經(jīng)濟(jì)酒店?duì)I銷策略論文終稿.doc

（1）錦江之星高新店?duì)I銷創(chuàng)新研究摘要題目:錦江之星高新店?duì)I銷創(chuàng)新研究專業(yè):工商管理學(xué)員姓名:王新奇學(xué)員簽名:導(dǎo)師姓名:陳實(shí)導(dǎo)師簽名:摘要20世紀(jì)90年代卜后期，隨著國(guó)內(nèi)居民收入水平的提高和國(guó)內(nèi)旅游的興起，滿足大眾階層住宿消費(fèi)需求的經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)濟(jì)型酒J擊有別于高星級(jí)酒店的高定位、高價(jià)格，以實(shí)惠的價(jià)格和清潔、快捷、安全、舒適的住宿服務(wù)為廣大普通消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠。得到市場(chǎng)認(rèn)可。近年來(lái)經(jīng)濟(jì)型酒店.鉆牌不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。因此要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于前列，就必須解決經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷問(wèn)題。本文以錦江之星高新店的營(yíng)銷創(chuàng)新為研究對(duì)象，首先，對(duì)酒店的營(yíng)銷理論進(jìn)行了綜述，并對(duì)經(jīng)濟(jì)型矛西店的概念和特征進(jìn)行了闡述。然后從錦江之星高新店內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了詳紅11的分析，指出了錦2上之星高新店現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)I一仁，存在的營(yíng)銷問(wèn)題。最后本文從酒店定位，產(chǎn)品策略、促銷策略、銷售渠道策略等兒個(gè)方面對(duì)錦江之星高新店提出了營(yíng)銷創(chuàng)新方案以及實(shí)施的步驟和實(shí)施過(guò)程，遇到的問(wèn)題及對(duì)策。I關(guān)鍵詞】酒店經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷策略實(shí)施【研究類型】應(yīng)用研究八l)st一乏一etTitle:Ji，ljia， 19Stal，11191卜 tecll20，lei一 loVati0IIresearCI-Professio一:l;usil一 essall、 1Ma一age一，e一tIlotel一arl、eti一19Na一e:wa一gxix一qi TutorNa一e:cl一e一51一i 519一atu一e:519一at。一e:AbstractI一 1tf一 eIateof19905，tlle一 eal enia一 yeeol一。一nie一 tyPehotelswl一 ereean meetPublieelasseoflsulllerdelllarldenzergellcewitl一山 edomestiereside一It 511一 eollleleveja一 dtj一 edolllestietourisnirisi一19.Theeeollomie一 tyPeIlotel15bel一 efleialforeonsulnersuel一 asbel一 efitofPriee andelean，effieierlt，safe，eo川fortable.I一 reeelltyears， theeco一olllic一tyPe hotelbralldsllaveelnerged， thernal一 ketfolll一:一 teollstal一 tixlr一 ovatioll.TlleeolllPetitionsget fiereebetweenl一otels.s( iftllel一 otelswallttowi一 1tllefiex eeeomPetitio一i，tl一 ey1llustsolvetl一 eProblel一 15ofl，一 :lrketingoftheeeollol一iellotels. TlliSPaPer 5researel， object15;，larketi， 91:1.lovatiof， ofJi，ljia， 19Star H191一 teellzoneIlotel.Firstofall，tlle全lotels一刀arketi一 9tlleorieswerereviewed，al一 dtl一 eeo一leel一 tofeeollomie一 tyPellotelaxldfeaturesare deseribed.A.ldtlle， 1tllee，Ivi，D，飛， lelltofJi:， jia:19Stal111911一teelil一 otelbedetaileda一 lalysis.lts1llarketi一lgP一oblelilsl)01一 ltedout.Fi一ially，thenla; keti;1911，11ovatiofllrog: a:115ofJi;ljia， 19Star11191卜 teell20;lel一 Iotelbe advallcedfronltllellotel 5Positio一11一19，Pl oduetstlategy，l，一arketillgstrategy， salesellallnelstratcgy.Key、物xds)，一。e三eeo一。一，一ie一t3廠pel一。注e，s一1一:，etil， 911，10v二l趁101，一，l091al，li一l，le一e皿一tI一又。se:一el一尸l)一，e:、一，一，Iied一。:、:、:，。l、目錄1.導(dǎo)論.11.1選題背景及意義.11.2研究的問(wèn)題.，.31.3研究的范圍和限制.41.4研究方法及設(shè)計(jì).41.5論文研究的主要內(nèi)容和框架結(jié)構(gòu).61.6論文的主要貢獻(xiàn).72.相關(guān)的理論概述.92.1酒店?duì)I銷理論.92.2經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷創(chuàng)新理論.193.錦江之星酒店內(nèi)外部環(huán)境分析.233.1外部環(huán)境分析.233.2錦江之星高新店內(nèi)部條件分析.304錦江之星高新店?duì)I銷策略創(chuàng)新方案.344.1市場(chǎng)定位與產(chǎn)品策略.344.2價(jià)格策略.364.3銷售渠道策略和促銷策略.385錦江之星高新店?duì)I銷創(chuàng)新方案的實(shí)施.475.1方案實(shí)施前提條件.475.2方案實(shí)施步驟.495.3方案實(shí)施費(fèi)用.515.4實(shí)施中出現(xiàn)的問(wèn)題及解決對(duì)策.，.516.結(jié)論.546.1主要結(jié)論.，.，.546.2需要進(jìn)一步研究的問(wèn)題.，.，.54參考文獻(xiàn).，.，.55致謝.57庵1導(dǎo)論自上個(gè)世紀(jì)90年代后期，在我國(guó)的大中城市中悄然興起一種在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展的很成熟在我國(guó)又是新興的酒店業(yè)態(tài)經(jīng)濟(jì)型酒店。國(guó)內(nèi)外投資者紛紛將目光投向這一領(lǐng)域。經(jīng)濟(jì)型酒店是相對(duì)于傳統(tǒng)的全服務(wù)酒店而存在的一種形式，以大眾旅行者、中小商務(wù)者和學(xué)生群體為主要服務(wù)對(duì)象，以客房為唯一或核心產(chǎn)品，以干凈、舒適、實(shí)惠、方便和安全為產(chǎn)品特征的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店最初的發(fā)展始于1996年，上海錦江集團(tuán)下屬的錦江之星是中國(guó)第一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店在我國(guó)的發(fā)展速度明顯加快，出現(xiàn)了一些比較有名的國(guó)內(nèi)品牌如錦江之星、如家快捷、莫泰168等。但由于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店還處于起步階段，在發(fā)展過(guò)程中暴露出諸多如管理、營(yíng)銷等方面的問(wèn)題。因此經(jīng)濟(jì)型酒店如何解決以上問(wèn)題，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地是我們急需解決的問(wèn)題。 1.1選題背景及意義2006年錦江之星在西安開業(yè)第一家連鎖店，這是西安第一家品牌經(jīng)濟(jì)型酒店。隨后錦江之星在不到2年的時(shí)間又發(fā)展了3家連鎖店，但同時(shí)其他品牌經(jīng)濟(jì)型酒店也在快速擴(kuò)張發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，錦江之星要想在西安獲得長(zhǎng)久發(fā)展，就必須解決其自身發(fā)展過(guò)程中遇到的問(wèn)題和困難。特別是要對(duì)自身的營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行解決和創(chuàng)新，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于前列，獲得長(zhǎng)足發(fā)展。因此本文以西安錦江之星高新店為研究對(duì)象，對(duì)其營(yíng)銷方面的問(wèn)題進(jìn)行深入研究和論述，為其提出營(yíng)銷創(chuàng)新方案，使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠獲得發(fā)展，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。1.1.1選題背景據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，截止2006年，西安地區(qū)共有三星級(jí)以上酒店96家，其中:五星級(jí)酒店4家，四星級(jí)酒店16家，三星級(jí)酒店76家。在上世紀(jì)末隨著國(guó)內(nèi)居民收入水平的提高和國(guó)內(nèi)旅游的興起，滿足大眾階層住宿需求的經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)濟(jì)型酒店有別于高星級(jí)酒店的高定位、高價(jià)格，以實(shí)惠的價(jià)格和清潔、快捷、安全、舒適的住宿服務(wù)為廣大普通消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，得到市場(chǎng)的認(rèn)可。1996年上海錦江旅館投資管理有限公司開設(shè)錦江之星樂(lè)園店，標(biāo)志著中國(guó)第一家品牌化、連鎖化的經(jīng)濟(jì)型酒店誕生。自此經(jīng)濟(jì)型酒店開始在中國(guó)市場(chǎng)萌芽，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌不斷出現(xiàn)并發(fā)展壯大，如青年旅舍、云龍之星、如家快捷、欣燕都等。隨著西安社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)型酒店的增加，西安的酒店的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)更是一年比一年殘酷。隨著競(jìng)爭(zhēng)方式的逐漸改變及管理水平的日益提高，酒店企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)將不僅在于零散地運(yùn)用定價(jià)、分銷、促銷等非產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)手段，更在于善于預(yù)測(cè)和把握顧客的需求，通過(guò)全面的、系統(tǒng)的營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)尋求酒店企業(yè)的生存和發(fā)展。本課題的研究對(duì)象以西安錦江之星為主體，西安錦江之星是第一家在西安誕生的品牌經(jīng)濟(jì)型酒店。該酒店于2006年開業(yè)，擁有客房120間左右。由于其擁有一流的地理位置和周邊環(huán)境以及品牌的高度影響力，加之其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和低廉的價(jià)格使其一開業(yè)就獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響力。但隨著其他經(jīng)濟(jì)型酒店的進(jìn)入和西安本地經(jīng)濟(jì)型酒店的加入，經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且由于客戶對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店由陌生到熟悉，買方市場(chǎng)的形成，客戶對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的選擇的理性化程度越來(lái)越高，顧客趨于選擇那些能充分滿足他們需求的酒店產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意為此支付更高的價(jià)格，無(wú)形中使錦江之星面臨著更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。為此，對(duì)于錦江之星而言，只有把創(chuàng)新作為酒店生存和發(fā)展的基礎(chǔ)手段，在酒店經(jīng)營(yíng)中，努力開發(fā)差異化產(chǎn)品和服務(wù)，為顧客提供高品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上，充分運(yùn)用價(jià)格、渠道、促銷、品牌等手段，不斷地滿足顧客的需要，才能擁有穩(wěn)定的顧客群、降低和避開風(fēng)險(xiǎn)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。針對(duì)酒店行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和西安經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，本文將著重對(duì)錦江之星的營(yíng)銷創(chuàng)新進(jìn)行相關(guān)的研究與探討。1.1.2研究的意義本文通過(guò)對(duì)西安經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、酒店消費(fèi)者行為等方面的調(diào)查分析，了解西安經(jīng)濟(jì)型酒店行業(yè)的現(xiàn)狀及市場(chǎng)前景，分析錦江之星營(yíng)銷現(xiàn)狀，提出營(yíng)銷創(chuàng)新構(gòu)想，為提高錦江之星的市場(chǎng)盈利能力，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提出實(shí)施方案。經(jīng)過(guò)分析，本文研究的意義主要有三:a.有利于準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)遇，提高酒店經(jīng)營(yíng)管理工作的針對(duì)性本文通過(guò)對(duì)酒店行業(yè)的市場(chǎng)分析，使錦江之星酒店的經(jīng)營(yíng)決策人員了解其所在的行業(yè)及市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展的趨勢(shì)，正確分析酒店的機(jī)會(huì)與問(wèn)題，充分利用其優(yōu)勢(shì)，規(guī)避其劣勢(shì)，針對(duì)酒店的營(yíng)銷狀況，并結(jié)合其所處的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與市場(chǎng)狀況，提出切實(shí)可行的營(yíng)銷方案。b.為錦江之星酒店的發(fā)展提供新的思路本文試圖通過(guò)對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)新方案的制定與實(shí)施的研究，為錦江之星酒店設(shè)計(jì)出營(yíng)銷策略的比較具體的內(nèi)容和實(shí)際操作方案，從而明確酒店的未來(lái)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和營(yíng)銷策略部署。c.提高酒店的營(yíng)銷管理水平本文在營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，提出了一系列營(yíng)銷創(chuàng)新的實(shí)施建議，以提高酒店的營(yíng)銷管理水平。1.2研究的問(wèn)題本文研究的主要問(wèn)題是從酒店?duì)I銷角度來(lái)論述酒店所面對(duì)的問(wèn)題，從營(yíng)銷的角度對(duì)酒店的營(yíng)銷進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，滿足酒店經(jīng)營(yíng)需要。1.2.1面對(duì)的問(wèn)題經(jīng)過(guò)研究分析，本文主要面對(duì)以下問(wèn)題:產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，不具有針對(duì)性，周圍酒店配套設(shè)施不全;缺乏靈活的價(jià)格體系，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性;營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)比較單一，無(wú)法通過(guò)有效的營(yíng)銷手段獲得充分的客源;缺乏一套系統(tǒng)的、針對(duì)性強(qiáng)的促銷方法，無(wú)法通過(guò)多種多樣的宣傳招攬客源。1.2.2解決的問(wèn)題經(jīng)過(guò)研究與探討，本文著重解答以下問(wèn)題:設(shè)計(jì)一套完整的產(chǎn)品體系，提高解決產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、周圍配套設(shè)施不全的問(wèn)題;制定一套既針對(duì)需求、又針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的靈活的價(jià)格體系;拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，充分獲得客源;建立一套系統(tǒng)的、針對(duì)性強(qiáng)的促銷方式，通過(guò)多種多樣的宣傳招攬客源。1.2.3克服的障礙觀念創(chuàng)新。由于經(jīng)濟(jì)型酒店在我國(guó)是一個(gè)新生的酒店業(yè)態(tài)，其與傳統(tǒng)的酒店經(jīng)營(yíng)形式有很大的不同，因此我們?cè)谘芯拷?jīng)濟(jì)型酒店時(shí)要對(duì)自己的觀念進(jìn)行改變和創(chuàng)新，不能拘泥于傳統(tǒng)的思維，要克服傳統(tǒng)觀念的束縛，只有這樣才能全面了解經(jīng)濟(jì)型酒店的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。組織創(chuàng)新。經(jīng)濟(jì)型酒店是相對(duì)于傳統(tǒng)的全服務(wù)酒店而存在的一種形式，以客房為唯一或核心產(chǎn)品，以干凈、舒適、實(shí)惠、方便和安全為產(chǎn)品特征的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)。因此酒店的組織形式與傳統(tǒng)的全服務(wù)酒店有很大的不同，我們只有對(duì)傳統(tǒng)酒店組織形式進(jìn)行改變和創(chuàng)新才能使酒店節(jié)約成本，輕裝上陣，在經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)中要從酒店的實(shí)際情況和市場(chǎng)需求對(duì)酒店的組織形式進(jìn)行創(chuàng)新，使其更加適應(yīng)市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)的需求。知識(shí)技能創(chuàng)新。由于經(jīng)濟(jì)型酒店有別于傳統(tǒng)的酒店是一個(gè)新生產(chǎn)物，沒(méi)有成熟的經(jīng)驗(yàn)可循，只有在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不斷發(fā)展，不斷總結(jié)。因此在經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要對(duì)酒店員工的知識(shí)技能進(jìn)行發(fā)展和創(chuàng)新，使員工的知識(shí)技能水平能夠滿足酒店發(fā)展的需要。制度創(chuàng)新。由于經(jīng)濟(jì)型酒店與傳統(tǒng)的酒店有很大的不同，因此對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的管理就更具有靈活性和獨(dú)特性。因此在酒店的管理制度上就要進(jìn)行創(chuàng)新。要使酒店制度適和經(jīng)濟(jì)型酒店的特點(diǎn)，不能完全照搬傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)和管理模式。只有這樣才能滿足經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展和需要。1.3研究的范圍和限制本文研究的范圍僅限于錦江之星酒店?duì)I銷現(xiàn)狀、問(wèn)題、原因分析及創(chuàng)新方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施，主要涉及到營(yíng)銷活動(dòng)管理、創(chuàng)新活動(dòng)管理。但上述活動(dòng)在酒店內(nèi)部具有全局性、長(zhǎng)期性地位。對(duì)其他酒店類企業(yè)具有一定的參考意義。不同產(chǎn)業(yè)、不同行業(yè)、不同地區(qū)、不同企業(yè)文化、不同酒店以及在酒店的不同發(fā)展階段所使用的市場(chǎng)營(yíng)銷方式和營(yíng)銷組合是不一樣的，本研究主要限制在處于擴(kuò)張期的錦江之星酒店，當(dāng)其擴(kuò)張至一定程度、處于成熟階段后需制定新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以適應(yīng)變化了的時(shí)間、特定發(fā)展階段、行業(yè)和市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展。 1.4研究方法及設(shè)計(jì)不同的研究目的和研究對(duì)象有不同的研究方法和設(shè)計(jì)，本文研究的經(jīng)濟(jì)型酒店是在我國(guó)新興發(fā)展的酒店形態(tài)，因此采用正確的研究方法和設(shè)計(jì)對(duì)本文的研究對(duì)象和研究結(jié)果具有很重要的作用和意義。1.4.1研究方法本文采用理論研究和實(shí)證研究相結(jié)合的研究方法。本文的理論研究主要采取文獻(xiàn)研究的方法，通過(guò)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)搜集、查閱相關(guān)報(bào)刊，整合己有的研究成果，為本文尋找理論支持和分析方法。本文的理論主要是:酒店?duì)I銷理論、酒店?duì)I銷創(chuàng)新理論、經(jīng)濟(jì)型飯店理論。實(shí)證研究主要采取問(wèn)卷調(diào)查、收集分析數(shù)據(jù)、管理者訪談以及案例研究的方法。本文通過(guò)本人與酒店共同工作的基礎(chǔ)，與錦江之星內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)層和員工進(jìn)行面對(duì)面的交談，搜集該酒店的歷史資料;走訪省旅游局質(zhì)量管理處和省旅游集團(tuán)的有關(guān)人員以及如家、速8、恒佳等經(jīng)濟(jì)型酒店的銷售主管，重點(diǎn)分析了2006年至今西安經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)情況，以編制數(shù)據(jù)圖表，確定消費(fèi)者偏好的動(dòng)向和細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)論。對(duì)搜集的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行匯總、分析，形成結(jié)論性的量化指標(biāo);對(duì)文字信息進(jìn)行處理，得出定性分析的結(jié)論。1.4.2研究工具本文以酒店?duì)I銷創(chuàng)新為主要內(nèi)容，主要使用的工具包括:在搜集與處理資料階段使用:隨機(jī)抽樣法、問(wèn)卷調(diào)查法、訪談法和案例研究法;在分析數(shù)據(jù)階段使用:因果分析法、時(shí)間數(shù)列回歸分析法、歸納分析法，對(duì)各類營(yíng)銷變量進(jìn)行定性分析;在方案提出階段使用:SWOT分析方法、波特的競(jìng)爭(zhēng)模型以及4P模型。其中Sw0T分析法也是經(jīng)典的案例研究工具。波特的競(jìng)爭(zhēng)模型自邁克.波特提出以來(lái)，受到管理學(xué)界普遍的認(rèn)可和廣泛使用。4P是營(yíng)銷組合的基本模型，在制定營(yíng)銷策略時(shí)被經(jīng)營(yíng)者廣泛采用，本論文借用其提出創(chuàng)新思維，不是簡(jiǎn)單地、呆板地套用其模式，而是根據(jù)雍村酒店特點(diǎn)，提出有針對(duì)性地營(yíng)銷策略。 1.4.3資料處理及統(tǒng)計(jì)方法本文數(shù)據(jù)的采集主要通過(guò)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)研、酒店內(nèi)部調(diào)研和二手資料搜集的方法獲得。在消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查前，選取了本市居民、政府機(jī)關(guān)、旅行社團(tuán)、企業(yè)以及住店客人作為主要調(diào)查對(duì)象，采取隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式進(jìn)行。在酒店內(nèi)部的調(diào)研過(guò)程中，對(duì)典型單位和重點(diǎn)單位分別使用典型調(diào)查法和重點(diǎn)調(diào)查法。研究了酒店重新開業(yè)前后的銷售數(shù)據(jù)，同時(shí)分別和酒店內(nèi)部員工和領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行了面對(duì)面的交談，從酒店內(nèi)部研究了其發(fā)展歷程和存在的問(wèn)題。在論文撰寫過(guò)程中，查閱了旅游管理和產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及營(yíng)銷策略等方面的書籍和刊物，得到了大量的參考資料。本文通過(guò)上述方法，形成描述性信息，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生預(yù)測(cè)性信息和決策性信息。 1.5論文研究的主要內(nèi)容和框架結(jié)構(gòu)由于本文研究的對(duì)象是錦江之星高新店，因此本文的主要內(nèi)容是酒店的內(nèi)外部環(huán)境、酒店?duì)I銷方面的問(wèn)題、營(yíng)銷創(chuàng)新方案，方案的實(shí)施及遇到的問(wèn)題和研究所需的相關(guān)理論。1，5.1論文主要內(nèi)容本文共分四個(gè)部分。其中:第一部分主要是選題背景及研究意義。論文首先結(jié)合目前西安地區(qū)經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，確定本文的研究背景，說(shuō)明酒店?duì)I銷策略創(chuàng)新的意義。接著對(duì)論文的研究范圍、研究方法、研究工具及需解決的問(wèn)題進(jìn)行介紹。第二部分是理論綜述。本文闡述的理論主要是:經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷理論和經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷創(chuàng)新理論兩大理論。第三部分錦江之星酒店的內(nèi)外環(huán)境分析。外部環(huán)境主要是宏觀環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、消費(fèi)者行為分析。內(nèi)部條件分析主要對(duì)酒店的設(shè)施及服務(wù)進(jìn)行了詳細(xì)的介紹。同時(shí)對(duì)錦江之星酒店?duì)I銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了其營(yíng)銷現(xiàn)狀，酒店?duì)I銷中存在的問(wèn)題及問(wèn)題的成因。第四部分營(yíng)銷策略創(chuàng)新方案。著重從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷的角度提出創(chuàng)新方案。第五部分營(yíng)銷創(chuàng)新策略的實(shí)施。重點(diǎn)從方案實(shí)施的前提條件，實(shí)施步驟、實(shí)施費(fèi)用、及方案實(shí)施中出現(xiàn)的問(wèn)題和解決對(duì)策幾個(gè)方面對(duì)實(shí)施方案進(jìn)行詳細(xì)論述。第六部分為結(jié)論部分。.5.2論文框架結(jié)構(gòu)本論文框架結(jié)構(gòu)如圖1一1所示。1.6論文的主要貢獻(xiàn)通過(guò)本文的研究，使我們對(duì)錦江之星高新店現(xiàn)存問(wèn)題和解決辦法有了一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)。使酒店在以后經(jīng)營(yíng)中有了具體的營(yíng)銷策略。本文的主要貢獻(xiàn)是以下幾點(diǎn)。第一，指出了錦江之星高新店現(xiàn)存在的問(wèn)題和解決方案。第二，制定了針對(duì)錦江之星高新店的銷售和促銷政策。第三，在一定程度上解決了錦江之星高新店如何建立自己的營(yíng)銷體系的問(wèn)題。導(dǎo)論錦江之星營(yíng)銷理論錦江之星營(yíng)銷創(chuàng)新理論錦江之星外部環(huán)境分析錦江之星內(nèi)部條件分析酒店?duì)I銷現(xiàn)狀酒店介簡(jiǎn)業(yè)行分析者消行費(fèi)為分析觀環(huán)宏境分析錦江之星營(yíng)銷策略創(chuàng)新方案市場(chǎng)定位與產(chǎn)品策略價(jià)格策略促銷策略和銷售渠道策略錦江之星營(yíng)銷創(chuàng)新方案的實(shí)施實(shí)施條件實(shí)施步驟實(shí)施費(fèi)用問(wèn)題及對(duì)結(jié)論圖1一1論文的框架2相關(guān)的理論概述關(guān)于酒店的經(jīng)營(yíng)有很多種理論值得我們?nèi)?shí)踐和體會(huì)，但由于經(jīng)濟(jì)型酒店是最近幾年開始發(fā)展擴(kuò)大的，是一個(gè)新生的酒店業(yè)態(tài)，因此要想研究經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)特別是酒店?duì)I銷問(wèn)題，我們就需要了解有關(guān)酒店的營(yíng)銷理論。2.1酒店?duì)I銷理論和其它生產(chǎn)產(chǎn)品的廠家一樣，酒店也是一種生產(chǎn)商品的場(chǎng)所，只是酒店出售的商品是服務(wù)，具有即時(shí)性特點(diǎn)，因此酒店的營(yíng)銷就具有酒店自身的特點(diǎn)和獨(dú)特的策略。但酒店?duì)I銷的理論根源還是從最基本的營(yíng)銷理論發(fā)展而來(lái)。 2.1.1營(yíng)銷理論概述a.營(yíng)銷的概念對(duì)營(yíng)銷的含義的理解學(xué)者們都從不同的角度和方面有不同的理解和解釋。例如菲利蒲科特勒從營(yíng)銷對(duì)滿足社會(huì)成員需要和欲望方面的功能方面，把營(yíng)銷(marketing)定義為:營(yíng)銷是個(gè)人和團(tuán)體通過(guò)為他人創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并進(jìn)行交換而滿足其需要和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。川而羅伯特雷德(RobertD.Reid)與大衛(wèi)伯亞尼科 (DavidC.BOlaniC)與菲利蒲.科特勒相反給營(yíng)銷所下的定義則是:營(yíng)銷是對(duì)企業(yè)組織的所有旨在增加銷售量的努力進(jìn)行整合、控制和監(jiān)督的過(guò)程。21這個(gè)定義在解釋營(yíng)銷的具體目標(biāo)(增加銷售量)上更加清晰，而在闡述實(shí)現(xiàn)這種具體目標(biāo)的手段或途徑時(shí)卻沒(méi)有加以限制。綜合大多數(shù)學(xué)者的觀點(diǎn)，營(yíng)銷具有以下幾個(gè)特征:(1)營(yíng)銷是一種個(gè)人或組織的行為或職能，在通常情況下主要是企業(yè)的職育旨;(2)在現(xiàn)代社會(huì)，營(yíng)銷的目的應(yīng)該建立在滿足社會(huì)其他成員的需要和欲望的基礎(chǔ)上，因此，營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中必然包括如何理解社會(huì)成員的需要和欲望;(3)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)交換過(guò)程，通過(guò)這個(gè)過(guò)程，營(yíng)銷的主體將自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品提供給社會(huì)其他成員，而對(duì)方則以顧客的身份并以某種方式(通常是貨幣)給予回報(bào);(4)營(yíng)銷的預(yù)期效果是增加企業(yè)自身的長(zhǎng)期收益。3為此，英國(guó)特許營(yíng)銷學(xué)會(huì) (Bri:1shCharte:，ed工nstituteo士.MarReting)將營(yíng)銷定義為:營(yíng)銷是負(fù)責(zé)識(shí)別、預(yù)測(cè)和滿足顧客需要以達(dá)到組織的盈利目標(biāo)的管理過(guò)程?！疽簿褪钦f(shuō)，營(yíng)銷不僅僅是推銷、公共關(guān)系、廣告和某種宣傳活動(dòng)的策劃，營(yíng)銷涉及企業(yè)幾乎全部經(jīng)營(yíng)行為，并集中體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和銷售渠道的決策上。b.營(yíng)銷觀念的發(fā)展在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷觀念的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段:(1)19世紀(jì)末之前的生產(chǎn)導(dǎo)向階段。這種觀念假設(shè)顧客會(huì)接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品。因此，管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)和分配的效率。(2)19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代的產(chǎn)品導(dǎo)向階段。這種觀念假設(shè)顧客會(huì)選擇品質(zhì)、功能和特色最佳的產(chǎn)品。因此，企業(yè)的任務(wù)是不斷致力于產(chǎn)品的改進(jìn)。 (3)20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)以后的銷售導(dǎo)向階段。認(rèn)為顧客是被動(dòng)的，他們的反應(yīng)遲鈍而且抵制購(gòu)買，在這種導(dǎo)向下，企業(yè)極力推銷和促銷自己的產(chǎn)品，形成一套有效的推銷和促銷方法，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。(4)第二次世界大戰(zhàn)以后市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向階段。這是一種新興的營(yíng)銷觀念，現(xiàn)已發(fā)展為“CS營(yíng)銷”。營(yíng)銷導(dǎo)向觀念認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，關(guān)鍵在于探究目標(biāo)市場(chǎng)的需要和顧客的欲望，使自己比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率地滿足顧客需要。c.營(yíng)銷理論的產(chǎn)生和發(fā)展?fàn)I銷理論20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國(guó)。幾十年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，發(fā)生了根本性的變化。營(yíng)銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展同商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變是密切相關(guān)的。美國(guó)營(yíng)銷理論自20世紀(jì)誕生以來(lái)，其發(fā)展經(jīng)歷了以下五個(gè)階段:(1)萌芽階段(1900一1920年)。這一時(shí)期，各主要資本主義國(guó)家經(jīng)過(guò)工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，商品需求量迅速增多，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)不成問(wèn)題。與此相適應(yīng)的營(yíng)銷理論開始創(chuàng)立。這一時(shí)期，出現(xiàn)了一些市場(chǎng)營(yíng)銷研究的先驅(qū)者，其中最著名的有阿切W.肖、巴特勒、約翰B.斯威尼與赫杰特齊。哈佛大學(xué)教授赫杰特齊走訪了大企業(yè)主，了解他們?nèi)绾芜M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，于1912年出版了第一本銷售學(xué)教科書，它是營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。1915年阿切W.肖出版了關(guān)于分銷的若干問(wèn)題一書，率先把商業(yè)活動(dòng)從生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來(lái)，并從整體上考察分銷的職能。韋爾達(dá)、巴特勒和斯威尼在美國(guó)最早使用“市場(chǎng)營(yíng)銷”術(shù)語(yǔ)。這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷理論同企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)相適應(yīng)，即同生產(chǎn)觀念相適應(yīng)。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)，是以供給為中心的。(2)功能研究階段(1921一1945年)。這一階段以營(yíng)銷功能為其特點(diǎn)。此階段最著名的代表者有:克拉克、韋爾達(dá)、亞歷山大、瑟菲斯、埃爾德和奧爾德遜。1932年，克拉克和韋爾達(dá)出版了美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷一書，對(duì)美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行了全面的論述，指出市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中。這一過(guò)程包括了3個(gè)重要又相互有關(guān)的內(nèi)容:集中(購(gòu)買剩余農(nóng)產(chǎn)品)、平衡(調(diào)節(jié)供需)、分散(把農(nóng)產(chǎn)品化整為零)”。這一過(guò)程包括7種市場(chǎng)營(yíng)銷功能:集中、儲(chǔ)藏、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化、推銷和運(yùn)輸。1942年，克拉克出版的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理一書，在功能研究上有所創(chuàng)新，把功能歸結(jié)為交換功能、實(shí)體分配功能、輔助功能等，并提出了推銷是創(chuàng)造需求的觀點(diǎn)，實(shí)際上是市場(chǎng)營(yíng)銷的雛形。(3)形成和鞏固時(shí)期(1946一1955年)。這一時(shí)期的代表人物有范利、格雷特、考克斯、梅納德及貝克曼。1952年范利、格雷特和考克斯合作出版了(美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷一書，全面闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷如何分配資源，指導(dǎo)資源的使用;市場(chǎng)營(yíng)銷如何影響個(gè)人分配，而個(gè)人收入又如何制約營(yíng)銷;市場(chǎng)營(yíng)銷還包括為市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。同年，梅納德及貝克曼在出版的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理一書中，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，認(rèn)為它是“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，以及為商品實(shí)體分配服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動(dòng)”。這一時(shí)期形成了市場(chǎng)營(yíng)銷的原理及研究方法，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論已基本形成。(4)市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期(1956一1965年)。這一時(shí)期的代表人物有:羅奧爾德遜、約翰霍華德和尤金尼麥卡錫。19527年，奧爾德遜在出版的(市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)行動(dòng)一書中，提出了“功能主義”。霍華德在出版的市場(chǎng)營(yíng)銷管理:分析和決策一書中，率先提出從營(yíng)銷管理角度論述市場(chǎng)營(yíng)銷理論和應(yīng)用，從企業(yè)環(huán)境與營(yíng)銷策略二者關(guān)系來(lái)研究營(yíng)銷管理問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境。1960年，麥卡錫在出版的基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一書中，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理提出了新的見(jiàn)解。他把消費(fèi)者視為一個(gè)特定的群體(即目標(biāo)市場(chǎng))，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，適應(yīng)外部環(huán)境，滿足目標(biāo)顧客的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。(5)協(xié)同和發(fā)展時(shí)期(1966一1980年)。這一時(shí)期營(yíng)銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來(lái)，同管理科學(xué)、行為科學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)等理論相結(jié)合，使?fàn)I銷理論更加成熟。代表人物有:喬治道寧和菲利普科特勒。1971年，喬治道寧出版了基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷:系統(tǒng)研究法一書，他認(rèn)為公司就是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，“企業(yè)活動(dòng)的總體系統(tǒng)，通過(guò)定價(jià)、促銷、分配等活動(dòng)，并通過(guò)各種渠道把產(chǎn)品和服務(wù)供給現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客”。 1967年，菲利普科特勒出版了市場(chǎng)營(yíng)銷管理:分析、計(jì)劃、控制一書，該著作全面系統(tǒng)地發(fā)展了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論。1984年，根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)貿(mào)易保護(hù)主義抬頭、出現(xiàn)封閉市場(chǎng)的狀況，他提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷理論，即6P戰(zhàn)略。他認(rèn)為企業(yè)不應(yīng)只被動(dòng)地適應(yīng)外部環(huán)境，而且也應(yīng)該影響企業(yè)的外部環(huán)境的戰(zhàn)略思想。(6)分化和擴(kuò)展時(shí)期(1981年以后)。這一時(shí)期，營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場(chǎng)營(yíng)銷理論出現(xiàn)了變形和分化的趨勢(shì)，其應(yīng)用范圍也是也在不斷地?cái)U(kuò)展。代表人物有:菲利普科特勒、萊維辛格、克里斯琴格羅路斯、西奧多萊維特和巴巴拉本德杰克遜。1981年，萊維辛格和菲利普科特勒對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)”這一概念以及軍事理論在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中的應(yīng)用進(jìn)行了研究，幾年后列斯和特羅出版了市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)一書。1981年，瑞典經(jīng)濟(jì)學(xué)院的克里斯琴格羅路斯發(fā)表了論述“內(nèi)部營(yíng)銷”的論文，科特勒也提出要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種營(yíng)銷文化，出就是使企業(yè)營(yíng)銷化的觀點(diǎn)。1983年西奧多萊維特對(duì)“全球市場(chǎng)營(yíng)銷”問(wèn)題進(jìn)行了研究，提出過(guò)于強(qiáng)調(diào)對(duì)各個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的適應(yīng)性，將導(dǎo)致生產(chǎn)、分銷和廣告方面規(guī)模經(jīng)濟(jì)的損失，從而使成本增加。1985年巴巴拉本德杰克遜提出了“關(guān)系營(yíng)銷”、“協(xié)商推銷”等新觀點(diǎn)。1986年，科特勒提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念，提出了企業(yè)如何打進(jìn)被保護(hù)市場(chǎng)的問(wèn)題。這一時(shí)期，“直接營(yíng)銷”也是一個(gè)引人注目的新問(wèn)題。進(jìn)入90年代以來(lái)，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、政治市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷專家系統(tǒng)等新的理論與實(shí)踐問(wèn)題開始引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注。進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用，使電子商務(wù)營(yíng)銷成為重要的研究領(lǐng)域。氣 2.1.2經(jīng)濟(jì)型酒店與經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷經(jīng)濟(jì)型酒店的概念在國(guó)外，國(guó)際學(xué)術(shù)界和政府部門對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的定義有以下幾種觀點(diǎn):定義一、經(jīng)濟(jì)型酒店(Budgethotel)是一種低價(jià)位、品牌化的住宿產(chǎn)品，通常是圍繞某個(gè)特定目的地而建造的。經(jīng)濟(jì)型酒店以有限但優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與設(shè)施為特色，經(jīng)營(yíng)程序?qū)崿F(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，通常位于主要的旅游線上或都市之外，擁有最小化的公共空間，餐飲往往由周邊餐館提供。價(jià)格通常是全國(guó)統(tǒng)一，幾乎不打折，但入住率通常很高。定義二、經(jīng)濟(jì)型酒店指那些以盡可能少的輔助設(shè)施或服務(wù)提供整潔的住宿設(shè)施的酒店，一般不提供商務(wù)、餐飲設(shè)施或者健身中心等。客房設(shè)計(jì)也是功能型的，設(shè)備有限。對(duì)于客人來(lái)說(shuō)低價(jià)格是入住的首要因素。定義三、 TomPowers在其著作里把經(jīng)濟(jì)型酒店 (EeonomyHotel)界定為包含三類酒店的綜合體:一是有限服務(wù)酒店 (LimitedServiceSegment)，強(qiáng)調(diào)可與全套服務(wù)酒店相媲美的客房服務(wù)，提供有限的餐飲和會(huì)議設(shè)施，所提供的這些服務(wù)有質(zhì)量保證;其次是廉價(jià)酒店 (BudgtSegment)，提供低價(jià)位的小型客房和簡(jiǎn)易的住宿設(shè)施;最后是優(yōu)廉型 (SuperBudgetSegment)，即小型客房和豪華客房裝備的完美結(jié)合。定義四、美國(guó)商業(yè)部國(guó)勢(shì)普查局 (BureauofCensuS)對(duì)整個(gè)住宿產(chǎn)業(yè)實(shí)施四分法，包括全套服務(wù)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店 (EconomyHotel)、酒店式公寓和度假型酒店。其中經(jīng)濟(jì)型酒店指那些提供干凈、衛(wèi)生、標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化的客房，設(shè)施齊備，價(jià)格低于典型的全套服務(wù)酒店，其目標(biāo)顧客通常不需要酒店提供餐飲、宴會(huì)、會(huì)議設(shè)施和室內(nèi)的娛樂(lè)休閑設(shè)施服務(wù)。由上面四種定義可知國(guó)際學(xué)術(shù)界和政府部門主要從供給角度對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行定義，部分定義涉及到了需求特征。但也從以上定義可以看到人們對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店稱謂存在著爭(zhēng)議。而在國(guó)內(nèi)由于經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)業(yè)實(shí)踐尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，國(guó)內(nèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的定義主要來(lái)自于學(xué)術(shù)界，下面是一些典型性定義。定義一、經(jīng)濟(jì)型酒店定位于普通消費(fèi)大眾，價(jià)格適中，基本設(shè)施齊全，干凈，方便舒適。經(jīng)濟(jì)型酒店把客房作為經(jīng)營(yíng)的絕對(duì)重點(diǎn)，客房條件可與三星級(jí)飯店相媲美。同時(shí)略去一些大型配套設(shè)施如豪華宴會(huì)廳、健身中心。另外經(jīng)濟(jì)型酒店多分布在大、中城市的繁華路段或要沖，借助成熟社區(qū)豐富的餐飲娛樂(lè)設(shè)施、城市基礎(chǔ)建設(shè)、交通條件為客人提供便利。定義二、經(jīng)濟(jì)型酒店是一個(gè)特定、動(dòng)態(tài)、均衡的相對(duì)概念，廣義而言通常是指價(jià)格比較低廉的酒店。依據(jù)歐美標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)型酒店標(biāo)準(zhǔn)主要有:只提供住宿，基本不提供餐飲。其最突出的特征有三個(gè):一是客源對(duì)象、酒店檔次及收費(fèi)價(jià)格屬于中低檔;二是服務(wù)有限，并非面面俱到，一般沒(méi)有餐飲服務(wù)，只提供簡(jiǎn)單的早餐;三是在有限服務(wù)中體現(xiàn)各自的經(jīng)營(yíng)特色和服務(wù)特色。此外，還有一些從其他角度來(lái)界定經(jīng)濟(jì)型酒店的定義，但大多是在比較分析國(guó)外的相關(guān)概念來(lái)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行界定。要給出一個(gè)在時(shí)空上有普遍性的定義是不可能的。因此國(guó)內(nèi)有些學(xué)者從經(jīng)濟(jì)型酒店的性質(zhì)界定、功能界定和基本特征等方面給經(jīng)濟(jì)型酒店給出了一個(gè)概念性定義:經(jīng)濟(jì)型酒店是一種以提供干凈、整潔的客房為核心產(chǎn)品也是基本產(chǎn)品的住宿企業(yè)，它面向大眾、價(jià)格低廉、能夠滿足人們對(duì)酒店產(chǎn)品的一般性需求。b.經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)銷模式由于經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷不可能也不應(yīng)該完全等同于普通酒店的營(yíng)銷，它具有自己的營(yíng)銷模式，需要針對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店自身的特點(diǎn)來(lái)建立營(yíng)銷思想和模式。在國(guó)外經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷模式研究中我們總結(jié)出三種營(yíng)銷模式:顧客忠誠(chéng)計(jì)劃、贊助營(yíng)銷、主題營(yíng)銷活動(dòng)，但國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店的營(yíng)銷力度較弱，目前有以下幾種方式。(1)顧客忠誠(chéng)計(jì)劃。此種方式一般都是采取會(huì)員制的方式。實(shí)行會(huì)員制主要有二個(gè)原因。一方面是為了形成自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。另一方面是與其他行業(yè)相比酒店行業(yè)的技術(shù)含量不高，很容易被模仿，酒店的核心竟?fàn)幜褪瞧淇驮矗虼私?jīng)濟(jì)型酒店均采取會(huì)員制，不斷發(fā)展自己的會(huì)員。以攜程和億龍為代表的第三方銷售渠道對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的客源有很大的支撐作用，但也無(wú)法作為唯一渠道。目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店在發(fā)展會(huì)員時(shí)主要有三種方式。第一種方式是免費(fèi)獲取，只需客人申請(qǐng)，填一張會(huì)員表，就可以獲得一張會(huì)員卡。第二種方式是只收取工本費(fèi)，會(huì)員申請(qǐng)需要繳納工本費(fèi)。第三種方式是客人花費(fèi)一定的費(fèi)用購(gòu)買會(huì)員卡。但這目前僅限于實(shí)力相對(duì)雄厚，規(guī)模相對(duì)較大，市場(chǎng)影響力較大的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌，如錦江之星的會(huì)員卡為158元/張，有效期為2年，當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買當(dāng)場(chǎng)可以使用。(2)重視官方網(wǎng)站的建設(shè)和預(yù)定功能的完善受資金限制，經(jīng)濟(jì)型酒店品牌推廣主要依靠大眾口碑和網(wǎng)絡(luò)推薦，相對(duì)而啟比較單一。雖然網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展提供重要的技術(shù)環(huán)境，但目前中國(guó)各經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不成熟。例如:如家快捷(.)、錦江之星(竺型匕刀衛(wèi)衛(wèi)旦二旦里)、雖然建立了自己的宮方網(wǎng)站，這些網(wǎng)站都具有酒店預(yù)定、促銷信息發(fā)布、顧客投訴建議、公司簡(jiǎn)介等功能。但利用網(wǎng)站營(yíng)銷的作用和效果并不明顯。除了建立自己的網(wǎng)站，各品牌也與中介網(wǎng)站如攜程、億龍等第三方銷售訂房網(wǎng)站建立合作協(xié)議。這種與專業(yè)旅游網(wǎng)站之間的合作是一種互利互惠的關(guān)系，然而由于酒店需要返傭，導(dǎo)致實(shí)際平均房?jī)r(jià)的下降。目前來(lái)說(shuō)酒店在新開業(yè)期間，依賴中介網(wǎng)站客源多一些，客源穩(wěn)定以后，就會(huì)降低中介客源的比例。總體上講各品牌使用中介網(wǎng)絡(luò)的比例都不高。 2.1.3經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)行為消費(fèi)者對(duì)酒店的選擇與決策過(guò)程主要分為以下三個(gè)步驟:首先消費(fèi)者對(duì)酒店的自然感知。消費(fèi)者或多或少會(huì)得到一些酒店品牌信息，在心目中自然構(gòu)起對(duì)該酒店的形象感知，不過(guò)在很多情況下，這些自然感知的酒店形象還不夠強(qiáng)烈或豐滿，無(wú)法直接刺激消費(fèi)行為的完成。絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)進(jìn)入下一個(gè)步驟-一酒店形象的修正與選擇。在第二階段，酒店針對(duì)潛在的消費(fèi)者群體的特點(diǎn)，通過(guò)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略將酒店本身推廣給不同的市場(chǎng)群體，從而樹立酒店的市場(chǎng)形象。很多潛在的消費(fèi)者通過(guò)媒體、旅行社、熟人推薦獲得這些信息，綜合自身的社會(huì)文化背景、家庭收入、社會(huì)階層、經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性和教育等因素，形成對(duì)酒店的市場(chǎng)形象感知。消費(fèi)者會(huì)有意識(shí)或者無(wú)意識(shí)的收集其他信息，進(jìn)行酒店信息的比較和選擇，并在某個(gè)時(shí)刻，如工作安排、收入或其他群體的刺激下，產(chǎn)生住宿需求，萌發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)。最后一個(gè)步驟是消費(fèi)行為的完成。一旦通過(guò)一般途徑傳播的酒店自然形象或通過(guò)營(yíng)銷傳遞的市場(chǎng)形象在潛在的消費(fèi)者心目中構(gòu)筑起一個(gè)豐滿的形象感知，并且消費(fèi)者經(jīng)過(guò)信息的比較和綜合，判斷這個(gè)酒店符合個(gè)人的消費(fèi)需求，那么他就會(huì)形成消費(fèi)沖動(dòng)。在這個(gè)時(shí)機(jī)如果消費(fèi)渠道比較便利和暢通、市場(chǎng)促銷活動(dòng)和酒店產(chǎn)品價(jià)格符合消費(fèi)者的預(yù)算開支，就能對(duì)這些有消費(fèi)沖動(dòng)的群體產(chǎn)生強(qiáng)大的拉動(dòng)力，存在于消費(fèi)者心里的沖動(dòng)就能轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行為。消費(fèi)行為完成以后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)酒店和酒店產(chǎn)品成評(píng)價(jià)，這些信息積累為個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，部分傳播給周圍人群，成為他們消費(fèi)時(shí)的參考。此外通過(guò)一些信息反饋手段，酒店的營(yíng)銷部門可以得到這些信息，作為他們調(diào)整營(yíng)銷策略的參考。在最后一個(gè)步驟還存在另外一種情況，即由于銷售、促銷、市場(chǎng)營(yíng)銷、個(gè)人因素等外部變量的制約，導(dǎo)致最終消費(fèi)者沒(méi)有選擇購(gòu)買某個(gè)酒店的產(chǎn)品，那么由前面兩個(gè)步驟形成的信息和刺激會(huì)給這些潛在的消費(fèi)者留下深刻印象，等到外部變量調(diào)整到適宜的狀態(tài)時(shí)促發(fā)購(gòu)買或經(jīng)過(guò)信息的綜合與比對(duì)，消費(fèi)者對(duì)該酒店所傳遞的信息不滿意，那么消費(fèi)者就會(huì)尋找其他酒店的信息，直至找到滿意的，完成購(gòu)買行為。圖2一1概括了消費(fèi)者對(duì)酒店的選擇和購(gòu)買決策過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)梢組合市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇形象與市場(chǎng)定位產(chǎn)品設(shè)計(jì)促梢策略分銷渠道設(shè)計(jì)圖2一1消費(fèi)者的酒店選擇與決策模型在對(duì)酒店的選擇和決策模型中，影響消費(fèi)者的選擇和決策程序的主要因素有:輸入變量、感知過(guò)程和輸出變量。輸入變量包括個(gè)人因素、市場(chǎng)營(yíng)銷和其他的信息刺激個(gè)人因素包括個(gè)人的教育程度、年齡、性別、收入水平、家庭狀況、社會(huì)階層和生活經(jīng)驗(yàn)等。由于個(gè)人因素的差異、不同消費(fèi)者對(duì)相同酒店的感受可能相差很大。市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、形象與市場(chǎng)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播與促銷策略和分銷渠道設(shè)計(jì)。酒店利用不同的營(yíng)銷策略通過(guò)特定的渠道將自身形象傳遞給消費(fèi)者，達(dá)到刺激購(gòu)買欲望作用。市場(chǎng)營(yíng)銷策略的成功與否直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。其他的信息刺激包括消費(fèi)者在同他人的社會(huì)交往中產(chǎn)生的刺激，最常見(jiàn)的是親友的推薦和口碑、示范群體的行為與決定等。感知過(guò)程是完成與購(gòu)買決定相關(guān)的信息處理感知過(guò)程是被心理學(xué)家稱為“消費(fèi)者暗箱”的消費(fèi)者內(nèi)部自我完成的復(fù)雜J自理活動(dòng)。在圖中灰色框內(nèi)的步驟描述的就是消費(fèi)者的“暗箱”感知過(guò)程。輸出變量指的是消費(fèi)者對(duì)信息產(chǎn)生的反應(yīng)與采取的行動(dòng)消費(fèi)者在接收一系列的輸入變量的刺激以后，引起注意，進(jìn)行探索，產(chǎn)生感知，激發(fā)沖動(dòng)，并在外界條件適宜的時(shí)機(jī)，做出最終決定。這些決定包括:購(gòu)買意向、理解產(chǎn)品和注意產(chǎn)品。 2.1.4經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷組合模型.營(yíng)銷組合的概念與4P模型營(yíng)銷組合一詞最早是在20世紀(jì)50年代開始作用的，是營(yíng)銷學(xué)中最基本的概念。菲利普科特勒將營(yíng)銷組合定義為“企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上借以實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的各種可控制營(yíng)銷變量所構(gòu)成的集合”。3在這個(gè)定義中，包含了四個(gè)方面的內(nèi)容:(l)營(yíng)銷組合是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種策略性工具。(2)營(yíng)銷組合不是對(duì)單一的因素或工具的調(diào)動(dòng)或使用，而是對(duì)各種可控制因素的綜合運(yùn)用。(3)營(yíng)銷組合所使用的工具是企業(yè)能夠加以控制的各種因素，各種影響企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的外部因素不能包括在營(yíng)銷組合當(dāng)中。(4)營(yíng)銷組合的作用對(duì)象主要是顧客，同時(shí)也包括內(nèi)部員工，這在酒店尤其是如此。營(yíng)銷組合的典型模型是由麥卡錫于1960年提出的4P模型。這個(gè)模型假定企業(yè)可以調(diào)動(dòng)的營(yíng)銷組合變量主要是四種:產(chǎn)品(Prod。Ct)、價(jià)格 (PriCe)、促銷(Promotion)與分銷渠道(PlaCe)。企業(yè)通過(guò)對(duì)這四個(gè)變量的具體決策，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。而且，企業(yè)在確定這四個(gè)營(yíng)銷組合因素的實(shí)