國外對(duì)商業(yè)模式理論的研究評(píng)述.doc

國外對(duì)商業(yè)模式理論的研究評(píng)述 國外對(duì)商業(yè)模式理論的研究評(píng)述 摘 要：國外對(duì)商業(yè)模式的研究已經(jīng)取得了一系列很有價(jià)值的成果，但是尚處于十分不成熟的階段。在概念本質(zhì)方面，已進(jìn)入了對(duì)已有概念進(jìn)行整合提升的整合類定義階段。在體系構(gòu)成方面，已進(jìn)入對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成要素之間關(guān)系進(jìn)行深入研究的網(wǎng)絡(luò)建模階段。在評(píng)估手段方面，評(píng)估指標(biāo)設(shè)置和評(píng)估工具過于簡單。在變革過程方面，已經(jīng)出現(xiàn)了很多不同的研究視角。關(guān)鍵詞：商業(yè)模式 商業(yè)模式評(píng)估 商業(yè)模式變革中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1001-4950（2007） 一、導(dǎo)言回顧商業(yè)模式研究的起源，雖然“businessmodel”一詞最早在論文正文中出現(xiàn)是在1957年；在論文的題目和摘要中出現(xiàn)是在1960年，但是根據(jù)文獻(xiàn)計(jì)量的結(jié)果，筆者認(rèn)為商業(yè)模式正式作為一個(gè)獨(dú)立領(lǐng)域，引起研究者的廣泛關(guān)注，確是在1999年以后的事情，如圖1所示。從國外商業(yè)模式研究情況曲線走勢來看，國外對(duì)商業(yè)模式的研究處于一種逐步上升的趨勢。2003年、2004年和2005年，“businessmodel”全文索引篇數(shù)分別達(dá)到了327篇、380篇和448篇，此時(shí)的商業(yè)模式已經(jīng)成為學(xué)術(shù)期刊、報(bào)紙，甚至人們?nèi)粘Ｕ勗捴校霈F(xiàn)頻率最高的熱門術(shù)語之一了。從內(nèi)容來看，盡管研究者并沒有能夠很好的利用彼此的已有成果，但是商業(yè)模式研究依然取得了較大進(jìn)步。在閱讀文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，筆者將主要從概念本質(zhì)、體系構(gòu)成、評(píng)估手段、變革過程四個(gè)方面對(duì)國外商業(yè)模式的理論研究進(jìn)行評(píng)述。 圖1 國外商業(yè)模式研究情況曲線 二、商業(yè)模式的概念本質(zhì)目前來看，盡管商業(yè)模式在國外已經(jīng)得到了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，但迄今為止，對(duì)于商業(yè)模式的概念本質(zhì)并沒有取得共識(shí)。參考Morris et al.（2003）對(duì)眾多商業(yè)模式定義的歸類方法，并結(jié)合對(duì)國外眾多商業(yè)模式定義考察后的理解，筆者認(rèn)為目前國外對(duì)商業(yè)模式的定義總體上是從經(jīng)濟(jì)類，向運(yùn)營類、戰(zhàn)略類和整合類遞進(jìn)，如圖2所示。 經(jīng)濟(jì)類 戰(zhàn)略類 運(yùn)營類 整合類 2 商業(yè)模式定義的發(fā)展軌跡 在經(jīng)濟(jì)類定義的層次上，商業(yè)模式僅僅被描述為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式，其根本內(nèi)涵為企業(yè)利潤獲取的邏輯。與此相關(guān)的變量包括收入來源、定價(jià)方法、成本結(jié)構(gòu)、最優(yōu)產(chǎn)量等。許多研究者都是從這個(gè)角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了概念限定和本質(zhì)闡述。Stewartet al.（2000）認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)能夠獲得并且保持其收益流的邏輯陳述。1Rappa（2000）認(rèn)為商業(yè)模式最根本的意涵是企業(yè)為了自我維持，也就是產(chǎn)生利潤而經(jīng)營商業(yè)的方法（themethod of doing business），從而清楚說明企業(yè)如何以在價(jià)值鏈（價(jià)值系統(tǒng)）中進(jìn)行定位，從而獲取利潤。2Hawkins（2001）認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)與其產(chǎn)品/服務(wù)之間的商務(wù)關(guān)系，是一種構(gòu)造各種成本和收入流的方式，通過產(chǎn)生收入而使企業(yè)變得可生存。3Afuahet al.（2001）認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)獲取并使用資源，為顧客提供比競爭對(duì)手更好的價(jià)值，并藉此獲取利潤的方法。商業(yè)模式詳細(xì)說明了企業(yè)目前的利潤獲取方式、未來的長期獲利規(guī)劃，以及能夠持續(xù)優(yōu)于競爭對(duì)手，獲得競爭優(yōu)勢的途徑。4在運(yùn)營類定義的層次上，商業(yè)模式被描述為企業(yè)的運(yùn)營結(jié)構(gòu)，焦點(diǎn)在于說明企業(yè)通過何種內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設(shè)計(jì)，使得價(jià)值創(chuàng)造成為可能。與此相關(guān)的變量包括產(chǎn)品/服務(wù)的交付方式、管理流程、資源流、知識(shí)管理和后勤流等。也有許多研究者從這個(gè)角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了概念限定和本質(zhì)闡述。Timmers（1998）將商業(yè)模式定義為：用來表示產(chǎn)品、服務(wù)、與信息流的一個(gè)架構(gòu)，包含各個(gè)商業(yè)參與者（businessactors）與其角色的描述、各個(gè)商業(yè)參與者潛在利益的描述、以及獲利來源的描述。5Mahadevan（2000）認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)與商業(yè)伙伴及買方之間三種串流價(jià)值流（value stream）、收入流（revenue stream）、以及物流（logistic stream）的獨(dú)特組合。6Applegate（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是復(fù)雜商業(yè)現(xiàn)實(shí)的一種簡化，通過這種簡化的商業(yè)模式能夠分析商業(yè)活動(dòng)的結(jié)構(gòu)、各結(jié)構(gòu)性元素之間的關(guān)系，以及商業(yè)活動(dòng)是如何響應(yīng)現(xiàn)實(shí)世界。7Amitet al.（2001）認(rèn)為商業(yè)模式是一種用來開發(fā)商業(yè)機(jī)會(huì)、創(chuàng)造價(jià)值的交易內(nèi)容（Content）、結(jié)構(gòu)（Structure）與統(tǒng)合架構(gòu)（Governance）。他們的框架描述了由公司、供應(yīng)商、候補(bǔ)者和客戶所組成的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作方式。8在戰(zhàn)略類定義的層次上，商業(yè)模式被描述為不同企業(yè)戰(zhàn)略方向的總體考察，涉及到市場主張、組織行為、增長機(jī)會(huì)、競爭優(yōu)勢和可持續(xù)性等。與此相關(guān)的變量包括利益相關(guān)者識(shí)別、價(jià)值創(chuàng)造、差異化、愿景、價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)盟等。目前來看，國外對(duì)商業(yè)模式的定義大部分屬于這種范疇。KMLab顧問公司（2000）將商業(yè)模式定義為：對(duì)于企業(yè)意圖如何在市場中建立價(jià)值的描述，包含企業(yè)所進(jìn)展的產(chǎn)品、服務(wù)、形象、與配銷的獨(dú)特組合，也包含了用以完成工作的人員與作業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)的基本組織。9Linderet al.（2000）和Petrovic et al.（2001）均認(rèn)為商業(yè)模式是組織或者商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值的邏輯。10Weill et al.（2001）定義商業(yè)模式為：對(duì)一個(gè)公司的消費(fèi)者、伙伴公司與供貨商之間關(guān)系與角色的描述，這種描述能辨認(rèn)主要產(chǎn)品、信息與金錢的流向，以及參與者能獲得的主要利益。11Dubosson-Torbay et al.（2002）認(rèn)為商業(yè)模式是說明企業(yè)及其伙伴網(wǎng)絡(luò)如何為獲得可持續(xù)的收益流，而為一個(gè)或者數(shù)個(gè)目標(biāo)顧客群體架構(gòu)（architecture）創(chuàng)造、營銷、傳遞價(jià)值和關(guān)系資本（relationshipcapital）的描述。12在整合類定義的層次上，商業(yè)模式被認(rèn)為一種對(duì)企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)如何很好運(yùn)行的本質(zhì)描述，是對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)模式、運(yùn)營結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略方向的整合和提升。采取綜合類定義的研究者認(rèn)為，一個(gè)成功商業(yè)模式必須是獨(dú)一無二和無法模仿的。要做到這一點(diǎn)，就必須要超越過去那種對(duì)商業(yè)模式簡單的認(rèn)識(shí)。商業(yè)模式不應(yīng)當(dāng)僅僅是對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)模式和運(yùn)營結(jié)構(gòu)的簡單描述，也不應(yīng)當(dāng)是將企業(yè)不同方面戰(zhàn)略的簡單加總，而是要超越這些孤立和片面的描述，從整體上和經(jīng)濟(jì)邏輯、運(yùn)營結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略方向三者之間的協(xié)同關(guān)系上說明企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)運(yùn)行的本質(zhì)。近年來，國外已經(jīng)有研究者嘗試著從這個(gè)層次理解商業(yè)模式。Morriset al.（2003）在考察了眾多商業(yè)模式定義的基礎(chǔ)上，為商業(yè)模式提供了一種整合類的定義：商業(yè)模式是一種簡單的陳述，說明了企業(yè)如何通過對(duì)戰(zhàn)略方向、運(yùn)營結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯的一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性（interrelated）的變量進(jìn)行定位和整合，以便于能夠在特定的市場中建立競爭優(yōu)勢。13Osterwalder（2005）在對(duì)眾多概念進(jìn)行比較研究的基礎(chǔ)上，去除了一些認(rèn)為是不應(yīng)當(dāng)包括在內(nèi)的因素后，認(rèn)為商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素以及它們之間關(guān)系之上的，用來說明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具。它說明了公司如何通過創(chuàng)造顧客價(jià)值、建立內(nèi)部結(jié)構(gòu)，以及與伙伴形成網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，來創(chuàng)造市場、傳遞價(jià)值和關(guān)系資本，并獲得利潤、維持現(xiàn)金流。 三、商業(yè)模式的體系構(gòu)成概念上的不一致也造成了研究者對(duì)商業(yè)模式體系構(gòu)成的不同意見。在翻閱大量外文資料的基礎(chǔ)上，筆者對(duì)國外關(guān)于商業(yè)模式體系構(gòu)成的觀點(diǎn)進(jìn)行了匯總，如表1所示。 表1 商業(yè)模式體系的觀點(diǎn)匯總 來源 構(gòu)成因素 數(shù)量 范圍 Horowitz （1996） 價(jià)格（price）、產(chǎn)品（product）、分銷（distribution）、組織特征（organizational characteristics）、技術(shù)（technology） 5 普遍 Viscio et al. （1996） 全球核心（globe core）、管制（governance）、業(yè)務(wù)單位（business units）、服務(wù)（services）、連接（linkages） 5 普遍 Timmers （1998） 產(chǎn)品/服務(wù)/信息流結(jié)構(gòu)（product/service/information flow architecture）、參與者利益（actor benefits ）、收入來源（revenue source） 3 電子 Markides （1999） 產(chǎn)品創(chuàng)新（production innovation）、顧客關(guān)系（customer relationship）、基礎(chǔ)設(shè)施管理（infrastructure management）、財(cái)務(wù)方面（financial aspects） 4 普遍 Donath （1999） 顧客理解（customer understanding）、市場戰(zhàn)術(shù)（marketing tactics）、公司管理（corporate governance）、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)能力（extranet capabilities）、企業(yè)外部網(wǎng)絡(luò)能力（extranet capabilities） 5 電子 Chesbrough et al. （2000） 價(jià)值主張（value proposition）、目標(biāo)市場（target markets）、內(nèi)部價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)（internal value chain structure）、成本結(jié)構(gòu)和利潤模式（cost structure and profit model）、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（value network）、競爭戰(zhàn)略（competitive strategy） 6 普遍 Gordijn et al. （2001） 參與者（actors）、價(jià)值目標(biāo)（value object）、價(jià)值端口（value ports）、價(jià)值提供（value offering）、價(jià)值界面（value interfaces）、價(jià)值交換（value exchanges）、目標(biāo)顧客（ market segments） 7 電子 Linder et al. （2001） 定價(jià)模式（pricing model）、收入模式（revenue model）、渠道模式（channel model）、商業(yè)流程模式（commerce process model）、以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的商業(yè)關(guān)系（Internet-enabled commerce relationship）、組織形式（organizational form）、價(jià)值主張（value proposition） 8 普遍 Hamel （2001） 核心戰(zhàn)略（core strategy）、戰(zhàn)略資源（strategic resources）、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（value network）、顧客界面（customer interface） 4 普遍 Petrovic et al. （2001） 價(jià)值模式（value model）、資源模式（resource model）、生產(chǎn)模式（production model）、顧客關(guān)系模式（customer relations model）、收入模式（revenue model）、資產(chǎn)模式（capital model）、市場模式（market model） 7 電子 Dubosson-Torbay et al.（2001） 產(chǎn)品（products）、顧客關(guān)系（customer relationship）、伙伴基礎(chǔ)與網(wǎng)絡(luò)（infrastructure and network of partners）、財(cái)務(wù)方面（financial aspects） 4 電子 Afuah et al. （2001） 顧客價(jià)值（customer value）、范圍（scope）、價(jià)格（price）、收入（revenue）、相關(guān)行為（connected activities）、實(shí)施（implementation）、能力（capabilities）、持續(xù)力（sustainability） 8 電子 Weill et al. （2001） 戰(zhàn)略目標(biāo)（Strategic objectives）、價(jià)值主張（value proposition）、收入來源（revenue sources）、成功因素（success factors）、渠道（channels）、核心能力（core competencies）、目標(biāo)顧客（customer segments）、IT技術(shù)設(shè)施（IT infrastructure） 8 電子 Applegate（2001） 概念（Concept）、能力（capabilities）、價(jià)值（value） 3 普遍 Amit et al. （2001） 交易內(nèi)容（Transaction content）、交易結(jié)構(gòu)（transaction structure）、交易管理（transaction governance） 3 電子 Alt R et al. （2001） 使命（mission）、結(jié)構(gòu)（structure）、流程（processes）、收入（revenues）、法律義務(wù)（legalities）、技術(shù)（technology） 6 電子 Rayport et al. （2001） 價(jià)值串流（value cluster）、市場空間提供物（market space offering）、資源系統(tǒng)（resource system）、財(cái)務(wù)模式（financial model） 4 電子 Betz（2002） 資源（resources）、銷售（sales）、利潤（profits）、資產(chǎn)（capital） 4 普遍 St?hler（2002）