第三章 量表技術(shù)1.ppt

第三章量表技術(shù) 3 1測量和量表3 2量表技術(shù)3 3量表的評(píng)價(jià) 3 1測量和量表 3 1 1基本概念測量根據(jù)某些預(yù)先制定的規(guī)則或物體的特性分配序號(hào)或其他符號(hào)市場營銷調(diào)研測量的不是物體本身 而是物體的特性 測量對(duì)特性序號(hào)分配的要求 一是分配過程必須是同構(gòu)的二是序號(hào)分配規(guī)則應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化 量表也稱標(biāo)度 計(jì)算 涉及到產(chǎn)生一個(gè)將被測量物體定位的連續(xù)統(tǒng)一體態(tài)度測量不喜歡為1 喜歡為2 很喜歡為3滿意度測量不滿意為1 滿意為2 很滿意為3 3 1 2測量的主要尺度定類尺度 nominalscale 是一種標(biāo)記方法 其中數(shù)字只用作對(duì)物體進(jìn)行識(shí)別和分類的標(biāo)志或標(biāo)簽 該序號(hào)不反映物體所擁有的特性的數(shù)量 定序尺度 ordinalscale 是一種排序尺度 分配給物體的數(shù)字表明物體擁有的一些特性的相對(duì)程度 定序尺度只表示了相對(duì)位置 沒有反應(yīng)物體間差別的大小 定矩尺度 intervalscale 相鄰兩個(gè)序號(hào)之間的差值相等 包含了定序尺度的所有信息 且能夠比較物體之間差別的大小 定比尺度 ratioscale 擁有定類 定序 定矩尺度的所有性質(zhì) 還有一個(gè)絕對(duì)零點(diǎn) 該尺度可以對(duì)物體進(jìn)行鑒別 分類和排序 并且比較它們的間距或差別 計(jì)算尺度值的比值也有意義 測量的主要尺度 主要測量尺度的舉例說明 3 1 3量表技術(shù)的比較 3 2量表技術(shù) 配對(duì)比較量表 pairedcomparisonscaling 等級(jí)順序量表 rank orderscaling 常量和量表 constantsumscaling 連續(xù)評(píng)分量表 continuousratingscale Likert量表語意差別量表 semanticdifferentialscale 等值差距量表 ThurstonScales 李嘉圖法 配對(duì)比較量表 pairedcomparisonscaling 這種方法是把調(diào)查對(duì)象配對(duì) 讓被調(diào)查者一一比較選擇答案 還可以設(shè)計(jì)成具有評(píng)價(jià)等級(jí)的比較形式 即在比較對(duì)象的上方設(shè)計(jì)雙極標(biāo)度評(píng)價(jià)等級(jí) 等級(jí)可以是五級(jí) 七級(jí) 九級(jí)等 調(diào)查時(shí)請(qǐng)被調(diào)查者按照比較對(duì)象的差異程度選擇適當(dāng)答案 優(yōu)點(diǎn) 應(yīng)用廣泛 特別適用于比較對(duì)象的數(shù)量較少時(shí) 缺點(diǎn) 當(dāng)比較對(duì)象很多時(shí) 調(diào)查結(jié)果偏差大 例1 下面有10對(duì)啤酒品牌 請(qǐng)指出您更喜歡每一對(duì)中的那一個(gè)啤酒品牌 例2 請(qǐng)比較下面各對(duì)電視機(jī)品牌的質(zhì)量 并在適當(dāng)空格上打勾 質(zhì)量好非常稍微兩者相當(dāng)稍微非常質(zhì)量差長虹對(duì)康佳 長虹對(duì)海爾 長虹對(duì)日立 長虹對(duì)松下 康佳對(duì)海爾 康佳對(duì)松下 海爾對(duì)松下 松下對(duì)日立 等級(jí)順序量表 rank orderscaling 等級(jí)順序量表是同時(shí)向被調(diào)查者提供幾個(gè)事物 請(qǐng)被調(diào)查者根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其排序 優(yōu)點(diǎn) 便于被調(diào)查者進(jìn)行比較衡量 資料統(tǒng)計(jì)整理較為簡便 缺點(diǎn) 不能反映各調(diào)查事項(xiàng)重要性程度的差異量級(jí) 只能獲得定序數(shù)據(jù) 等級(jí)順序量表 rank orderscaling 設(shè)計(jì)順位問句時(shí)須注意事項(xiàng) 決定順位的項(xiàng)目不應(yīng)超過10個(gè) 順位取到幾位 根據(jù)調(diào)查目的而定 適用范圍對(duì)有關(guān)事物重要性先后次序進(jìn)行調(diào)查 多用此測量消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和態(tài)度 例 請(qǐng)對(duì)下面有關(guān)房屋裝修事項(xiàng)按您認(rèn)為的重要性程度排序 從重要到不重要的序號(hào)依次為1 2 3 裝修設(shè)計(jì) 裝修費(fèi)用 裝修材料 裝修質(zhì)量 裝修施工單位的選擇 常量和量表 constantsumscaling 常量和量表也叫做數(shù)值分配量表 是要求被調(diào)查者在固定數(shù)值范圍內(nèi) 10 100 對(duì)所測事物依次分配一定數(shù)值 從而作出不同評(píng)價(jià) 優(yōu)點(diǎn) 比較簡單 并且能夠得到人們對(duì)事物的微小區(qū)別看法 缺點(diǎn) 分配的數(shù)字可能比規(guī)定的多或少 給事后的資料整理帶來困難 例 對(duì)某種商品的三種品牌在消費(fèi)者心中的信譽(yù)高低進(jìn)行調(diào)查 要求消費(fèi)者按喜愛程度對(duì)三種品一一打分 每個(gè)評(píng)價(jià)項(xiàng)目總分為100分 例如某消費(fèi)者的打分結(jié)果如下表所示 從各品牌的總得分可以看出 A品牌得分最高 說明A品牌是該消費(fèi)者最喜歡的品牌 如果調(diào)查了100個(gè)消費(fèi)者 就需把100個(gè)人得分?jǐn)?shù)值相加后再除以人數(shù) 從而得到該項(xiàng)目的最后得分 連續(xù)評(píng)分量表 continuousratingscale 連續(xù)評(píng)分量表也稱作圖示評(píng)分量表 是要求被調(diào)查者在一條直線上的適當(dāng)位置作出標(biāo)記為研究對(duì)象打分 這條直線從一個(gè)極端到另一個(gè)極端 評(píng)分分?jǐn)?shù)可以是數(shù)字的或文字描述的 優(yōu)點(diǎn) 易于建構(gòu) 缺點(diǎn) 評(píng)分麻煩 提供的信息少 例 請(qǐng)你為民生百貨公司的服務(wù)態(tài)度打分 態(tài)度很差 態(tài)度很好 請(qǐng)你為民生百貨公司的商店環(huán)境打分 環(huán)境很差 環(huán)境很好0102030405060708090100 請(qǐng)你為民生百貨公司的商場布置打分 布置很零亂 布置有特色很差一般很好 Likert量表 Likert量表要求被調(diào)查者對(duì)有關(guān)研究對(duì)象的每一個(gè)陳述語句表示同意或不同意的反應(yīng)態(tài)度 一般每個(gè)量表項(xiàng)目有5個(gè)反映類別 從強(qiáng)烈反對(duì)到強(qiáng)烈贊成 數(shù)值可以是 2 2 或者是1 5 分析可以逐項(xiàng)進(jìn)行 或者通過對(duì)項(xiàng)目求和計(jì)算每個(gè)調(diào)查對(duì)象的總評(píng)分 優(yōu)點(diǎn) 易于構(gòu)建和執(zhí)行 被調(diào)查者容易理解如何使用量表缺點(diǎn) 調(diào)查過程費(fèi)時(shí)適用于 郵件訪談 電話訪談和人員訪談 例 請(qǐng)根據(jù)下面提示表達(dá)你對(duì)每種觀點(diǎn)同意或反對(duì)的態(tài)度 提示 1 強(qiáng)烈反對(duì)2 反對(duì)3 既不反對(duì)也不同意4 同意5 強(qiáng)烈同意強(qiáng)烈反對(duì)反對(duì)中立同意強(qiáng)烈同意1 民生商店的商品品質(zhì)高 2 民生商店服務(wù)很差 3 我喜歡在民生商店購物 4 我不喜歡民生商店的廣告 5 民生商店的商品花樣多 6 民生商店的商品價(jià)格公道 語意差別量表 semanticdifferentialscale 語意差別量表是由兩個(gè)意義對(duì)立的形容詞構(gòu)成一組雙極標(biāo)度 以評(píng)價(jià)產(chǎn)品 品牌 企業(yè)或觀念等 在意義對(duì)立的兩個(gè)形容詞中間 又分為不同級(jí)別 一般有五級(jí) 七級(jí) 九級(jí)或十一級(jí)等 語意差別量表 semanticdifferentialscale 問題設(shè)計(jì)示例 請(qǐng)根據(jù)您對(duì)某商店的評(píng)價(jià)在適當(dāng)?shù)目崭裆洗蚬?非常比較稍一般稍比較非常態(tài)度熱情態(tài)度冷淡價(jià)格便宜價(jià)格昂貴環(huán)境清潔環(huán)境骯臟光線明亮光線灰暗商品新穎陳舊商品 語意差別量表的分析方法總分分析法對(duì)各評(píng)價(jià)等級(jí)賦值 然后把每一個(gè)被調(diào)查者所選擇的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)加總 其總分就是該被調(diào)查者對(duì)調(diào)查事物的總體評(píng)價(jià) 圖上分析法是在對(duì)各評(píng)價(jià)等級(jí)賦值后 把所有被調(diào)查者對(duì)每一對(duì)評(píng)價(jià)項(xiàng)目的打分加總 然后計(jì)算平均值 并把各評(píng)價(jià)項(xiàng)目的平均值用折線連接起來 根據(jù)圖中折線對(duì)調(diào)查事物進(jìn)行分析 圖上分析法示例 3 2 10 1 2 3態(tài)度熱情 態(tài)度冷淡價(jià)格便宜 價(jià)格昂貴環(huán)境清潔 環(huán)境骯臟光線明亮 光線灰暗商品新穎 陳舊商品圖6 2某商店形象的調(diào)查結(jié)果 等值差距量表 ThurstonScales 等值差距量表是由被調(diào)查者自行選定問題 并建立數(shù)值標(biāo)尺表示態(tài)度差異 其設(shè)計(jì)步驟如下 由調(diào)查者提出大量調(diào)查問句 約需100 200條 選擇20 30個(gè)被調(diào)查者評(píng)價(jià)調(diào)查問句 評(píng)價(jià)分7 9 11級(jí)等 計(jì)算各問句的次數(shù) 平均值或中位數(shù)及標(biāo)準(zhǔn)差 根據(jù)各問句的平均值或中位數(shù)確定其落入組別 在每組中選出兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差最小的語句 作為問卷語句 等值差距量表 ThurstonScales 優(yōu)點(diǎn)避免了由調(diào)查者設(shè)計(jì)問題可能產(chǎn)生的主觀片面性 調(diào)查結(jié)果相對(duì)準(zhǔn)確可靠 缺點(diǎn)問題設(shè)計(jì)費(fèi)時(shí)繁瑣 實(shí)際應(yīng)用并不廣泛 李嘉圖法 李嘉圖法與等值差距量表相似 即要先列出一系列與調(diào)查事物有關(guān)的意見 不同之處在于等值差距量表只要求被調(diào)查者選出自己同意的意見 不要求表示態(tài)度強(qiáng)度 而李嘉圖法則要求被調(diào)查者表示自己同意與否的態(tài)度強(qiáng)度 李嘉圖法 應(yīng)用過程設(shè)計(jì)若干條問題 其中有利意見和不利意見的數(shù)量基本相當(dāng) 建立意見差別強(qiáng)度的分類等級(jí) 常用有三 五等級(jí) 規(guī)定有利意見與不利意見的評(píng)分辦法 意見程度評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)參考表 請(qǐng)被調(diào)查者按自己想法選擇對(duì)各問題的同意程度 計(jì)算每個(gè)被調(diào)查者的總分?jǐn)?shù) 選擇問卷語句 3 3量表的評(píng)價(jià) 3 3 1測量的準(zhǔn)確性調(diào)查量表獲得的測量值是一個(gè)事物某種特性的一次觀察值 其中包含由許多因素引起的測量誤差 即XO XT XS XR式中XO 觀察到的分?jǐn)?shù)和測量值XT 特性的真實(shí)得分XS 系統(tǒng)誤差XR 隨機(jī)誤差系統(tǒng)誤差指每次測量時(shí)以同一種方式影響得分的穩(wěn)定因素 隨機(jī)誤差指每次測量時(shí)以不同方式影響觀察得分的暫時(shí)因素 測量中誤差的來源 影響分值的相對(duì)穩(wěn)定因素 如智力 社會(huì)愿望和教育短期或暫時(shí)的人員因素 如健康 情感 疲勞場所因素 如其他人的存在 噪聲等量表項(xiàng)目的增加或減少量表的用法說明或題項(xiàng)說明不夠清楚機(jī)械因素 如印刷質(zhì)量差 問卷設(shè)計(jì)拙劣量表執(zhí)行中的誤差 如被調(diào)查者之間的差異分析因素 如在計(jì)分和統(tǒng)計(jì)分析中的差異 3 3 2信度 reliability 信度是指當(dāng)測量重復(fù)進(jìn)行時(shí) 同一量表產(chǎn)生一致性結(jié)果的程度 信度與測量方法的正確性和精確度有關(guān) 故也定義為測量中免除隨機(jī)誤差XR的程度 當(dāng)XR 0 測量就是完全可信的 信度通過確定量表中系統(tǒng)變化的比例來評(píng)價(jià) 評(píng)價(jià)信度的方法有重復(fù)測試法 復(fù)本法和內(nèi)部一致性法 重復(fù)測試法重復(fù)測試法指在兩次不同的時(shí)間 在盡可能一致的條件下執(zhí)行同一個(gè)量表的調(diào)查 時(shí)間間隔一般為2 4周 最后通過計(jì)算相關(guān)系確定兩次測量的相似程度 相關(guān)系數(shù)越高 信度越高 不足之處 一是對(duì)時(shí)間間隔非常敏感 時(shí)間間隔越長信度越低 二是被調(diào)查者在第一次接受調(diào)查后可能改變對(duì)所調(diào)查問題的態(tài)度 第三 有可能無法進(jìn)行重復(fù)測試 一般重復(fù)測試法最好與其他方法結(jié)合使用 復(fù)本法復(fù)本法指構(gòu)建兩個(gè)等價(jià)的量表 在不同時(shí)間對(duì)同一個(gè)被調(diào)查者進(jìn)行測試 然后對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行相關(guān)分析以評(píng)價(jià)信度 間隔時(shí)間為2 4周 缺點(diǎn) 設(shè)計(jì)兩個(gè)量表耗時(shí)耗錢設(shè)計(jì)兩個(gè)等價(jià)量表并不是一件容易的事 內(nèi)部一致性法采用分半信度法 即把量表中的項(xiàng)目分成兩半 對(duì)兩半的分值進(jìn)行相關(guān)分析 相關(guān)性越高說明內(nèi)部一致性越好 一般用 系數(shù)進(jìn)行內(nèi)部一致性分析 系數(shù)值在0 1之間變化 一般等于或小于0 6時(shí) 就說明內(nèi)部一致性信度差 注意事項(xiàng) 當(dāng)量表中包括了不同方面的幾組相互獨(dú)立的項(xiàng)目時(shí) 就不能統(tǒng)一進(jìn)行內(nèi)部一致性信度測量 而要分別對(duì)這幾組項(xiàng)目進(jìn)行信度測量 3 3 3效度 validity 效度是指觀察值之間的差異所反映的物體之間被測特性的真實(shí)差異的程度 完美的效度要求沒有測量誤差 XO XT XR 0 效度包括內(nèi)容效度 效標(biāo)效度和建構(gòu)效度 內(nèi)容效度 contentvalidity 內(nèi)容效度也叫表面效度或邏輯效度 是指一個(gè)量表實(shí)際測量到的內(nèi)容與所要測量的內(nèi)容之間的吻合程度 較好的內(nèi)容效度必須滿足兩個(gè)條件 一是確定好內(nèi)容范圍 并使測量的全部項(xiàng)目均在此范圍內(nèi) 二是測量項(xiàng)目應(yīng)是已界定的內(nèi)容范圍的代表性樣本 內(nèi)容效度的檢驗(yàn)邏輯分析法 由調(diào)研人員或請(qǐng)專家對(duì)測量題項(xiàng)與原定調(diào)查目的的吻合程度作出判斷 檢驗(yàn)所選題項(xiàng)是否能代表所要測量的內(nèi)容或主題 這種方法是直覺主觀的 分析結(jié)果因人而異 故不能單獨(dú)用來衡量量表的效度 統(tǒng)計(jì)分析法 主要采用單項(xiàng)目與量表綜合相關(guān)分析法獲得評(píng)價(jià)結(jié)果 即計(jì)算每個(gè)題項(xiàng)得分與總分的相關(guān)系數(shù) 根據(jù)相關(guān)性是否顯著判斷量表是否有效 效標(biāo)效度 criterionvalidity 效標(biāo)效度又稱準(zhǔn)則效度 實(shí)證效度 統(tǒng)計(jì)效度 預(yù)測效度或標(biāo)準(zhǔn)關(guān)聯(lián)效度 是指用不同的幾種測量方式或不同的指標(biāo)對(duì)同一變量進(jìn)行測量 并將其中的一種方式作為準(zhǔn)則 效標(biāo) 用其他的方式或指標(biāo)與這個(gè)準(zhǔn)則作比較 如果其他方式或指標(biāo)也有效 那么這個(gè)測量即具備效標(biāo)效度 在效度分析中要選擇一個(gè)合適的準(zhǔn)則十分困難 一個(gè)好的效標(biāo)需要符合四個(gè)條件 有效性 客觀性 可靠性 實(shí)用性 結(jié)構(gòu)效度 constructvalidity 結(jié)構(gòu)效度也稱構(gòu)想效度 建構(gòu)效度或理論效度 是指量表反映概念和命題內(nèi)部結(jié)構(gòu)的程度 一般通過比較測量結(jié)果與理論假設(shè)來檢驗(yàn) 結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)方法 相關(guān)分析因子分析結(jié)構(gòu)方程模型 3 3 4信度和效度之間的關(guān)系 信度是效度的必要條件 兩者關(guān)系要點(diǎn)如下 信度低 效度不可能高信度高 效度未必高效度低 信度很可能高效度高 信