我國家電行業(yè)現(xiàn)狀分析.doc

我國家電行業(yè)分析總體上從行業(yè)結(jié)構(gòu)角度說家電行業(yè)是一個高度競爭的行業(yè)，家電生產(chǎn)企業(yè)一味得追求的是追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，努力通過擴(kuò)大規(guī)模降低生產(chǎn)成本；現(xiàn)在因?yàn)樵谌蚴袌龅内厔菹拢鞣N洋品牌的進(jìn)入，更使家電企業(yè)之間的競爭已由過去的國內(nèi)企業(yè)之間的競爭演變?yōu)榭鐕瘓F(tuán)之間的博弈，伴隨而來的就是國內(nèi)企業(yè)之間及與跨國集團(tuán)之間的吞并重組屢見不鮮。從產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)上說，家電行業(yè)由過去的產(chǎn)能不足發(fā)展到過度生產(chǎn)；產(chǎn)品由量的提升發(fā)展到質(zhì)的提升；企業(yè)由過去的單一品牌發(fā)展到多品牌以及副品牌；由完全自行生產(chǎn)發(fā)展到由其他企業(yè)代為生產(chǎn)；由企業(yè)間的技術(shù)合作發(fā)展到戰(zhàn)略聯(lián)盟；由原來的生產(chǎn)導(dǎo)向發(fā)展到營銷導(dǎo)向。從行業(yè)經(jīng)營環(huán)境來說，行業(yè)經(jīng)濟(jì)逐步由勞動密集型發(fā)展到技術(shù)密集型和資本密集型；消費(fèi)需求由原來的生存需求、擁有需求發(fā)展到量的需求和質(zhì)的需求；消費(fèi)形態(tài)由原來的單線型、盲從型發(fā)展到現(xiàn)在的組合型和客觀型；消費(fèi)者的心理日趨成熟，由感性消費(fèi)上升到理性消費(fèi)；消費(fèi)者所喜愛的商品不再是越大越好，而是追求輕薄短小和個性化。我國家電行業(yè)現(xiàn)狀分析、兩極化市場結(jié)構(gòu)造成供給相對過剩 我國農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市，而且城鄉(xiāng)收入差距還有日益擴(kuò)大的趨勢，這在客觀上造成了中國市場特有的兩極化市場結(jié)構(gòu)。一方面城市市場主要家電產(chǎn)品容量普遍接近飽和，另一方面廣大農(nóng)村地區(qū)卻始終保持著較低的家電保有水平，家電產(chǎn)品的邊際需求也長期得不到提高。在農(nóng)民購買力嚴(yán)重不足的條件制約下，家電生產(chǎn)企業(yè)只能將精力集中于競爭已非常激烈的城市市場，結(jié)果便造成了城市市場供給相對過剩的現(xiàn)象，價格大戰(zhàn)、概念炒作、囤積居奇等現(xiàn)象成了家電行業(yè)特有的風(fēng)景。從家電產(chǎn)品的保有水平來看，我國家電行業(yè)主戰(zhàn)場毫無疑問在農(nóng)村地區(qū)，國家的”家電下鄉(xiāng)”的優(yōu)惠政策使農(nóng)村市場蘊(yùn)含的巨大購買潛力爆發(fā)出來，使家電行業(yè)再獲得一次高速成長的機(jī)會。但政策雖好但基于農(nóng)民收入在現(xiàn)階段內(nèi)仍無法在政策實(shí)行有效期這短短的兩三年時間內(nèi)迅速提升，致使這一高速成長期也只能是爆發(fā)而不能長期持久。所以在今后相當(dāng)長的一段時間內(nèi)我國家電市場仍將維持已有的兩極化市場格局，品牌競爭也有進(jìn)一步加劇的趨勢。 、家電生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營狀況出現(xiàn)明顯分化 在家電業(yè)蓬勃發(fā)展的世紀(jì)年代中后期和世紀(jì)年代前期，家電企業(yè)幾乎都在巨額利潤的推動下迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張。但從世紀(jì)年代中后期開始，由于城市市場趨于飽和，家電產(chǎn)品供大于求的矛盾日益突出，特別是最近幾年，隨著家電市場競爭日趨白熱化，多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品價格都有較大幅度的下降，企業(yè)利潤水平也逐年降低，最終導(dǎo)致家電生產(chǎn)企業(yè)利潤持續(xù)下滑，有的甚至已經(jīng)出現(xiàn)了巨額虧損。事實(shí)上，家電業(yè)從年開始就出現(xiàn)了行業(yè)萎縮的現(xiàn)象。而到了1年，則更有廈華、廈新等一大批虧損企業(yè)浮出水面。在行業(yè)整體不景氣的同時，我們也注意到還有一批企業(yè)仍在實(shí)現(xiàn)著發(fā)展，海爾、美的便是其中的代表。海爾依靠其多元化產(chǎn)品組合、國際化營銷思路和完善的售后服務(wù)體系在激烈的市場競爭中贏得了主動，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績穩(wěn)步增長、規(guī)模不斷擴(kuò)大的目標(biāo)，在不太景氣的家電行業(yè)中成為了一個醒目的亮點(diǎn)。美的則憑借其先進(jìn)的管理模式和卓越的管理團(tuán)隊(duì)以及不斷豐富的產(chǎn)品組合，一舉在白色家電和小家電領(lǐng)域取得了巨大的成功，成為了家電行業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍的的企業(yè)之一。在“家電下鄉(xiāng)”政策支持下海爾 美的更是實(shí)現(xiàn)了在各自行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)產(chǎn)品銷量近乎夸張的歷史性突破銷量相當(dāng)于往年的百分之二三百。家電企業(yè)目前面臨的困難只是暫時的，如果能夠及早進(jìn)行有力的兼并重組并加大產(chǎn)品開發(fā)的力度，家電行業(yè)仍是一個非常有希望的行業(yè)。 、家電銷售渠道和價格決定機(jī)制發(fā)生了根本變化 伴隨著生產(chǎn)廠家間的激烈競爭，家電銷售網(wǎng)絡(luò)也在迅速發(fā)生著變化，家電銷售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)的百貨商場數(shù)量逐漸減少，家電專賣和超級家電賣場（如國美、蘇寧）則異軍突起。目前家電專賣店在全部家電銷售網(wǎng)點(diǎn)中所占比例高達(dá)，在數(shù)量上已經(jīng)成為了家電經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的絕對主體。家電專賣店在這近十年的時間里發(fā)展如此的迅速。在家電專賣店迅速擴(kuò)張的同時，企業(yè)的銷售分公司和超級家電賣場也獲得了較快的發(fā)展，而作為傳統(tǒng)家電經(jīng)銷主力的百貨商場數(shù)量比例卻在不斷縮減，很多百貨商場甚至已經(jīng)放棄了家電經(jīng)營?？墒悄壳岸鄶?shù)家電經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營狀況平平，能維持正常經(jīng)營的網(wǎng)點(diǎn)只占到總數(shù)的七成左右，原因是近幾年來家電銷售的利潤率不斷降低，特別是經(jīng)營彩電、影碟機(jī)等價格競爭較激烈的品種的銷售網(wǎng)點(diǎn)，基本上處在薄利經(jīng)營的境況中。 另一方面，隨著國美、蘇寧、三聯(lián)等為代表的家電零售巨頭的崛起，家電產(chǎn)品的價格決定機(jī)制也隨之發(fā)生了深刻的變化。在家電零售商銷貨能力日益增大并具備了一定壟斷實(shí)力的情況下，產(chǎn)品價格已不再由制造商自己說了算了，在零售商規(guī)模普遍較大的中心城市，家電產(chǎn)品的價格決定機(jī)制已經(jīng)開始由制造商單獨(dú)制定向制造商和銷售商協(xié)議制定轉(zhuǎn)變。從現(xiàn)在可以預(yù)見，隨著網(wǎng)上銷售、會員直銷等先進(jìn)銷售方式的逐步開展，家電產(chǎn)品的價格決定機(jī)制仍將不斷改變。 、來自國際品牌的壓力不斷增大 在家電行業(yè)大舉擴(kuò)張的時期，國產(chǎn)品牌以價格和營銷為武器，曾經(jīng)一度把洋品牌逼到了市場一隅，彩電、冰箱、洗衣機(jī)等主要家電產(chǎn)品國產(chǎn)品牌市場份額長期保持在以上的較高水平，國內(nèi)家電企業(yè)一度幾乎可以不用考慮來自國際品牌的威脅。然而從年末開始，這一趨勢發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化。伴隨著家電產(chǎn)品升級換代步伐的加快，洋品牌憑借其技術(shù)優(yōu)勢，悄無聲息地展開了對國內(nèi)市場的反撲。僅年一年，在價格戰(zhàn)此起彼伏的彩電市場上，平均零售價格幾乎是國產(chǎn)同型彩電一倍的索尼彩電其零售額份額連續(xù)數(shù)月位居國內(nèi)市場首位，其中索尼純平彩電在最初上市的幾個月中市場份額一度占了純平彩電全部市場份額的以上。彩電市場是這樣，其他家電產(chǎn)品市場也如此。也是從年中開始，在這一年里伊萊克斯在冰箱市場的月度零售份額一度位居三甲，惠而浦在洗衣機(jī)市場的排名也迅速提升，、三星在微波爐市場也逐漸崛起，這些事實(shí)都向我們明確無誤地表明了國際品牌已經(jīng)開始大舉反撲的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。在2008年開始實(shí)行“家電下鄉(xiāng)”到2009年這段之間內(nèi)可能是國家出于降低金融危機(jī)對家電出口造成的損失，在中標(biāo)品牌和產(chǎn)品中找不到各種洋品牌，包括索尼、松下、LG等國際著名品牌，使得國內(nèi)家電產(chǎn)品迎來了一個機(jī)遇，特別是中標(biāo)的那些品牌，相當(dāng)于對全國家電市場進(jìn)行了一次大規(guī)模的洗牌，在這次洗牌過程中有的受益匪淺有的破產(chǎn)重組，但終歸國內(nèi)家電產(chǎn)品獨(dú)享了這塊大蛋糕。然而從2009年年底的最新中標(biāo)品牌匯總表來看那些往常能看的各種洋品牌都已躍然紙上。國家給的這塊蛋糕已經(jīng)吃完，不知國內(nèi)家電企業(yè)還有沒有學(xué)會自己做蛋糕，能不能做出和洋品牌一個檔次同樣品質(zhì)的蛋糕！我國家電行業(yè)所面臨的來自國際品牌的壓力還是在不斷增大。 總之家電企業(yè)只有不斷增