CIS導(dǎo)入案例1.doc

一切美好從今日開(kāi)始注廣東今日集團(tuán)導(dǎo)入CIS案例夏墨生（特約撰稿人）（公關(guān)世界雜志 1996年3期）（1）“一切美好從今日開(kāi)始”，這是余明陽(yáng)CIS專(zhuān)家團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“專(zhuān)家團(tuán)”）1992年底為今日集團(tuán)提煉的理念。這個(gè)理念明確了“今日”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、信念，規(guī)范了“今日”員工的行為，使“今日”從此步入了理性、有序、規(guī)范的發(fā)展軌道；“專(zhuān)家團(tuán)”也從這時(shí)為“今日”導(dǎo)入CI開(kāi)始，正式成立。這是中國(guó)CI、公關(guān)、廣告、設(shè)計(jì)等方面的專(zhuān)家第一次以專(zhuān)家團(tuán)的形式為企業(yè)導(dǎo)入CIS。是一種創(chuàng)舉。她從一開(kāi)始就以高起點(diǎn)、大手筆、全方位站在了時(shí)代的潮頭上，宣告中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代和組合營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代開(kāi)始了！本案例在公關(guān)世界雜志1996年第3期首發(fā)。企業(yè)市場(chǎng)與銷(xiāo)售雜志等35家全國(guó)發(fā)行刊號(hào)的媒體轉(zhuǎn)載(截止至1997年底統(tǒng)計(jì)）。至今仍然被許多大學(xué)、研究生院博導(dǎo)、碩導(dǎo)指定為研究生必讀案例，并收入專(zhuān)著。1999年，在本案例基礎(chǔ)上修改的案例被美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院收入案例庫(kù)，成為中國(guó)第一個(gè)收入該案例庫(kù)的案例。并請(qǐng)今日集團(tuán)前總裁何伯權(quán)親自到該學(xué)院為哈佛大學(xué)學(xué)生演講，從而成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)登上哈佛大學(xué)講壇的企業(yè)家。該企業(yè)前10年的創(chuàng)造性經(jīng)營(yíng)手段將栽入歷史。夏墨生成為公關(guān)世界雜志社第一位特約撰稿人，同時(shí)也成為中國(guó)四大公關(guān)媒體“大滿(mǎn)貫身份”第一人和唯一一人。 CIS導(dǎo)入效果來(lái)自美國(guó)的報(bào)告說(shuō)，在CIS中每投入1美元將產(chǎn)出227美元。那么，今日集團(tuán)導(dǎo)入CIS三年來(lái)企業(yè)的效果怎樣？請(qǐng)看下面一份對(duì)比（企業(yè)有形、無(wú)形資產(chǎn)情況略）：1992年底1995年底增長(zhǎng)率人數(shù)1000人1200人+20%產(chǎn)值0.8億元8億元+900%企業(yè)品牌今日、樂(lè)百氏（租賃）今日、樂(lè)百氏、反斗星、生命核能+100%著名品牌0今日、樂(lè)百氏、反斗星、生命核能-除此，今日還從小有名氣到幾乎家喻戶(hù)曉，從稍占優(yōu)勢(shì)到行業(yè)龍頭，從一個(gè)租賃區(qū)域品牌發(fā)展到今天的四個(gè)全國(guó)著名品牌組成的群落。 何伯權(quán)與“今日”今日集團(tuán)總裁何伯權(quán)是位和善、精明的廣東人?！敖袢铡逼髽I(yè)理念就 是根據(jù)何伯權(quán)的這一特點(diǎn)概括出來(lái)的。何伯權(quán)很有超前的現(xiàn)代意識(shí)。他曾率先到北京大學(xué)公開(kāi)征集企業(yè)名稱(chēng)，一位叫袁瑩的女大學(xué)生以“今日”一舉奪標(biāo)，引起轟動(dòng)，袁瑩被何伯權(quán)聘為榮譽(yù)職工。連鎖效應(yīng)的結(jié)果，當(dāng)年北大1800名畢業(yè)生中，有600人愿意到“今日”工作，50名入選，轟動(dòng)全國(guó)；何伯權(quán)花200萬(wàn)元巨資，租賃了“樂(lè)百氏”品牌，租期到2000年。到1992年，“樂(lè)百氏”產(chǎn)值達(dá)到了8千萬(wàn)元。這時(shí)何伯權(quán)考慮的是租期到了后怎么辦？這時(shí)，他大膽設(shè)想請(qǐng)智囊。于是，聘請(qǐng)了余明陽(yáng)、熊源偉、劉承志、閻建剛組成“今日智囊團(tuán)”，分別操作幾個(gè)版塊，并由余明陽(yáng)擔(dān)任“今日”CIS導(dǎo)入總策劃。 CI調(diào)查是CIS策劃的根基1992年，當(dāng)大陸人還誤以為CI僅僅是漂亮的標(biāo)志而已時(shí)，余明陽(yáng)敏銳指出：“一般而言的CI，應(yīng)該是CIS，是以形象識(shí)別為特征的系統(tǒng)工程?！盋IS策劃的系統(tǒng)創(chuàng)意包括廣告、公關(guān)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、管理等只能來(lái)自科學(xué)、準(zhǔn)確、系統(tǒng)、全面的調(diào)查。這是CIS策劃成功的根本保證。為了做好調(diào)查，前后用了8個(gè)月的時(shí)間，動(dòng)用了2萬(wàn)人次，得到了幾千萬(wàn)個(gè)數(shù)據(jù)，完成了中國(guó)果奶制品最大規(guī)模的調(diào)查。調(diào)查包括：（1）果奶飲品十年國(guó)內(nèi)外走勢(shì)調(diào)查。（2）京、津、滬、穗、杭、沈陽(yáng)、重慶、武漢、鄭州、哈爾濱十個(gè)城市市場(chǎng)調(diào)查。從調(diào)查分析中得出一些極具價(jià)值的數(shù)據(jù)：全國(guó)有4個(gè)品牌果奶飲品，樂(lè)百氏、娃哈哈、喜樂(lè)等；它們的定位差異何準(zhǔn)確市場(chǎng)占有率，并由此算出市場(chǎng)容量何市場(chǎng)飽和點(diǎn)；孩子對(duì)幾種品牌的口味評(píng)價(jià)；各品牌的產(chǎn)品包裝、廣告效果、市場(chǎng)潛力狀況；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式（如買(mǎi)一瓶？一排？一箱？）和消費(fèi)年齡等。以上調(diào)查，為準(zhǔn)確確定廣告定位，營(yíng)銷(xiāo)策略、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)意等起到了關(guān)鍵的作用。（3）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)作系統(tǒng)分析。從而研究對(duì)手在做什么？?jī)r(jià)格、渠道戰(zhàn)打什么？樂(lè)百氏及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？（4）企業(yè)診斷和內(nèi)部調(diào)查。通過(guò)企業(yè)診斷和內(nèi)部調(diào)查，溫德誠(chéng)給“今日”從管理系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)等方面挑出了一系列的“毛病”，比如：當(dāng)時(shí)“今日”的大學(xué)生流動(dòng)性很大，是企業(yè)的原因？還是大學(xué)生本身的原因？該怎么保證人才的高質(zhì)量？這個(gè)建議得到何伯權(quán)和余明陽(yáng)的贊同。 總部地域至關(guān)重要從地域經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)：總部地域的選擇，對(duì)企業(yè)發(fā)展將起到至關(guān)重要的影響。今日集團(tuán)，將總部設(shè)在北京、上海、廣州還是香港極為講究。從“今日”發(fā)展戰(zhàn)略和毗鄰香港的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，今日集團(tuán)總部將經(jīng)廣州后再遷經(jīng)香港。這不但可以極大提升今日集團(tuán)的企業(yè)形象，并將獲得更大的機(jī)會(huì)回報(bào)。 精彩亮相：發(fā)揮核打擊威力CI推行是否有力、到位，將直接取決于企業(yè)老板意識(shí)到位和企業(yè)的實(shí)力（人才儲(chǔ)備和經(jīng)濟(jì)投入）。今日集團(tuán)有近200名來(lái)自北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、人民大學(xué)、中山大學(xué)等名牌大學(xué)的研究生、本科生，又有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和老板超前意識(shí)作保證，因此，今日集團(tuán)的推行顯得有序、有力。今日集團(tuán)大型公關(guān)活動(dòng)的推出大致分為三個(gè)部分：（1）推出104集反斗星動(dòng)畫(huà)片動(dòng)畫(huà)形象征集、評(píng)比活動(dòng)。又分為四個(gè)階段：向全國(guó)的漫畫(huà)家征集反斗星動(dòng)畫(huà)形象；讓孩子評(píng)選理想反斗星動(dòng)畫(huà)形象；共收到50萬(wàn)份包括大陸及港、澳、臺(tái)胞，海外華僑在內(nèi)的漫畫(huà)稿，一舉創(chuàng)下了中國(guó)問(wèn)卷第3位的紀(jì)錄（第一位是評(píng)選CCTV春節(jié)最佳節(jié)目；第二位是全國(guó)黨員問(wèn)卷）；以我來(lái)編故事為題，讓孩子編寫(xiě)反斗星故事；讓孩子尋找歷史上的反斗星?；顒?dòng)推出半年，反斗星的銷(xiāo)量就占了全國(guó)市場(chǎng)的三個(gè)百分點(diǎn)，并一舉在香港“登陸成功”。（2）創(chuàng)個(gè)人知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易記錄和經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)形式、記錄。1993年，馬俊仁帶領(lǐng)“馬家軍”大幅度破記錄讓外國(guó)選手聞風(fēng)喪膽。馬俊仁和“馬家軍”紅透整個(gè)世界。據(jù)說(shuō)馬俊仁的過(guò)人之處在于不同尋常的恢復(fù)手段和營(yíng)養(yǎng)研究。這一現(xiàn)象，引起了何伯權(quán)的關(guān)注。他想，能否將馬俊仁營(yíng)養(yǎng)液拿來(lái)造福人類(lèi)？于是請(qǐng)專(zhuān)家“會(huì)診”，最后，何伯權(quán)與專(zhuān)家們一起先后去了遼寧，進(jìn)北京與馬俊仁談判，并請(qǐng)馬俊仁到“今日”簽約。馬俊仁到達(dá)廣州時(shí)，何伯權(quán)派出一支由25部奔馳車(chē)組成的車(chē)隊(duì)“護(hù)駕”。車(chē)隊(duì)一路從廣州出發(fā)浩浩蕩蕩開(kāi)到今日集團(tuán)所在地中山市小欖鎮(zhèn)，鎮(zhèn)里擺出1公里長(zhǎng)的鞭炮隊(duì)迎接馬俊仁，使得這位鋼鐵漢子激動(dòng)得熱淚盈眶，最后以1000萬(wàn)元的“天價(jià)”把營(yíng)養(yǎng)液配方轉(zhuǎn)讓給“今日”，這就是名震全國(guó)的“生命核能”。接著，在廣州中國(guó)大酒店舉行了新聞發(fā)布會(huì)。新聞界對(duì)“今日攜手，馬到成功”極感興趣，爭(zhēng)相報(bào)道形成“轟動(dòng)效應(yīng)”，使“今日”、“生命核能”名震世界。隨后，“今日”請(qǐng)來(lái)有“中國(guó)第一棰”之稱(chēng)的鄭曉星在全國(guó)各地進(jìn)行生命核能經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)，此舉開(kāi)了中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)之先河，又成為記者追蹤的熱點(diǎn)：重慶以48萬(wàn)元?jiǎng)倓偼瓿傻谝淮谓?jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)；成都又以62.8萬(wàn)元再破記錄，最后南京以300多萬(wàn)元的“天價(jià)”成交，創(chuàng)下經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)的輝煌記錄。今日集團(tuán)在全國(guó)20個(gè)城市光經(jīng)銷(xiāo)權(quán)拍賣(mài)得到的效益遠(yuǎn)超過(guò)購(gòu)買(mǎi)價(jià)，而由此獲得了巨額無(wú)形資產(chǎn)就更高。（3）1994年創(chuàng)十項(xiàng)全國(guó)和世界之最。這包括兒童繪制的世界上最大的畫(huà)（已列入吉尼斯記錄）等。2000名小孩坐飛機(jī)，看大海，游廣東等活動(dòng)，更是牽動(dòng)萬(wàn)千國(guó)人的心，反響極為強(qiáng)烈。 定位與品牌延伸國(guó)外企業(yè)發(fā)展曾有過(guò)一個(gè)稱(chēng)之為“定位時(shí)代”的階段，包括企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、廣告定位等。即有意識(shí)地在人們的特殊心理空間實(shí)施占位。定位的準(zhǔn)確與否又將直接影響企業(yè)、產(chǎn)品拓展的力度。定位又與民俗、文化、品牌等，有密不可分的關(guān)系?！皹?lè)百氏”、“反斗星”等將產(chǎn)品定位在“中國(guó)奶霸”。于是連續(xù)推出鈣奶、奶棒等，1996年又將推出豆奶、鮮奶、純牛奶。這不僅基于兒童食品品牌的延伸上，更是基于人們對(duì)兒童食品的信任?！吧四堋弊畛醵ㄎ辉凇敖】导佑驼尽?，半年后修正為“病后康復(fù)”這時(shí)期的消費(fèi)者較重視效果而不考慮價(jià)格，準(zhǔn)確定位使銷(xiāo)量立即攀升。 營(yíng)銷(xiāo)與廣告以營(yíng)銷(xiāo)為軸心，是現(xiàn)代企業(yè)管理的共同特點(diǎn)；廣告，是營(yíng)銷(xiāo)要素和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要素之一，也是公眾、消費(fèi)者讀解企業(yè)、產(chǎn)品的符號(hào)?！皹?lè)百氏”和“反斗星”作為同一家企業(yè)的同一類(lèi)產(chǎn)品，前者由北向南輻射，后者由南向北輻射，并在2000年“樂(lè)百氏”租賃到期后，“反斗星”與“樂(lè)百氏”市場(chǎng)對(duì)接成功。（現(xiàn)已與廣州樂(lè)百氏公司協(xié)商，兩家共同擁有樂(lè)百氏品牌，廣州樂(lè)百氏公司可將“樂(lè)百氏”品牌用于礦泉水、果凍的產(chǎn)品上。）不讓“樂(lè)百氏”和“反斗星”互相沖擊市場(chǎng)，就必須在消費(fèi)者心理造成差別。比如在口味上，樂(lè)百氏偏酸、中價(jià)、從北向南輻射；反斗星偏甜、高價(jià)、從香港、珠江三角洲向北輻射。然而，這些差別畢竟還不太容易被消費(fèi)者分清；在廣告方面，“樂(lè)百氏”以女孩為模特，以產(chǎn)品廣告為主；“反斗星”以男孩為摸特，以形象廣告為主。前者主色調(diào)是紅色，后者主色調(diào)是藍(lán)色。這樣，通過(guò)差別化的廣告為定位，就在消費(fèi)者意識(shí)中有了各自的獨(dú)特的位置，也被不同的消費(fèi)者所喜愛(ài)。 標(biāo)志與設(shè)計(jì)企業(yè)、產(chǎn)品所有的信息個(gè)性最后都將凝聚在有個(gè)性、特色、強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的標(biāo)志上。因此，企業(yè)家都鐘愛(ài)企業(yè)標(biāo)志。然而，標(biāo)志、包裝必須符合主體的風(fēng)格、個(gè)性、特點(diǎn)。假如英俊男人穿上漂亮的花衣服讓人覺(jué)得不是滋味?！敖袢铡睒?biāo)志得到眾人的贊頌，很大程度上就是“今日”標(biāo)志如神來(lái)之筆，將“今”字點(diǎn)綴得十分得體、通透。這是由設(shè)計(jì)師楊曉苗、孔森、周焰等多人背靠背反復(fù)設(shè)計(jì)又被推翻之后，孔森突發(fā)靈感飛動(dòng)隨手“寫(xiě)”出來(lái)的。CIS的信息化最大的特征不僅在于其獨(dú)特性和識(shí)別性包括MI、BI、VI的識(shí)別，還在于統(tǒng)一性。由“今日”標(biāo)志而衍生制作的VI手冊(cè)