第五章客戶關(guān)系管理第五節(jié)_顧客忠誠度管理.ppt

第五節(jié)客戶忠誠度管理 客戶忠誠的內(nèi)涵 客戶滿意度和客戶忠誠度的關(guān)系 客戶忠誠的類型 客戶忠誠度的衡量 提高客戶忠誠度的策略 一 客戶忠誠的內(nèi)涵 客戶忠誠是由于受價(jià)格 產(chǎn)品 服務(wù)特性或其他要素的影響 客戶長久地購買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為 從心理角度講 忠誠的客戶往往對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生一種高強(qiáng)度的依賴 從行為角度講 忠誠的客戶一般會產(chǎn)生重復(fù)購買的欲望和行為 同時(shí)還會主動(dòng)向其親朋好友推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù) 從時(shí)間跨度講 忠誠的客戶會關(guān)注并支持企業(yè)及產(chǎn)品 而且這種關(guān)注和支持會持續(xù)較長一段時(shí)間 二 客戶滿意度和客戶忠誠度的關(guān)系 菲利普 科特勒指出 客戶滿意是指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果 或結(jié)果 與他的期望值相比較后 所形成的愉悅或失望的感覺和狀態(tài) 哈佛商業(yè)評論 上的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示 在對產(chǎn)品和企業(yè)感覺到滿意甚至十分滿意的顧客中 仍有65 85 的顧客會轉(zhuǎn)向其它的產(chǎn)品 只有30 40 的顧客會再次購買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的不同型號 三 客戶忠誠的類型 親緣忠誠 惰性忠誠 壟斷忠誠 利益忠誠 信賴忠誠 潛在忠誠 1 壟斷忠誠 這種顧客忠誠源于產(chǎn)品或服務(wù)的壟斷 在這種情況下 無論滿意與否 用戶別無選擇 只能夠長期使用這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) 2 親緣忠誠 企業(yè)自身的雇員甚至包括雇員的親屬會義無返顧地使用該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) 3 利益忠誠 這種忠誠來源于企業(yè)給予顧客的額外利益 比如價(jià)格刺激 促銷政策激勵(lì)等 4 惰性忠誠 有些顧客出于方便的考慮或是因?yàn)槎栊?會長期地保持一種忠誠 擁有惰性忠誠的公司應(yīng)該通過產(chǎn)品和服務(wù)的差異化來改變客戶對公司的印象 5 潛在忠誠 指顧客雖然擁有但是還沒有表現(xiàn)出來的忠誠 通常的情況是 顧客可能很希望繼續(xù)購買你的產(chǎn)品 或是享受你的服務(wù) 但是你們公司的一些特殊規(guī)定或其它的客觀因素限制了顧客的需求 6 信賴忠誠 當(dāng)顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意 并逐步建立一種信賴關(guān)系后 他們往往會形成一種忠誠 這種忠誠不同于前面的幾種 它是高可靠度 高持久性的 四 客戶忠誠度的衡量 顧客重復(fù)購買次數(shù) 顧客購買挑選時(shí)間 顧客對價(jià)格的敏感程度 顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度 顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力 顧客重復(fù)購買次數(shù)在一定時(shí)期內(nèi) 顧客對某一品牌產(chǎn)品重復(fù)購買的次數(shù)越多 說明對這一品牌的忠誠度越高 反之則越低 顧客購買挑選時(shí)間一般來說 顧客挑選時(shí)間越短 說明對這一品牌的忠誠度越高 反之則說明對這一品牌的忠誠度越低 顧客對價(jià)格的敏感程度對于喜愛和信賴的產(chǎn)品 消費(fèi)者對其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng) 即敏感度低 而對于不喜愛和不信賴的產(chǎn)品 消費(fèi)者對其價(jià)格變動(dòng)的承受能力弱 即敏感度高 顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度根據(jù)顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度 能夠從反面判斷其對某一品牌的忠誠度 如果顧客對競爭產(chǎn)品有好感 興趣濃 那么就說明其對本企業(yè)品牌的忠誠度低 顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力顧客若對某一品牌的忠誠度高 對出現(xiàn)的質(zhì)量事故會以寬容和同情的態(tài)度對待 不會因此而拒絕這一產(chǎn)品 五 提高顧客忠誠度的策略 1 牢固樹立以消費(fèi)者為中心的思想 2 利用數(shù)據(jù)庫開展關(guān)系營銷 3 為顧客制定增值策略 1 牢固樹立以消費(fèi)者為中心的思想 讓產(chǎn)品超越顧客的期待建立健全的消費(fèi)者咨詢系統(tǒng)完善售后服務(wù)體系 2 利用數(shù)據(jù)庫開展關(guān)系營銷 利用數(shù)據(jù)庫可以挖掘出對公司利潤貢獻(xiàn)最大的金牌客戶 利用數(shù)據(jù)庫提供的信息進(jìn)行分析 幫助挖掘潛在的商機(jī) 3 為顧客制定