品牌價值評估在當前實踐中的應用.doc

品牌價值評估在當前實踐中的應用品牌價值評估在過去十年中已逐步成為品牌和商業(yè)戰(zhàn)略決策的重要輔助技術(shù)，并在以下方面成為了主流應用工具：一、針對于財務方面的。1） 財務報表的公布：雖然目前對于是否或者如何將品牌價值放入資產(chǎn)負債表還未達成一個國際認同的標準，但是公司面臨應該將以下相關(guān)的信息披露在其年度報告的壓力也越來越大。根據(jù)品牌、地區(qū)和消費者群不同的分割狀態(tài)，對于市場營銷投入的定性和定量分析，品牌的年度重新估值，同時包括內(nèi)生的和獲得的，長期和短期的品牌效益的預測。股東、分析師和市場對于公司報告已不僅僅滿足于法規(guī)的最低要求，他們要求公司披露更多的品牌價值和品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行情況。公司可以選擇只是跟從這樣的呼聲，可以拒絕，也可以采用積極的方法來主動應對。但不管如何，外界總是能從其他途徑，例如，競爭對手、獨立的研究調(diào)查機構(gòu)那里獲得，也可以從謠言于猜測中獲得。公司對于自己的品牌執(zhí)行情況的披露，被看作是公司決策層對自己的品牌組合的價值和市場戰(zhàn)略充滿信心的表示，也是給予外界其對品牌未來升值充滿信心的表示。相反，市場對于公司將是更多的猜測和負面的報道。2）兼并與收購：在當前乃至今后的兼并和收購活動中，品牌價值評估技術(shù)扮演極其重要的角色。潛在的收購者、投資人和銀行家們越來越以來品牌價值評估來判斷對于特定的無形資產(chǎn)，支付的價格是否合理。同樣，對于防御收購的公司來說，也需要獨立的品牌價值評估來說服外界特別是投資銀行界，收購是否是低出價。3）證券化融資：隨著品牌越來越被認識為資產(chǎn)，將其作為企業(yè)融資保證的需求也越來越高。例如，迪斯尼的大量融資都是建立在其品牌的保證上的。圍繞品牌的資本價值所開發(fā)的產(chǎn)品品種也在歐美市場上大量涌現(xiàn)，從而又激發(fā)了對擁有品牌公司的融資供給量。4）許可與加盟：公司對于附屬機構(gòu)的品牌名稱的使用及外部的使用或加盟許可，最多只是象征性的收費, 隨著品牌創(chuàng)造利潤能力的不斷被認識，品牌的使用費也日趨升高。這都需要品牌價值評估提供切實的記價方法。5）投資者關(guān)系：一些國際大公司認為，建立一套世界級的品牌是他們的中心任務之一，投資者們也越來越關(guān)心公司的品牌強度是否體現(xiàn)在股票的價值上。品牌價值評估能夠提供硬數(shù)字來迎合這樣的需求。許多管理層主動委托第三方進行這樣的評估，尤其是當他們認為股價被低估或公司極易被收購的時候。6）訴訟支持：品牌價值評估正不斷地應用在保護品牌價值的各種法律訴訟中，無論是針對品牌名稱的使用，還是在財務清算中，防止品牌資產(chǎn)的低估。二、針對于戰(zhàn)略導向方面。將品牌價值評估報告作為市場決策管理工具已成為趨勢，特別是用在提高市場營銷能力和品牌管理的實效性上。品牌價值評估提供了一個讓投資者和整個公司內(nèi)部都能夠明白管理實施效果的量化指標體系。一個結(jié)構(gòu)完善的品牌評估報告是將市場調(diào)查、競爭數(shù)據(jù)和未來財務狀況的預測結(jié)合在一起的。這就有助于更全面的理解品牌價值的構(gòu)成和品牌對不同分割市場需求的貢獻，也有助于識別品牌杠桿帶來的機會。具體的應用在以下方面：1）品牌組合的復核：審核實施的品牌組合是否體現(xiàn)股東價值最大化包含了非常感性和主觀的因素。品牌組合的確立應該反映出戰(zhàn)略意圖。品牌價值的評估包括了各種市場分割、消費者分布下的利潤和價值數(shù)字，因而對品牌結(jié)構(gòu)、品牌劃分提供最合理化的分析工具。2）市場營銷預算：品牌價值的評估與同行競爭對手的基準評估結(jié)合在一起，可以幫助管理層來決定最佳的基于本身品牌的廣告投入。定期的比較可以實時地幫助管理層理解和監(jiān)測品牌投入在品牌價值上的效果。3）資源配置：品牌價值評估為衡量管理績效提供了廣泛的指標。它能在一個平臺上為市場和財務部門提供相關(guān)的量化數(shù)據(jù)， 為預算決策提供協(xié)助，并將在決策過程中對短期因素或直覺的依賴轉(zhuǎn)化到系統(tǒng)性的因素上來。4）品牌績效的跟蹤：品牌價值評估技術(shù)的戰(zhàn)略使用在許多藍籌公司中已很普遍，它使管理層有手段來比較不同品牌戰(zhàn)略下的執(zhí)行效果，不同營銷團隊的執(zhí)行結(jié)果，監(jiān)測關(guān)鍵客戶、主要競爭對手品牌在當?shù)鼗蛉蚍秶鷥?nèi)的數(shù)據(jù)。5）新產(chǎn)品的開發(fā)：將品牌延伸到新的領(lǐng)域和新的市場已經(jīng)成為一種趨勢，這樣的舉措對品牌價值產(chǎn)生重大的影響，無論是正面的還是負面的。 品牌價值的評估報告能夠在決策過程中幫助解決諸如品牌對銷售量和價格沖擊程度的分析。一些對于品牌方面的假設條件需要加入到新產(chǎn)品開發(fā)的估算模型中。6）內(nèi)部溝通：品牌價值評估作為內(nèi)部考核指標也成為了激勵管理層的手段，評估不同部門的績效的標準之一。運用價值評估體系使建立在品牌基礎(chǔ)上的，運用公司資產(chǎn)進行的境內(nèi)、境外及相關(guān)的業(yè)務運營的績效變得明朗、清晰和可衡量，這就提高了公司內(nèi)部對市場營銷的責任感。案例 “canbo康寶”品牌價值：38億元2008年6月5日，經(jīng)國家注冊評估機構(gòu)北京中金浩資產(chǎn)評估有限責任公司歷經(jīng)2個多月的對“canbo康寶”品牌價值進行全面評估后，得出廣東康寶電器有限公司擁有的“canbo康寶”品牌價值人民幣38億元的評估結(jié)果。自2008年4月30日，北京中金浩資產(chǎn)評估有限責任公司開始對我司為展示企業(yè)實力形象、品牌形象、企業(yè)發(fā)展能力之目的而設計的“canbo康 寶”品牌價值進行了評估。通過現(xiàn)場考察、搜集資料、行業(yè)調(diào)研、評定估算、專家會審等評估程序進行了全面的評估和考核。在此次的評估中，評估人員實地考察了 公司總部，與康寶高層管理人員就企業(yè)的品牌創(chuàng)立、市場開發(fā)、主要優(yōu)勢以及面臨的問題等進行了座談，并對企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略和市場前景進行了深入的探討與交 流。本次的評估范圍具體涵蓋“canbo康寶”商標權(quán)；企業(yè)名稱權(quán)及形象識別系統(tǒng)；企業(yè)商譽、企業(yè)文化、各項經(jīng)營優(yōu)勢等無形資源；“canbo康寶”產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡及試產(chǎn)資源；“canbo康 寶”專利技術(shù)成果無形資產(chǎn)價值。北京中金浩資產(chǎn)評估有限責任公司的品牌價值研究人員通過先計算品牌所匹配的整體資產(chǎn)價值，確認康寶品牌名下的產(chǎn)品或服務的收入，并確認扣除相關(guān)的直接成本、間接成本及稅金，然后再進一步扣除地產(chǎn)、設備、庫存、流動等因素的可預期變化，對康寶品牌的收益進行未來5年 的預測，認為康寶未來收益是建立在客觀可行的未來發(fā)展規(guī)劃及實施方案基礎(chǔ)上的。在依托康寶雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，消費家電類產(chǎn)品制造行業(yè)的地位，以及融資、投資 能力，強大的品牌競爭力和擴張力、影響力的基礎(chǔ)上，通過有效地管理及國際同步的科研開發(fā)能力和健全的運行有效的營銷網(wǎng)絡來提高“canbo康寶”品牌產(chǎn)品的市場價值和資本回報水平是有可能實現(xiàn)的。最后通過評定估算和專家論證，得出“canbo康寶”的品牌價值人民幣38億元。載自（中國家電網(wǎng)）案例 “愛國者”自主創(chuàng)新，自主品牌愛國者是北京華旗資訊數(shù)碼科技有限公司的產(chǎn)品注冊品牌，中文名寓意“中華的旗幟”的華旗資訊，在使用英文名稱時，出于對“China Flag”（國旗）的尊重，選擇了“Patriot”，在創(chuàng)建自有品牌時，華旗資訊將“Patriot”翻譯回來，創(chuàng)立了“愛國者”這個品牌，愛國者的商標“Aigo”正是“愛國者”的拼音。1993年，畢業(yè)于清華大學建筑系的馮軍在中關(guān)村創(chuàng)立了華旗資訊，致力于為用戶提供優(yōu)異的高科技產(chǎn)品。公司成立時，創(chuàng)業(yè)資金僅有200元人民幣，整個公司只有兩個人。至2007年，華旗資訊已有員工1900余人，營業(yè)額連續(xù)十年每年保持60%的穩(wěn)定增長, 2005年華旗的銷售收入超過20億元?，F(xiàn)今的華旗資訊業(yè)務領(lǐng)域涉及電腦外設、移動 存儲、數(shù)碼娛樂、信息安全、電子教育，以及新興領(lǐng)域。旗下的愛國者移動存儲產(chǎn)品市場銷量連續(xù)七年遙遙領(lǐng)先，帶動中國移動存儲行業(yè)迅猛發(fā)展，成為中國第一個 國際領(lǐng)先的IT產(chǎn)品領(lǐng)域。2003年，華旗開始在中國市場上開發(fā)自己的MP3產(chǎn)品，先后推出了全球首款彩屏MP3、手表式MP3等一系列新產(chǎn)品，入市僅一 年，愛國者MP3即實現(xiàn)國內(nèi)市場占有率第一，此后的MP4同樣獲此驕人戰(zhàn)績。2008年華旗資訊委托北京中金浩資產(chǎn)評估有限責任公司對愛國者品牌價值進行評估，對華旗資訊多年的品牌經(jīng)營進行了總結(jié)，其品牌價值86億?？偛民T軍將愛國者的成功歸結(jié)為兩條，一是始終堅持“自主創(chuàng)新，自主品牌”，二是運用創(chuàng)新思維來打造和提升品牌價值。案例 “夏新”品牌價值74商標權(quán)價值1.15億2006年下半年中國馳名商標的評選結(jié)果已經(jīng)揭曉，包括夏新手機和夏新激光視盤機在內(nèi)的87項產(chǎn)品獲得了2006中國馳名商標的稱號。據(jù)了解，本年度工商 行政管理總局共已審批通過了149項馳名商標。此次夏新手機獲得中國馳名商標認定充分表明，夏新長期以來堅持的品牌形象建設已經(jīng)取得了初步進展。夏新手機負責人在接受采訪時表示，夏新繼不久前獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱號之后，再次當選中國馳名商標，是夏新手機這幾年在品牌建設、自主創(chuàng)新等多方面持續(xù)努力的結(jié)果。夏新一直致力于提升企業(yè)的技術(shù)和品牌形象，早在2003年7月就啟動了“中國最佳品牌工程”，并于兩年后正式啟用了“創(chuàng)新成就夢想”的企業(yè)品牌口號，表示 將致力于以自主創(chuàng)新的科技產(chǎn)品和商業(yè)實踐，成就人們在數(shù)字時代便捷溝通、高效工作、自由生活的夢想，并在這一過程中，實現(xiàn)企業(yè)在全球化競爭中持續(xù)發(fā)展的愿景。至今，夏新的企業(yè)規(guī)模和經(jīng)營業(yè)績都取得了長足的進展，3C產(chǎn)品領(lǐng)域的自主研發(fā)實力和自主創(chuàng)新能力也取得突破性進展，品牌影響力更是得到了顯著提升。2006年中國500最具價值品牌排行榜中，夏新以74.86億元人民幣的品牌價值排在第66名， 這也是夏新連續(xù)兩年上榜該排行榜。2008年受夏新委托，北京中金浩資產(chǎn)評估有限責任公司對夏新商標權(quán)價值進行評估，評估結(jié)果為1.15億元人民幣；為夏新公司利用無形資產(chǎn)進行資本運作提供了參考依據(jù)。案例 彰顯價值 面向未來-“來?！逼放苾r值突破2.8億元山西來福老陳醋集團有限公司，位于有中國醋都之稱的清徐縣城，來福集團以追求最佳品質(zhì)，爭取最大市場，贏得最好信譽為企業(yè) 宗旨。忠實地繼承了醋圣王來福始創(chuàng)于公元1644年，經(jīng)三百年錘煉，代代人相傳的山西老陳醋工藝之精華，結(jié)合現(xiàn)代科技生產(chǎn)的來福、益首牌老陳 醋、保健醋、陳醋、餃子醋、益首醋、硒美人飲品醋、蘋果醋等系列產(chǎn)品，以其精湛的釀造技藝，優(yōu)良的正宗品質(zhì)，獨具綿、香、酸、甜、醇的傳統(tǒng)山西醋特 色暢銷于長城內(nèi)外，大江南北，是山西省食品工業(yè)中一顆耀眼的明星，為全國農(nóng)產(chǎn)品加工示范企業(yè)2000年，來福集團通過ISO9001國際質(zhì)量體系認證。來福、益首牌產(chǎn)品，多次榮獲山西省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、山西省放心食品、中國食品工業(yè) 推薦品牌等稱號，分別于2001年、2003年、2004年、2005年、2006年榮獲山西省著名商標和山西省名牌產(chǎn)品稱號。2003年國家 質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局首批食醋生產(chǎn)許可證企業(yè)2005年榮獲國家免檢產(chǎn)品稱號，并獲全國首批山西省食品行業(yè)唯一通過的國家標準化良好行業(yè)AA級企業(yè)2008年7月，來福集團委托北京中金浩資產(chǎn)評估有限責任公司對公司無形資產(chǎn)進行了評估，報告顯示“來?！逼放苾r值人民幣28010.42萬元。此次評估有效的量化了來福集團的無形資產(chǎn)，展示了來福集團的企業(yè)實力，為企業(yè)的發(fā)展和管理提供了權(quán)威的參考依據(jù)。案例 茗鼎厚積薄發(fā) 品牌價值過億無錫市茗鼎茶業(yè)有限公司位于無錫香榭街8-10、8-11號，系股份制企業(yè)。通過十多年的努力，已形成了完整地種植、開發(fā)、生產(chǎn)、品牌銷售于一體的茶葉產(chǎn)生鏈，是一家專業(yè)華的茶業(yè)連鎖管理公司。從1996年起，已相繼開設了蘇州、無錫、江陰、常州、宜興等地區(qū)的十家連鎖分公司，固定資產(chǎn)5000萬元，現(xiàn)有正式員工超過100人。其中高級評茶員8名，茶師3名，高級職業(yè)經(jīng)理人6名，中級職業(yè)經(jīng)理人2名，經(jīng)濟師2名，茶技師5名，季節(jié)性專業(yè)采茶工500人“ 茗鼎”是注冊商標，茗鼎名茶旗下包括：茗鼎雀舌、茗鼎白茶、茗鼎碧螺春、茗鼎洞天秀竹、茗鼎陽羨雪芽、茗鼎野山紅和茗鼎烏龍茶七大品種。尤其是“茗鼎雀舌 ”榮獲“2002中國名茶博覽會”金獎，并在中國名茶拍賣會上，150克以2.2萬元人民幣競賣成功；茗鼎陽羨雪芽榮獲06“陸羽杯”、“陽羨杯”一等 獎；茗鼎白茶、茗鼎烏龍茶分別榮獲06中國國際茶葉、茶具、茶文化博覽會金獎。2008年1月31日，無錫市茗鼎茶業(yè)有限公司委托北京中金浩資產(chǎn)評估有限責任公司對其品牌進行無形資產(chǎn)價值評估，“茗鼎”品牌無形資產(chǎn)價值為人民幣38903.28萬元。茗鼎名茶以高貴的身份占領(lǐng)了江南高品位茶市場，包裝精美，個性化設計，是饋贈親朋好友、中外友人的理想佳品，深受廣大茶友的青睞。我們公司的企業(yè)精神是：“立足傳統(tǒng)，開拓創(chuàng)新，打造茗鼎一流品牌為已任”。我們公司提倡健康生活理念是：“不抽煙，少喝酒，喝好茶”。案例 “更香”鑄就中國有機茶第一品牌商標權(quán)無形資產(chǎn)價值為人民幣1.2億北京更香茶葉有限責任公司成立于1995年，主要生產(chǎn)、經(jīng)營更香有機茶、無公害茶、茶包裝、茶具等，其中以健康、天然的更香有機茶為公司主導產(chǎn)品。公司在浙江、廣西、福建擁有3個茶葉生產(chǎn)基地、6萬余畝茶園以及90余家直營店，年銷售茶葉180萬斤，產(chǎn)品出口美國、韓國、日本及歐盟等國。1997年，公司在中國農(nóng)科院茶葉研究所的技術(shù)指導下，在北京市場較早地推出純天然無污染有機 綠茶，并通過中農(nóng)質(zhì)量認證中心和國際瑞士IMO有機食品認證機構(gòu)認證。2001年，在北京乃至全國首家推出更香有機茉莉花茶；2003年，通過國際 ISO9001：2000質(zhì)量管理體系認證；2005年，率先在京城通過QS食品質(zhì)量安全市場準入。2003年，公司在京城馬連道茶葉街購買了5000平方米商業(yè)用房，自主經(jīng)營、自產(chǎn)自銷，開設了一家全國最大的茶莊。2006年，為拓展有機食品領(lǐng)域，成立北京更香有機食品有限公司；2007年5月，公司在河北唐山開設了占地面積1000多平米、極具特色的“更香茗茶唐山茶文化館”；2007年11月，公司在河北石家莊開設了占地4000多平米，以茶葉賣場、茶餐飲、茶足療為一體的茶樓。2007年11月，中國首家有機茶研究院浙江更香有機茶研究院成立，該科研平臺集茶葉科技源頭創(chuàng)新、成果轉(zhuǎn)化、人才培養(yǎng)、科技服務和對外交流、以及自我發(fā)展于一體。2008年，年生產(chǎn)能力430噸的更香高效生態(tài)有機茶綜合園區(qū)落成、投產(chǎn)。2008年4月，國家農(nóng)業(yè)部批準浙江更香有機茶業(yè)開發(fā)有限公司為“國家農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)研發(fā)中心及專業(yè)分中心”稱號。更香公司創(chuàng)立至今，取得了飛速發(fā)展，榮獲“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級重點龍頭企業(yè)”、“中國馳名商標”“北京市著名商標”、“北京名牌產(chǎn)品”、“北京市先進 私營企業(yè)”、“北京市無假冒商標示范商場”、“中國商業(yè)名牌企業(yè)”、“中國商業(yè)服務名牌企業(yè)”、“全國青年文明號”、“2006年中國最具創(chuàng)新力品牌”、 等榮譽。成功打造了一條以“市場+公司+基地+承包人+農(nóng)民”的“有機茶綠色產(chǎn)業(yè)鏈”，帶動10萬多農(nóng)民脫貧致富。2008年更香公司委托北京中金浩資產(chǎn)評估有限責任公司對“更香”品牌無形資產(chǎn)進行評估，在評估基準日2008年4月30日，北京更香茶葉有限責任公司“更香”商標權(quán)無形資產(chǎn)價值為人民幣12337.75萬 案例 黛富妮品牌價值達10.3億日前，經(jīng)知名無形資產(chǎn)評估機構(gòu)北京中金浩資產(chǎn)評估公司審定“黛富妮”品牌價值為10.3億元. 黛富妮致力于為消費者創(chuàng)造“一站式”貼心的家居選購服務，創(chuàng)立伊始，十年來為社會奉獻了上萬個款式的高品質(zhì)產(chǎn)品。2005年，黛富妮品牌先后獲得 “廣東省用戶滿意產(chǎn)品”、 “廣東省用戶滿意服務”、“中國市場產(chǎn)品質(zhì)量過硬、消費者公認十佳知名品牌”、“2005年度消費者最信賴十大質(zhì)量品牌”、“2006年度廣東十大床上用 品品牌”的殊榮；同年四月，黛富妮邀請著名國際影星關(guān)之琳擔任形象代言人，為品牌氣質(zhì)精彩注解；2006年八月，黛富妮響應政府的號召，第一批入駐中國首 個紡織產(chǎn)業(yè)升級示范科技園，成為大佛山發(fā)展的明星企業(yè)，為良性循環(huán)西樵當?shù)亟?jīng)濟作出努力。在令人矚目的成績面前，黛富妮抱持“在競爭中求發(fā)展，現(xiàn)在要活