影視廣告作品賞析復(fù)習(xí).doc

影視廣告作品賞析復(fù)習(xí)第一章 影視廣告概述第一節(jié) 影視廣告的發(fā)展l 什么是影視廣告？影視廣告包含兩個方面：一是以電影電視、網(wǎng)絡(luò)視頻或多媒體作為媒介手段來傳播信息的廣告。二是用影視的語言和技術(shù)手段來制作出表現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)信息的廣告。l 一些廣告公司對于電視廣告的稱呼，往往有兩種，一種叫做“CF”，另一種叫做“TVC”。l CF通常特指電影膠片廣告。l TVC指以電視攝像機為工具拍攝、為電視媒體創(chuàng)作并在電視媒體上投放的商業(yè)廣告影片。第二節(jié) 影視廣告的攝制媒材料一 電影膠片廣告二 數(shù)字高清廣告三 標清錄像廣告四 動畫廣告五 實拍與動畫合成廣告六 后期摳像合成型廣告七 素材編輯型廣告第三節(jié) 影視廣告的制作一 影視廣告的腳本類型l 影視廣告的腳本，按制作流程可分五種。（一）概念腳本（Concept Board）。概念腳本不需要很詳細的情節(jié)描述，有時只是明確廣告需要表達的重點內(nèi)容、營造怎樣的氣氛以及突出何種情感要素等。（二）文字腳本（Script）。以文字描述場景、動作、對白、音效等。（三）故事腳本（Story Board）。也稱故事板。故事板是指電視廣告創(chuàng)意完成階段，借助美術(shù)手段對廣告創(chuàng)意所做的類似連環(huán)畫式的說明，英文叫story board，有人叫故事畫綱。（四）分鏡頭腳本（Shooting Board），也稱制作腳本。從制片公司導(dǎo)演的拍攝角度出發(fā)，往往標明鏡頭角度、焦距、燈光等具體制作要素，利于正式拍攝參照。（五）相片腳本（Photo Board）。廣告測試、歸檔用的腳本。二 影視廣告的視覺語言蒙太奇l 蒙太奇一詞，原是法語montage的譯音。這本是一個建筑學(xué)上的術(shù)語，意為構(gòu)成、裝配。影視理論家將其引伸到影視藝術(shù)領(lǐng)域，指影視作品創(chuàng)作過程中的剪輯組合。l 蒙太奇分敘述蒙太奇和表現(xiàn)蒙太奇。第四節(jié) 影視廣告作品賞析的方法一 影視廣告作品評析的原則（一）合法原則 1.思想性 2.真實性（二） 促銷原則（三） 創(chuàng)造性原則（四） 美學(xué)原則 1.內(nèi)容美2.形式美二 影視廣告作品賞析的內(nèi)容l 賞電視廣告的藝術(shù)審美 （畫面、聲音、文化）l 析創(chuàng)意與技巧1.創(chuàng)意評論材料運用、廣告主題、定位、情節(jié)安排、訴求類型、表現(xiàn)手法2.技巧分析鏡頭的運用、剪輯技巧、計算機動畫技巧；特殊拍攝手法；歌曲和音樂設(shè)計；如何巧妙地處理圖像、聲音與時間三者的關(guān)系。l 評作用1.廣告是否為塑造品牌形象服務(wù)？2.廣告是否有利于產(chǎn)品營銷？三 電視廣告作品賞析的撰寫l 核心組成部分：廣告描述 +廣告創(chuàng)意評析技巧分析擴展部分：功效分析、修改建議、播放策略第二章 影視廣告的構(gòu)成要素第一節(jié) 圖像畫面、鏡頭、機位、景別、攝影用光、色彩與色調(diào)、背景、字幕（說明字幕、標版字幕、對白或獨白字幕）第二節(jié) 聲音l 人聲（音色；對白、獨白、旁白）l 音樂l 音響l 第三節(jié) 時間l 放映時間l 表現(xiàn)時間l 心理感受時間第三章 創(chuàng)意與廣告第一節(jié) 廣告創(chuàng)意主張一 USP獨特銷售主張二 品牌形象論三 品牌性格論四 定位理論五 IMC：整合營銷傳播第二節(jié) 廣告的訴求方式l 理性訴求通過對受眾意識理性層面的勸服從而達到特定的廣告?zhèn)鞑ツ繕?。l 感性訴求通過對消費者情感層面的勸服從而達到具體的廣告?zhèn)鞑ツ繕恕 混合訴求既采用理性訴求傳達客觀信息，同消費者講道理，又使用感性訴求在消費者情感上大做文章，從而打動消費者、感動消費者、影響消費者。第三節(jié) 優(yōu)秀廣告作品的創(chuàng)意特征一 關(guān)聯(lián)性二 原創(chuàng)性三 簡潔性 第四節(jié) 影視廣告常見創(chuàng)意表現(xiàn)手法三“B”原則、名人演出式、虛擬人物演出式、產(chǎn)品主角式、懷舊式、幽默式、性感式、恐懼式、夸張型、比喻象征式、比較式、故事型、意識形態(tài)廣告、中國字體、水墨與圖騰類廣告第五節(jié) 影視廣告的特殊樣式一 連續(xù)劇式廣告如何創(chuàng)作連續(xù)劇式廣告1.由固定的明星出演廣告影片2.借鑒時尚流行元素3.連續(xù)性和故事性4.懸念和沖突二、系列性廣告l 由兩支或三支以上表現(xiàn)同一主題、同一概念的廣告形成組合，成為系列性廣告。l 系列性訴求點是統(tǒng)一的，傳達著同一個概念，影片的風(fēng)格特點往往也是相似的，縱使在表現(xiàn)風(fēng)格上有差異，他們的主題與概念必須是一致的。三 微電影廣告l 微電影廣告，是為了宣傳某個特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時長一般在5-30分鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告。l 相比傳統(tǒng)廣告而言，微電影更注重整體故事的構(gòu)造，通過講述故事把品牌的訴求點或情感訴求點告訴公眾,幫助品牌建立與觀眾的情感紐帶，提升品牌親和力與忠誠度。第四章 品牌與廣告l 品牌究竟是什么？品牌是一種名稱、名詞、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。l 從廣告作品的角度可以把品牌的元素分為兩類：一個是品牌的具體面，這是基本上可以控制的元素，包括產(chǎn)品品質(zhì)、外觀、價格、CI等等。另外一個是品牌的抽象面，包括使用者如何接近品牌，他們使用時的日常經(jīng)驗、想法與態(tài)度、需求與欲求。l 如何從品牌的角度評析廣告？1.視覺符號2.聽覺符號3.核心價值l 企業(yè)形象廣告企業(yè)形象廣告就是企業(yè)向公眾展示企業(yè)實力、社會責(zé)任感和使命感的廣告，通過同消費者和廣告受眾進行深層的交流，增強企業(yè)的知名度和美譽度，產(chǎn)生對企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴感。l 主要分為兩種類型：一是企業(yè)理念型一種是企業(yè)社會公益型第五章 營銷與廣告體驗營銷是指企業(yè)以滿足消費者的體驗需求為目標，以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺，以有形產(chǎn)品為載體，根據(jù)消費者的狀況，利用各種手段來增大產(chǎn)品體驗內(nèi)涵，更好地滿足顧客的需求，并給顧客留下一定心理影響的、以滿足產(chǎn)品銷售為目的的營銷方式。廣告是體驗營銷的重要手段，這是由廣告的表現(xiàn)功能所決定的。 1廣告可以提供仿真體驗 2廣告可以提供替代體驗 3廣告可以引導(dǎo)真實體驗 4廣告可以強化真實體驗 l 評價體驗式廣告需要注意的問題：一味迎合消費者需求防止體驗情境脫離中國國情 第六章 廣告的文化意蘊l 詞源把文化界定為：人類社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的全部物質(zhì)財富和精神財富。l 文化可以分為三個層次：觀念文化；制度文化；物質(zhì)文化l 廣告文化，即是指蘊涵在廣告運作過程中，逐漸被人們所接受和認同的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等生活方式的綜合，是一種以廣告為載體，以推銷為動力、以改變?nèi)藗兊南M觀念和行為方式為宗旨的文化傳播形式。l 廣告與流行文化：1. 廣告離不開流行文化2.廣告形成流行文化l 廣告與民族文化除了廣告對社會流行文化和人生價值的消費引導(dǎo)外，作為社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，廣告還深受民族文化的影響和制約l 民族文化在廣告中的體現(xiàn)1孝親，忠信2.思鄉(xiāng)懷舊、“家” 3民俗文化第七