電商售假分析.doc

_電商銷售假冒偽劣產品的經濟學分析【摘要】淘寶2014年“雙十一”全天銷售總額達到571億元，而它的締造者馬云也因為其業(yè)績在50歲身家便達到了286億美元，高于李嘉誠的283億美元，成為亞洲新首富。但是在淘寶這樣風光無限的電商平臺后面，假冒偽劣產品泛濫成為其抹不掉的污點和永遠的痛張欣.市淘寶網品牌運營研究M.上海師范大學，2008.。文章分別從電商、消費者、電商平臺三個不角度用博弈論來分析假冒偽劣產品泛濫的原因，再敘述其危害，最后提出了相關建議，來最大限度減少電商平臺假冒偽劣產品的泛濫?！娟P鍵詞】假冒偽劣：電子商務：經濟學一、假冒偽劣產品產生的原因（一）電商方面的原因首先我們假設市場上只存在兩個電商（圖一分別用S1、S2表示），他們均對銷售假冒偽劣產品還是銷售正品行貨享有自由選擇權，沒有任何轉換成本，且每個電商都是利己的，對另一部分參與者的利益并不關心。參與者某一策略所得利益，如果在任何情況下都比其他策略要低的話，此策略稱為“嚴格劣勢”，理性的參與者絕不會選擇。另外，沒有任何其他力量比如監(jiān)管者來影響干預電商決策，參與者可完全按照自己意愿選擇策略。兩家電商如果都銷售正品行貨，假定他們的年平均利潤都為5萬；如果一家銷售假冒偽劣產品，另一家銷售正品行貨，假定銷售正品行貨年均利潤為2萬，銷售假冒偽劣產品的電商由于產品成本低，銷售量大，從而獲得超額利潤，假定年均利潤為9萬。如果兩家都賣假冒偽劣產品，假定他們的年平均利潤都為7萬。（見圖一）S1正品假貨S2正品（5、5）（圖一）（4、9）假貨（9、4）（7、7）根據博弈論的“囚徒困境”理論，兩個電商都是理性的經濟人，他們誰都不能保證對方不會銷售假冒偽劣產品，加之如果兩個電商都銷售正品的話，那么他們年均的利潤根據另外一個電商的情況，在五萬到六萬之間徘徊。在每個電商都是追求自己利益最大化的情況下，根據圖一我們可以得知，在任何情況下銷售假貨獲得的利潤都遠高于銷售正品行帶來的利潤，因此兩家電商都會選擇銷售假冒偽劣商品。這也是淘寶等電商網站假冒偽劣商品泛濫的原因之一。（二）消費者方面的原因1.部分消費者的虛榮心理推高假冒偽劣產品的需求量。從消費者角度來看，假冒偽劣商品泛濫的拉力來源于個人消費水平和個人信息能力。社會上確實存在部分消費者，由于受到可支配收入水平的制約及盲目崇拜名牌的心理，在消費正品的支付能力受到極大限制的情況下，轉而把目光投向不影響消費，價格低廉的假冒商品上。2.消費者和電商信息不對稱張大維.信息對稱性及零售商業(yè)的競爭力J.商業(yè)研究,2006,(9).，導致消費者對假冒偽劣產品辨別力較弱，識別假貨成本高。搜集信息的成本包括時間、精力、財力等支出。而對于大多數(shù)消費者來說，通過付出這些成本來獲得商品的充分信息是不經濟的，消費者不可能或不愿意以很高的價格取得商品的全部信息，因而信息是不完全的; 由于買賣雙方擁有有關商品的信息不同，即通常情況電商比消費者有更多的信息，因而信息是不對稱的。由于未來充滿風險，因而信息也是不確定的，在這種不完備信息條件下，經濟人的選擇不可能處在一種完全理性狀態(tài)，信息的不對稱使造假者通過隱瞞信息的方式欺騙消費者，獲得超額報酬。喬曉云.市場經濟下的假冒偽劣成因分析J.中外企業(yè)家,2009,(14).因此，對于消費者而言信息成本相對高昂的產品，使得消費者存在著上當受騙、購買假品的可能。（三）電商網站監(jiān)管者方面的原因電商網站很大一部分收入來自電商的傭金收入，雖然其對電商承擔了很大一部分監(jiān)管責任，但是其監(jiān)管電商銷售假冒偽劣產品的行為積極性普遍不高，我們可以用博弈論來分析其原因。首先假定電商網站監(jiān)管部門和電商是博弈主體，電商網站具有包庇與不包庇電商假冒偽劣行為兩種策略，電商具有生產與不生產假冒偽劣兩種策略，如果電商選擇生產假冒偽劣商品而加官部門采取包庇，則監(jiān)管部門得到的價值要大于電商得到的價值，且雙方都要付出相當?shù)拇鷥r去遮掩這樣的非法行為，設電商網站得到的價值為4，電商得到的價值為2；當電商選擇銷售假冒偽劣商品策略而電商網站選擇不包庇策略時候，電商網站的期望收益為1，電商商的期望收益為0；當電商選擇不銷售假冒偽劣商品策略而電商網站選擇包庇策略時，電商網站的期望收益為0，電商的期望收益為1；當電商選擇不銷售假冒偽劣商品策略而電商網站選擇不包庇策略時，電商網站的期望收益為2，電商的期望收益為1，如圖二所示。電商不銷售銷售電商網站不包庇（2、1）（圖二）（1、0）包庇（0、1）（4、2）由此我們可以看出電商網站如果包庇電商銷售假冒偽劣產品，那么他可得的期望收益為1或者4；當電商網站不包庇時，電商網站的收益為1或者0，因此，電商網站選擇包庇策略顯然符合它的利益，這就是為什么電商網站的監(jiān)管部門在大家在其網站下的電商銷售假冒偽劣產品的積極性普遍不足。二、假冒偽劣產品帶來的危害（一）導致電商市場劣幣驅逐良幣劣幣驅逐良幣（英語：Bad money drives out good），也稱作格雷欣法則或格勒善定律（Greshams Law），是一個經濟學定律。托馬斯格雷欣為16世紀的英國伊麗莎白鑄幣局長，格雷欣觀察到，消費者保留儲存成色高的貨幣（undebased money，貴金屬含量高），在市面使用成色低的貨幣（debased money）進行市場交易，而使得在民間流通的大多為劣幣，良幣則較少見于世，此定理用在經濟學的層面就是逆向選擇。逆向選擇指在信息不對稱條件下,消費者由于缺乏鑒別優(yōu)劣真?zhèn)蔚挠行畔?只能根據市場產品的平均質量水平決定支付意愿,從而導致生產者選擇低劣化的現(xiàn)象。這里可以參照阿克勞夫的舊車市場模型。在舊車市場上,逆向選擇問題來自買者和賣者有關車的質量信息的不對稱。賣者知道車的真實質量,買者不知道,只知道車的平均質量,因而只愿意根據平均質量支付價格。這樣一來,質量高于平均水平的賣者就會退出交易,只有質量低的賣者進人市場。結果是市場上出售的舊車的質量下降,買者愿意支付的價格進一步下降,更多的較高質量的車退出市場。如此循環(huán),在均衡的情況下,只有低質量的車成交。而且在網絡上消費者了解商品質量的途徑無非就是通過電商上傳的圖片和買家對商品的評價，這些間接的了解途徑必然造成買家和賣家的信息不對稱，消費者非常容易被商家欺騙，并且在信息不對稱條件高質量產品和低質量產品之間存在著的負外部效應,即由于假冒偽劣產品的存在,買方對平均質量的商品愿意支付的價格降低,從而使試圖出售好品的賣方受到了損失,最終市場只能選擇劣品低價這種非對稱信息的外部性便是上述逆向選擇問題的實質,也是市場失靈的原因,更造成了假偽劣現(xiàn)象的愈演愈烈。（二）造成了消費者經濟福利的巨大損失。 消費者是假冒偽劣產品的最終受害者。面對數(shù)不清的假煙、假酒、假藥、假化妝品、假化肥、假種子、假農藥、假電池、毒大米、毒豬油、劣質鞋帽服裝、隨時可能爆炸的啤酒瓶、拼裝汽車、劣質工程，生活在假冒偽劣產品包圍中的消費者，其經濟權益必然會受到假冒偽劣產品的侵害。據我國消費者協(xié)會調查，我國網購消費者群體中，80%以上的消費者都受到假冒偽劣產品的侵害。 在一些發(fā)達國家，一般的生產技術較為普及，設備和技術都能夠輕易得到，因而假冒偽劣商品與正牌商品的質量差距不是很大，制假售假者的利潤主要體現(xiàn)在對正牌商品商標、商譽的侵占上，對居民社會經濟福利水平的影響并不大。而在我國這樣的發(fā)展中國家，由于整體的生產技術水平低，較高水平的設備和技術較難得到，制假售假者為獲取高額利潤，往往以劣質商品假冒正牌商品，假冒偽劣商品的以次充好行為剝奪了消費者相當大的一部分消費者剩余。同時因假冒偽劣商口的劣質問題還造成了傷害。致死致殘等惡性事件的頻頻發(fā)生，使廣大消費者蒙受了人身的、經濟的和精神的多方面?zhèn)Γ蟠蟮慕档土怂麄兊纳鐣洕＠?。（三）增加上游生產企業(yè)成本和社會總成本假冒偽劣商品橫行，打擊了開發(fā)和銷售新產品的積極性。幾乎每一種新產品投放市場，都會出現(xiàn)相應的假冒偽劣商品，正品電商的產品市場被擠占，上游企業(yè)千辛萬苦創(chuàng)立的品牌、商譽等無形資產被侵害，利潤下降，連生存都成了問題導致詐多企業(yè)已不愿或不敢在新技術開發(fā)和新產品研制上大量投資，致使資源更多的流向了劣質產品企業(yè)，從而誤導了資源流向，降低了市場配置資源的效率。而由打假帶來的行政成本以及優(yōu)質產品企業(yè)發(fā)生的同打擊假冒產品有關的廣告費更是一種資源的純浪費，雖然這部分成本每反應在產品成本中，但是增加了產品的社會總成本。三、防治假冒偽劣產品相關措施（一）降低個人打假成本, 提高全民維權意識，激勵全民自愿打假一方面,降低個人打假成本,激勵全民自愿打假。從成本收益分析來看,其無力或不愿打假的主要原因在于其打擊假冒偽劣的預期成本大于預期收益,得不償失吳莉莉,陳亞楠 .淺談假冒偽劣商品的成因及治理對策J.中國市場，2009,(10).。這種成本收益的不對稱顯然弱化了他們打擊假劣產品的努力。因此,對消費者打假或舉報制售假劣產品的行為,政府可以采取設立專項資金的辦法,給予他們以人力、物力、財力等方面的支持與獎勵,以提高全民打擊假劣的積極性。同時,為提高國家質量技術監(jiān)督局、工商、衛(wèi)生、商檢等相關職能部門的工作積極性,提高他們的辦事效率和公正嚴明、廉潔程度,也可引入相應的經濟獎勵機制,來大大提高售賣假劣的風險成本,遏制假冒廠商的違法動機。另一方面，一部分消費者自我保護意識不強,維權意識和維權水平有待提高。因此,舉報維權不力,不能積極主動報案、提供案件線索,不能協(xié)助配合執(zhí)法機關有針對地打擊銷售偽劣行為。其結果就是給不良電商留下了可乘之機,降低了其風險成本和法律成本?？梢?進一步加強法制教育,提高全民維權意識,是促使全民自覺打假,提高制售假劣行為風險成本和法律成本必不可少的一條有效途徑。（二）加強電商網站的管理首先健全監(jiān)管制度，設立監(jiān)管機構。在全民打假中，淘寶等電子商務平臺起到承接政府部門與消費者的作用，設立專門監(jiān)管機構，倡導銷售正品，鼓勵消費者購買正品王友.電子商務成功實施的評價研究D.河北工業(yè)大學,2008.。其次，由于政府部門關于假冒偽劣商品的法律規(guī)定相對寬泛，為了彌補這個法律制度漏洞，電商網站應該與政府通力配合，彌補政府法規(guī)制度的不足，為消費者舉證假冒偽劣產品提供幫助，保障政府執(zhí)法，消費者維權活動的順利進行。最后，建立信心披露制度和消費者維權制度。以政府監(jiān)管部門打假為主導，電商網站平臺監(jiān)管職能部門要建立嚴密的質檢機制，定期和不定期地抽查。建立健全消費者維護自身權益的制度體系，提高消費者維權意識、暢通消費者維權渠道、增強消費者維權手段，