東航營銷職能戰(zhàn)略

宜賓學(xué)院經(jīng)濟(jì) 與 管理學(xué)院 東航營銷職能戰(zhàn)略 目錄 一、東航經(jīng)營理念與愿景 3 二、東航的經(jīng)營目標(biāo) 3 三、東航發(fā)展戰(zhàn) 略 4 1）、 振興主業(yè)戰(zhàn)略 4 2）、 中樞網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略 4 3）、 世博品牌戰(zhàn)略 4 4）、 人才強(qiáng)企戰(zhàn)略 4 5）、 信息化戰(zhàn)略 4 6）、 企業(yè)文化戰(zhàn)略 5 四、 東方航空公司 的市場營銷戰(zhàn)略 5 四 /一 ） 、競爭環(huán)境分析 5 1、 行業(yè)現(xiàn)狀分析 5 2、 競爭對手分析 6 3、 競爭環(huán)境分析 6 4、 競爭優(yōu)勢分析 7 四 /二 ） 、競爭戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 8 四 /三 ） 、 4P 營銷組合策略分析營銷活動(dòng) 能力 8 1、 定價(jià)策略 8 2、 產(chǎn)品策略 9 3、 促銷策略 10 4、 東航的渠道策略 11 一、東航經(jīng)營理念與愿景 公司將秉承 “員工熱愛、顧客首選、股東滿意、社會(huì)信任 ”的 經(jīng)營理念 ， 貫徹 “滿意服務(wù)高于一切 ”經(jīng)營方針， 實(shí)現(xiàn)“ 全面振興、構(gòu)建和諧企業(yè) ”的愿景目標(biāo)。 二、東航的經(jīng)營目標(biāo) 東航集團(tuán)到 2010 年的主要發(fā)展 目標(biāo)是： 制定實(shí)施以樞紐戰(zhàn)略為核心的發(fā)展規(guī)劃，建設(shè)以上海為軸心的中樞網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式，積極構(gòu)建航班波，完善航線網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。形成上海為客運(yùn)、貨運(yùn)樞紐，昆明、西安、武漢為區(qū)域樞紐，立足國內(nèi)、輻射國際的航線網(wǎng)絡(luò)布局，覆蓋北美、南美、歐洲、中亞、南亞、東南亞、北非、南非及澳洲等地區(qū)。相關(guān)產(chǎn)業(yè)配套合理，除核心主業(yè)外，有計(jì)劃地形成 1 2 個(gè)上市公司，并積極培育新興業(yè)務(wù)。至 2010 年，預(yù)計(jì)東航集團(tuán)完成運(yùn)輸總周轉(zhuǎn)量 125 億噸公里，旅客運(yùn)輸量 6070 萬人次，貨郵運(yùn)輸量 210 萬噸，業(yè)務(wù)收入超過 500 億元人民 幣 三、東航發(fā)展戰(zhàn)略 1、振興主業(yè)戰(zhàn)略 東航集團(tuán)公司從實(shí)際出發(fā)，提出了“實(shí)現(xiàn)全面振興、構(gòu)建和諧企業(yè)”的目標(biāo)。開創(chuàng)局面、振興東航，是東航廣大干部職工必須完成的艱巨任務(wù)和所承擔(dān)的歷史責(zé)任。振興主業(yè)要求企業(yè)經(jīng)營業(yè)績明顯提高，盈利能力、航空安全、服務(wù)質(zhì)量均達(dá)到行業(yè)先進(jìn)水平；客戶滿意度明顯提高，樹立良好的社會(huì)形象，旅客、貨主優(yōu)先選擇；競爭能力明顯增強(qiáng)，在市場經(jīng)營中處于主動(dòng)地位，在航空樞紐建設(shè)中發(fā)揮重要作用；可持續(xù)發(fā)展能力明顯增強(qiáng)，企業(yè)的資源配置和體制機(jī)制得到優(yōu)化，人才、資金儲(chǔ)備能夠滿足長遠(yuǎn)發(fā) 展要求；形成和諧穩(wěn)定的良好局面，內(nèi)外關(guān)系協(xié)調(diào)順暢，企業(yè)文化深入人心，職工隊(duì)伍呈現(xiàn)團(tuán)結(jié)和諧、積極向上的精神面貌。 2、中樞網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略 東航集團(tuán)在航空運(yùn)輸主業(yè)方面實(shí)施“以上海為核心的中樞網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式”的全面發(fā)展戰(zhàn)略。 目前東航集團(tuán)經(jīng)營國內(nèi)外航線 393 條，形成了以上海航空樞紐為龍頭，以西安、昆明為兩翼，以國內(nèi)外 110 多個(gè)大中城市為輻射點(diǎn)的輪輻式航線網(wǎng)絡(luò)。 “十一五”計(jì)劃完成后（ 2010 年），東航將擁有大型客機(jī) 322 架。 未來東航將大力發(fā)展浦東樞紐，主導(dǎo)上海虹橋，發(fā)展干線網(wǎng)絡(luò)和基地 。以昆明、西安為區(qū)域性樞紐，北京、廣州、香港為重要支點(diǎn)，深圳、武漢、青島、南京、杭州、廈門等地為關(guān)鍵連接，拓展往返歐美、澳洲重點(diǎn)門戶城市的空中網(wǎng)絡(luò)， 加強(qiáng)核心樞紐航線網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域樞紐航線網(wǎng)絡(luò)之間的銜接、分發(fā)功能。 3、世博品牌戰(zhàn)略 2006 年 3 月，東航成為 2010 上海世博會(huì)首家合作伙伴，成為 2010 上海世博會(huì)唯一指定航空承運(yùn)人，將在 2010 年上海世博會(huì)上為來自全球的旅客提供優(yōu)質(zhì)的航空服務(wù)。 東航將以參與世博、服務(wù)世博為契機(jī)，認(rèn)真實(shí)施五年世博服務(wù)計(jì)劃，樹立空地?zé)o縫連接系統(tǒng)服務(wù)理念， 實(shí)施“高品位、人性化、有特色、常創(chuàng)新”的服務(wù)品牌戰(zhàn)略，推出“精、細(xì)、優(yōu)”航空服務(wù)精品， 以航線特色為基點(diǎn)，進(jìn)一步梳理每一航線的服務(wù)流程，使之更趨人性化。將世博服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)在全公司推廣，打造一流服務(wù)品牌。 4、人才強(qiáng)企戰(zhàn)略 東航集團(tuán)公司堅(jiān)持人才強(qiáng)企戰(zhàn)略。建立健全員工培訓(xùn)管理體系，統(tǒng)一計(jì)劃、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、分地實(shí)施培訓(xùn)項(xiàng)目。提高員工的崗位能力和業(yè)務(wù)素質(zhì)，培養(yǎng)精通專業(yè)、勇于創(chuàng)新的管理團(tuán)隊(duì)和技術(shù)隊(duì)伍，強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)力和執(zhí)行力。建設(shè)員工職業(yè)生涯發(fā)展平臺(tái)，加強(qiáng)協(xié)作精神和建立創(chuàng)新理念，形成濃厚的學(xué)習(xí)氛圍。加強(qiáng)人力資源儲(chǔ)備，為公 司全面振興和持續(xù)發(fā)展提供支持。 5、信息化戰(zhàn)略 東航集團(tuán)充分重視和發(fā)揮信息化在整合企業(yè)資源，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提高經(jīng)營效率方面的積極作用。 集團(tuán)成立以來，大力推進(jìn)信息化戰(zhàn)略，實(shí)施信息系統(tǒng)建設(shè)整理規(guī)劃， 基本建成了可持續(xù)優(yōu)化的高度集成的東航信息化平臺(tái)， 達(dá)到國內(nèi)航空運(yùn)輸企業(yè)領(lǐng)先水平 。 未來東航集團(tuán)將新建和完善 收益管理、市場銷售分析、飛行員排班、機(jī)務(wù)工程和維修、大客戶銷售管理、電子商務(wù)、貨運(yùn)等八大信息系統(tǒng)， 真正實(shí)現(xiàn)數(shù)字東航。 6、企業(yè)文化戰(zhàn)略 經(jīng)過改革重組期的文化磨合，在傳承原有企 業(yè)文化精髓的基礎(chǔ)上，東航集團(tuán)于 2004 年確立了以“精誠共進(jìn)”為核心價(jià)值觀的集團(tuán)公司企業(yè)文化理念。 這是東航在企業(yè)文化建設(shè)方面邁出的重要一步，開創(chuàng)了東航企業(yè)文化建設(shè)的新局面。 精、誠、共、進(jìn)分別意味著精益求精，誠心忠誠，以人為本和開拓創(chuàng)新。 東航推進(jìn)文化創(chuàng)新，目的在于加強(qiáng)和改進(jìn)企業(yè)管理，以先進(jìn)的理念 指導(dǎo)實(shí)踐，以“精誠共進(jìn)”的核心價(jià)值觀凝聚全體員工，創(chuàng)造優(yōu)良業(yè)績，培育卓越品牌，奉獻(xiàn)滿意服務(wù)。 四、 東方航空公司 的市場營銷戰(zhàn)略 四 /一 、競爭環(huán)境分析 1、行業(yè)現(xiàn)狀分析 1-1 中國是目前航空業(yè)相對落后但有 發(fā)展空間的國家 據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示， 08 年至今我國的幾大航空也巨頭都處在一個(gè)低盈利甚至是虧損的狀態(tài)，航空業(yè)的發(fā)展也不盡如人意大大低于人們對它的預(yù)期。但自 08年 10 月以來 ,國內(nèi)航空需求出現(xiàn)了明顯的回升跡象 ,對此我們分區(qū)域?qū)Ω髦饕獧C(jī)場的旅客吞吐增速進(jìn)行了分析 ,整體上我國航空旅客吞吐增長率呈現(xiàn)從東往西逐步提高的現(xiàn)象 ,顯示我國航空客運(yùn)增速回升主要是由中西部地區(qū)帶動(dòng) ,而東部地區(qū)不僅增速回升緩慢 ,而且 08 年后三月增速還呈現(xiàn)逐月降低的現(xiàn)象。但總體上是上升的趨勢。 1-2 三大航空公司瓜分大部分市場，地方的一些航空公司占領(lǐng)部分二 線市場，東航處于相對弱勢。 目前，我國航空業(yè)處于三國鼎立的時(shí)代。國航、東航以及南航三家獨(dú)大，海航則是新崛起的另一大巨頭。航空業(yè)的競爭也將日趨激烈，因此，航空業(yè)在服務(wù)、航線等各個(gè)方面的競爭業(yè)將不斷升級，以求獲得最大的市場份額。 1-3 東航在競爭中較國航、南航以及海航處于相對劣勢地位 首先，東航在規(guī)模上不及國航，只能排在第二 ;較與服務(wù)，它又比不過海航，2009 年 12 月 1 日，海南航空榮膺中國內(nèi)地首家 skirted 四星航空公司稱號，并連續(xù) 10 年榮獲“旅客話民航”用戶滿意優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)，打造了中國民航“安全、正點(diǎn)、服務(wù)”優(yōu)秀 品牌。相對于其它幾家，東航的優(yōu)勢不是特別明顯甚至還處于劣勢。 2、競爭對手分析 2-1 國航簡介 國航建立于 1988 年，是中國民航唯一一家進(jìn)入“世界品牌 500 強(qiáng)”的企業(yè)，在航空客運(yùn)、貨運(yùn)及相關(guān)服務(wù)諸方面，均處于國內(nèi)領(lǐng)先地位。他們持續(xù)推進(jìn)讓旅客“放心、順心、舒心、動(dòng)心”的“四心服務(wù)”工程，服務(wù)品質(zhì)一直受到廣大旅客的贊賞。中國南方航空股份有限公司擁有國內(nèi)最大規(guī)模的航機(jī)數(shù)量和航線網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)航空運(yùn)輸市場居領(lǐng)先地位。國南方航空股份有限公司航空安全優(yōu)勢明顯，擁有獨(dú)立完整的飛行員及乘務(wù)員培養(yǎng)體系，是目前國內(nèi)唯一一家擁有獨(dú) 立培養(yǎng)飛行員能力的航空公司。而東航只是在極個(gè)別的方面有優(yōu)勢，總體上與國航還有一定的差距。 2-2 東航與之比較 國航占有民航的最大份額，達(dá)到 37%，品牌強(qiáng)勢，優(yōu)良的服務(wù)與口碑是巨大的競爭優(yōu)勢；而南航是中國第三大航空公司，航線密集，客運(yùn)量最大。 2-3 民航業(yè)的現(xiàn)狀 民航業(yè)的發(fā)展是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要表現(xiàn)，具有重要而特殊的地位。去年全行業(yè)航空運(yùn)輸總量達(dá)到 261 億公噸，十五期間增長了 15.3%，比九五期間加快了 3.9 個(gè)百分點(diǎn)，旅客運(yùn)輸 1.83 億人次，年增長 13.1%比九五增長 9.9 個(gè)百分點(diǎn)，貨運(yùn)總數(shù) 307 萬噸，年 增長 13.8%，與九五期間基本持平。安全和質(zhì)量方面也穩(wěn)步提高。 3、競爭環(huán)境分析 中國的航空運(yùn)輸業(yè)從一個(gè)政企合一、高度壟斷、準(zhǔn)軍事化管理的超大型民航國有企業(yè)，逐步發(fā)展到今天初步奠定市場化地位的獨(dú)立產(chǎn)業(yè)部門。航空市場也由原來供小于求，變?yōu)楣┐笥谇?，由無序競爭變?yōu)橛行蚋偁??！叭龔?qiáng)為主、地方為輔、外航滲透”，可以說是目前我國航空業(yè)整體格局的真實(shí)寫照。 3-1 三強(qiáng)為主 中國國際航空股份有限公司（以下簡稱“國航”）、中國南方航空股份有限公司（以下簡稱“南航”）和中國東方航空股份有限公司（以下簡稱“東航”）三家國有 控股航空公司。國航、南航、東航是中國規(guī)模最大的航空公司，被譽(yù)為航空業(yè)的“三巨頭”，它們牢牢控制著中國國內(nèi)市場。據(jù)新浪網(wǎng) 2007 年調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國航、南航和東航占據(jù)了中國航空運(yùn)輸市場近 80%的市場份額。他們各自占據(jù)京穗滬的樞紐，并建立起自己的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)與覆蓋區(qū)域，目前已形成比較穩(wěn)定的競爭態(tài)勢。 3-2 地方為輔 以海南航空公司為代表的地方性航空公司，其中包括上海航空公司、山東航空公司、廈門航空公司、深圳航空公司等。地方性航空公司無論在規(guī)模還是在實(shí)力上都無法與三巨頭相提并論，但它們另辟蹊徑，在三巨頭勢力薄弱的二線 城市和西部地區(qū)開拓市場，在藍(lán)海中獲得屬于自己的一片生存空間。 地方性航空公司在向三巨頭借鑒成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也根據(jù)自身實(shí)力進(jìn)行支線戰(zhàn)略調(diào)整，積極向支線航空發(fā)展，瓜分著剩下的 20%市場份額。 近年來，地方 行航空公司發(fā)展有聲有色，如海航已經(jīng)成功躋身中國第四大航空公司。值得注意的是，“地方為輔”還包括在生存夾縫中激烈競爭的低成本型航空公司，其中又以春秋航空公司為代表。 2005 年 7 月，國內(nèi)投資民用航空業(yè)規(guī)定（試行）的頒布，標(biāo)志著民營航空春天的到來，當(dāng)年就有奧凱、春秋和鷹聯(lián)多家民營航空公司實(shí)現(xiàn)運(yùn)營。同年 7 月 18 日，春秋航空首航公司首航成功，打響了中國低成本航空市場戰(zhàn)的第一炮，并逐漸以其節(jié)約型的形象和低價(jià)營銷策略大大擴(kuò)展了大眾化市場。 但發(fā)展至今，低成本型航空公司所占市場份額微乎其微，而且由于政策和體制的原因，奧 凱和鷹聯(lián)已經(jīng)先后放棄了低成本航空戰(zhàn)略。 3-3 外航滲透 隨著近幾年航空業(yè)的開放，國內(nèi)航空公司在努力地走向國際市場的同時(shí)，外國航空公司也瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)滲透進(jìn)國內(nèi)航空業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域。飛速發(fā)展的中國市場無疑在向全世界昭示，中國已成為國際航空業(yè)最具增長潛力的市場。雖然我國航空業(yè)目前消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍是以商務(wù)為主，和國際上存在很大差距；但近幾年我國航空業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)正逐步向以旅游消費(fèi)發(fā)展為主轉(zhuǎn)型，盡管現(xiàn)在比例比較低，但快速的上升趨勢不容忽視。 在利潤的驅(qū)使下，國外航空公司通過各種方式向國內(nèi)航空業(yè)滲透，以期分一杯羹。如德國漢莎航空公司 、美國大陸航空公司、新加坡航空公司等。外航憑借雄厚的資本、出色的服務(wù)，使本土的航空公司在爭奪國際航線上面臨巨大壓力。然而，國外航空巨頭更希望直接進(jìn)入中國市場，獲得豐厚的利潤。 4、競爭優(yōu)勢分析 4-1 巨大的地理位置優(yōu)勢。 上海是中國乃至亞洲的經(jīng)濟(jì)中心，上海機(jī)場目前也是中國的主要門戶機(jī)場，上海又已被國家確定發(fā)展為主要樞紐機(jī)場，多侯機(jī)和多條跑道的規(guī)劃將是樞紐機(jī)場的重要保證，同時(shí)上海又具有豐富的當(dāng)?shù)乜驮础?作為上海機(jī)場的基地航空公司，同時(shí)也是國家的骨干航空公司，東方航空公司有責(zé)任也有機(jī)會(huì)在樞紐港建設(shè)上承擔(dān)重要角 色。 4-2 航線網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。 樞紐型航線網(wǎng)絡(luò)的明顯優(yōu)勢在于： 可成倍的增加可服務(wù)的市場、可提供高頻率班次、可增加航線客流和提高客座率，并可降低航空公司的單位成本、較低數(shù)量的飛機(jī)需求。自東航兼并了西北等幾家航空公司過后，其航線網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢更加凸顯。上海正是這樣的航線樞紐。 4-3 品牌價(jià)值優(yōu)勢。 它是中國民航第一家在香港、紐約和上海三地上市的航空公司。 在營銷宣傳方面，東航采取了積極靈活的營銷手段，除了在傳統(tǒng)媒體上加大宣傳力度，還兼顧網(wǎng)絡(luò)營銷、直銷等方式。近年來，充分發(fā)揮“東方萬里行”和“東方空中文化體驗(yàn)之旅”在營銷 體系中的作用，穩(wěn)定并吸收具備較高消費(fèi)能力的商務(wù)客源。同時(shí)加大力度擴(kuò)大直銷比例，加強(qiáng)了對電子客票的宣傳和技術(shù)更新，逐步實(shí)現(xiàn)在全國各主要航站的應(yīng)用和推廣，使其成為公司直銷的主要載體，進(jìn)一步提高大客戶的直銷市場份額。繼續(xù)優(yōu)化航線網(wǎng)絡(luò)，提高飛機(jī)利用率，充分挖掘效益增長潛力。 東航的市場營銷策略很有特色，他們制定了明確的市場定位，并采取迂回戰(zhàn)略，揚(yáng)長避短。 4-4 機(jī)隊(duì)規(guī)模優(yōu)勢。 （見總體戰(zhàn)略） 根據(jù)華東地區(qū)客流量大的特點(diǎn)，東航結(jié)合市場及機(jī)隊(duì)特點(diǎn)，在“九五”期間新增加飛機(jī)仍以大座級中遠(yuǎn)程飛機(jī)為主，機(jī)隊(duì)機(jī)型以空中客車和波音 麥道系列為主，形成大、中、小機(jī)種配置合理、高效益的機(jī)隊(duì)。 在基地安排上，青島、濟(jì)南、南昌、南京為 A320 200 型飛機(jī)的固定基地；合肥為 MD90 30 型飛機(jī)的固定基地；太原為波音 737 型飛機(jī)的固定基地；石家莊為 MD 82 型飛機(jī)的固定基地。東航共有各類客機(jī) 合計(jì) 248 架（不含上海航空72 架） 分析 ：東航的客機(jī)機(jī)隊(duì)數(shù)量與質(zhì)量上都有明顯的優(yōu)勢，在國內(nèi)航空業(yè)擁有著第二位的飛機(jī)擁有量！證明東航的機(jī)隊(duì)硬件實(shí)力強(qiáng)。 四 /二、競爭戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 鑒于以上對競爭環(huán)境的分析，我們認(rèn)為東航應(yīng)該順應(yīng)形勢，用差異化戰(zhàn)略來應(yīng)對激烈的 市場競爭。 航空業(yè)的競爭歸結(jié)為四大要素：價(jià)格、航線、安全服務(wù)以及飛機(jī)機(jī)型和擁有量?，F(xiàn)如今航空業(yè)的營銷宣傳和品牌戰(zhàn)略越來越成為新的競爭要素。所以東航可以從這些方面來尋求差異化，出奇制勝，與競爭對手搶占巨大的航空市場。 市場定位 ：北京機(jī)場是國航的天下，東航采取了“做得更好一點(diǎn)，更吸引人一點(diǎn)”的策略，強(qiáng)化精細(xì)服務(wù)，增加飛往上海的航班次數(shù)，并逐步推廣“東航快線”模式，在沒有地緣優(yōu)勢的地方盡量增加自己的競爭力；其次對于可競爭的因素，東航從優(yōu)化資源配置開始，全面展開了對“制空權(quán)”的爭奪。 四 /三、 4P 營銷組合策略分析營 銷活動(dòng)能力 1、定價(jià)策略 機(jī)票是航空公司的主營商品，所以對機(jī)票定價(jià)策略的好壞會(huì)影響到機(jī)票的銷售，進(jìn)而影響航空公司的盈利。 機(jī)票的等級分為特價(jià)倉位、經(jīng)濟(jì)艙、公務(wù)艙和頭等艙！每個(gè)倉位的不同享受的待遇也不一樣的！ 特價(jià)艙 和經(jīng)濟(jì)艙享受的待遇是一樣的 都是正常座位！公務(wù)艙享受的是半躺式座位而頭等艙的待遇最高價(jià)格也是最高的，是正常經(jīng)濟(jì)艙價(jià)格的 20 倍左右！ 根據(jù)中國民用航空局、國家發(fā)改委聯(lián)合 下發(fā)的關(guān)于民航國內(nèi)航線頭等艙、公務(wù)艙票價(jià)改革有關(guān)問題的通知，國內(nèi)航空公司的頭等艙、公務(wù)艙票價(jià)放開，各航空公司實(shí)行自主定價(jià)。 1-1 折扣定價(jià)策略。 1-1-1 數(shù)量折扣 對需求大的人群，實(shí)行票價(jià)優(yōu)惠政策，如包機(jī)機(jī)票，團(tuán)體機(jī)票等。 1-1-2 季節(jié)折扣 在淡季，實(shí)行大優(yōu)惠。 如凡淡季學(xué)校組織初高中學(xué)生團(tuán)體旅游或?qū)W術(shù)交流活動(dòng)，在航班起飛 7 天前購票，除可享受國內(nèi)航班正常團(tuán)隊(duì)優(yōu)惠外，還可享受“ 10 免 1”優(yōu)惠，即購買 9張機(jī)票，便可獲贈(zèng)一張相同航班的經(jīng)濟(jì)艙免費(fèi)票。 1-1-3 現(xiàn)金折扣 應(yīng)屆高考新生將由東航提供錄取學(xué)校所在 地單程折機(jī)票優(yōu)惠，新生直系家屬均享受往返折優(yōu)惠；在校教師享受折優(yōu)惠，在校學(xué)生享受折優(yōu)惠；新婚家庭享受折優(yōu)惠。 如東航以提前 21 天出票，有可能獲得 1.8 折機(jī)票，提前 14 天購票，可獲1.9 折機(jī)票，提前 7 天出票也可獲 2.9 折機(jī)票為由，主打“散客牌”，大推低價(jià)產(chǎn)品，吸引散客。 1-2 差別定價(jià)策略。 1-2-1 顧客差別定價(jià) 東航對經(jīng)濟(jì)艙、公務(wù)艙和頭等艙分別制定不同的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，以區(qū)分自己的顧客群。 1-2-2 產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià) 東航會(huì)根據(jù)不同的航線制定不同的價(jià)格。 1-3 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 價(jià)格捆綁 混合聯(lián) 合捆綁 如把世博門票與機(jī)票綁定，或作為機(jī)票的幸運(yùn)贈(zèng)品，并提供世博館專車接送和世博導(dǎo)游服務(wù)，以吸引更多的旅客來上海參觀世博，一同感受世博的進(jìn)步之魂和交流之魅！ 2、產(chǎn)品策略 東航在世博會(huì)舉辦期間將為參展商、贊助商和參觀者開設(shè)訂票專柜，設(shè)世博東航志愿者、高級服務(wù)專員，提供網(wǎng)上值機(jī)、“世博穿梭”、“世博之旅”、“世博自由行”、“華人華僑看世博”、“國人踴躍看世博”等系列服務(wù)產(chǎn)品。 2-1 加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度 產(chǎn)品組合的深度指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。 東航提供給消費(fèi)者的核心產(chǎn)品是座位 ，所以它的深度可以從服務(wù)形式和服務(wù)水平方面來加強(qiáng) 像商務(wù)旅客，要進(jìn)一步提高地面及空中服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在公務(wù)艙內(nèi)增設(shè)電腦、電話等通訊設(shè)備，以方便公務(wù)艙旅客在旅途中處理一些公務(wù)，還可以將這種空中服務(wù)延伸到地面，專門為公務(wù)艙旅客開設(shè)候機(jī)室，同時(shí)配備相應(yīng)設(shè)施，以滿足公務(wù)艙旅客高速度、快節(jié)奏的工作需求。這樣就拓寬了旅客的活動(dòng)空間，有助于消除旅程疲勞，使旅客有 “ 賓至如歸 ” 的感覺。 2-2 產(chǎn)品線特色化 如在東航網(wǎng)站上，還推出了“二人世界”、“三口之家”、“三代同堂”的送機(jī)票活動(dòng)。 為回饋會(huì)員，推出優(yōu)惠乘頭等艙公務(wù)艙活動(dòng)。 3、 促銷策略 隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，顧客越來越理智，他們非常重視產(chǎn)品購買過程中和購買后將得到商家怎樣的待遇和照顧。除了企業(yè)有獨(dú)到而完善的服務(wù)措施之外，最能在銷售中拉近與顧客的距離的手段就是促銷，因此，“促銷是企業(yè)競爭的有力武器”。 3-1 廣告促銷。 廣告，是最常見的促銷方式之一。給特定的產(chǎn)品做廣告可以達(dá)到產(chǎn)品與消費(fèi)者的深度溝通。東航認(rèn)為，既然廣告是一種溝通，要想達(dá)到有效溝通，就必須考慮用目標(biāo)消費(fèi)者接受的方式、接受的語言、熟悉或向往的場景，與目標(biāo)消費(fèi)者形成一種對視、對話關(guān)系，如果廣告不在乎對方的感覺，那就是自言 自語，達(dá)不到目的。為了加強(qiáng)品牌的知名度，東航的目標(biāo)就是建立一直種能夠傳遞關(guān)于積極體驗(yàn)的影響和交流，構(gòu)筑一種整體化的營銷溝通模式來達(dá)到促銷的目的。 3-1-1 網(wǎng)絡(luò)廣告 這也是東航的主要廣告形式之一。如今，東航通過利用現(xiàn)代化的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，將標(biāo)語廣告鏈接到公司的官方網(wǎng)站。正是有了這些鏈接，東航與消費(fèi)者之間建立了直接對話，這將使信息、產(chǎn)品和服務(wù)個(gè)性化，并將支持公司與消費(fèi)者溝通的新渠道。 3-1-2 應(yīng)刷品廣告 通過應(yīng)刷一宣傳品對顧客的宣傳，使?jié)撛诘念櫩透M(jìn)一步的了解東航及相關(guān)的一些優(yōu)惠政策。更有利于集中對那部分消費(fèi)者 的集中宣傳。 3-1-3 聯(lián)合促銷 通過對公司旗下的其它一些酒店、傳媒廣告等輔助企業(yè)的充分運(yùn)用完善它的促銷體系擴(kuò)大廣告范圍。而東航公司正是充分的運(yùn)用了這些載體來宣傳自己的。 3-1-4 不斷推出折扣機(jī)票，吸引顧客。 3-2 公共關(guān)系策略 3-2-1 服務(wù)性公關(guān) 定期開展以文化體驗(yàn)為導(dǎo)向的各類活動(dòng)，為旅客提供更加豐富的文化增值服務(wù)，樹立良好的企業(yè)形象。 如 2007 年，東航隆重推出了大型文化體險(xiǎn)公益活動(dòng) “東航空中文化體驗(yàn)之旅”。 2008 年，東航又啟動(dòng)