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從“四季三黃軟膠囊”成功招商談制藥企業(yè)招商管理 hc360慧聰網(wǎng)2003-09-29 18:40:37 從元月8日第一次招商提案誕生，到3月22號招商工作全部結(jié)束；從上海藥交會特約經(jīng)銷商隆重授牌儀式，到4月10日首批貨款2600余萬元安然入帳；短短80天時間,東盛人大膽創(chuàng)新，以成功的招商策劃與招商執(zhí)行，給這個寒意料峭的早春增添了一抹絢麗的色彩，也給我們帶來了許多啟示：創(chuàng)新，是企業(yè)發(fā)展的靈魂；同其它事物一樣，招商，也自有其規(guī)律可尋 特邀嘉賓： 關(guān) 平先生 ( 陜西東盛醫(yī)藥有限公司常務(wù)副總經(jīng)理 ) 段炬紅女士 ( 哈慈股份有限公司董事，原哈慈藥業(yè)公司總經(jīng)理 ) 主 持 人： 江 燕女士（群英顧問事業(yè)發(fā)展總監(jiān)，醫(yī)藥經(jīng)理人主任記者） 變化意味著新生江：關(guān)總您好。我們關(guān)注到，從2月4日起，東盛四季三黃軟膠囊的整版招商廣告多次見諸于報端；緊接著，在不久前上海第35屆全國新特藥品交易會上，東盛又聲勢咄人，對36家四季三黃軟膠囊特約經(jīng)銷商隆重舉行授牌儀式，引起了藥業(yè)人士的廣泛關(guān)注。關(guān)總，作為本次招商項目的總策劃與總指揮，可否先請您介紹一下，這次招商的戰(zhàn)績與成果？ 關(guān)：招商廣告發(fā)布后，在不到1個月的時間內(nèi)，競標(biāo)者100余家。按照終端滲透能力、配送能力、渠道覆蓋力等既定標(biāo)準(zhǔn)，我們在29個省區(qū)遴選出36家經(jīng)銷商，承擔(dān)了近2個億的年銷售任務(wù)；截止4月10日，36家經(jīng)銷商的首批貨款2600萬元全部入帳，招商工作圓滿地獲得階段性成功。 我個人感受，本次招商對于東盛最有意義之處，就是在招來既定資質(zhì)經(jīng)銷商的同時，帶來了結(jié)算方式的根本改變。因為對于一個企業(yè)而言，如果有了結(jié)算方式的改變，可以做到先款后貨，實際上就掌握了銷售的主控權(quán)。 我們知道，無論食品、化妝品、家電等消費品實行的多是一口報價，與經(jīng)銷商現(xiàn)款結(jié)算。而長期以來，醫(yī)藥企業(yè)有一個不同于其它行業(yè)的做法，就是按扣率賒銷，先給批價，然后倒推出供貨價格，進行賒銷。為此，應(yīng)收帳、三角帳使很多工業(yè)企業(yè)陷入剪不斷，理還亂的窘境。 不久前，我們關(guān)注到，由保健品、OTC產(chǎn)品開始，一些企業(yè)通過招商開始慢慢在改變這種銷售模式，收到效益。此次我們也結(jié)合制藥企業(yè)的特點做了個嘗試，獲得了成功。 江：這是不是意味著，通過這種嘗試與過渡，現(xiàn)款結(jié)算的模式漸漸會演變?yōu)槲覀冎扑帢I(yè)通行的方法？ 關(guān)：我個人體會，這對于工業(yè)企業(yè)應(yīng)該是一個努力的方向。同時，長期以來，商家必須承擔(dān)的很多責(zé)任由于過去沒有去做，致使其功能萎縮，而現(xiàn)款結(jié)算的方式，則能充分激活商家的能量與能動性，使其在承擔(dān)更多的責(zé)任中，獲得更好的競爭力，更好的發(fā)展。 江：東盛科技是一家銷售10余億、已擁有五六個大品牌的企業(yè)，那么，為什么四季三黃軟膠囊本次會選擇通過專業(yè)媒體公開招商之模式？而沒有使用其它品牌已經(jīng)建成的老渠道？ 關(guān)：上面我已提到，按照我們許多制藥企業(yè)做新產(chǎn)品的慣例，一般來講，大多數(shù)企業(yè)只做一件事，就是：找商并賒銷，把貨放在商業(yè)那里，我們制造空中廣告的聲勢，然后我們的地面隊伍去推廣。在這樣傳統(tǒng)的模式下，我們把貨放在商業(yè)那里，通過他的渠道，最終，事情還是我們自己來做，還是靠我們自己進行終端的運作與廣告的拉動，來帶動產(chǎn)品向消費者的流動。這已經(jīng)為我們工業(yè)企業(yè)所習(xí)慣。 但是，我們已進入這樣一個快速變化的時代，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)走到今天，如果你還是沒有新的概念，還按照原來的老路走，如果你現(xiàn)在不去捕捉任何變化，不去變革與創(chuàng)新，不去拿出新的東西來，某種意義上，就等于死亡。記得上期醫(yī)藥經(jīng)理人中，你曾推薦過一本書叫誰動了我的奶酪：越早放棄舊奶酪，你就會越早享用到新的奶酪。我的想法首先是：創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂，變化意味著新生。 對于工業(yè)企業(yè)，我們常說的是，向管理要效益、向生產(chǎn)要效益，那么，為什么不可以向通路要效益？關(guān)鍵是，你敢不敢去想，敢不敢去做，這才是最根本之處 。 我們這件事做得很快，從元月8號第一個提案誕生、到招商政策制定、再到3月22號招商結(jié)束；只用了50天的時間。坦率地說，現(xiàn)在看，在政策里面還有一些問題，因為招商這種模式當(dāng)時我們沒有人懂，也沒有人明白，我也不明白。但是，馬蹄聲聲催人緊，既然同樣需要投入大量的廣告，既然同樣需要投入相當(dāng)?shù)慕K端推廣人力，既然什么投入都不會少；那么，為什么不可以嘗試一種新的與商業(yè)合作的方式？我在想，我天天在想，我去市場上看這件事，也和別的人在談這件事。一個偶然的機會，我在群英顧問結(jié)識了具有極為豐富招商經(jīng)驗的段炬紅女士，記得是在元旦前的一個晚上，當(dāng)時很晚了，已經(jīng)是十點多鐘，我約了她向她請教，是她的建議與大力支持，堅定了我的決心，伴我迅速起草完成了招商方案。 江：有朋友曾建議群英顧問掛匾一幅：談笑皆鴻儒，往來無白丁。看起來，您與段總的結(jié)識可謂是天意，英雄相見正逢時。 關(guān)：的確。任何事情都有契機，都有一個切入點。東盛本次招商項目很幸運，可謂是趕上了天時，地利，人和。 首先，四季三黃軟膠囊是一個新品種，我們是為一個新上市的品種單獨制定了一個新的政策，單獨用一種模式來運作。而不是對于如白加黑這樣的老品種，在全國已經(jīng)有了好幾百家商業(yè)。如果去招商，招不上的商業(yè)怎么辦？請神容易送神難，一關(guān)戶就意味著一筆死帳，這是長期以來工業(yè)企業(yè)面臨的一個困惑。 其次，四季三黃軟膠囊是一個極有特點的品種-定位于 上火市場。這個市場有四五十個億的水平，但是，目前上火的產(chǎn)品是一個怎樣的一個狀態(tài)？品種特別多，但就是沒有一個全國性品牌，就是沒人在全國的媒體說話。我說感冒藥，你很可能說出10種品牌來，但是說上火了祛火，大家都很熟悉，但可能就是說不上1個全國性的品牌名。可謂是寂靜的媒介環(huán)境，需要大手筆投入；諾大的市場空間，需要強勢領(lǐng)導(dǎo)品?quot;。這當(dāng)然就給我們這個產(chǎn)品提供了這樣的一個空間；就給既富有融資實力又富有OTC成功操作經(jīng)驗的東盛提供了這么一個機會，因為我們已通過幾個拳頭品牌在業(yè)界、在商業(yè)建立了影響與信譽。 其三，我們擁有東盛年輕的決策層對這件事的認(rèn)可，以及他們要做這件事的決心。如果得不到?jīng)Q策層的認(rèn)可，你再有好的想法，再好的方法，都不行，所以必須首先得到?jīng)Q策層的認(rèn)可。提案過后，馬上就是你招商方案的問題。里面有太多太多與我們以往不太相同的東西：怎么讓你的隊伍去做？怎么讓商業(yè)來競標(biāo)？怎么樣在每個區(qū)域快速地找到我們想要的經(jīng)銷商？這些都是我們面臨的問題。經(jīng)銷條款該怎么做？萬一某地沒有人來應(yīng)招，你下一步的策略該怎么辦？區(qū)域內(nèi)有三五家競標(biāo)打破頭，你又該怎么做？這些都是我們在招商前曾考慮到的種種問題。這里面還有一點挑戰(zhàn)，就是如何通過招商招來富有資質(zhì)的經(jīng)銷商？我們的招商到底是要招什么樣的商業(yè)？以往東盛都是與傳統(tǒng)國有大型的醫(yī)藥商業(yè)來做，如果你招來的商業(yè)客戶不夠資質(zhì)，會不會與東盛的策略與方向有偏離？ 在思考與抉擇中，十分幸運的是，我再次得到了公司決策層在關(guān)鍵時刻堅定的支持。 雙贏是基礎(chǔ)江：關(guān)總，方才您所提到的問題可能是所有企業(yè)都十分關(guān)注的，就是招商到底要招什么樣的客戶？這些客戶又為什么愿意選擇我們？ 關(guān)：我個人體會，招商如若獲得成功，一定要鎖定一個目標(biāo)：就是建立工商雙贏的關(guān)系。 商業(yè)里面，有很多力量。國家主渠道有一級、二級站，其中一支主力，就是我們國家的二級站，現(xiàn)在通過兼并重組之后，重新崛起，比如廣州市醫(yī)藥公司、上海醫(yī)藥站等。還有一批近年來從業(yè)外沖進醫(yī)藥行業(yè)的商業(yè)，比如說湖北的九州通，比如說哈爾濱的龍衛(wèi)、鴻鵬，吉林的多邦，等等。股份制之后，已具有相當(dāng)實力。對我們來說，我們要選擇什么樣的商業(yè)？在此之前，我們需要有個商定。 我們的經(jīng)驗：我們所要的商業(yè)，第一，他必須有深厚的終端基礎(chǔ)。如果沒有深厚的終端基礎(chǔ)，他怎么去銷售他的產(chǎn)品，而且是純銷。這對于一個醫(yī)藥公司來講，應(yīng)該是首要的因素。第二，快捷的配送系統(tǒng)。我們國家的連鎖藥店還沒有達(dá)到那種程度，沒有一個公司可以壟斷一個省的連鎖店，這樣的話，你可能會賣到別人的連鎖店，會賣到其它城市的連鎖店。沒有快速的配送系統(tǒng)，你就沒有辦法來操縱這些產(chǎn)品。第三，就是你要有很好的調(diào)撥網(wǎng)絡(luò)，就是你跟其它商業(yè)的關(guān)系怎么樣。你拿到這個產(chǎn)品，你可不可以把它賣給你下游的商家。因為終端只是一方面，你覆蓋不了整個市場。這三點是商業(yè)必須具備的因素。我們在考核商業(yè)的時候，主要也是看這三點。 那么，擁有以上資質(zhì)的商業(yè)企業(yè)為什么又選擇了東盛呢，也是三點：第一，如前說到，他需要一個很好的品種。無論什么商業(yè)，即使你自身條件再好，你也需要賣一個好的品種。所謂相得益彰，對不對？其二，你光有好的品種還不行，經(jīng)營品種可以是一手拿貨、二手拿貨，或三手拿貨，但假如你是二手三手拿貨，就得不到工業(yè)公司的支持與配合。所以你必須與工業(yè)企業(yè)有第一手的密切的關(guān)系，也就是說，能得到廠家提供配套的服務(wù)。廠家會給誰這樣的服務(wù)呢？給我們的一級商，給直接與我們發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。其三，這次招商我們基本是一省一家獨家經(jīng)銷。獨家經(jīng)銷就意味著壟斷，壟斷就意味著利潤。這時候商業(yè)愿意競標(biāo)，是因為招商可以帶給他的豐厚的利潤?，F(xiàn)在有很多公司在賣一些著名企業(yè)產(chǎn)品的時候賺不著錢，什么原因，就是因為他們開戶太多、沖竄貨太多。一旦商業(yè)拿價格來拼的話，那就是白吆喝，只賺了吆喝錢。假如他賣很多產(chǎn)品都不掙錢，而賣我們的產(chǎn)品可以保證他的利潤，為什么他不做？ 以上六個方面思考與整理清楚后，就奠定了一個工商雙贏的基礎(chǔ)。 江：看起來，一個好的商業(yè)需要一個好的品種來支持，一個好的品種也需要一個好的商家來支持。為達(dá)成雙贏以保障本次項目的成功，在本次的招商中，您是如何處理新招商業(yè)與原有產(chǎn)品渠道的關(guān)系的？ 關(guān)：我的建議，如果你要拿出新產(chǎn)品來招商，脫離你現(xiàn)有的經(jīng)銷商，對招商品種來講是一種保護和落實。為什么？假如你拿現(xiàn)有的產(chǎn)品去招商的話，他就會拿你原有的產(chǎn)品跟你說話。這樣，必然會導(dǎo)致整個招商活動的變形。為什么可行呢？因為在每一個區(qū)域并不只一家做的好，一定有二三家都不錯，我們就有空間去選擇。當(dāng)然，我們所選擇的主要還是一些國有商業(yè)，如二級站經(jīng)銷商。由于我們既定的招商策略與招商方案，我們沒有開競標(biāo)會，沒有公開競標(biāo)，因為公開競標(biāo)會將阻擋不了不符合資質(zhì)的企業(yè)競標(biāo)。我們采用的是，由各區(qū)域地區(qū)經(jīng)理率隊，配合招商廣告，按照我們既定的策略與目標(biāo)遴選出候選商業(yè)，然后一家一家去談，最后談成了三十六家經(jīng)銷商，基本上是每個省只有一家，有個別的省份承擔(dān)不了，是由兩家來承擔(dān)全省的任務(wù)。 江：招商信息的發(fā)布也一定是一件十分技巧的事，東盛本輪招商是如何發(fā)布信息的？ 關(guān)：招商如果要做得大，需要通過媒體發(fā)布招商信息。其實招商不是一種全新的概念，大家也常常在中國醫(yī)藥報、醫(yī)藥經(jīng)濟報看到豆腐塊式的招商廣告，但是，這樣的廣告一定不是面向全國大的商業(yè)。東盛的招商廣告則選擇的是：連續(xù)在中國醫(yī)藥報、醫(yī)藥經(jīng)濟報發(fā)布整版招商廣告，廣告設(shè)計直奔主題，簡單明了的四個字：上市 招商。一上來就是氣勢如虹。當(dāng)然在這里面，我們簡單展示了一下我們產(chǎn)品，一個跳水女將矯健入水的形象。 另外，內(nèi)部招商信息的發(fā)布-招商前的內(nèi)部培訓(xùn)動員會，也是成功鏈條中非常重要的環(huán)節(jié)。2月25日，我們花了一個下午來講誰動了我的奶酪，與各區(qū)域經(jīng)理溝通了招商的概念、我們的運作方式、以及對商業(yè)企業(yè)的要求、對地區(qū)經(jīng)理的要求。最終落腳在給大家一個信心的鼓舞：有信心，大家自然會做得好；有信心，商業(yè)才會有激情。事實是，由于商業(yè)積極性的增加，現(xiàn)在我們的產(chǎn)品一直處在供不應(yīng)求狀態(tài)，要勻著勁發(fā)貨。 招商體會一二三江：業(yè)內(nèi)也曾有著名的大型企業(yè)招商，但遭遇了失敗，說明招商中也一定有很多規(guī)律可循，關(guān)總，通過本次招商，想必您體會一定良多？ 關(guān)：第一，不打無準(zhǔn)備之仗。如果你已經(jīng)把這個產(chǎn)品研究得很透徹了，對市場有了很大的掌握，并且在消費者的拉動與地面部隊的推動的兩個方面都準(zhǔn)備好了，才可以招。準(zhǔn)備不好的話，千萬不要招。因為招商不招商，畢竟只是一個通路操作模式的改變，并不能決定你的產(chǎn)品在終端賣得好不好，最終產(chǎn)品的銷售能不能實現(xiàn)。所以，招商后其實仍然面臨很大風(fēng)險，如果你的產(chǎn)品賣不出去，三個月后，你就會遭遇你的經(jīng)銷?quot;退貨還錢。如果是原有的一級商的話，還要扣其它產(chǎn)品的貨款。 其二，抓住重點，系統(tǒng)思考，認(rèn)真書寫你的招商指導(dǎo)書與經(jīng)銷協(xié)議。我用了一個禮拜的時間準(zhǔn)備招商指導(dǎo)書，因為寫這個東西的目標(biāo)是要向商業(yè)介紹這個項目，并給商業(yè)以鼓舞。首先就需要摸透你自己的產(chǎn)品，然后需要說明我們到底會怎樣運作，幫助商業(yè)做一些盈利預(yù)測與分析。經(jīng)銷協(xié)議也是招商中一個非常重要的部分。比如說：鋪貨率的要求、首批貨款的要求、最低價格的要求、跨區(qū)域銷售的懲罰條款、銷售獎勵等等，所有你所最關(guān)注的事，都要體現(xiàn)在協(xié)議中。 其三，從意識上必須明確，招商完成只是銷售的開始，并不是銷售的結(jié)束。如何來維護這個品牌？我覺得還是要由我們工業(yè)企業(yè)來做，并且在前期可能需要比非招商品種更大力度的投入。因為以前我們把產(chǎn)品賣出去以后，二三個月以后才能收回成本?，F(xiàn)在則是提前三個月拿回來現(xiàn)金，企業(yè)理應(yīng)會有更多一點的時間來做這方面的事情，既為了保證商業(yè)的利益與信心，也為了招商產(chǎn)品可以快速地占領(lǐng)市場。我們這個產(chǎn)品今年計劃有近1個億的線上、線下的投入，線上我指的是大眾媒體、廣告、電視、報紙等，線下我指的是POP、路牌等。并已委托全球著名的4A廣告公司來進行專業(yè)的品牌管理。 江：能不能談?wù)劚敬握猩踢\作中，您記憶最為深刻的一件事？ 關(guān)：記憶最深的事，可謂我們在上海藥交會上舉辦的特約經(jīng)銷商授牌儀式。當(dāng)時在浦東香格里拉飯店，我們與三十六個經(jīng)銷商共同簽了一個上海約定。為此，醫(yī)藥經(jīng)濟報關(guān)于藥交會報道中多次對我們這次秀滿全場的活動贊譽有加。活動的內(nèi)容是這樣：為了經(jīng)銷商的共同利益，為了這個品牌的維護，我們與36家經(jīng)銷商一起共同約定了兩件事：第一，就是不準(zhǔn)跨區(qū)銷售，第二，就是不準(zhǔn)低價銷售，所有的經(jīng)銷商都認(rèn)為為了保證自己的利益而必須執(zhí)行。我們還非常生動形象地做了一個造型馬，上面寫到：馬上簽，馬上贏，共守約定，共創(chuàng)雙贏，并由所有經(jīng)銷商代表排著隊在上面鄭重地簽上了自己的名字。整個授牌儀式從形式、從流程，都可以與外資企業(yè)的大型活動媲美，可謂是十分出彩。 V26減肥沙淇晶的故事（告別了關(guān)平先生，記者與資深招商專家段矩紅女士相約在群英顧問的會議室） 江：非常高興見到您段總，久聞中國營銷十大經(jīng)典案例-V26減肥沙淇晶的身后站著一位優(yōu)秀的女士，能不能先請您談?wù)刅26減肥沙淇晶成功招商的故事？ 段：大家好，很高興有機會與大家交流。留在記憶中的故事很多，記憶最為深刻的還是1998年9月20日，我們在上海波特曼舉行的V26減肥沙淇晶全國經(jīng)銷權(quán)拍賣會。 當(dāng)時拍賣會現(xiàn)場的氣氛非常熱烈，經(jīng)銷商對于企業(yè)和產(chǎn)品的信任和對于合作的熱切心情非常感人。每個人都會情不自禁將自己融入這個大市場、大網(wǎng)絡(luò)、大計劃、大合作當(dāng)中。經(jīng)銷商踴躍競拍全國各省、直轄市的獨家經(jīng)銷權(quán)，他們在現(xiàn)場不停的思考、不停的計算：我的公司還能不能拿出更好的合作條件去競爭經(jīng)銷權(quán)。有一些公司代表被競爭對手淘汰出局后眼睛都濕潤了 這次招商會獲得了中國經(jīng)營報評選的1999中國營銷十大經(jīng)典案例之首。在該產(chǎn)品上市前，就得到經(jīng)銷商的首批預(yù)付貨款4560萬元；并在全國30個省、直轄市、自治區(qū)，選定了資金實力、渠道覆蓋力、營銷管理能力很強的代理商隊伍，同時上市第一年在無一分錢應(yīng)收帳款的情況下，銷售額超過2億元。實現(xiàn)了哈慈股份公司由醫(yī)療器械行業(yè)向保健品行業(yè)的成功轉(zhuǎn)型。 江：我知道作為資深的招商專家，您在哈慈期間曾多次組織產(chǎn)品的招商活動，并且您目前也正在為數(shù)家制藥企業(yè)擔(dān)任招商顧問，能不能請您介紹一下目前醫(yī)藥保健品藥企業(yè)的招商現(xiàn)況？段：在我所曾服務(wù)的企業(yè)中，經(jīng)歷過哈慈五行針、V26減肥沙淇晶、哈慈驅(qū)蟲消食片、健兒三寶、逍遙津、康復(fù)快等眾多藥品、保健食品、醫(yī)療器械、營養(yǎng)食品的招商。參與其它兄弟公司招商的案例也很多，涉及到眾多不同行業(yè)、不同資質(zhì)的企業(yè)。 醫(yī)藥保健品行業(yè)比較典型的招商案例，大致可以分成以下幾種類型：第一，如東盛科技為上市新產(chǎn)品四季三黃軟膠囊實施的招商、重慶太極的曲美招商，都是很典型的大型企業(yè)、品牌企業(yè)，新產(chǎn)品上市成功招商的案例；第二，哈慈的V26減肥沙淇晶和哈慈驅(qū)蟲消食片，是哈慈從醫(yī)療器械行業(yè)，快速進入保健食品行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)的里程碑，是品牌企業(yè)通過招商完成行業(yè)成功轉(zhuǎn)型的典型案例；第三，區(qū)域市場運作成功的產(chǎn)品，面臨著把區(qū)域品牌迅速發(fā)展為全國知名品牌的任務(wù)，通過有效招商達(dá)成這一目標(biāo)；第四，企業(yè)對已經(jīng)上市的產(chǎn)品進行市場戰(zhàn)略調(diào)整，這種招商活動比較有挑戰(zhàn)性，一定要計劃周密，實施得當(dāng)，否則新天地沒有創(chuàng)造出來的時候，原有的舊河山可能已經(jīng)拱手讓人了；第五，產(chǎn)品研發(fā)能力強，有品種，但企業(yè)經(jīng)濟實力或終端拓展能力較弱的公司，通過調(diào)動經(jīng)銷商的資金、網(wǎng)絡(luò)、隊伍和他們在區(qū)域市場的營銷能力，達(dá)成雙贏。目前，作為群英顧問專家小組的成員，我正為一家大型的制藥企業(yè)新產(chǎn)品上市通路建設(shè)擔(dān)任顧問。在我參與這項工作之前，該公司已經(jīng)投入大量的人力、物力，依靠自己企業(yè)的力量，運行了近半年的時間。這個項目企業(yè)很重視，投資很大、也匯集了公司的一批精英來運作。但是由于對通過招商建設(shè)通路的一些基本認(rèn)識模糊，簡單的認(rèn)為招商就是招募經(jīng)銷商，促成合作的過程，把全部的注意力集中在系統(tǒng)工作中的一環(huán)，所以隨著工作的深入，他們發(fā)現(xiàn)棘手的問題越來越多，有些地區(qū)根據(jù)他們制定的招商政策和方法，找到合適的代理商很困難，拖延了產(chǎn)品上市的整體時間；更為嚴(yán)重的是，部分找到代理商的地區(qū)，他們發(fā)現(xiàn)公司的市場策略無法有效實施，也無法處理好企業(yè)、代理商之間的長短期利益關(guān)系。在這種情況下，我參與了他們工作，目前進展的比較順利，但是企業(yè)前期為了招商投入的大量資金和資源，是一種讓人心痛的浪費。而且在一些必需的調(diào)整面前，出現(xiàn)了許多銜接上的難題，這些原本都是可以避免的。招商也有規(guī)律 江：如此看來，很多企業(yè)對于通過招商建設(shè)通路的概念比較模糊，對于招商方案的設(shè)計也缺乏經(jīng)驗，那么，作為招商行動的第一個環(huán)節(jié)，在招商方案的設(shè)計與經(jīng)銷協(xié)議的擬定中，企業(yè)通常對于哪些事項應(yīng)給予特別的注意呢？段：設(shè)計招商方案的核心原則有兩條，一是整合企業(yè)與經(jīng)銷商的資源，實現(xiàn)優(yōu)勢互補；二是根據(jù)企業(yè)、產(chǎn)品、消費者、競爭和其他市場因素設(shè)計個性化招商方案。在擬定經(jīng)銷協(xié)議的時候，企業(yè)應(yīng)該尤為注意對以下幾個方面進行約定：其一，終端建設(shè)方面的條款，如鋪市率及進度的要求；陳列、賣場生動化的要求；其二，銷售信息方面的約定，如規(guī)范的報表系統(tǒng)；其三，建立產(chǎn)品專營小組的約定；其四,對品牌管理、市場管理、銷售管理的約定；其五,對經(jīng)銷商實施支持的約定；其六，何種情況下企業(yè)可以發(fā)展新經(jīng)銷商進入市場，以發(fā)展不達(dá)標(biāo)區(qū)域業(yè)務(wù)的約定等等。江：招商方案的發(fā)布通常有哪些方式？各有什么優(yōu)缺點？ 段：招商方案的發(fā)布方式很多，專業(yè)媒體發(fā)布，如中國醫(yī)藥報、醫(yī)藥經(jīng)濟報、中國經(jīng)營報等；大眾媒體發(fā)布如電視、地方性晚報等；對目標(biāo)經(jīng)銷商直郵招商廣告；招商人員介紹及召開招商說明會等各種形式。但總體來講，媒介招商的優(yōu)勢越來越弱，而制定經(jīng)銷商遴選標(biāo)準(zhǔn)，配合專業(yè)媒體廣告，通過人員找商來鎖定目標(biāo)經(jīng)銷商，促成合作的方式，成本既低，針對性又強，而且選定的經(jīng)銷商與企業(yè)的既定標(biāo)準(zhǔn)也會更為一致。 江：通常大企業(yè)在招商時，會十分關(guān)注經(jīng)銷商的資質(zhì)，那么，如何尋找你的代理商并對您的代理商進行資質(zhì)評估？ 段：首先，根據(jù)通路建設(shè)整體方案中對于經(jīng)銷商資質(zhì)的要求，列明評估項目、標(biāo)準(zhǔn)及權(quán)重，在每個招商單位區(qū)域中對整個醫(yī)藥保健品商業(yè)的生態(tài)圈進行調(diào)查，鎖定目標(biāo)經(jīng)銷商，進行招商洽談。 其次，鎖定目標(biāo)經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)中，企業(yè)一定要注重評估經(jīng)銷商對這項合作促成的愿望是否強烈，經(jīng)銷商是否會把這個項目列為所有項目中的重點。而不是僅僅關(guān)注它的綜合實力。 第三，在洽談的過程中，要關(guān)注那些我們在招商談判中流失的經(jīng)銷商，我們要清楚無法達(dá)成合作的關(guān)鍵因素在哪里，這不但對招商本身有意義，對未來的通路建設(shè)和管理都很重要。 代理商資質(zhì)評估的標(biāo)準(zhǔn)是與通路策略密切相關(guān)的，不同的企業(yè)資源會制定出不同的標(biāo)準(zhǔn)或不同的項目權(quán)重，以滿足不同企業(yè)對經(jīng)銷商擁有資源的不同需求；評估方法主要是基層招商人員，按經(jīng)銷商評估量表中的規(guī)定項目填報和打分，公司招商小組的成員及內(nèi)外部專家進行聯(lián)評后，對重點客戶由招商經(jīng)理進行二次考察后確定。 對于大企業(yè)而言，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)來篩選，不能為追逐短期利益而降低標(biāo)準(zhǔn)中的要項，是選擇到既定資質(zhì)經(jīng)銷商的關(guān)鍵。 江：招商中如何對代理商承諾的銷售任務(wù)實施控制？如何對沖貨、串貨現(xiàn)象實施控制？ 段：對于銷售任務(wù)適時監(jiān)控，主要是通過建立一套科學(xué)、系統(tǒng)的營銷管理體系來實現(xiàn)。招商，并不是選擇、說服經(jīng)銷商與我們合作就萬事大吉了，更為關(guān)鍵的是對經(jīng)銷商的激勵、評估、支持與調(diào)整。這是確保健康合作以及完成企業(yè)銷售目標(biāo)的關(guān)鍵。在營銷系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)要建立起一套適合企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展要求的經(jīng)銷商管理系統(tǒng)，經(jīng)銷商檔案部分的內(nèi)容應(yīng)包括客戶資料卡、客戶信用卡，客戶銷售資料卡、客戶價格管理卡、客戶費用和利潤管理卡、區(qū)域競爭對手資料卡、消費者意見反饋卡、下游分銷商（零售商）意見卡、客戶策略卡等。作為對客戶、對市場的管理手段和管理工具。經(jīng)銷商檔案應(yīng)該從總經(jīng)銷商，擴大到所有分銷商，建立全面的二批和零售商檔案，并逐步從上游到下游全面完善，使企業(yè)的管理幅度逐步從分銷商向消費者，即最終用戶延伸。 對串貨、沖貨實施控制的方法有很多，主要有通過地區(qū)獨家經(jīng)銷在產(chǎn)品上形成差異；企業(yè)不搞短期行為，出臺一些與經(jīng)銷商共同承擔(dān)市場風(fēng)險的政策；執(zhí)行嚴(yán)格的價格制度和合理的過程返利，少采用銷量返利；設(shè)定現(xiàn)實的營銷目標(biāo)；推出的階段性促銷政策不失控，不搞巨獎戰(zhàn)術(shù)；企業(yè)與經(jīng)銷商保持良好的長期合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，建立經(jīng)銷商的忠誠度；法律手段調(diào)控；懲罰條款；降低對違紀(jì)經(jīng)銷商的市場支持；通過組建經(jīng)銷商聯(lián)盟，使經(jīng)銷商互相監(jiān)督和實施獎懲，與企業(yè)共同管理市場，或者讓經(jīng)銷商自己組織管理市場，等等。江：招商后，企業(yè)通常如何評估招商的成績與效果？ 段：評估近期效果的主要指標(biāo)是：目標(biāo)區(qū)域招商的成功率（數(shù)量）、招募的經(jīng)銷商符合遴選標(biāo)準(zhǔn)率（質(zhì)量）、全年銷售指標(biāo)的落實情況、首批進貨款到位、終端建設(shè)一期指標(biāo)完成情況等。 江：招商之后，如何對經(jīng)銷商隊伍給予扎實的支持與管理？如何維護市場的長期發(fā)展？ 段：關(guān)于招商最大的一個誤區(qū)就是經(jīng)銷商招到了，