市場營銷學課程教學大綱.doc

市場營銷學課程教學大綱（2006年修訂）課程編號：090001英 文 名：Marketing課程類別：學科基礎課前 置 課：微觀經(jīng)濟學、管理學等后 置 課：整合營銷、市場調(diào)研與預測、International Marketing、Service Marketing、網(wǎng)絡營銷、客戶關系管理、營銷戰(zhàn)略管理等學 分：3學分課 時：54課時主講教師：喬均、夏德森、岳琳、張?zhí)?、任曉峰等選定教材：吳健安，市場營銷學，北京：高等教育出版社，2004年第二版課程概述：市場營銷學是作為市場營銷專業(yè)、廣告管理專業(yè)、物流管理專業(yè)及相關專業(yè)的學科基礎課程，是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎之上的應用科學。市場營銷學的研究對象是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即，在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場分析為基礎，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需求，所實施的以產(chǎn)品、定價、地點、促銷為主要決策內(nèi)容的市場營銷管理過程及其客觀規(guī)律性。市場營銷學以研究市場行為為主線，內(nèi)容可分為四大知識模塊。第一模塊：理論概述，其中包括：市場營銷與市場營銷學；市場營銷管理哲學及其貫徹。第二模塊：市場環(huán)境分析和調(diào)研，其中包括：規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理；市場營銷環(huán)境；消費者市場和組織市場及其購買行為分析；目標市場營銷戰(zhàn)略；競爭性市場營銷略。第三模塊：市場營銷組合，其中包括：產(chǎn)品策略；品牌與包裝策略；定價策略；分銷策略；促銷策略。第四模塊：市場營銷的新領域與新念。市場營銷學具有全程性、綜合性、實踐性的特點。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，市場營銷學理論、方法和技巧不僅廣泛應用手企業(yè)、政府和非營利組織，而且逐漸應用于微觀、中觀和宏觀三個層次，涉及社會經(jīng)濟生活的各個方面。市場營銷學不僅是財經(jīng)類、管理類各專業(yè)的必修課，而且還是人文、哲學、社會科學等專業(yè)的重要課程。在工商管理類課程體系中，市場營銷學是一門十分重要的學科基礎課。本課程教學大綱適用于經(jīng)濟管理類專業(yè)學生。教學目的： 通過本課程的教學，應使學生比較熟練地掌握市場營銷學的基本理論、基本知識和基本方法，充分認識在信息技術飛速發(fā)展和經(jīng)濟全球化趨勢不斷加快形勢下加強企業(yè)營銷管理的重要性，掌握分析市場營銷環(huán)境、研究市場購買行為、制定市場營銷組合策略、組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法，了解市場營銷學成熟的且具有前瞻性的理論和方法，培養(yǎng)和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的能力，以使學生能夠較好地適應市場營銷管理工作實踐的需要，更好地服務于國家創(chuàng)新體系建設和社會主義市場經(jīng)濟建設，有效地迎接21世紀社會經(jīng)濟發(fā)展中出現(xiàn)的新問題、新挑戰(zhàn)。教學方法： 在教學實踐中，要求課堂講授與案例分析相結合，理論分析與營銷實踐相結合，借助課堂討論、計算機模擬、社會實踐、市場調(diào)查、營銷策劃、營銷咨詢與培訓等多種形式，培養(yǎng)學生的營銷知識應用能力、營銷決策能力和營銷創(chuàng)新能力，亦即分析問題和解決問題的能力。各章教學要求及教學要點第一章 市場營銷與市場營銷學課時分配：3課時教學要求： 掌握市場、市場營銷的含義，了解市場營銷學的性質、研究對象及其與經(jīng)濟學的關系，市場營銷理論產(chǎn)生的歷史背景與階段特征，以及市場營銷學在美國的產(chǎn)生、發(fā)展，在中國的傳播、應用等基本知識，掌握研究市場營銷學的意義，為本課程學習奠定基礎。教學內(nèi)容：第一節(jié) 市場與市場營銷一、市場及其相關概念二、市場營銷的含義三、市場營銷與企業(yè)職能第二節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學的形成二、市場營銷學的發(fā)展三、市場營銷學的“革命”四、市場營銷學在中國的傳播和發(fā)展第三節(jié) 市場營銷學的相關理論及基本內(nèi)容一、市場營銷學的相關理論基礎二、宏觀與微觀市場營銷學三、微觀市場營銷學的邏輯結構第四節(jié) 研究市場營銷學的意義和方法一、研究市場營銷學的意義二、市場營銷學的研究方法思考題：1、什么是市場營銷？2、試述市場營銷學的形成與發(fā)展過程。3、你如何認識市場營銷對我國經(jīng)濟發(fā)展及企業(yè)成長的重要意義？4、簡述市場營銷學的主要研究方法。第二章 市場營銷管理哲學及其貫徹課時分配：4課時教學要求： 把握市場營銷管理的內(nèi)涵和市場營銷管理的任務，了解市場營銷管理哲學產(chǎn)生的背景，掌握市場營銷管理哲學的發(fā)展與演變，正確認識新舊營銷觀念的區(qū)別，明確顧客滿意的含義、實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑以及顧客滿意的保障，為學習本課程奠定堅實的基礎。教學內(nèi)容：第一節(jié) 市場營銷管理哲學及其演進一、市場營銷管理及其哲學觀念二、以企業(yè)為中心的觀念三、以消費者為中心的觀念四、以社會長遠利益為中心的觀念第二節(jié) 顧客滿意一、顧客滿意的含義二、顧客讓渡價值三、全面質量營銷四、價值鏈第三節(jié) 市場導向戰(zhàn)略與組織創(chuàng)新一、市場導向戰(zhàn)略規(guī)劃二、市場導向組織創(chuàng)新三、創(chuàng)建知識型企業(yè)思考題：1、試評述市場營銷的管理導向及其意義。2、市場營銷的新、舊觀念的最根本區(qū)別是什么？為什么？3、企業(yè)要從哪些方面作出努力去達到顧客滿意？4、評述價值鏈理論及其對企業(yè)營銷的指導意義。第三章 戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程課時分配：4課時教學要求： 掌握戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷管理過程的含義、作用和步驟，掌握制定企業(yè)任務、目標和營銷組合的基本方法，以及企業(yè)營銷創(chuàng)新的主要途徑，明確市場營銷管理的實質和主要任務，應用組合理論確定企業(yè)的主要業(yè)務。教學內(nèi)容：第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、戰(zhàn)略的概念與特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構三、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程第二節(jié) 規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、認識和界定使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合四、規(guī)劃成長戰(zhàn)略第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略一、分析經(jīng)營任務二、分析戰(zhàn)略環(huán)境三、分析戰(zhàn)略條件四、選擇戰(zhàn)略目標五、選擇競爭戰(zhàn)略六、形成戰(zhàn)略計劃第四節(jié) 規(guī)劃和實施市場營銷管理一、市場營銷管理的一般過程二、發(fā)展市場營銷組合思考題：1、企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略與市場營銷管理之間的關系？2、如何區(qū)分不同的戰(zhàn)略經(jīng)營單位？3、三種一般性競爭戰(zhàn)略的特點和適用范圍。4、舉例說明如何分析和評價市場機會？5、市場營銷組合的內(nèi)涵和特點。第四章 市場營銷環(huán)境課時分配：4課時教學要求： 了解市場營銷環(huán)境對市場營銷活動的重要影響作用，掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構成，應用分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本方法，以及企業(yè)面對市場營銷環(huán)境變化所應采取的對策。教學內(nèi)容：第一節(jié) 市場營銷環(huán)境的含義及特點一、市場營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特征三、營銷活動與營銷環(huán)境第二節(jié) 微觀市場營銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部二、市場營銷渠道企業(yè)三、顧客四、競爭者1、愿望競爭者2、屬類競爭者3、產(chǎn)品形式競爭者4、品牌競爭者五、公眾五、公眾第三節(jié) 宏觀市場營銷環(huán)境一、人口環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境三、自然環(huán)境四、政治法律環(huán)境五、科學技術環(huán)境六、社會文化環(huán)境第四節(jié) 環(huán)境分析與營銷對策一、環(huán)境威脅與市場機會二、威脅與機會的分析、評價三、企業(yè)市場營銷對策思考題：1、市場營銷環(huán)境有哪些特點？分析市場營銷環(huán)境意義何在？2、微觀營銷環(huán)境由哪些方面構成？競爭者、消費者對企業(yè)營銷活動發(fā)生何種影響？3、宏觀營銷環(huán)境由哪些方面構成？4、市場營銷分析的方法有哪些？第五章 消費者市場和購買行為分析課時分配：4課時教學要求： 掌握消費者市場的含義、特點以及影響消費者購買行為的內(nèi)外因素，掌握消費者購買決策過程，能夠熟練運用消費者購買行為理論分析中國消費者的購買行為類型及其特征。教學內(nèi)容：第一節(jié) 消費者市場與消費者行為模式一、消費者市場的含義和特點二、消費者購買行為模式第二節(jié) 影響消費者購買行為的主要因素一、文化因素二、相關群體二、家庭三、角色身份第三節(jié) 影響消費者購買行為的內(nèi)在因素一、消費者的認知過程二、消費者個性三、消費者的學習四、消費者的態(tài)度五、經(jīng)濟因素、生理因素、生活方式第四節(jié) 消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者二、消費者購買行為類型三、消費者購買決策過程的主要步驟思考題：1、消費者市場有哪些特點？2、消費品可以分為哪些類型？3、家庭特點主要從哪些方面分析？4、為什么消費者會產(chǎn)生購買后失調(diào)感？怎樣減少和消除購買后失調(diào)感？5、相關群體有哪些類型？它對消費者行為的影響有哪些？第六章 組織市場和購買行為分析課時分配：1課時教學要求： 了解生產(chǎn)者市場、中間商市場和非營利組織市場的含義和基本特征，了解生產(chǎn)者購買決策的參與者、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素和生產(chǎn)者購買決策過程的階段特征，應用生產(chǎn)者、中間商、非營利組織的購買行為類型及相關原理分析中國組織市場購買行為的特殊性。教學內(nèi)容：第一節(jié) 組織市場的類型和特點一、組織市場的概念和類型二、組織市場的特點第二節(jié) 生產(chǎn)者市場和購買行為分析一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型二、系統(tǒng)購買與銷售三、生產(chǎn)者購買決策的參與者四、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素五、生產(chǎn)者的交易導向與購買決策過程第三節(jié) 中間商市場和購買行為分析一、中間商的購買類型二、中間商購買過程的參與者三、中間商購買決策過程四、影響中間商購買行為的主要因素第四節(jié) 非營利組織市場、政府市場購買行為分析一、非營利組織市場的類型二、非營利組織市場的購買特點和方式三、政府市場購買行為分析思考題：1、組織市場有哪些特點？2、生產(chǎn)者用戶的購買類型有哪幾種？3、論述生產(chǎn)者用戶完整的購買過程。4、試述影響生產(chǎn)者用戶購買的因素。5、中間商購買類型對購買決策過程產(chǎn)生何種影響？6、非盈利組織有哪些類型？主要購買方式有哪些？第七章 目標市場營銷戰(zhàn)略課時分配：4課時教學要求： 把握市場細分、市場選擇、市場定位等目標市場營銷戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系，掌握市場細分的作用和依據(jù)，應用市場細分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標市場營銷中存在的各種問題。教學內(nèi)容：第一節(jié) 市場細分一、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細分的作用三、市場細分的原理與理論依據(jù)四、市場細分的標準五、市場細分的原則第二節(jié) 市場選擇一、選擇目標市場二、目標市場戰(zhàn)略三、選擇目標市場戰(zhàn)略的條件第三節(jié) 市場定位一、市場定位的概念和方式二、市場定位的步驟三、市場定位戰(zhàn)略思考題：1、為什么市場細分戰(zhàn)略是現(xiàn)代營銷觀念的產(chǎn)物？2、細分消費者市場依據(jù)哪些主要變量？3、細分產(chǎn)業(yè)市場依據(jù)哪些主要變量？4、企業(yè)怎樣選擇目標市場？5、企業(yè)怎樣進行市場定位？第八章 競爭性市場營銷策略課時分配：3課時教學要求： 了解市場競爭者的特點以及競爭者的識別方法，掌握市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場利基者等各類競爭者的競爭戰(zhàn)略，應用相關原理分析中國特定行業(yè)的競爭者分類及其競爭戰(zhàn)略。教學內(nèi)容：第一節(jié) 競爭者分析一、識別競爭者二、判斷競爭者的戰(zhàn)略和目標三、評估競爭者的實力和反應第二節(jié) 確定競爭者對象與戰(zhàn)略原則一、顧客價值分析二、確定攻擊對象和回避對象二、企業(yè)市場競爭的戰(zhàn)略原則第三節(jié) 市場領導者戰(zhàn)略一、擴大總需求二、保護市場份額三、擴大市場份額第四節(jié) 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一、確定戰(zhàn)略目標與競爭對手二、選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略第五節(jié) 市場追隨者與市場利基者戰(zhàn)略一、市場追隨者戰(zhàn)略二、市場利基者戰(zhàn)略思考題：1、開展有效市場競爭需要哪些條件？2、分析競爭者的反應類型有何意義？分析“近競爭者”和“遠競爭者”有何意義？3、試述市場領導者可以采取的防御戰(zhàn)略？4、試述挑戰(zhàn)者可以采取的進攻戰(zhàn)略？5、市場追隨者可分為哪些類型？理想的利基市場具備哪些特征？第九章 產(chǎn)品策略課時分配：6課時教學要求： 把握產(chǎn)品的整體概念及其營銷意義，理解產(chǎn)品組合的相關概念及產(chǎn)品組合策略，掌握產(chǎn)品生命周期的階段特征及其營銷策略，應用新產(chǎn)品開發(fā)過程、新產(chǎn)品采用與擴散過程以及產(chǎn)品生命周期理論解決企業(yè)市場營銷實踐存在的各種問題。教學內(nèi)容：第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品的分類第二節(jié) 產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及相關概念二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析三、產(chǎn)品組合決策第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分二、產(chǎn)品生命各階段的特征與營銷策略第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序五、新產(chǎn)品采用與擴散思考題：1、何謂產(chǎn)品整體概念？產(chǎn)品整體概念的營銷意義是什么？2、什么是產(chǎn)品組合？試述產(chǎn)品組合對企業(yè)營銷的意義？3、什么是產(chǎn)品生命周期？產(chǎn)品生命周期各個階段有哪些市場特征？4、試述產(chǎn)品成長期、成熟期的市場策略？5、什么是新產(chǎn)品？新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式有哪幾種？第十章 品牌與包裝策略課時分配：3課時教學要求： 把握品牌的含義及其在市場營銷中的作用，明確品牌與商標的區(qū)別，掌握包裝的含義、作用以及包裝的市場要求，品牌的設計與包裝設計的原則，品牌與包裝的基本策略，應用品牌理論分析中國實施名牌戰(zhàn)略面臨的機會與挑戰(zhàn)。教學內(nèi)容：第一節(jié) 品牌與商標的基本概念一、品牌的含義二、品牌的作用三、品牌與商標的區(qū)別四、品牌資產(chǎn)第二節(jié) 品牌策略一、品牌有無二、品牌設計三、品牌組合四、品牌更新五、品牌擴展六、品牌保護七、品牌管理第三節(jié) 包裝策略一、包裝的含義、種類與作用二、包裝標簽與包裝標志三、包裝的設計原則四、包裝策略思考題：1、如何認知品牌？品牌與商標有何區(qū)別？2、品牌策略主要有哪幾種？應如何選擇？3、結合我國品牌運營實踐，談談如何進行品牌延伸？4、包裝有哪些種類？有何作用？第十一章 定價策略課時分配：3課時教學要求： 掌握定價的主要影響因素，了解定價的基本程序，掌握成本導向定價、需求導向定價和競爭導向定價等一般等價方法和基本策略，應用價格變動反應及價格調(diào)整原理，分析中國特定行業(yè)的價格大戰(zhàn)及其得失。教學內(nèi)容：第一節(jié) 影響定價的主要因素一、定價的目標二、產(chǎn)品成本三、市場需求四、競爭者的產(chǎn)品和價格第二節(jié) 定價的一般方法一、成本導向定價法二、需求導向定價法三、競爭導向定價法第三節(jié) 定價的基本策略一、折扣定價策略二、地區(qū)定價策略三、心理定價策略四、差別定價策略五、新產(chǎn)品定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略第四節(jié) 價格變動反應及價格調(diào)整一、企業(yè)降價與提價二、顧客對企業(yè)變價的反應三、競爭者對企業(yè)變價的反應四、企業(yè)對競爭者變價的反應思考題：1、在中國現(xiàn)階段影響企業(yè)定價的最主要因素是什么？2、高新技術企業(yè)最適合采取哪些定價方法？3、定價策略如何與其它營銷組合策略協(xié)調(diào)配合？第十二章 分銷策略課時分配：3課時教學要求： 知曉分銷渠道和物流的含義及作用，掌握分銷渠道選擇的主要影響因素，分銷渠道和物流管理，以及各類批發(fā)商與零售商的差別等，并應用分銷渠道理論分析中間商存在的必要性等營銷現(xiàn)實問題。教學內(nèi)容：第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義與職能二、分銷渠道的類型第二節(jié) 分銷渠道策略一、 影響分銷渠道選擇的因素二、 分銷渠道的設計三、分銷渠道的管理四、竄貨現(xiàn)象及其整治第三節(jié) 批發(fā)與零售一、批發(fā)與批發(fā)商二、零售與零售商三、無門市零售第四節(jié) 物流策略一、物流及其職能二、物流的目標三、物流的規(guī)劃與管理四、物流現(xiàn)代化思考題：1、市場營銷渠道與分銷渠道有何區(qū)別？2、結合實際談談營銷渠道對企業(yè)管理有何意義？3、如何正確處理渠道成員之間的利益沖突？4、中國推行物流現(xiàn)代化面臨哪些挑戰(zhàn)和機遇？第十三章 促銷策略課時分配：6課時教學要求： 知曉促銷的含義與作用，促銷組合的基本內(nèi)容以及各種促銷方式的主要特點，掌握廣告的設計原則和人員推銷的基本策略，公共關系和銷售促進的主要活動方式，應用促銷組合理論，分析中國企業(yè)促銷實踐中存在的問題。教學內(nèi)容：第一節(jié) 促銷與促銷組合一、促銷的含義二、促銷的作用三、促銷組合及促銷策略第二節(jié) 人員推銷策略一、人員推銷的概念及特點二、推銷人員的素質三、推銷人員的甄選與培訓四、人員推銷的形式、對象與策略五、推銷人員的獎勵六、推銷人員的考核與評價第三節(jié) 廣告策略一、 廣告的概念與種類二、廣告媒體三、廣告的設計原則四、廣告效果的測定第四節(jié) 公共關系策略一、公共關系的概念及特征二、公共關系的作用三、公共關系的活動方式和工作程序第五節(jié) 銷售促進策略一、銷售促進的特點二、銷售促進的方式三、銷售促進的控制思考題：1、人員推銷有哪些優(yōu)缺點？2、廣告設計應該遵循哪些原則？3、什么是公共關系、它有哪些基本特征？4、我國企業(yè)的銷售促進有哪些不足？第十四章 市場營銷的新領域與新概念課時分配：3課時教學要求： 熟悉市場營銷學的新領域與新概念如綠色營銷、整合營銷、關系營銷、網(wǎng)絡營銷等等，掌握這些新概念的內(nèi)涵，掌握營銷道德問題的實質和關鍵，以有效構建營銷道德。教學內(nèi)容：第一節(jié) 綠色營銷一、綠色營銷的內(nèi)涵二、綠色營銷的特點三、綠色