農(nóng)夫山泉市場(chǎng)環(huán)境及戰(zhàn)略分析.ppt

農(nóng)夫山泉生產(chǎn)運(yùn)作分析 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 農(nóng)夫山泉公司簡(jiǎn)介 農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國(guó)大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè) 成立于1996年9月26日 原名為 浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司 所在地為杭州 是養(yǎng)生堂旗下的控股公司 公司擁有 農(nóng)夫山泉 品牌 以 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 的廣告語(yǔ)而聞名于全國(guó)各地 公司生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有天然飲用水 果蔬汁飲料 功能飲料等三大系列 主要有農(nóng)夫山泉天然水 農(nóng)夫山泉天然礦泉水 農(nóng)夫果園果蔬汁飲料 農(nóng)夫果汁汽水 尖叫 系列功能飲料 農(nóng)夫汽茶等 農(nóng)夫山泉發(fā)展史 農(nóng)夫山泉股份有限公司 原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司 成立于1996年9月26日 2001年6月27日改制成為股份有限公司 農(nóng)夫山泉公司相繼建成七座國(guó)際領(lǐng)先的飲用水 果汁飲料 功能性飲料及茶飲料生產(chǎn)基地 公司還擁有專業(yè)的實(shí)驗(yàn)室 長(zhǎng)期從事水與健康的研究 與美國(guó)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室 國(guó)內(nèi)的知名科學(xué)家進(jìn)行專項(xiàng)合作 并獲得階段性成果 農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備 在全國(guó)飲料飲用水行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的 農(nóng)夫山泉股份有限公司是中國(guó)飲料工業(yè) 十強(qiáng) 中唯一的民族企業(yè) 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)之一 中華商業(yè)信息中心市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示 從1999年至2004年在全國(guó)瓶裝飲用水十大品牌中 農(nóng)夫山泉市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)六年列第一名 投入 產(chǎn)出 大量生產(chǎn)特點(diǎn) 產(chǎn)品品種較多 每種產(chǎn)品產(chǎn)量大 一般采用專用設(shè)備重復(fù)地進(jìn)行生產(chǎn) 專業(yè)化水平高 優(yōu)點(diǎn) 大大提高了生產(chǎn)效率 降低了生產(chǎn)成本 其顯著的特點(diǎn)是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)穩(wěn)定 自動(dòng)化程度高 生產(chǎn)類型 差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略 農(nóng)夫山泉從產(chǎn)品本身出發(fā) 實(shí)施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 主要差別因素有 特征 式樣 服務(wù)差別化和人員差別化 形象差別化 堅(jiān)持三大理念 環(huán)保理念 天然理念 健康理念 農(nóng)夫山泉的獨(dú)特銷售主張確立了其高價(jià)的價(jià)格策略 每瓶零售價(jià)始終在1 5元以上 保持了一個(gè)高價(jià)格品牌的形象 農(nóng)夫山泉避開明星效應(yīng)和對(duì)水質(zhì)的訴求 而是出其不意 采用感性和理性結(jié)合的方式 提出 有點(diǎn)兒甜 的獨(dú)特銷售主張 把消費(fèi)者的目光吸引到水的口味上來(lái) 1999年 農(nóng)夫山泉繼續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略 只不過(guò)傳播主題逐漸從 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 逐步轉(zhuǎn)化為 好水喝出健康來(lái) 更加突出了水質(zhì) 與中國(guó)奧委會(huì)合作 確立運(yùn)動(dòng)品牌形象 案例 1999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺(tái) 而且來(lái)勢(shì)洶涌 隨之市場(chǎng)也出現(xiàn)了越來(lái)越熱烈的反應(yīng) 再通過(guò)跟進(jìn)的一系列營(yíng)銷大手筆 農(nóng)夫山泉一舉成為中國(guó)飲用水行業(yè)的后起之秀 到2000年便順理成章地進(jìn)入了三甲之列 實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)崛起 歷來(lái)中國(guó)的飲用水市場(chǎng)上就是競(jìng)爭(zhēng)激烈 強(qiáng)手如云 農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn) 堪稱中國(guó)商業(yè)史上的經(jīng)典 而這個(gè)經(jīng)典的成就首先啟動(dòng)于 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 這整個(gè)經(jīng)典中的經(jīng)典 這句蘊(yùn)含深意 韻味優(yōu)美的廣告語(yǔ) 一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體的受眾 令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉 為何會(huì)有如此非同凡響的效果 原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個(gè)記憶點(diǎn) 正是這個(gè)記憶點(diǎn)征服了大量的媒體的受眾 并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費(fèi)者 原則一 創(chuàng)造顯著的差異性 建立自己的個(gè)性 力求簡(jiǎn)單 只要一點(diǎn) 容易記憶 針對(duì)消費(fèi)者 要讓他們感覺(jué)美好 符合產(chǎn)品的特性 突出產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì) 堅(jiān)持