【廣告策劃-PPT】?jī)?nèi)衣銷(xiāo)售渠道研究報(bào)告

中國(guó)女性?xún)?nèi)衣銷(xiāo)售渠道研究報(bào)告 （摘要） 上海復(fù)恒管理咨詢(xún)有限公司 上海嘉茗咨詢(xún)有限公司 二零零三年四月 1 序 言 第一部分 中國(guó)女性?xún)?nèi)衣銷(xiāo)售渠道總體分析 第二部分 女性?xún)?nèi)衣銷(xiāo)售渠道國(guó)際參考 第三部分 典型樣本訪(fǎng)談結(jié)果要點(diǎn)分析 第四部分 中國(guó)女性?xún)?nèi)衣銷(xiāo)售渠道發(fā)展趨勢(shì)分析 附：中國(guó)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)容量估測(cè) 摘要目錄 序 言 3 研究對(duì)象 中國(guó)大陸正規(guī)渠道銷(xiāo)售的基礎(chǔ)內(nèi)衣：女性文胸與內(nèi)褲 正規(guī)渠道是指進(jìn)貨 、陳列 、 結(jié)算等主要銷(xiāo)售環(huán)節(jié)管理正規(guī)的銷(xiāo)售渠道 。 地?cái)?、 走街串巷 、雜貨鋪等方式銷(xiāo)售的內(nèi)衣不屬本項(xiàng)目研究對(duì)象 研究方法 內(nèi)衣品牌商和銷(xiāo)售商典型樣本深度訪(fǎng)談 業(yè)內(nèi)專(zhuān)家訪(fǎng)談 二手資料研究 實(shí)地觀(guān)察 書(shū)面調(diào)查 電話(huà)訪(fǎng)談 研究重點(diǎn) 中高檔基礎(chǔ)內(nèi)衣 低中高檔按價(jià)位劃分 低檔： ￥ 50以下 中檔： ￥ 51300 高檔： ￥ 300以上 內(nèi)衣價(jià)位指單件文胸 ,下同 。 執(zhí)行過(guò)程 聯(lián)系代表性企業(yè) 29家 共訪(fǎng)談 19家 。 其中：深度訪(fǎng)談 15家 ， 書(shū)面和電話(huà)訪(fǎng)談 4家；品牌商14家 ， 銷(xiāo)售商 5家 高效樣本 15家 ， 低效樣本 4家 7位項(xiàng)目組成員歷時(shí)50天 經(jīng)銷(xiāo)模式 自營(yíng) 代理 批發(fā) 特許加盟 直銷(xiāo) 百貨公司 超市 /大賣(mài)場(chǎng) 專(zhuān)賣(mài)店 多品牌店 便利店 零售業(yè)態(tài) 銷(xiāo)售渠道可從多種角度研究。本項(xiàng)目從兩個(gè)角度研究?jī)?nèi)衣銷(xiāo)售渠道： 一個(gè)是銷(xiāo)售過(guò)程中前后環(huán)節(jié)的關(guān)系，即經(jīng)銷(xiāo)模式； 另一個(gè)是面對(duì)最終消費(fèi)者的方式，即零售終端或零售業(yè)態(tài) 第一部分 中國(guó)女性?xún)?nèi)衣銷(xiāo)售渠道總體分析 5 自營(yíng) ：絕大多數(shù)公司仍然保持對(duì)自營(yíng)的重視，并且花費(fèi)相當(dāng)?shù)木拓?cái)力發(fā)展自營(yíng)、管理自營(yíng)。 代理 ：雖然近年來(lái)幾乎不再增長(zhǎng)，但是代理的方式現(xiàn)在仍居重要地位。 批發(fā)： 目前中高檔內(nèi)衣傾向于處理庫(kù)存、舊款式更新等特殊情況下采用批發(fā)方式，但在低檔品牌和中小城市，批發(fā)仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。 特許加盟 ：目前特許加盟的發(fā)展勢(shì)頭較快，但還不占主導(dǎo)地位。 直銷(xiāo)： 內(nèi)衣的試衣要求較高，無(wú)論是郵購(gòu)還是網(wǎng)上直銷(xiāo)，都難以保證服務(wù)，多數(shù)品牌商并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性開(kāi)展直銷(xiāo)，已經(jīng)開(kāi)展的還處于嘗試狀態(tài)。 五種主要經(jīng)銷(xiāo)模式目前所占的份額估計(jì)特許加盟10%直銷(xiāo)3%批發(fā)30%自營(yíng)30%代理27%各經(jīng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀和地位 6 五種主要零售業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀和地位 目前狀況和未來(lái)可能的發(fā)展趨勢(shì)比較85465423010054628370102030405060708090100百貨公司專(zhuān)柜 品牌專(zhuān)賣(mài)店 多品牌店 超市/ 大賣(mài)場(chǎng) 概念店/ 旗艦店百分比目前狀況未來(lái)會(huì)考慮的新模式未來(lái)百貨公司專(zhuān)柜這種零售業(yè)態(tài)還將處于非常重要的主導(dǎo)地位。 同時(shí)專(zhuān)賣(mài)店、多品牌店、店中店、概念店都將會(huì)有長(zhǎng)足的發(fā)展。 中高檔品牌將逐步退出超市 /大賣(mài)場(chǎng)。 這些新的發(fā)展都表現(xiàn)了同樣的趨勢(shì)： 品牌效應(yīng)越來(lái)越被強(qiáng)化，零售業(yè)態(tài)越來(lái)越追求一種消費(fèi)概念和生活理念。 人們對(duì)內(nèi)衣的消費(fèi)方式表現(xiàn)了生活方式和認(rèn)識(shí)的轉(zhuǎn)變，女性?xún)?nèi)衣越來(lái)越朝人性化的精神層面發(fā)展。相對(duì)應(yīng)的購(gòu)物環(huán)境和方式也會(huì)更加體現(xiàn)購(gòu)物的樂(lè)趣和私人專(zhuān)屬感。 第二部分 內(nèi)衣銷(xiāo)售渠道國(guó)際參考 8 美國(guó) 2000-2002年女性?xún)?nèi)衣銷(xiāo)售渠道狀況 美國(guó)的女性?xún)?nèi)衣銷(xiāo)售市場(chǎng)主要被大賣(mài)場(chǎng)、百貨店、專(zhuān)業(yè)店、全國(guó)連鎖店瓜分，四者合計(jì)占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額，其中又以大賣(mài)場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)店為主導(dǎo)地位。 大賣(mài)場(chǎng)所占份額三年來(lái)一直上升，現(xiàn)已接近 30%；專(zhuān)業(yè)店份額前兩年接近 30%， 2002年受大賣(mài)場(chǎng)沖擊，降至 20%；百貨店份額在 19%左右徘徊；全國(guó)連鎖店份額在 15%與 20%之間。四者累計(jì)份額三年來(lái)一直上升。 美國(guó)銷(xiāo)售渠道舉例：大賣(mài)場(chǎng)，如 Wal-Mart, K-mart, Target； 百貨店，如 Macys, Dillards； 專(zhuān)業(yè)店，如 Victorias Secret, Lane Bryant； 全國(guó)連鎖店，如 Sears, JCPenney。 美國(guó)女性?xún)?nèi)衣（文胸）2000-2002銷(xiāo)售渠道份額圖0%5%10%15%20%25%30%35%大賣(mài)場(chǎng) 百貨店 專(zhuān)業(yè)店全國(guó)連鎖店 廠(chǎng)商直銷(xiāo)店折扣店郵購(gòu)/網(wǎng)購(gòu)其它2000 2001 2002資料來(lái)源： NPDF 9 1999年主要國(guó)家銷(xiāo)售渠道特色和市場(chǎng)份額 各國(guó)的內(nèi)衣銷(xiāo)售渠道各有特色： 美國(guó)： 超級(jí)市場(chǎng)和大商場(chǎng)占主導(dǎo)，專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量不多 法國(guó)： 超級(jí)市場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)連鎖店占主導(dǎo)，大商場(chǎng)份額較少 意大利： 專(zhuān)賣(mài)店占絕對(duì)主導(dǎo)，超級(jí)市場(chǎng)所占份額很少 英國(guó)： 大商場(chǎng)占絕對(duì)主導(dǎo)，超級(jí)市場(chǎng)所占份額很少 德國(guó)： 專(zhuān)賣(mài)店和大商場(chǎng)占主導(dǎo)，超級(jí)市場(chǎng)所占份額很少 各國(guó)的內(nèi)衣銷(xiāo)售渠道占總銷(xiāo)售額的比例16%55%5%31% 24%2%22%7%12%14%14%17%8%11%52%18%24%34%26%8%5%5% 11% 29%17% 1% 12%17% 12%8%11%18% 14% 15% 15%10%0%20%40%60%80%100%法國(guó) 意大利 英國(guó) 德國(guó) 歐盟4國(guó)平均 美國(guó)其他渠道郵購(gòu)特級(jí)/超級(jí)市場(chǎng)大商場(chǎng)專(zhuān)業(yè)連鎖店專(zhuān)賣(mài)店資料來(lái)源： 中國(guó)服裝 2002年第 6期 第三部分 典型樣本訪(fǎng)談結(jié)果要點(diǎn)分析 11 該品牌為國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣領(lǐng)導(dǎo)品牌，價(jià)格定位為中偏高，主要產(chǎn)品價(jià)位集中于 160-230元（指文胸單價(jià)，下同） 。 該品牌采用自營(yíng)加代理的經(jīng)銷(xiāo)模式，在中心城市采取自營(yíng)模式，在次中心城市采取代理模式，原則上不開(kāi)發(fā)縣級(jí)城市。中心城市如北京、上海、天津、南京、武漢和西安，次中心城市如烏魯木齊、呼和浩特和銀川。 目前自營(yíng)模式占 70%-80%，代理模式占 20%-30%，自營(yíng)采取在百貨公司設(shè)立專(zhuān)柜的方式銷(xiāo)售，代理的零售終端則包括百貨專(zhuān)柜、多品牌店、專(zhuān)賣(mài)店。 品牌商 A （ 國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一 ） 注：本節(jié)的 %表示按銷(xiāo)售額計(jì)算的比例 品牌A 自營(yíng) 代理 百貨專(zhuān)柜 百貨專(zhuān)柜 多品牌店 專(zhuān)賣(mài)店 顧客 75% 25% 75% 5% 5% 15% 銷(xiāo)售渠道示意圖 資料來(lái)源： 本節(jié)全部來(lái)自深度訪(fǎng)談 12 品牌商 K（ 國(guó)內(nèi)新興品牌 ） 1999年之前代理銷(xiāo)售女性?xún)?nèi)衣，覺(jué)得此行業(yè)有足夠的利潤(rùn)空間，于是在 99年開(kāi)始自己生產(chǎn)女性?xún)?nèi)衣，價(jià)格定位在 50-150元的中低價(jià)位。 2002年的銷(xiāo)售額達(dá)到幾千萬(wàn)，年均增長(zhǎng)率 80%左右。 生產(chǎn)初期，產(chǎn)量不大，在自己已有的銷(xiāo)售系統(tǒng)內(nèi)部以批發(fā)的形式可以完全消化；發(fā)展一段時(shí)間之后，產(chǎn)量逐步增加，自有銷(xiāo)售系統(tǒng)不能承受，代理逐步發(fā)展為主要經(jīng)銷(xiāo)方式。 銷(xiāo)售額占首位的零售業(yè)態(tài)，主要為多品牌店。但是以后希望主要發(fā)展自營(yíng)模式以及特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)。主要原因是后兩種方式可以更好地提升和維護(hù)品牌形象。 一般出廠(chǎng)價(jià)為零售價(jià)的 30-50%，由經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，并保持出廠(chǎng)價(jià)統(tǒng)一。與之進(jìn)行培訓(xùn)、聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)。 自營(yíng)10%代理42%批發(fā)24%特許加盟24%經(jīng)銷(xiāo)模式 百貨公司12%超市/大賣(mài)場(chǎng)12%專(zhuān)賣(mài)店27%多品牌店49%零售業(yè)態(tài) 13 經(jīng)銷(xiāo)商 B（ 中高檔百貨商店 ， 上海 ） 目標(biāo)客戶(hù)： 28-40歲 、 年收入 4-6萬(wàn)左右 、 不單純追求時(shí)尚 ， 注重品質(zhì)和女人味的白領(lǐng) 。 價(jià)格定位：進(jìn)口品牌 600-800元；國(guó)內(nèi)合資品牌 300元左右 。 商場(chǎng)主要以專(zhuān)柜的形式由生產(chǎn)商自己派駐銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售產(chǎn)品；商場(chǎng)與生產(chǎn)商按照銷(xiāo)售額 33： 67分成。一般保底銷(xiāo)售額為每平方米每年 9萬(wàn)元。 在所選擇的品牌中 ， 如果經(jīng)營(yíng)狀況不好 ， 則尋找同檔次的品牌來(lái)代替；如果發(fā)現(xiàn)新的更好的品牌 ， 則采取逐步替代的政策 。 主要選擇目標(biāo)為歐美銷(xiāo)售前十名的 、 比較經(jīng)典的品牌；還會(huì)對(duì)所選品牌采取一定的扶植措施 ， 以幫助其進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 。 不做國(guó)內(nèi)品牌 。 銷(xiāo)售額前幾位的內(nèi)衣品牌有：安莉芳 、 黛安芬 、 歐迪芬 、 Barbara、 CK 。 近年排名變化很小 。 基礎(chǔ)內(nèi)衣銷(xiāo)售額占全部?jī)?nèi)衣銷(xiāo)售額的絕大部分。 近年內(nèi)衣銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）6606807007207407607808001999年 2000年 2001年 2002年2003年預(yù)計(jì) 增長(zhǎng)率： 8% 7500件 4000件 100萬(wàn)元 一月 70萬(wàn)元 二月 2003年銷(xiāo)售狀況 14 內(nèi)衣銷(xiāo)售渠道調(diào)研感言之一 內(nèi)衣銷(xiāo)售中最重要的是 零售終端 百貨店 專(zhuān)賣(mài)店 多品牌店 大賣(mài)場(chǎng) 15 內(nèi)衣銷(xiāo)售渠道調(diào)研感言之二 比零售終端更重要的 是 經(jīng)銷(xiāo)渠道 自營(yíng) 代理 批發(fā) 特許加盟 直銷(xiāo) 威力都不小！ 在百貨公司自設(shè)專(zhuān)柜是內(nèi)衣銷(xiāo)售的主要渠道 招募加盟商的大幅戶(hù)外廣告 雅芳內(nèi)衣借化妝品銷(xiāo)售渠道快速進(jìn)入市場(chǎng) 專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)也是重要的銷(xiāo)售渠道 16 內(nèi)衣銷(xiāo)售中最重要的是零售終端 比零售終端更重要的是經(jīng)銷(xiāo)渠道 比經(jīng)銷(xiāo)渠道還重要的是對(duì)渠道和終端的管理（目前的薄弱環(huán)節(jié)） 渠道致勝 終端為王 內(nèi)衣銷(xiāo)售渠道調(diào)研感言之三 有些廠(chǎng)家不重視銷(xiāo)售渠道和終端的管理 有些品牌商終端管理細(xì)致入微 第四部分 中國(guó)女性?xún)?nèi)衣銷(xiāo)售渠道發(fā)展趨勢(shì)及建議對(duì)策 18 零售業(yè)態(tài)和經(jīng)銷(xiāo)模式發(fā)展趨勢(shì)綜合分析 從零售業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，百貨公司、專(zhuān)賣(mài)店是維護(hù)品牌、發(fā)展品牌強(qiáng)有力的方式，特別注重品牌的生產(chǎn)商 /品牌商會(huì)偏向于選擇這兩種零售業(yè)態(tài)；超市 /大賣(mài)場(chǎng)和多品牌店是擴(kuò)大銷(xiāo)量的強(qiáng)有力的方式，特別注重銷(xiāo)量的生產(chǎn)商 /品牌商（或者是在特別強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)量的時(shí)期）會(huì)偏向于選擇這兩種零售業(yè)態(tài)。 從經(jīng)銷(xiāo)模式來(lái)說(shuō)，自營(yíng)、特許加盟是維護(hù)品牌、發(fā)展品牌強(qiáng)有力的方式，特別注重品牌的生產(chǎn)商 /品牌商會(huì)偏向于選擇這兩種經(jīng)銷(xiāo)模式；批發(fā)和代理是擴(kuò)大銷(xiāo)量的強(qiáng)有力的方式，特別注重銷(xiāo)量的生產(chǎn)商 /品牌商（或者是在特別強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)量的時(shí)期）會(huì)偏向于選擇這兩種經(jīng)銷(xiāo)模式。 未來(lái)內(nèi)衣市場(chǎng)品牌的重要性突顯。 在樹(shù)立品牌形象的基礎(chǔ)上穩(wěn)定擴(kuò)張自有品牌的市場(chǎng)份額。 品牌，重中之重 份額，不容忽視 自營(yíng) 特許加盟 經(jīng)銷(xiāo)模式 代理 批發(fā) 百貨公司 專(zhuān)賣(mài)店 零售業(yè)態(tài) 多品牌店 超市 /大賣(mài)場(chǎng) 有利于提高市場(chǎng)份額 有利于維護(hù)和提高品牌形象 19 各零售業(yè)態(tài)和銷(xiāo)售模式發(fā)展趨勢(shì)的原因分析 市場(chǎng)逐步發(fā)育成熟 ， 進(jìn)入有序競(jìng)爭(zhēng) 消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念得到更新 ， 逐步成熟 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 ， 消費(fèi)者的要求也隨之而高 自 1996年以來(lái) ， 內(nèi)衣的銷(xiāo)售逐漸從幕后走到了前臺(tái) 。 而內(nèi)衣的生產(chǎn)廠(chǎng)家也迅速增長(zhǎng) 。 在經(jīng)歷了時(shí)間和市場(chǎng)的洗禮之后 ， 內(nèi)衣市場(chǎng)逐步進(jìn)入了有序競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)定發(fā)展階段 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 ， 消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的需求又進(jìn)入了新的高度 ， 除了健康舒適 ， 還要求體現(xiàn)女性的精神 ， 擁有一定的品牌內(nèi)涵 ， 這就對(duì)銷(xiāo)售的渠道提出了更高的要求 ， 強(qiáng)化品牌 、 概念性的經(jīng)銷(xiāo)模式將逐步占據(jù)主導(dǎo)地位 消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣的認(rèn)識(shí)已經(jīng)從單純的保暖或遮羞工具轉(zhuǎn)變到為對(duì)健康 、 舒適 、 美麗的需求 20 各零售業(yè)態(tài)和銷(xiāo)售模式發(fā)展趨勢(shì)中值得關(guān)注的現(xiàn)象 特許加盟和代理相融合 自營(yíng) 、 代理 、 特許加盟互相滲透 ， 相互轉(zhuǎn)換 各種經(jīng)銷(xiāo)模式已經(jīng)不是單純地單獨(dú)發(fā)展了，各種模式的交叉融合現(xiàn)象值得非常關(guān)注 就好比是單門(mén)學(xué)科發(fā)展到一定階段，邊緣學(xué)科和交叉學(xué)科就會(huì)興起并成為領(lǐng)先 特許加盟和代理分別都有其自身明確的優(yōu)勢(shì) ， 但是這兩種經(jīng)銷(xiāo)模式的缺點(diǎn)也是很明顯 。 實(shí)踐中逐漸成熟起來(lái)的品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)O(shè)法取兩者之優(yōu)點(diǎn) ， 彌補(bǔ)對(duì)方之缺點(diǎn) 。 例如 ， 代理商的專(zhuān)賣(mài)店也借鑒特許加盟模式統(tǒng)一設(shè)計(jì) 、 統(tǒng)一管理 。 特特加盟中也借鑒代理的模式給予獎(jiǎng)勵(lì)或不再收取加盟費(fèi) 。 ！ 這些模式的相互借鑒與融合使得原來(lái)銷(xiāo)售渠道明確的界限模糊起來(lái)，甚至有可能發(fā)展出新的經(jīng)銷(xiāo)模式。雖然現(xiàn)在還不能明確新模式的定義和特征，但是這種趨勢(shì)值得思考和關(guān)注。 實(shí)際銷(xiāo)售中，為了適應(yīng)具體的要求，或者雙方在談判中相互協(xié)調(diào)與妥協(xié)，各種模式不再是簡(jiǎn)單地一錘定音，而是相互借鑒和適時(shí)轉(zhuǎn)化的。只要雙方愿意，可能隨時(shí)由代理轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營(yíng)，也可以反之；可以自營(yíng)轉(zhuǎn)為代理，也可以反之。 21 對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的建議 市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 已經(jīng)擁有成熟的銷(xiāo)售渠道 ， 有獨(dú)特的經(jīng)銷(xiāo)模式 有一定品牌知名度和忠誠(chéng)度 ， 非常注重品牌形象 資金實(shí)力比較雄厚 市場(chǎng)占有率比較高 維護(hù)品牌形象 提高用戶(hù)忠誠(chéng)度 加強(qiáng)對(duì)已有經(jīng)銷(xiāo)渠道的品牌管理 適當(dāng)發(fā)展專(zhuān)賣(mài) /旗艦店，利用資金優(yōu)勢(shì)打造品牌旗艦，闡釋品牌文化 注重自營(yíng)，有利于品牌的管理和控制 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 適當(dāng)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)；利用外界的資金和人力優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)可以維護(hù)品牌形象 并可主動(dòng)擴(kuò)展代理，并利用自己已有的品牌優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理和控制 品牌商選擇銷(xiāo)售渠道的建議 根據(jù)自身品牌的市場(chǎng)定位、戰(zhàn)略目標(biāo)和其它實(shí)際情況，進(jìn)行綜合比較選擇銷(xiāo)售渠道，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕M合。銷(xiāo)售渠道的選擇沒(méi)有固定或者單一模式的萬(wàn)全之策。 22 市場(chǎng)的追隨者 還沒(méi)有建立成熟的銷(xiāo)售渠道和經(jīng)銷(xiāo)模式 有一定品牌知名度 ， 但忠誠(chéng)度不高 ， 希望能夠提升自己的品牌形象 可能沒(méi)有雄厚的資金 市場(chǎng)占有率不高 提升品牌形象 加強(qiáng)對(duì)已有經(jīng)銷(xiāo)渠道的品牌管理 有目的地發(fā)展品牌專(zhuān)賣(mài)店，樹(shù)立良好形象 不論處于何種零售業(yè)態(tài)，都盡量保持品牌的統(tǒng)一性，加強(qiáng)品牌印象 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 主動(dòng)發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，利用外界的資金和人力優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，同時(shí)可以擴(kuò)大品牌知名度 中高端產(chǎn)品發(fā)展百貨公司專(zhuān)柜；低端產(chǎn)品發(fā)展超市 /大賣(mài)場(chǎng)，可以較快占領(lǐng)部分市場(chǎng) 對(duì)市場(chǎng)追隨者的建議 根據(jù)市場(chǎng)追隨者的特點(diǎn)、市場(chǎng)地位、市場(chǎng)定位、戰(zhàn)略目標(biāo)和其它實(shí)際情況，進(jìn)行綜合比較選擇銷(xiāo)售渠道，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕M合。渠道的選擇沒(méi)有固定或者單一模式的萬(wàn)全之策。 附：中國(guó)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)容量 24 中國(guó)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)容量估測(cè)圖（單位：億元）224183152131300173 173 173 173 1730100200300400方法一 方法二 方法三 方法四 方法五分別估測(cè)值 平均值2002年中國(guó)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)容量估測(cè)匯總結(jié)果 五種方法的估測(cè)值比較見(jiàn)上圖，由于相差不是很大，所以用平均法獲出綜合的最終估測(cè)值是： 173億元 25 2003年及未來(lái)三年 中國(guó)女性?xún)?nèi)衣容量預(yù)測(cè) 絕大多數(shù)接受訪(fǎng)談的生產(chǎn)廠(chǎng)商都對(duì)未來(lái)三年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)增長(zhǎng)率持樂(lè)觀(guān)態(tài)度，認(rèn)為在未來(lái)三年市場(chǎng)的增長(zhǎng)率大約在 15%-20%。 綜合預(yù)測(cè)如下圖： 173 19923928233020 15 20 18 1701002003004002002年 2003年 2004年 2005年 2006年總量（億元） 增長(zhǎng)率（%）資料來(lái)源： 估測(cè) +深度訪(fǎng)談 26 本報(bào)告為摘要，對(duì)詳細(xì)分析研究及相關(guān)數(shù)據(jù)資料感興趣者，請(qǐng)購(gòu)買(mǎi)中國(guó)女性?xún)?nèi)衣銷(xiāo)售渠道研究報(bào)告全文。 中國(guó)女性?xún)?nèi)衣銷(xiāo)售渠道研究報(bào)告全文 80多頁(yè)，資料翔實(shí)，分析細(xì)致，圖文并茂，是內(nèi)衣品牌商開(kāi)拓市場(chǎng)、管理銷(xiāo)售渠道必不可少的決策依據(jù)。 中文版定價(jià)：人民幣 8000元。 英文版定價(jià)： 1000美元。 支持單位折扣 25%。 購(gòu)買(mǎi)聯(lián)系： 上海復(fù)恒管理有限公司 地址：上海市國(guó)權(quán)路 39號(hào)復(fù)旦科技園 1號(hào)樓 5樓（郵編 200433） 電話(huà)：傳真：網(wǎng)址： E-mail: 關(guān)于本報(bào)告的購(gòu)買(mǎi) 27 序 言 第一部分 中國(guó)女性?xún)?nèi)衣銷(xiāo)售渠道總體分析 中國(guó)女性?xún)?nèi)衣銷(xiāo)售渠道發(fā)展階段 中國(guó)女性?xún)?nèi)衣經(jīng)銷(xiāo)模式 中國(guó)女性?xún)?nèi)衣零售業(yè)態(tài) 中國(guó)女性?xún)?nèi)衣銷(xiāo)售渠道價(jià)值鏈分析 國(guó)內(nèi)主要城市女性?xún)?nèi)衣銷(xiāo)售渠道比較 第二部分 女性?xún)?nèi)衣銷(xiāo)售渠道國(guó)際參考 美國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、日本等內(nèi)衣銷(xiāo)售渠道比較分析 第三部分 典型樣本訪(fǎng)談結(jié)果要點(diǎn)分析 14個(gè)內(nèi)衣品牌和 5家經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售渠道分別分析 第四部分 中國(guó)女性?xún)?nèi)衣銷(xiāo)售渠道發(fā)展趨勢(shì)分析 女性?xún)?nèi)衣零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì) 女性?xún)?nèi)衣經(jīng)銷(xiāo)模式發(fā)展趨勢(shì) 品牌商選擇銷(xiāo)售渠道的建議 外國(guó)品牌中國(guó)代理商選擇銷(xiāo)售渠道的建議 外國(guó)品牌商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的建議 附：中國(guó)女性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)容量估測(cè) 全文目錄 28 謝 謝 ！ 第七講、招商策劃與展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)宣傳 30 觀(guān)眾 專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾 和普通觀(guān)眾 有效觀(guān)眾 和無(wú)效觀(guān)眾 展會(huì)要努力使有效觀(guān)眾在到會(huì)觀(guān)眾的總量中保持一定的比例，一般不能低于 30%。 無(wú)效觀(guān)眾能夠增加展會(huì)人氣，活躍展會(huì)氣氛、擴(kuò)大參展商的廣告效應(yīng)和知名度。 招 商 策 劃 32 觀(guān)眾 專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾是指從事展會(huì)上所展示的某類(lèi)展品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售或者服務(wù)的專(zhuān)業(yè)人士以及該產(chǎn)品的用戶(hù)。 有效觀(guān)眾是指到會(huì)參觀(guān)的專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾以及參展商所期望的其他觀(guān)眾，這是具有一定質(zhì)量的觀(guān)眾，對(duì)展會(huì)來(lái)說(shuō)不可或缺。 33 如何理解招展和招商的關(guān)系？ 相互作用 一定數(shù)量和質(zhì)量的有效觀(guān)眾是“品牌展”的重要標(biāo)志之一。 34 建立目標(biāo)觀(guān)眾數(shù)據(jù)庫(kù) 目標(biāo)觀(guān)眾是展會(huì)招商主要的客戶(hù)范圍，展會(huì)招商是在了解上述觀(guān)眾所在行業(yè)、觀(guān)眾的基本數(shù)量、需求特征和分布狀況的前提下進(jìn)行的。 一般來(lái)說(shuō)展會(huì)的目標(biāo)觀(guān)眾的范圍比其目標(biāo)參展商的范圍要廣，涉及的行業(yè)要多。 35 目標(biāo)觀(guān)眾的信息收集？ 分析供應(yīng)鏈 通過(guò)政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站等渠道收集 通過(guò)同類(lèi)展會(huì)收集 36 目標(biāo)觀(guān)眾可以轉(zhuǎn)變?yōu)閰⒄股?展會(huì)目標(biāo)觀(guān)眾的身份不是一成不變的，它還是展會(huì)潛在參展商的一個(gè)重要來(lái)源。 目標(biāo)觀(guān)眾數(shù)據(jù)庫(kù)既是展會(huì)招商時(shí)目標(biāo)觀(guān)眾的重要來(lái)源，也是展會(huì)招展時(shí)目標(biāo)參展商的潛在來(lái)源。 37 展會(huì)通訊與觀(guān)眾邀請(qǐng)函 展會(huì)通訊 是辦展機(jī)構(gòu)根據(jù)展會(huì)的實(shí)際需要編寫(xiě)的，用來(lái)向展會(huì)的目標(biāo)客戶(hù)通報(bào)展會(huì)有關(guān)情況的一種宣傳資料。 觀(guān)眾邀請(qǐng)函 是辦展機(jī)構(gòu)根據(jù)展會(huì)的實(shí)際情況編寫(xiě)的，用來(lái)進(jìn)行展會(huì)招商的一種宣傳單張。 38 展訊提供的信息 展會(huì)將邀請(qǐng)什么樣的專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾到會(huì)參觀(guān)？ 有哪些參展商參展？會(huì)帶來(lái)什么樣的產(chǎn)品？ 展訊是辦展機(jī)構(gòu)根據(jù)展會(huì)的實(shí)際需要編寫(xiě)的，用來(lái)向展會(huì)的目標(biāo)客戶(hù)通報(bào)展會(huì)有關(guān)情況的一種宣傳資料，它可以是一本小冊(cè)子，或是一份報(bào)紙。 39 展訊的重要作用 及時(shí)準(zhǔn)確地向展會(huì)的目標(biāo)客戶(hù)傳遞展會(huì)的有關(guān)信息，與目標(biāo)客戶(hù)保持聯(lián)絡(luò)和信息溝通； 是宣傳推廣的好形式，有利于建立展會(huì)良好形象； 促進(jìn)展會(huì)招展； 促進(jìn)展會(huì)招商； 為展會(huì)目標(biāo)客戶(hù)提供良好的信息服務(wù)。 40 展訊可以包括哪些內(nèi)容 ? 展會(huì)的基本內(nèi)容 展會(huì)展覽題材所在行業(yè)的市場(chǎng)信息和行業(yè)動(dòng)態(tài) 展會(huì)招展情況 展會(huì)招商情況 展會(huì)宣傳推廣情況 展會(huì)期間舉辦的相關(guān)活動(dòng)情況 為參展企業(yè)做廣告 參展（參觀(guān)）回執(zhí)表 41 展訊可以包括哪些內(nèi)容 ? 展訊是分期編印，根據(jù)展會(huì)進(jìn)展的需要，不同階段的展訊內(nèi)容側(cè)重不同。 42 為吸引顧客，展訊應(yīng)當(dāng)做到 知識(shí)性、時(shí)尚性和趣味性 外觀(guān)美觀(guān)大方 內(nèi)容短小精悍，信息真實(shí)可靠 43 觀(guān)眾邀請(qǐng)函 觀(guān)眾邀請(qǐng)函是辦展機(jī)構(gòu)根據(jù)展會(huì)的實(shí)際情況編寫(xiě)的、用來(lái)進(jìn)行展會(huì)招商的一種宣傳單張。 觀(guān)眾邀請(qǐng)函內(nèi)容更簡(jiǎn)潔、更集中 針對(duì)目標(biāo)觀(guān)眾，特別是專(zhuān)業(yè)觀(guān)眾發(fā)放。 一般只在展會(huì)開(kāi)幕前一個(gè)月左右才開(kāi)始發(fā)放郵寄，國(guó)外觀(guān)眾要提前 3個(gè)月到半年。 44 觀(guān)眾邀請(qǐng)函的內(nèi)容 展會(huì)的基本內(nèi)容 展會(huì)招展情況，上屆總結(jié) 主要展品 參加展出的新產(chǎn)品 展會(huì)招展情況 行業(yè)知名企業(yè)的重點(diǎn)通報(bào) 展會(huì)期間計(jì)劃舉辦的活動(dòng) 參觀(guān)回執(zhí)表 45 第三屆中國(guó)防雷技術(shù)與產(chǎn)品展 觀(guān)眾邀請(qǐng)函 尊敬的 先生 /女士： 您好！ 第三屆中國(guó)防雷技術(shù)與產(chǎn)品展將于十月十二日至十七日在新落成的深圳會(huì)議展覽中心 2號(hào)館舉行。中國(guó)國(guó)際高新技術(shù)成果交易會(huì)是國(guó)家級(jí)的展覽會(huì)，會(huì)展規(guī)模、成交總額逐年增長(zhǎng)，已成為我國(guó)在國(guó)際上最知名的高科技盛會(huì)。 此次防雷