《數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)流程》

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)流程 張磊 2009-6-1 引言： 廣 +發(fā) =？ 目 錄 一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)分析 二、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)流程 三、傳統(tǒng)直郵與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的流程對(duì)比 四、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)中國(guó)郵政的啟示 五、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的案例 一、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)分析 （一）目前的消費(fèi)市場(chǎng) 危 +機(jī) 1、保住你的核心客戶(hù)， 他們是你生意的驅(qū)動(dòng)器 2、爭(zhēng)取準(zhǔn)消費(fèi)群 3、運(yùn)用正確的傳播渠道 4、傳遞合適的信息 給準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶(hù) 5、建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 績(jī)效指標(biāo) 6、簡(jiǎn)單高效的信息傳遞 （二）營(yíng)銷(xiāo)人的煩惱 太少的消費(fèi)者 太少的新客戶(hù) 太多的離去者 /潛在離去者 伙伴 老朋友 潛在離開(kāi)者 離開(kāi)者 穩(wěn)定的關(guān)系 選擇更有吸引力的 （三）客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的目的 在當(dāng)今復(fù)雜的競(jìng)賽環(huán)境中找到夢(mèng)寐以求的目標(biāo)消費(fèi)者 并讓他成為您的實(shí)際消費(fèi)客戶(hù) 持續(xù)使用您的產(chǎn)品及服務(wù) 為了實(shí)現(xiàn)以上的營(yíng)銷(xiāo)目的就必須在商家與客戶(hù)之間建 立一座 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就是這樣一座可以進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系行銷(xiāo)的橋梁。 （四）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的定義 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是一種用于市場(chǎng)溝通的，交互式營(yíng)銷(xiāo)方法，它利用可 準(zhǔn)確送達(dá)的溝通媒體 （比如郵件，電話(huà)，或者銷(xiāo)售人員）來(lái) 瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾 ，刺激其需求，并通過(guò)記錄和保留 數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù)庫(kù) 中，來(lái)記住客戶(hù)和潛在客戶(hù)，記錄與他們所有的溝通活動(dòng)和商務(wù)活動(dòng)信息，從而更貼近客戶(hù)，并不斷改善與客戶(hù)的交互效果。 二、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)流程 市場(chǎng)策略商函制作投遞渠道電話(huà)渠道互聯(lián)網(wǎng)渠道DBM 信息服務(wù)數(shù)據(jù)獲取DBM 信息服務(wù)數(shù)據(jù)分析營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)DBM 信息服務(wù)選擇名單營(yíng)銷(xiāo)宣傳品設(shè)計(jì)宣傳品印刷制作產(chǎn)品 / 服務(wù)方案數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)流程 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)流程 市場(chǎng)策略 商函制作中心 渠道 電話(huà)渠道 互聯(lián)網(wǎng)渠道 DBM 信息服務(wù) 數(shù)據(jù)獲取 DBM 信息服務(wù) 數(shù)據(jù)分析 活動(dòng)策劃 確定目標(biāo) 細(xì)分目標(biāo) DBM 信息服務(wù) 選擇名單 營(yíng)銷(xiāo) 宣傳品設(shè)計(jì) 宣傳品印刷 制作 產(chǎn)品 /服務(wù)方案 市場(chǎng)策略 目標(biāo)市場(chǎng) / 客戶(hù)細(xì)分 營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)溝通計(jì)劃 如果您的生意具有以下特點(diǎn)： 如果您的顧客終生價(jià)值很高 如果你的產(chǎn)品售價(jià)很高 如果在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程咨詢(xún)的收集很重要 商品購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程很復(fù)雜 目標(biāo)對(duì)象非常明確 目標(biāo)對(duì)象可以被清楚地區(qū)隔 與顧客經(jīng)常性的接觸是必要且重要的 您已有顧客的名單和基礎(chǔ)資料 找到適當(dāng)?shù)目蛻?hù)是首要 市場(chǎng)策略 /細(xì)分市場(chǎng) 為什么要進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng) 不是同一策略對(duì)所有人 市場(chǎng)策略 /細(xì)分市場(chǎng) 如何進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng) 1、按行業(yè)分 我們的直郵產(chǎn)品就是按行業(yè)分成了 15個(gè)子品牌，并分別制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的。 市場(chǎng)策略 /細(xì)分市場(chǎng) 2、按屬性分 按產(chǎn)品的適用消費(fèi)群分 ：如移動(dòng)的全球通、動(dòng)感地帶、神州行等三個(gè)子品牌，汽車(chē)的分檔分級(jí)高、中、低產(chǎn)品等。 按客戶(hù)的特殊屬性分 ： 如客戶(hù)的忠誠(chéng)度 市場(chǎng)策略 /細(xì)分市場(chǎng) 數(shù)據(jù)庫(kù) 疑似潛在消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者 消費(fèi)者 流失消費(fèi)者 忠實(shí)消費(fèi)者 如我們的數(shù)據(jù)庫(kù)商函的客戶(hù)： 入門(mén)型 基本型 發(fā)展型 領(lǐng)先型 有沒(méi)有數(shù)據(jù)庫(kù) 年使用商函的收入 市場(chǎng)策略 /細(xì)分市場(chǎng) 針對(duì)細(xì)分的市場(chǎng)，不同的市場(chǎng)要有不要的應(yīng)對(duì)策略 如對(duì)于我們的數(shù)據(jù)庫(kù)商函客戶(hù)的細(xì)分我們可以。 市場(chǎng)策略 /營(yíng)銷(xiāo)策略 入門(mén)型 基本型 發(fā)展型 領(lǐng)先型 產(chǎn)品 商函服務(wù) +目標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)選取 商函服務(wù) +潛在客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)建立和咨詢(xún) 商函服務(wù) +數(shù)據(jù)庫(kù)托管服務(wù) 全套數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù) 價(jià)格 標(biāo)準(zhǔn)定價(jià) +數(shù)據(jù)使用費(fèi) 優(yōu)惠定價(jià) +數(shù)據(jù)使用費(fèi) 優(yōu)惠定價(jià) +數(shù)據(jù)維護(hù)服務(wù)費(fèi) 優(yōu)惠定價(jià) +全套數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)費(fèi) 渠道 直接銷(xiāo)售、代理渠道 直接渠道、代理渠道 直接渠道、代理渠道 直接渠道 促銷(xiāo) 一般的媒體宣傳 直郵、媒體組合 召開(kāi)座談會(huì)、推介會(huì)、主題講座、 聯(lián)誼會(huì) 召開(kāi)座談會(huì)、推介會(huì)、主題講座、聯(lián)誼會(huì) 營(yíng)銷(xiāo)模式 數(shù)據(jù)庫(kù) +商函推銷(xiāo)模式 數(shù)據(jù)庫(kù) +商函咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)模式 數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù) +商函咨詢(xún)營(yíng)銷(xiāo)模式 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)模式 市場(chǎng)策略 /溝通計(jì)劃 我們?nèi)绾卫枚嗲赖臏贤▽?shí)現(xiàn)預(yù)先制定的營(yíng)銷(xiāo)策略 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)流程 市場(chǎng)策略 商函制作中心 渠道 電話(huà)渠道 互聯(lián)網(wǎng)渠道 DBM 信息服務(wù) 數(shù)據(jù)獲取 DBM 信息服務(wù) 數(shù)據(jù)分析 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃 確定目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng) DBM 信息服務(wù) 選擇名單 營(yíng)銷(xiāo) 宣傳單設(shè)計(jì) 宣傳品印刷 制作 產(chǎn)品 /服務(wù)方案 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 策劃 目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)宣傳設(shè)計(jì) 市場(chǎng)策略 /組合 (產(chǎn)品 ,價(jià)格 , 促銷(xiāo) , 渠道 ) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃 /目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)策略 商函制作中心 渠道 電話(huà)渠道 互聯(lián)網(wǎng)渠道 DBM 信息服務(wù) 數(shù)據(jù)獲取 DBM 信息服務(wù) 數(shù)據(jù)分析 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃 確定目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng) DBM 信息服務(wù) 選擇名單 營(yíng)銷(xiāo) 宣傳單設(shè)計(jì) 宣傳品印刷 制作 產(chǎn)品 /服務(wù)方案 確定目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng) 分析以前活動(dòng)的結(jié)果 確定目標(biāo)市場(chǎng)的特征屬性 確定目標(biāo)名單 信息服務(wù)選擇名單提供屬性和細(xì)分名單 提供既往商函客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的歷史數(shù)據(jù) 分析并優(yōu)化選擇 DBM 信息服務(wù) 數(shù)據(jù)獲取 建立營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)響應(yīng)數(shù)據(jù)采集表 在各渠道上建立數(shù)據(jù)采集點(diǎn) 定期數(shù)據(jù)采集 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃 /目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃分類(lèi)： 對(duì)某目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃： 如我們的招生商函就是針對(duì)學(xué)校招生類(lèi)的函件市場(chǎng)，但就全年來(lái)看，可對(duì)這樣的市場(chǎng)進(jìn)行一定的規(guī)劃，如 4月前我們可以針對(duì)的是培訓(xùn)類(lèi)招聘類(lèi)的市場(chǎng)， 5月到 6月我們可以針對(duì)的是各類(lèi)學(xué)校的招生廣告， 7月后我們可以針對(duì)的是各類(lèi)學(xué)校的招生通知書(shū)。這樣我們對(duì)各時(shí)期各種分市場(chǎng)就明確目標(biāo)并策劃相關(guān)的活動(dòng)。 對(duì)單一客戶(hù)、單一營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃：如對(duì)蘇寧、麥德龍。 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃 /目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)的確定： 也就是我們經(jīng)常說(shuō)的挑選名單 如何挑選并生成 目標(biāo)名單 ？ 分析 經(jīng)驗(yàn) 自有庫(kù) 多渠道 優(yōu)化 反饋 測(cè)試 目 標(biāo) 名 單 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃 /目標(biāo)市場(chǎng) 其中對(duì)于新生目標(biāo)客戶(hù)名單準(zhǔn)確性最重要的是 測(cè)試 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃 /目標(biāo)市場(chǎng) 其中對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)名單廣泛性最重要的是 多渠道 目 標(biāo) 名 單 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃 /目標(biāo)市場(chǎng) 其中對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)名單可持續(xù)最重要的是 反饋 反 饋 信 息 目 標(biāo) 名 單 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃 /營(yíng)銷(xiāo)宣傳設(shè)計(jì) 市場(chǎng)策略 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃 確定目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng) DBM 信息服務(wù) 選擇列表 營(yíng)銷(xiāo) 宣傳品設(shè)計(jì) 宣傳品印刷 制作 產(chǎn)品 /服務(wù)方案 營(yíng)銷(xiāo) 宣傳設(shè)計(jì) 創(chuàng)意性設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā) “號(hào)召行動(dòng)”的機(jī)制 整合渠道執(zhí)行要素 營(yíng)銷(xiāo)宣傳執(zhí)行 確認(rèn)設(shè)計(jì)需求 簽署印刷制作工單 印刷制作 交付多渠道執(zhí)行 DBM 信息服務(wù) 數(shù)據(jù)獲取 商函制作投遞 渠道 電話(huà)渠道 互聯(lián)網(wǎng)渠道 DBM 信息服務(wù) 數(shù)據(jù)分析 設(shè)計(jì)方案 這里所說(shuō)的 營(yíng)銷(xiāo)宣傳設(shè)計(jì) 是指 所有可以適用的渠道的宣傳設(shè)計(jì)及反饋設(shè)計(jì) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃 /營(yíng)銷(xiāo)宣傳設(shè)計(jì) 目標(biāo)名單 打印 設(shè)計(jì) 話(huà)術(shù) 接待策略 回函反饋 回復(fù)電郵 通話(huà)記錄 接待記錄 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃 /產(chǎn)品 /服務(wù)方案 產(chǎn)品 /服務(wù)方案 產(chǎn)品 /服務(wù)的促銷(xiāo)方案 價(jià)格 /質(zhì)保 后臺(tái)銷(xiāo)售執(zhí)行流程 市場(chǎng)策略 商函制作投遞 渠道 電話(huà)渠道 互聯(lián)網(wǎng)渠道 DBM 信息服務(wù) 數(shù)據(jù)獲取 DBM 信息服務(wù) 數(shù)據(jù)分析 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃 確定目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng) DBM 信息服務(wù) 選擇名單 營(yíng)銷(xiāo)宣傳品 設(shè)計(jì) 宣傳品制作 產(chǎn)品 /服務(wù)方案 三、傳統(tǒng)直郵與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的流程對(duì)比 傳 統(tǒng) 直 郵 市場(chǎng)策略商函制作投遞渠道電話(huà)渠道互聯(lián)網(wǎng)渠道DBM 信息服務(wù)數(shù)據(jù)獲取DBM 信息服務(wù)數(shù)據(jù)分析營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳品設(shè)計(jì)宣傳品印刷制作產(chǎn)品 / 服務(wù)方案DBM 信