《營銷學(xué)原理》考試大綱.doc

華南理工大學(xué)東莞東陽教學(xué)中心營銷學(xué)原理考試大綱華南理工大學(xué)東莞東陽教學(xué)中心第一章 市場營銷概論1、什么是市場？什么是市場營銷？2、明確不同的市場需求狀況與相應(yīng)的市場營銷管理任務(wù)3、企業(yè)開展國際市場營銷的動因是什么？4、了解市場營銷的核心概念需要、欲望、產(chǎn)品需求、產(chǎn)品、價值、交互、交易等5、認(rèn)識不同的市場觀念生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、營銷觀念、社會營銷觀念6、了解市場營銷的過程，知道4P、4C、4R的營銷組合第二章 顧客價值與顧客滿意1、理解顧客的含義2、理解顧客讓渡價值理論3、了解顧客滿意的不同狀態(tài)及顧客滿意戰(zhàn)略4、認(rèn)識關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別第三章 營銷環(huán)境分析1、理解營銷環(huán)境的概念、特征2、了解宏觀、微觀營銷環(huán)境的構(gòu)成3、掌握營銷環(huán)境的分析方法4、掌握營銷機(jī)會的來源及其分析方法第四章 營銷戰(zhàn)略1、理解營銷戰(zhàn)略的概念和特點(diǎn)2、認(rèn)識營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是如何確定的3、認(rèn)識營銷戰(zhàn)略的制定過程作用4、掌握制定營銷戰(zhàn)略的基本分析工具5、掌握營銷計劃的制定的過程及步驟第五章 市場競爭戰(zhàn)略1、掌握行業(yè)競爭分析的主要內(nèi)容2、識別競爭者并判斷競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)3、理解市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略4、理解市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略5、理解市場追隨者、市場利基者的競爭戰(zhàn)略第六章 消費(fèi)者市場和購買行為分析1、掌握消費(fèi)者市場的含義和特點(diǎn)是什么2、消費(fèi)者購買行為模式3、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素外在因素及內(nèi)在因素4、消費(fèi)者購買決策過程的參與者5、消費(fèi)者購買行為的主要類型6、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟第八章 市場營銷調(diào)研1、掌握市場營銷調(diào)研的類型探測性調(diào)研、描述性調(diào)研及因果關(guān)系調(diào)研2、理解市場營銷調(diào)研的主要內(nèi)容及過程3、理解市場調(diào)研的主要方法詢問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法第九章 目標(biāo)市場營銷1、掌握STP的概念2、掌握市場細(xì)分的原理、標(biāo)準(zhǔn)、方法3、掌握選擇目標(biāo)市場的程序及策略4、掌握市場定位的概念、技術(shù)和策略。第十章 產(chǎn)品策略1、理解產(chǎn)品的概念2、理解產(chǎn)品整體概念，把握產(chǎn)品整體概念的五個層次的內(nèi)涵3、理解產(chǎn)品組合的基本概念4、掌握產(chǎn)品組合策略5、理解產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵及各種形態(tài)6、理解產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷策略7、理解新產(chǎn)品的概念與類別8、知道新產(chǎn)品開發(fā)的主要方法9、掌握新產(chǎn)品的開發(fā)程序及其市場擴(kuò)散的影響因素第十一章 品牌與包裝策略1、了解品牌的概念和整體含義2、掌握品牌、商標(biāo)的作用包裝的策略。3、掌握品牌設(shè)計的原則及主要的品牌策略第十二章 價格策略1、了解 影響市場產(chǎn)品定價的因素有哪些？2、了解企業(yè)的定價目標(biāo)3、理解企業(yè)主要的定價方法成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法4、掌握各種定價策略5、了解顧客和競爭者對價格變動的反應(yīng)以及企業(yè)的相應(yīng)策略第十三章 分銷策略1、 掌握分銷渠道的基本類型及職能2、 了解批發(fā)商和零售商的特點(diǎn)3、 掌握如何設(shè)計分銷渠道4、 理解什么是渠道沖突與渠道管理第十四章 市場促銷策略1、 理解促銷的概念2、 掌握促銷組合策略的類型及選擇3、 掌握主要促銷策略人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及廣告4、 理解整合營銷傳播策略的概念及理論意義考試題型：1、 單項(xiàng)選擇題 （15%）2、 判斷題 （10%）3、 問答題 （35%）