可口可樂(lè)與百事之間營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)(內(nèi)部文件).doc

可口可樂(lè)與百事之間營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)(內(nèi)部文件)可口可樂(lè)與百事之間營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)2009-04-22蒙牛跑出了火箭的速度，惹得伊利一聲嘆息；戴爾一聲怒吼后發(fā)制人，使得 IBM 顏面無(wú)存；百事可樂(lè)挑戰(zhàn)極限、逼得世界上最堅(jiān)不可摧的可口可樂(lè)慌了陣腳 后進(jìn)品牌的英雄事跡令人驚嘆，他們一次次的將“不可能”在世界人民的面前變成了“可能”；他們一而再的將不可一世的領(lǐng)袖們拖下了龍椅；是什么改變了后進(jìn)品牌的命運(yùn)？是什么扭轉(zhuǎn)了領(lǐng)袖們的乾坤？本文將通過(guò)百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的百年之戰(zhàn)透析后進(jìn)品牌的成功秘笈？可口可樂(lè)巔峰時(shí)刻擁有百年歷史的可口可樂(lè)，品牌一直是它最重要的資產(chǎn)。 2001 年美國(guó)商業(yè)周刊將其評(píng)選為全球價(jià)值最高的品牌。每天每分每秒，全世界每個(gè)角落，都有人在喝可口可樂(lè)。就連電影上帝也瘋狂中，從天而降的寶物，都是可口可樂(lè)！百年斗法，誰(shuí)主沉浮1886 年，一名小店員的工作失誤促成了可口可樂(lè)的誕生；1898 年，美國(guó)北卡羅來(lái)納州的一位藥劑師布拉丹（ Brads Drmk ）催生了百事可樂(lè)；1932 年，百事可樂(lè)掌門(mén)人古茲派人晉見(jiàn)可口可樂(lè)總裁，希望以 5 萬(wàn)元的價(jià)格出售公司，可口可樂(lè)毅然拒絕；1936 年， 百事可樂(lè)憑借 12 盎司的超大瓶裝艱難的 殺出一條 200 萬(wàn)的市場(chǎng)，百事可樂(lè)絕處逢生；1996 年 10 月的財(cái)富雜志封面：可口可樂(lè)是如何踢百事可樂(lè)屁股的？；可口可樂(lè)當(dāng)時(shí)的董事長(zhǎng)郭思達(dá)（ Roberto Goizueta ）說(shuō)：“他們已經(jīng)變得無(wú)足輕重，我已無(wú)需把他們放在心上?！?004 年福布斯雜志“全美最有價(jià)值公司品牌”中，百事公司以 561 億美元首次超過(guò)一直以品牌價(jià)值為傲的可口可樂(lè)；2005 年，可口可樂(lè)攜手魔獸世界掀起紅色旋風(fēng)；百事可樂(lè)聯(lián)盟夢(mèng)幻國(guó)度刮起藍(lán)色風(fēng)暴 西方有一則曾獲大獎(jiǎng)的電視廣告：一個(gè)彪形大漢無(wú)論如何也無(wú)法將粘在一起的可口可樂(lè)與百事可樂(lè)易拉罐分開(kāi)；廣告推銷(xiāo)的是一種強(qiáng)力膠水。世人皆嘆：兩兄弟今生注定不可分割、不可調(diào)和。從口味到價(jià)格、從定位到廣告、從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到明星代言、從商業(yè)文化到包裝變化 兩大可樂(lè)巨頭燃起的這場(chǎng)硝煙似乎永無(wú)寧日，二位前輩對(duì)此是樂(lè)此不疲，我們卻也都享受其中。歷經(jīng)了百余年的努力，百事可樂(lè)終于可以不再仰視他高傲的對(duì)手可口可樂(lè)，取而代之的是平起平坐的江湖力量、平分秋色的市場(chǎng)地位 今天的百事可樂(lè)不再被對(duì)手小看，他成了可口可樂(lè)高度關(guān)注的對(duì)象，他的每一個(gè)舉動(dòng)都受到競(jìng)爭(zhēng)者的密切關(guān)注，他甚至令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有些手足無(wú)措，只剩招架之勢(shì)，而無(wú)還手之力；雖然在多年的戰(zhàn)爭(zhēng)中，可口可樂(lè)從未示弱過(guò)、從未嘴軟過(guò)、從未表露過(guò)驚恐的內(nèi)心、更從未承認(rèn)過(guò)百事可樂(lè)的任何功績(jī) 但從可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)中，我們分明看到了惶恐、不安、疲憊 不管可口可樂(lè)迷們承不承認(rèn)，可口可樂(lè)已經(jīng)有些迷失方向，有些辨不清自己的真實(shí)身份了！可口可樂(lè)是什么？正宗的可樂(lè)、真正的可樂(lè)、永遠(yuǎn)的可樂(lè)、美國(guó)精神的代表；百事可樂(lè)是什么？是“新一代的選擇”，讓你“渴望無(wú)限”；百事可樂(lè)作為挑戰(zhàn)者，并沒(méi)有模仿可口可樂(lè)的廣告策略，在可口可樂(lè)宣揚(yáng)自己的正宗血統(tǒng)，喊出“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)”的時(shí)候，百事可樂(lè)掀起了“新一代”的旋風(fēng)，通過(guò)廣告樹(shù)立了一個(gè) “ 后來(lái)居上 ” 的形象，并把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時(shí)尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂(lè)所在的每一個(gè)角落，其矛頭直搗可口可樂(lè)的死穴，可口可樂(lè)甚至被指為“你父親喝的可樂(lè)”。2005 年伴隨著新一輪可樂(lè)戰(zhàn)的爆發(fā)，“要爽由自己”的廣告新語(yǔ)誕生了！從兩可樂(lè)的定位及二者多年的廣告語(yǔ)比拼中，我們可以輕松的分析出“要爽由自己”應(yīng)該隸屬百事可樂(lè)，應(yīng)該是百事可樂(lè)繼“新一代的選擇”、“渴望無(wú)限”之后推出的又一力作；目的很明確：延續(xù)百事可樂(lè)一貫張揚(yáng)個(gè)性、時(shí)尚進(jìn)取的品牌形象；但如果你有留意這則廣告語(yǔ)，它真實(shí)的出身是：可口可樂(lè)之“魔獸”片；它一反可口可樂(lè)淵源正統(tǒng)的血緣出身，卻被百事可樂(lè)牽著鼻子，開(kāi)始了模仿！我們是不是可以說(shuō)今日的可口可樂(lè)，戒律不再，品牌形象開(kāi)始搖擺，廣告內(nèi)容不知所云。 葛優(yōu)可口可樂(lè)不湊合篇兩個(gè)葛優(yōu)：一個(gè)是“百姓影帝”本色出演，一個(gè)是卡拉是條狗里的老二，兩人的對(duì)決讓我們想起了多年前的“雙匯火腿”潘瑋柏可口可樂(lè)街頭篇、 DJ 篇潘瑋柏全身痙攣的親情出演我們感覺(jué)到的卻是可卡因的魅力S.H.E 魔獸篇隨著 S.H.E 三位美少女不畏險(xiǎn)惡，大膽反抗的故事演繹，我們分明看到的是百事可樂(lè)的影子。幾則廣告過(guò)后，可口可樂(lè)國(guó)際化的形象幾乎蕩然無(wú)存，與“ Always Coca-Cola ”的品牌精神背道而馳，“要爽由自己”的這次“迫降”尤顯可口可樂(lè)的彷徨不安，百事可樂(lè)多年來(lái)的“另類(lèi)”形象也終于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公開(kāi)認(rèn)同；百事可樂(lè) VS 可口可樂(lè)的百年之戰(zhàn)，充分證明了：世界上沒(méi)有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)強(qiáng)大到堅(jiān)不可摧，只要戰(zhàn)略得法，必會(huì)讓對(duì)方亂了章法！百事可樂(lè)的成功秘笈究竟是什么？插位：實(shí)現(xiàn)后進(jìn)品牌的夢(mèng)想當(dāng)你的小品牌面對(duì)眾多強(qiáng)勢(shì)品牌凌駕在自己之上的現(xiàn)狀，都希望自己的品牌能夠超越，取而代之成為行業(yè)的領(lǐng)跑；當(dāng)你的小品牌和成千上萬(wàn)的小品牌一起被淹沒(méi)在漫無(wú)邊際的品牌海洋的時(shí)候，都希望自己的品牌能夠脫穎而出成為業(yè)內(nèi)翹楚；這是每一個(gè)后進(jìn)品牌的期望，更是每一個(gè)企業(yè)的企盼！如果你總是循規(guī)蹈矩，你就會(huì)永落人后；只有插位，才有機(jī)會(huì)！才有機(jī)會(huì)取而代之，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)理想！市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加??；產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、定位成熟已久；新品的數(shù)量每日劇增；品牌滅亡的速度令人瞠目 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，品牌成功的腳步遠(yuǎn)趕不上品牌消亡的速度；如果說(shuō)定位理論誕生在品牌快速成長(zhǎng)的背景之下，那么今天我們提出的插位則是出生在“品牌滅亡”的時(shí)代； “定位至上時(shí)代”已然無(wú)法適應(yīng)加速發(fā)展的今天，插位理論猶如出水芙蓉，必將成為引爆市場(chǎng)的下一把利器，插位讓脫穎而出代替石沉大海；讓璀璨的光環(huán)代替星光暗淡 插位是對(duì)定位的一種超越，插位講求不僅要給自己定位、還要給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位；定位只能讓消費(fèi)者知道你的位置所在，而插位不僅要讓消費(fèi)者知道你的位置所在，更要讓你的品牌名列前茅。 百事可樂(lè)成功秘笈： 插位一個(gè)蛋糕，兩個(gè)人怎么吃？分著吃；十個(gè)人呢？搶著吃；一個(gè)人呢？愛(ài)怎么吃怎么吃！誰(shuí)都想獨(dú)享蛋糕，但市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的景象是：進(jìn)入者已經(jīng)多如牛毛，做為新進(jìn)者的自己又怎可能獨(dú)享呢！真的是這樣嗎？讓我們換種思維方式，傳統(tǒng)的垂直性思維只能讓我們陷入市場(chǎng)細(xì)分的苦惱，而我們也僅可能成為分蛋糕中的一員；現(xiàn)在我們平行思考，已然存在的市場(chǎng)我們不去理會(huì)，我們另開(kāi)一路，開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)，這就好像排隊(duì)，如果你按照規(guī)矩，那只能從末尾開(kāi)始，一點(diǎn)點(diǎn)的向上艱難的攀爬，隨時(shí)都有被踢下來(lái)的可能，但如果你自開(kāi)一隊(duì)，你便成為了領(lǐng)導(dǎo)者，而作為開(kāi)辟者的你也自然成為行業(yè)的翹楚，分得最大的蛋糕。這個(gè)由自己開(kāi)辟的新市場(chǎng)是自己定義的，它可以以消費(fèi)者需求劃分，也可以以某種概念為依據(jù)，還可以用渠道模式區(qū)別 開(kāi)辟新市場(chǎng)的目的只有一個(gè)，就是讓消費(fèi)者認(rèn)為你是第一，只要消費(fèi)者認(rèn)同，你就會(huì)贏得最大的市場(chǎng)份額，坐上龍椅。百事可樂(lè)進(jìn)入市場(chǎng)之初，可口可樂(lè)可以說(shuō)已經(jīng)穩(wěn)居行業(yè)榜首，并且贏得了廣大消費(fèi)者的信賴(lài)，百事可樂(lè)在最初仿效策略受挫之后改變了游戲手法，站到了可口可樂(lè)的對(duì)立面：你是正宗、傳統(tǒng)的代表，那么我就是新一代的選擇；百事可樂(lè)此舉成功的開(kāi)辟了一個(gè)消費(fèi)者都認(rèn)可的市場(chǎng)：可樂(lè)新市場(chǎng)，它以消費(fèi)者人群作為劃分依據(jù)，并且在給自己標(biāo)榜的同時(shí)，定義了可口可樂(lè)的內(nèi)涵：你是老的，我是新的，我們分屬兩片市場(chǎng)，同為老大，互不干預(yù)；就這樣在短時(shí)間內(nèi)，百事可樂(lè)輕松的建立起了自己的王國(guó)，多年后成為一個(gè)實(shí)力雄厚，唯一能叫板可口可樂(lè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。 從仰視到平視：百事可樂(lè)插了可口可樂(lè)的位百事可樂(lè)作為世界飲料業(yè)兩大巨頭之一 ,100 多年來(lái)與可口可樂(lè)上演了一場(chǎng)蔚為大觀的兩樂(lè)之戰(zhàn)。戰(zhàn)爭(zhēng)之初，百事可樂(lè)一直慘淡經(jīng)營(yíng)，甚至有出售公司的計(jì)劃，由于其競(jìng)爭(zhēng)手法不夠高明，長(zhǎng)期以來(lái)一直被可口可樂(lè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后頭?？煽诳蓸?lè)的天下上世紀(jì) 20 年代的美國(guó)，充滿(mǎn)了對(duì)鄉(xiāng)村生活的向往，“人們的生活變得急速和瘋狂，”可口可樂(lè)也開(kāi)始了他的輝煌歷程：濃厚鄉(xiāng)土氣息的農(nóng)村女孩與上流社會(huì)人士形成鮮明對(duì)比：一個(gè)剛剛擦洗干凈的鄉(xiāng)村女孩留著男孩式的短發(fā)，草帽套住脖頸背在身后，用麥秸桿兒吸瓶中的可樂(lè)，“你喜歡她是確定無(wú)疑的，就像陽(yáng)光和新鮮空氣使你口渴一樣”?？煽诳蓸?lè)的廣告真實(shí)的反映出美國(guó)民眾心理。1968 年， 美國(guó)由于遭受“越戰(zhàn)”而陷入困境，國(guó)內(nèi)矛盾重重?？煽诳蓸?lè)再次掀起了 “真品”廣告運(yùn)動(dòng)。 1969 年 10 月，第一批“真品”電視廣告問(wèn)世：一群黑人和白人青少年在打籃球，鏡頭接著橫越美國(guó)，表現(xiàn)出平靜的泥土路。農(nóng)場(chǎng)上的風(fēng)車(chē)、小木屋、漂亮的少婦、美國(guó)國(guó)旗、加州的沙灘等等。廣告暗示：這才是真正的美國(guó)。 1969 年后期，可口可樂(lè)的“真品”廣告充斥了所有電臺(tái)，廣告語(yǔ)則改成了“請(qǐng)喝可口可樂(lè)”。1979 年 6 月，面對(duì)百事可樂(lè)增長(zhǎng)近 3 個(gè)百分點(diǎn)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，可口可樂(lè)掀起了一場(chǎng)新廣告運(yùn)動(dòng)：“興奮的年輕人喝道，它給我美好的感覺(jué)，它讓我神清氣爽，喝杯可口可樂(lè)笑一笑?！彼麄兲鹆藙盼?，可口可樂(lè)也嘶嘶地應(yīng)和。廣告獲得巨大成功。新的可口可樂(lè)廣告把產(chǎn)品描繪成英雄“可口可樂(lè)帶來(lái)了笑容”。百事可樂(lè)挑戰(zhàn)極限1963 年，百事和可口可樂(lè)廣告大戰(zhàn)拉開(kāi)序幕：百事推出了印象深刻的新廣告：“動(dòng)起來(lái)！動(dòng)起來(lái)！你是百事一代！”廣告中百事可樂(lè)利用新科技，選用加利福尼亞的孩子做主角，還把百事自動(dòng)售貨機(jī)放在直升飛機(jī)上飛來(lái)飛去這些新穎的廣告把百事飲料和出生于嬰兒潮時(shí)期的青少年以及肯尼迪就職演說(shuō)中倡導(dǎo)的“新生代”聯(lián)系在一起。廣告表現(xiàn)極具挑逗性：如果你喝百事，你就是時(shí)髦，是新生的一員。百事利用貼近生活的廣告，贏得了 7500 萬(wàn)嬰兒潮一代的支持。百事可樂(lè)的另一則廣告更是大膽的挑戰(zhàn)：一個(gè)小男孩來(lái)到自動(dòng)售貨機(jī)前，先投下一枚硬幣，一瓶可口可樂(lè)滾動(dòng)出來(lái)；男孩于是又投下一枚硬幣換取第二瓶可口可樂(lè)；男孩把兩瓶可口可樂(lè)放在地上，雙腳踩在上面，投下了第三枚硬幣，當(dāng)百事可樂(lè)從售貨機(jī)滾出時(shí)，男孩笑了，他緊握手中的百事可樂(lè)滿(mǎn)意的揚(yáng)長(zhǎng)而去，地下只剩下被踩過(guò)的兩瓶可口可樂(lè)；廣告巧妙的利用男孩有限的身高和可口可樂(lè)在售貨機(jī)上的按鈕低于百事可樂(lè)這一細(xì)節(jié)，在廣告中大肆鄙視可樂(lè)可樂(lè)，暗示自己的新一代魅力。兩可樂(lè)的這場(chǎng)戰(zhàn)火并不局限于美國(guó)，它逐漸蔓延，轟動(dòng)了世界！與可口可樂(lè)強(qiáng)調(diào)本土化的道路不同，百事可樂(lè)再次運(yùn)用插位站到了他的對(duì)面，另開(kāi)一路，自建市場(chǎng)：在全球的擴(kuò)張中百事可樂(lè)的“明星”策略和本土化的廣告線(xiàn)路明晰，從“ ASK FOR MORE （無(wú)限渴望）”到“ DARE FOR MORE （突破渴望）”，百事可樂(lè)始終將產(chǎn)品定位在國(guó)際品牌上，百事可樂(lè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在宣揚(yáng)自己的新潮、流行；暗示可口可樂(lè)的老化、腐朽。百事在全球長(zhǎng)期推行的“體育 + 音樂(lè)”廣告模式，也正逐漸成為世界性品牌廣告的未來(lái)趨勢(shì)。周杰倫、郭富城、鄭秀文、 F4 、蔡依林、陳冠希、中東古城；布蘭妮、粉紅佳人、碧昂絲、羅馬競(jìng)技場(chǎng)；皇馬、曼聯(lián)、貝克漢姆、牛仔與足球角斗士百事可樂(lè)與可口可樂(lè)在體育境界的廣告斗法，更是精彩絕倫。 2003 年，百事贊助的體育賽事總席位達(dá)到 6.4 萬(wàn)個(gè)，可口可樂(lè) 4.2 萬(wàn)個(gè)。在奧運(yùn)會(huì)、世界杯等大型賽事中，可口可樂(lè)雖因“ TOP 計(jì)劃”成為官方贊助商，而百事可樂(lè)卻只能增加廣告投入提高競(jìng)爭(zhēng)力。然而，由于營(yíng)銷(xiāo)模式的成功，百事可樂(lè)在 2003 的利潤(rùn)增長(zhǎng)率為 30% ，而可口可樂(lè)僅僅增加 12% 。百事可樂(lè)在一次次的對(duì)決中巧妙的運(yùn)用插位戰(zhàn)略，逼得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喊出了自己的口號(hào)“要爽由自己”；可口可樂(lè)是美國(guó)文化最突出的代表，甚至一度被世界各國(guó)稱(chēng)為“文化侵略”最強(qiáng)有力的工具，然而今日的可口可樂(lè)卻正在成為百年品牌的破壞者。廣告策略忽左忽右、模糊不定；消費(fèi)者定位開(kāi)始模糊，拋棄了多年建立起來(lái)的美國(guó)文化形象，廣告也開(kāi)始啟用大量年輕明星，其在拼命爭(zhēng)取更大多數(shù)的消費(fèi)者的同時(shí)，迷失了自己，失去了最忠誠(chéng)的客戶(hù)，可口可樂(lè)請(qǐng)不要再這樣繼續(xù)下去！結(jié)束語(yǔ)所有企業(yè)都有成為第一的野心，都有出生牛犢不怕虎的精神，但人們關(guān)心的是：如何讓自己的品牌出身高貴、系出名門(mén)，從誕生之日起就直接晉升到產(chǎn)業(yè)品牌的第一軍團(tuán)，與行業(yè)第一