別攔著用戶給你傳播!請(qǐng)做好這些事.pdf

別攔著用戶給你傳播 請(qǐng)做好這些事 你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)了合理的用戶推薦轉(zhuǎn)介紹機(jī)制嗎 如果你不在這方面投入 意味著你將損失掉 一個(gè)轉(zhuǎn)化率最高的渠道 在做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候 最重要的工作之一就是拉用戶 我們總希望用更少的成本拉來更多的用戶 除了常規(guī)的拉新手段之外 用戶推薦朋友使用產(chǎn)品就是一個(gè)非常好的拉新方式 不做用戶推薦設(shè)計(jì) 是巨大的損失 被朋友介紹來的用戶不僅轉(zhuǎn)化率高 更重要的是比直接拉新用戶成本低很多 著名的咨詢機(jī)構(gòu)尼爾森有出過一個(gè)報(bào)告 GLOBAL TRUST IN ADVERTISING AND BRAND MESSAGES 這份報(bào)告主要用豐富的數(shù)據(jù)描述了廣告與品牌營(yíng)銷中不同方式的用戶信任感調(diào)研 分析 其中發(fā)現(xiàn)來自朋友推薦的信任度最高 達(dá)到92 亞太地區(qū)更高達(dá)到94 相比于在電視雜志上的廣告 編輯推薦 來自朋友推薦的用戶在信任度上極大的提高 以至于轉(zhuǎn)化 率提升50 這對(duì)于新用戶的增長(zhǎng)意義非凡 圖片來源referralcandy 數(shù)據(jù)來源 Nielsen 你現(xiàn)在可以想想 最近有哪些產(chǎn)品是在你朋友推薦下購(gòu)買或下載的 如果不是朋友推薦 你會(huì)買嗎 稍微回顧一下 你就會(huì)感受到朋友推薦的力量 在目前去中心化時(shí)代 傳統(tǒng)媒體上打廣告成本越來越高 且效果逐年下降 對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說媒體 廣告更是遙不可及 所以驅(qū)動(dòng)用戶推薦朋友使用產(chǎn)品是一個(gè)重要的新增來源 除了高轉(zhuǎn)化率 朋友推薦還有一個(gè)好處 對(duì)于推薦者本身也會(huì)提高TA使用產(chǎn)品的活躍度和留存 因 為人們?nèi)藗儩撘庾R(shí)里都會(huì)不斷地維護(hù)自己的認(rèn)知和決定是正確的 給別人介紹多了之后 自己也會(huì) 對(duì)這個(gè)品牌更加忠誠(chéng) 用戶推薦的3種驅(qū)動(dòng)力 要激發(fā)用戶更多的用戶推薦 就要先搞明白用戶為什么會(huì)幫你推薦 用戶會(huì)產(chǎn)生轉(zhuǎn)介紹主要有3種驅(qū)動(dòng)力 口碑驅(qū)動(dòng) 因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)本身非常好 使得用戶非常愿意將其分享給周邊的朋友 用戶用完之后 經(jīng)常會(huì) 感嘆 真好用 真好看 真方便 體驗(yàn)真好 這類的評(píng)價(jià) 這就需要產(chǎn)品在體驗(yàn) 模式 服務(wù) 性價(jià)比等其中一方面 打磨得明顯優(yōu)于同行 精神驅(qū)動(dòng) 精神驅(qū)動(dòng)不同于口碑驅(qū)動(dòng)的原因在于 用戶并不是本身實(shí)際需求被解決 而是產(chǎn)品的靈魂人物的精 神激發(fā)了用戶 比如你聽到的 這手機(jī)真有情懷 我們都欠他一張電影票 這兩句話非常熟悉了吧 這種 用戶的推薦就來自于滿足用戶精神上滿足的驅(qū)動(dòng) 有的時(shí)候我們會(huì)聽到說現(xiàn)在 情懷泛濫 一方 面是因?yàn)楹芏嗳税l(fā)現(xiàn)情懷很有價(jià)值都開始往情懷上靠 引起一部分反感的原因是很多創(chuàng)始人只是 說說 而已 并沒有真正地展現(xiàn)出 情懷 但情懷的使用依然是非常有價(jià)值的 在一些娛樂類的產(chǎn)品中 幫明星打榜 也是一種利用粉絲的精神驅(qū)動(dòng) 也確實(shí)挺有效的 比如在 鹿晗4月20日生日 鹿晗的粉絲自發(fā)組織號(hào)召其他粉絲大量評(píng)論 單條微博下面有20萬條評(píng)論 只 為了給他過個(gè)生日 然而粉絲們并不滿足于此 在七夕節(jié)又沖刺到了1314萬條 作為七夕節(jié)的粉絲表白 直接打破了吉 尼斯世界紀(jì)錄 過了一年又到了他生日 就變成了4200萬條評(píng)論了 天啦嚕 再然后粉絲們?yōu)榱俗非?一心一億 把評(píng)論沖到了超過1億條評(píng)論 現(xiàn)在微博上 鹿晗 話題的閱讀量 已經(jīng)到了700多億 對(duì)于一只運(yùn)營(yíng)喵來說 我看到的時(shí)候也是震驚了 這TM才叫洪荒之力啊 獲利驅(qū)動(dòng) 因?yàn)楫a(chǎn)品本身設(shè)計(jì)的推薦機(jī)制 通過分享推薦好友 可以獲得一定的利益 這種好處既包括返現(xiàn) 送券 優(yōu)惠 送產(chǎn)品等直接利益 也包括一些虛擬產(chǎn)品的使用 比如分享可 以解鎖某功能 可以延長(zhǎng)VIP使用時(shí)長(zhǎng) 有一些拼團(tuán)類的產(chǎn)品 直接買是一個(gè)價(jià) 三人成團(tuán)又是另一個(gè)更低價(jià)格 這其實(shí)是發(fā)動(dòng)用戶拉好友 一起使用的一個(gè)很好的方式 既然用戶推薦設(shè)計(jì)這么重要 會(huì)有哪些常見的錯(cuò)誤呢 誤區(qū)一 核心體驗(yàn)沒做好 就發(fā)力邀請(qǐng)用戶 我認(rèn)為 在核心體驗(yàn)沒做好的情況下 任何大量增長(zhǎng)用戶的動(dòng)作都是不必的 甚至是有害的 這階段 核心體驗(yàn)沒做好 留存率肯定很低 而且大量涌入用戶只會(huì)帶來更多負(fù)面的口碑 不利于 后期的發(fā)力 物質(zhì)刺激是用來增進(jìn)傳播 而不是制造傳播 做物質(zhì)刺激的時(shí)候 要確保產(chǎn)品本身是存在一定自然傳播的 物資刺激只是加速放大了這個(gè)行為 否則 在口碑不好的情況下 被邀請(qǐng)來的用戶只可能是為物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)而來的用戶 這并不會(huì)是這個(gè)階 段所需要的種子用戶 核心體驗(yàn)是否做好 一是看用戶的口碑是否好 另一個(gè)就是看留存率 這是決定是否啟動(dòng)發(fā)力拉新 的重要指標(biāo) 誤區(qū)二 核心價(jià)值的提煉模糊 你產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么 解決了什么樣的人群什么痛點(diǎn) 這是運(yùn)營(yíng)者要想得很透的問題 有些產(chǎn)品還未做大 就什么功能都有一點(diǎn) 而且都沒有特別突出的功能 用戶使用起來也很困惑 更難形成傳播 不是每個(gè)用戶都是總結(jié)提煉的大師 他不知道如何表達(dá)產(chǎn)品的好處 也不容易推薦成功 所以提煉出產(chǎn)品的核心價(jià)值 既是方便新用戶理解 也能方便老用戶傳播 舉個(gè)反例 有一家叫云來的公司 在我使用的體驗(yàn)來看 他們的核心是營(yíng)銷類H5制作服務(wù) 但他們 在營(yíng)銷中著力打造了一個(gè)新詞 場(chǎng)景應(yīng)用 這真是一個(gè)非常難理解的詞語 我即使聽過他們CEO 解釋了幾分鐘也沒太搞懂 對(duì)于他的客戶不少還是傳統(tǒng)企業(yè)老板 估計(jì)聽完更是云里霧里 到如今場(chǎng)景應(yīng)用這個(gè)詞還是沒有被用戶廣泛認(rèn)知 這家公司的產(chǎn)品主要是靠銷售驅(qū)動(dòng)的 如果早期 的核心價(jià)值提煉更準(zhǔn)確 一定會(huì)有更多用戶的傳播推薦 而不需要過分依賴公司養(yǎng)的一批銷售人員 天天推銷 如果實(shí)在要打造新概念的 要用能夠幫助用戶理解的比喻來幫助記住產(chǎn)品 像互聯(lián)網(wǎng)詞語中的一些 概念 比如 風(fēng)口上的豬 資本寒冬 小步快跑 云備胎 這種簡(jiǎn)潔明了一看就懂 不用 費(fèi)勁解釋 誤區(qū)三 用戶理解與你不一致 還容易出現(xiàn)的一類問題是 你理解的產(chǎn)品和用戶理解的產(chǎn)品會(huì)很不同 你有試著去問問用戶 他們?cè)趺蠢斫饽愕漠a(chǎn)品 如果給朋友推薦 你會(huì)怎么介紹 很可能會(huì)意外地發(fā)現(xiàn) 用戶把你的產(chǎn)品當(dāng)成了另外一個(gè)形態(tài) 舉個(gè)反例 朋友有一家公司宣稱他們產(chǎn)品是社群營(yíng)銷解決方案 但我在看介紹 使用之后也只能覺 得這只是個(gè)活動(dòng)報(bào)名網(wǎng)站而已 在社群營(yíng)銷方面并沒有什么真正解決痛點(diǎn)的功能 這不是定位出了 問題 而是產(chǎn)品功能沒能讓用戶感知到產(chǎn)品的定位 他們?cè)跔I(yíng)銷和傳播中就會(huì)很吃力 不斷地告知用戶一種產(chǎn)品定位 而用戶真實(shí)感知中又是另一種 定位 這種差異的撕裂感 會(huì)使得用戶和運(yùn)營(yíng)都很尷尬 那怎么辦呢 想清楚產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位是什么 并用解決需求的產(chǎn)品功能讓用戶能夠清晰地感知到 誤區(qū)四 沒有操作方便的分享方式 A 你這個(gè)頁面用戶怎么分享啊 B 用戶可以截圖啊 A 呃 這主要是個(gè)意識(shí)問題 有不少應(yīng)用都沒在一些主要頁面設(shè)置分享方式 入口也藏得很深 所以用戶 只能用截圖分享 截圖不僅操作麻煩 且一些用戶不太會(huì)截圖 更重要的是分享出去看到的新用戶 也不能方便地回 流到產(chǎn)品里 即使是個(gè)在微信里的H5頁面 也要提示用戶可以分享 當(dāng)然我們知道這個(gè)H5頁面上的分享按鈕 點(diǎn)了并不能直接觸發(fā)微信分享 但至少可以彈出蒙板 告知用戶點(diǎn)右上角可以分享 有人也許會(huì)說 這不是還是多麻煩用戶多操作了一步嗎 不就可以直接分享嗎 是的 看起來多了一步 沒有這個(gè)提示 還真有很多人意識(shí)不到這個(gè)頁面可以分享 對(duì)于用戶會(huì)覆蓋到二三線的產(chǎn)品來說 這個(gè)分享按鈕就更需要方便的操作了 誤區(qū)五 忽視了被介紹端的體驗(yàn) 在設(shè)計(jì)分享鏈接的時(shí)候 經(jīng)常忽視了被介紹端的體驗(yàn) 新用戶認(rèn)知 對(duì)于一個(gè)陌生新用戶 他很可能完全沒聽過這個(gè)產(chǎn)品 不知道這個(gè)產(chǎn)品是做什么用的 對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部 的功能 欄目可能完全不知道 所以這個(gè)頁面的設(shè)計(jì)要充分考慮到一個(gè)新用戶的體驗(yàn)和認(rèn)知 最少成本感知體驗(yàn) 在沒有讓用戶感知到這個(gè)產(chǎn)品是什么的時(shí)候 盡可能少操作 比如有朋友分享了一個(gè)內(nèi)容過去 對(duì) 方點(diǎn)開查看居然提示要先注冊(cè)登錄 這種情況下很容易跳出了 有沒有什么部分是可以在微信里就可以體驗(yàn)感知一部分的 盡量開發(fā)支持 有了體驗(yàn) 有了信任 下一步引導(dǎo)就更容易成功 微信鏈接設(shè)計(jì) 分享給朋友最重要渠道就是微信 所以要充分考慮微信的特點(diǎn) 比如說鏈接標(biāo)題很有可能在小屏幕 手機(jī)上顯示不全 所以重要的內(nèi)容放標(biāo)題前面 讓用戶沒看完的情況下也有打開的沖動(dòng) 微信分享鏈接常會(huì)抓取用戶的頭像和昵稱 嵌入到分享鏈接的標(biāo)題和縮略圖里 比起前篇一律的 廣告 這也是一種更有真實(shí)感的個(gè)性化鏈接 更符合朋友推薦的場(chǎng)景 誤區(qū)六 輕易選擇給客戶返現(xiàn) 不到萬不得以 最好不要直接返給用戶現(xiàn)金 原因是 現(xiàn)金支出對(duì)企業(yè)是直接成本 而且是直接減少了利潤(rùn) 送抵用券 送產(chǎn)品 至少還能帶動(dòng)其他指標(biāo) 如出貨量等 返現(xiàn)金容易吸引一些只為返現(xiàn)金而來的 非精準(zhǔn)用戶 包括會(huì)引發(fā)刷單 朋友之間通過介紹 直接返現(xiàn) 容易引起反感 帶來道德負(fù)擔(dān) 用來獎(jiǎng)勵(lì)用戶推薦的 最好送的是產(chǎn)品和目標(biāo)人群高度相關(guān)的 而不是現(xiàn)金 比如一家運(yùn)動(dòng)APP 那就送的是體育用品 私教抵用券之類的 可以篩掉一部分不相關(guān)的用戶 會(huì)更有利于優(yōu)質(zhì)目標(biāo)用 戶的聚集 我就親眼看到過一家購(gòu)物O2O企業(yè)在超市門口地推 下載注冊(cè)就返紙鈔現(xiàn)金 結(jié)果涌來一大批城中 村里的中老年人 真為投資人的錢感到痛心 另外 也和產(chǎn)品的氣質(zhì)有關(guān) 比如在一個(gè)學(xué)習(xí)成長(zhǎng)類的社群里 就不宜過多加入返現(xiàn)類的轉(zhuǎn)介紹 會(huì)破壞其中的氛圍 大部分人留在學(xué)習(xí)型社群 是因?yàn)樯缛耗軌蛴幸粋€(gè)開放成長(zhǎng)的氛圍 用介紹朋友進(jìn)社群獲得直接 返現(xiàn) 會(huì)覺得是在賺朋友的錢 在中國(guó)文化氛圍里會(huì)感覺破壞關(guān)系 不容易轉(zhuǎn)介成功 誤區(qū)七 未進(jìn)行效果成本審核 有些團(tuán)隊(duì)為了獲取新用戶爭(zhēng)取下輪融資 燒錢補(bǔ)貼拉用戶 由于沒有經(jīng)驗(yàn) 拍腦袋定了個(gè)數(shù)字就開 始補(bǔ)貼 到頭來入不敷出慘淡關(guān)門 那如何計(jì)算每個(gè)新用戶應(yīng)該補(bǔ)貼的合理范圍呢 這里可以用下一輪估值的平均用戶價(jià)值做一個(gè)估算 比如 你通過和資本市場(chǎng)接觸及同行比較 發(fā)現(xiàn)下一輪在用戶數(shù)200萬的時(shí)候估值預(yù)計(jì)是6000萬 那就意味著下一輪的平均用戶價(jià)值是30元 所以補(bǔ)貼30元 肯定不是 錢還不一定能融到 估值也可能會(huì)被砍 新用戶進(jìn)來也有可能留不住 而且你不可能把 錢全部用于補(bǔ)貼用戶 所以只能是30元的一部分 具體這部分的比例是多少 不同行業(yè)不同產(chǎn)品會(huì) 有很大差異 但至少這是一個(gè)很重要的參考標(biāo)準(zhǔn) 如果補(bǔ)貼金額接近平均用戶價(jià)值的一半 那風(fēng)險(xiǎn)就一定非常高了 如果成本超過平均用戶價(jià)值 基 本上公司就要掛了 所以有些企業(yè)為了趕超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 不進(jìn)行成本核算地瘋狂補(bǔ)貼 補(bǔ)貼額甚至超過了下一輪估值的平 均用戶價(jià)值 即使他把用戶圈進(jìn)來了 也會(huì)很快掛掉 當(dāng)年拉手網(wǎng)為了甩開對(duì)手 電視地鐵燒錢營(yíng)銷 雙倍薪水挖人 資金鏈風(fēng)險(xiǎn)急劇攀升 最后倒在 了IPO的路上 被精于計(jì)算成本的美團(tuán)給趕超了 據(jù)美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人王慧文一次分享中提到 當(dāng)初美團(tuán)試著投過線下廣告 發(fā)現(xiàn)平均獲客成本很高 于是全面撤掉了線下廣告 改為可跟蹤計(jì)算的線上廣告 雖然用戶增長(zhǎng)速度略慢于同行 但資金儲(chǔ) 備非常穩(wěn)健 在O2O寒冬來臨之時(shí) 可以曬出賬上的3億現(xiàn)金 最終擊垮對(duì)手 可見 在拉新用戶的時(shí)候 一定要認(rèn)真核算新用戶的成本 其他建議 分享展示優(yōu)化 在用戶渴望分享值得分享地方 做一些分享展示的優(yōu)化 特別是一些內(nèi)容型的產(chǎn)品 比如網(wǎng)易新聞 的跟帖的分享設(shè)計(jì)就很好 合適時(shí)間點(diǎn)觸發(fā)推薦 在用戶情緒最High剛結(jié)束的時(shí)候 讓他轉(zhuǎn)介紹朋友成功率最高 這里有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 一個(gè)是要在用戶接近最High的時(shí)機(jī) 因?yàn)檫@時(shí)候是對(duì)產(chǎn)品最滿意的階段 另一 個(gè)是要在剛結(jié)束的時(shí)候 避免最佳體驗(yàn)被中途打斷 比如當(dāng)用戶完整看完一本電子書 一部電影 完成一堂在線課的時(shí)候 結(jié)合這個(gè)場(chǎng)景 這時(shí)候出一 個(gè)分享或炫耀的頁面 是更容易被用戶所接受的 當(dāng)然 也要根據(jù)用戶的滿意度進(jìn)行選擇 比如在做一些產(chǎn)品內(nèi)滿意度調(diào)查時(shí) 如果高于