價(jià)格分柝與戰(zhàn)略.ppt

第七章 金融產(chǎn)品價(jià)格策略 2 36 學(xué)習(xí)目標(biāo) 一般的價(jià)格營銷策略金融產(chǎn)品價(jià)格的特殊性我國利率制定機(jī)制與歷史沿革金融產(chǎn)品定價(jià)方法 3 36 內(nèi)容 一 影響定價(jià)的主要因素二 一般定價(jià)方法三 定價(jià)的基本策略四 常見金融產(chǎn)品定價(jià)方法 4 36 第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素 定價(jià)目標(biāo)成本因素市場需求競爭因素政策因素 5 36 一般商品定價(jià)因素分類 內(nèi)部因素市場營銷目標(biāo)市場營銷組合戰(zhàn)略成本 外部因素市場需求法律政策競爭 6 36 1 定價(jià)目標(biāo) 利潤最大化目標(biāo)提高市場占有率目標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位競爭性定價(jià)預(yù)測投資收益目標(biāo)生存定價(jià)目標(biāo) 花旗銀行定位于高端業(yè)務(wù) 其服務(wù)收費(fèi)昂貴 東亞銀行則把目光投向低端客戶 聲明存款不收手續(xù)費(fèi) 這些指標(biāo)的驅(qū)動力 在利率利率管制條件下被削弱 7 36 2 成本因素 成本是定價(jià)策略中的重要因素 是產(chǎn)品價(jià)格的底限 總收入 費(fèi)用 產(chǎn)量 利潤區(qū) 虧損區(qū) 總費(fèi)用曲線 固定費(fèi)用 盈虧平衡點(diǎn) 總收入曲線 盈虧平衡分析圖 8 36 成本導(dǎo)向定價(jià)法分類 成本加成法盈虧平衡法目標(biāo)收益法邊際成本法 9 36 3 市場需求 市場需求決定價(jià)格的上限 不同產(chǎn)品具有不同需求彈性 E 1富有彈性E 1缺乏彈性E 0完全無彈性 10 36 需求的價(jià)格彈性 E 1富于彈性 E 1缺乏彈性 11 36 影響產(chǎn)品敏感性的因素 替代品效應(yīng) 銀行一攬子服務(wù)一種區(qū)別銀行產(chǎn)品和降低價(jià)格彈性的辦法 對比困難因素 美林證券 花期銀行靠顧客對其名稱的信任賺取了巨額利潤 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) 更換供應(yīng)商所必需的投資越大 購買者挑選產(chǎn)品時的價(jià)格敏感性越低 成本分擔(dān) 產(chǎn)品用途越多 彈性就越大 產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值 當(dāng)高價(jià)在某種程度上代表高質(zhì)量時 購買者的價(jià)格敏感性會較低 12 36 4 競爭因素 如何避免競爭的傷害 以較小代價(jià)達(dá)到經(jīng)營目的 如果公司已有或可通過低價(jià)策略創(chuàng)造絕對的成本優(yōu)勢 競爭者沒有能力抗衡它的減價(jià) 如果公司的產(chǎn)品僅在相對較小的細(xì)分市場有吸引力 企業(yè)可以推斷競爭者無法對自己的威脅做出反應(yīng) 如果公司對價(jià)格戰(zhàn)的承受能力比競爭者更強(qiáng) 可以主動地以虧損價(jià)格銷售某一產(chǎn)品 產(chǎn)品最高價(jià)和最低價(jià)之間定價(jià) 取決于市場競爭狀況 13 36 5 政策因素 我國目前仍然實(shí)行比較嚴(yán)格的金融管制我國對商業(yè)銀行的產(chǎn)品價(jià)格 利率 匯率 服務(wù)收費(fèi)尚未完全放開 利率改革的順序是 先外幣后本幣 先貸款后存款 先浮動后自由 先長期 大額 后短期 小額 先農(nóng)村后城市 目前貸款利率基本上實(shí)現(xiàn)自由化 約束主要在存款利率上限 貸款利率下限 匯率 服務(wù)收費(fèi)等 利率是宏觀調(diào)空變量 基準(zhǔn)利率調(diào)整權(quán)利由中央銀行決定 其他金融機(jī)構(gòu)無權(quán)調(diào)整 央行最新調(diào)整利率 15 36 利率定價(jià)影響因素 利率是一國最敏感的宏觀調(diào)控指標(biāo) 定價(jià)的自由程度與各國金融法規(guī)和政策密切相關(guān) 而不僅僅是金融機(jī)構(gòu)價(jià)格決定的簡單問題 我國銀行的存貸利率目前仍在一定程度上實(shí)行政府管制 銀行對利率很少有直接決策權(quán) 服務(wù)收費(fèi)權(quán)似乎比較大 在金融機(jī)構(gòu)可操作的空間內(nèi) 利率的決定主要取決于風(fēng)險(xiǎn)程度 能否償還 16 36 商業(yè)銀行對貸款利率浮動的反應(yīng) 返回 17 36 第二節(jié)一般定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法 18 36 1 金融產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成 一般商品價(jià)格構(gòu)成 生產(chǎn)成本 流通費(fèi)用 稅金 利潤 服務(wù)價(jià)格構(gòu)成 勞務(wù)成本 設(shè)施成本 稅金 利潤 金融產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成 資金成本 服務(wù)成本稅金 利潤 19 36 2 成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加利潤定價(jià)單位產(chǎn)品完全成本加預(yù)期利潤 應(yīng)納稅金而定的售價(jià) 售價(jià)與成本的差額 就是利潤 盈虧平衡法定價(jià)假定企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品全部可銷的條件下 保證企業(yè)既不虧損也不盈利的產(chǎn)品最低價(jià)格水平 目標(biāo)貢獻(xiàn)法定價(jià)以單位變動成本為定價(jià)基本依據(jù) 加入單位產(chǎn)品貢獻(xiàn) 形成產(chǎn)品售價(jià) 根據(jù)講義比較它們的優(yōu)缺點(diǎn) 適用條件 20 36 3 需求導(dǎo)向定價(jià)法 理解價(jià)值定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值 感受價(jià)值 與競爭者比較價(jià)格非價(jià)格因素示范以顧客期望為基礎(chǔ)期望價(jià)格出廠價(jià)格市場價(jià)格 差別定價(jià)法同一產(chǎn)品多種價(jià)格市場可細(xì)分需求差異為定價(jià)基礎(chǔ)產(chǎn)品式樣差異顧客使用差異時間差異使用場所差異 比較適合服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)方法 21 36 與競爭對手價(jià)格相同 低于競爭對手的價(jià)格 高于競爭對手的價(jià)格 4 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 競爭參照定價(jià)法參照競爭對手的價(jià)格并以其為基礎(chǔ) 來考慮本企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)方法 有三類 隨行就市定價(jià)法按競爭產(chǎn)品現(xiàn)行價(jià)或類似價(jià)格來定價(jià) 對于無特殊需求特色的商品比較合適 密封投標(biāo)定價(jià)法 由賣方公開招標(biāo) 買方競爭投標(biāo) 密封遞價(jià) 賣方擇優(yōu)選取 到期公布 中標(biāo) 者名單 中標(biāo)的企業(yè)與賣方簽約成交 投標(biāo)遞價(jià) 要以壓倒競爭者可能的遞價(jià)為原則 但不低于邊際成本 23 36 荷蘭式招標(biāo)和美國式招標(biāo) 荷蘭式招標(biāo) 即單一價(jià)格招標(biāo) 按照投標(biāo)人所報(bào)買價(jià)自高向低的順序中標(biāo) 直至滿足預(yù)定發(fā)行額為止 中標(biāo)的承銷機(jī)構(gòu)以相同的價(jià)格 所有中標(biāo)價(jià)格中的最低價(jià)格 來認(rèn)購中標(biāo)的國債數(shù)額 美國式招標(biāo) 即多種價(jià)格招標(biāo) 與荷蘭式相似 但是承銷機(jī)構(gòu)在中標(biāo)后 分別以其各自出價(jià)來認(rèn)購國債 返回 24 36 第三節(jié)定價(jià)的基本原則 新產(chǎn)品定價(jià)策略折扣定價(jià)策略心理定價(jià)策略服務(wù)定價(jià)策略 25 36 一 新產(chǎn)品定價(jià)策略 滲透定價(jià)法舉例這一策略曾經(jīng)應(yīng)用于美國20世紀(jì)80年代初推廣NOW賬戶的活動中 以前不能提供支票賬戶的儲蓄銀行與儲蓄信貸協(xié)會等為了擠進(jìn)市場 針對早就辦理支票賬戶的銀行所采取的是撇脂定價(jià)策略 以很低的或者不規(guī)定最低余額吸引客戶 擴(kuò)大銷售量 對很多銀行來講 滲透不失為成功的策略 撇脂定價(jià)法 滲透定價(jià)法 適中定價(jià)法 26 36 二 折扣定價(jià)策略 2 數(shù)量折扣 3 交易折扣 4 季節(jié)折扣 27 36 三 心理定價(jià)策略 四大定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià) 整數(shù)定價(jià) 聲望定價(jià) 習(xí)慣定價(jià) 28 36 四 服務(wù)定價(jià)策略 購買服務(wù)時買的是一種價(jià)值承諾 按價(jià)值定價(jià)時 首先應(yīng)明確目標(biāo)市場的價(jià)值構(gòu)成 營銷的目標(biāo)就是要通過定價(jià)明確無誤 令人信服地揭示并傳達(dá)這一價(jià)值觀念 常用有兩種方法 滿意度定價(jià)法 關(guān)系定價(jià)法 29 36 美國第一銀行的滿意度定價(jià) 1989年 它購買了德州一家破產(chǎn)銀行 開業(yè)之初全無聲譽(yù) 吸引不了潛在客戶 該行用五個條件實(shí)行服務(wù)保證 并且承諾顧客只要對服務(wù)不滿 銀行分文不收 結(jié)果 1989年 1995年間 4 500名顧客中只有7位不滿服務(wù)并獲銀行全額退款 如今 美國第一銀行德州信托行是全美發(fā)展最快的信托銀行之 銀行擁有高質(zhì)量產(chǎn)品信譽(yù)和高水平的個人服務(wù) 在目標(biāo)市場的整體形象會對銀行非常有利 這樣就可以收取比競爭對手稍高的手續(xù)費(fèi) 或支付較低的利率 返回 30 36 第四節(jié)金融產(chǎn)品定價(jià)方法 金融產(chǎn)品價(jià)格 資金成本 服務(wù)成本 稅金 利潤 貨幣利益 稅金 利潤 資金成本 服務(wù)成本 服務(wù) 利益 投 資 回 報(bào) 金融產(chǎn)品價(jià)格 31 36 金融服務(wù)定價(jià)因素 當(dāng)代金融核心產(chǎn)品日趨同質(zhì)化 產(chǎn)品的服務(wù)競爭力日益重要 因此服務(wù)定價(jià)成為主要的定價(jià)內(nèi)容 銀行對利率很少有直接決策權(quán) 服務(wù)收費(fèi)權(quán)相對比較大 金融服務(wù)定價(jià)與一般服務(wù)定價(jià)考慮因素基本相同 我國銀行越來越多地服務(wù)收費(fèi)項(xiàng)目 32 36 債券和股票定價(jià)考慮因素 中央銀行的貨幣政策發(fā)行者的資信債券種類稅收通貨膨脹投資者心理 債券定價(jià) 公司經(jīng)營狀況 資產(chǎn)價(jià)值 贏利水平宏觀經(jīng)濟(jì)因素 市場利率 貨幣政策 經(jīng)濟(jì)景氣政治因素心理因素 股票定價(jià) 33 36 新股票發(fā)行方式 定價(jià)發(fā)行 詢價(jià)發(fā)行 發(fā)行步驟 優(yōu)點(diǎn)競價(jià)發(fā)行 網(wǎng)上競價(jià) 機(jī)構(gòu)競價(jià) 券商定價(jià) 封閉式基金發(fā)行價(jià)格 費(fèi)用 期限 面值1元 發(fā)行費(fèi)1分溢價(jià)發(fā)行 按高于基金面額價(jià)格發(fā)行 形成溢價(jià)收入 平價(jià)發(fā)行 按每基金單位的資產(chǎn)凈值的票面價(jià)格發(fā)行 折價(jià)發(fā)行 目前我國不允許 封閉式基金規(guī)定發(fā)行總額 一旦認(rèn)滿 不管到期與否就地封閉 不再接受認(rèn)購申請 基金募集期限為3個月 此期限內(nèi)募資超過80 才可成立 上網(wǎng)定價(jià)發(fā)行手續(xù)費(fèi)由上交所 深交所按實(shí)際認(rèn)購基金成交額的0 35 提取 35 36 開放式基金銷售費(fèi)用 一般來說 比例不固定