國(guó)外廣告法規(guī)與管理.ppt

國(guó)外廣告法規(guī)與管理 國(guó)外廣告管理綜述 一 法規(guī)管理比中國(guó)早很多 公元前79年古羅馬 1142年路易七世叫賣法則 1712年英國(guó)廣告特稅制 1911年 印刷物廣告法 1913年 聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案 1907年英國(guó) 廣告法 1945年 印刷物廣告法 修訂為美國(guó) 廣告法 1940年日本 日本廣告律令 和 廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng) 二 法律法規(guī)比較健全 美國(guó) 廣告業(yè)務(wù)準(zhǔn)則 廣告行為準(zhǔn)則 聯(lián)邦食品 藥物和化妝品法案 毛織品標(biāo)簽說(shuō)明法案 毛皮商品標(biāo)簽說(shuō)明法案 紡織品分類法 以及關(guān)于戶外廣告 旅游與旅館業(yè)價(jià)格廣告的法律法規(guī) 英國(guó) 商標(biāo)法 銷售促進(jìn)法典 兒童與青年法 食品和藥物法 消費(fèi)者保護(hù)法 癌癥法 獎(jiǎng)勵(lì)和娛樂(lè)法 等 廣告標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)踐 是由獨(dú)立廣播局制定的最重要的專門廣告法規(guī) 法國(guó) 限制誘惑銷售以及欺騙性廣告法 消費(fèi)者價(jià)格表示法 禁止附帶贈(zèng)品銷售法 等 香港 香煙及煙草廣告標(biāo)準(zhǔn) 物業(yè)廣告標(biāo)準(zhǔn) 醫(yī)藥廣告標(biāo)準(zhǔn) 廣告與兒童標(biāo)準(zhǔn) 戲院廣告標(biāo)準(zhǔn) 等等 二 法律法規(guī)比較健全 案例 美國(guó)保險(xiǎn)廣告的管理 采用 合理預(yù)期原則 從有利于被保險(xiǎn)人的角度去解釋保險(xiǎn)合同中有爭(zhēng)議的條款和詞語(yǔ) 而非簡(jiǎn)單的基于保險(xiǎn)合同條款 監(jiān)管機(jī)構(gòu)各司其職 州政府 聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì) 美國(guó)郵政服務(wù)部 聯(lián)邦交流委員會(huì) 國(guó)家稅務(wù)局 證券交易委員會(huì)等 劃分廣告類別合理監(jiān)管 代理人促銷材料 團(tuán)體保險(xiǎn)廣告 直銷保險(xiǎn)廣告 互聯(lián)網(wǎng)廣告等 廣告限制愈加嚴(yán)格違法處罰愈加嚴(yán)厲 三 廣告管理日趨嚴(yán)厲 案例 英法加強(qiáng)香煙廣告管理 2007年2月1日起 法國(guó)大部分公共場(chǎng)所禁煙 愛爾蘭 意大利 瑞典 馬耳他 比利時(shí)等其他歐盟國(guó)家也開始全面禁煙 香港禁煙 英政府與煙草行業(yè)達(dá)成的香煙廣告協(xié)議的主要內(nèi)容有十條 其中 第二條規(guī)定 在目前印有健康警句的地方 將有六個(gè)新詞句 這些警句是 吸煙會(huì)引起致命的疾病 吸煙會(huì)導(dǎo)致心臟病 孕婦吸煙傷害嬰兒 引起早產(chǎn) 戒煙可以減少患染嚴(yán)重疾病的危險(xiǎn) 吸煙導(dǎo)致肺癌 支氣管炎和其他胸部疾病 英國(guó)每年有 萬(wàn)人死于肺癌 第六條規(guī)定 在學(xué)校附近禁止張貼香煙廣告 第九條規(guī)定 婦女讀者在20萬(wàn)人以上 且其中1 3以上讀者在15 24歲之間的雜志不得刊登香煙廣告 案例 英法加強(qiáng)香煙廣告管理 案例 美日等國(guó)的嚴(yán)厲懲處 美國(guó)法院對(duì)違法廣告的制裁很嚴(yán)厲 如果刊登虛假的廣告的事實(shí)成立 罰款最高可達(dá)1000萬(wàn)美元 而且不服從判決者 每天要被罰款1萬(wàn)美元 07年1月4日FTC下令對(duì)市場(chǎng)上4種涉嫌發(fā)布虛假?gòu)V告的減肥藥生產(chǎn)廠商處以高達(dá)2500萬(wàn)美元的罰款 這4種減肥藥分別是仙納得恩 XenadrineEFX 可體燃脂速 CortiSlim 美身綜合維他命 One A DayWeightSmart 和清脂瘦身片 TrimSpa correctiveadvertising 更正廣告 或 糾正廣告 的目的在于徹底糾正和消除虛假?gòu)V告對(duì)公眾已有的誤導(dǎo) 在美國(guó) 最著名的 公開更正 大概屬FTC要求華納 蘭伯特公司 Warner Lambert 聲明其產(chǎn)品李施特林漱口液 不能預(yù)防或減輕感冒和咽喉疼痛 因?yàn)樵摴驹L(zhǎng)期發(fā)布廣告慌稱其漱口液有此功效 為此該公司不得不花費(fèi)1030萬(wàn)美金 用16個(gè)月時(shí)間在電視等媒體上公開更正 日本的 藥物法 食品衛(wèi)生法 規(guī)定 對(duì)做夸大宣傳或虛假醫(yī)藥 食品廣告的人 處 年以下勞役或50萬(wàn)日元的罰款 滯銷商品及其不正當(dāng)宣傳防止法 規(guī)定 若為滯銷商品作隱瞞事實(shí)的誘購(gòu)廣告 則取締該廣告 并罰款 萬(wàn)日元 德國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告的處罰是處1年徒刑或者罰金 泰國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告者處5萬(wàn)銖以下的罰金 凡在最初違反法律之后6個(gè)月內(nèi)再犯者 處1年以下監(jiān)禁或10萬(wàn)銖以下的罰金 案例 美日法等國(guó)的嚴(yán)厲懲處 四 各國(guó)廣告管理趨于一致 國(guó)際性廣告和國(guó)際廣告代理業(yè)務(wù)的發(fā)展 使世界范圍內(nèi)的廣告活動(dòng)面臨新的問(wèn)題 1963年 國(guó)際商會(huì)通過(guò)了 國(guó)際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則 法國(guó) 丹麥 希臘 瑞士等國(guó)家都把這一準(zhǔn)則作為廣告管理的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)執(zhí)行 國(guó)外廣告管理體系 政府管理 行業(yè)自律 社會(huì)監(jiān)督 政府管理機(jī)構(gòu) 美國(guó)政府管理廣告的機(jī)構(gòu)主要有 聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì) 聯(lián)邦通訊委員會(huì) 食品藥物管理局 郵政管理局農(nóng)業(yè)部 煙酒稅務(wù)司 專利局 自律組織 美國(guó)的廣告行業(yè)自律體系 全國(guó)性廣告自律機(jī)構(gòu) 地方性廣告自律機(jī)構(gòu) 行業(yè)協(xié)會(huì)自律 澳大利亞的廣告行業(yè)自律體系 有立法 審查 仲裁等一整套管理體系 機(jī)構(gòu)主要有澳大利亞廣告主協(xié)會(huì) 澳大利亞廣告公司聯(lián)合委員會(huì) 澳大利亞媒介委員會(huì) 以及由這三個(gè)組織發(fā)起成立的澳大利亞廣告業(yè)委員會(huì)和廣告標(biāo)準(zhǔn)局 自律組織 英國(guó)的廣告行業(yè)自律體系 廣告標(biāo)準(zhǔn)局 負(fù)責(zé)廣播電視以外的其他所有媒介廣告 獨(dú)立廣播局 廣播電視廣告管理 發(fā)行量審計(jì)局 審核發(fā)布報(bào)刊發(fā)行量 日本的廣告行業(yè)自律體系 幾十個(gè)廣告協(xié)會(huì)團(tuán)體 自律管理細(xì)密嚴(yán)謹(jǐn) 投訴制度 投訴制度是監(jiān)督廣告的最后一道防線 特殊種類商品廣告的管理 煙酒廣告 美國(guó) 電波媒介禁止播放香煙廣告 禁止在電視 電臺(tái)作烈性酒廣告 并且不能以路牌 招貼等戶外形式出現(xiàn)在軍事基地附近 澳大利亞 香煙廣告不得出現(xiàn)下列內(nèi)容或表現(xiàn)形式 一是將社會(huì)或商業(yè)的成功歸功于吸煙行為 二是炫耀吸煙后的愜意 三是暗示人們?nèi)绻邮芪鼰熣叩奶魬?zhàn) 將從某種意義上證明自身的價(jià)值 四宣傳香煙有保健性能 香煙廣告不得訴求18歲以下的青少年 不得用25歲以下的模特兒 讀者對(duì)象為18歲以下青少年的出版物不得刊登香煙廣告 學(xué)校放假期間 電影院中的任何節(jié)目不得播映香煙廣告 中小學(xué)大門周圍200米范圍內(nèi)不得設(shè)置戶外香煙廣告 證人廣告 20世紀(jì)50年代證人廣告開始在國(guó)際上流行 美國(guó)規(guī)定 凡是證人證言性質(zhì)的廣告 內(nèi)容必須有真人真事為證 即向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的證人 無(wú)論是明星 名人還是專家 普通人 都必須是產(chǎn)品的真實(shí)使用者 否則按虛假?gòu)V告處理 英國(guó)獨(dú)立廣播局的 廣告標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)踐法規(guī) 要求 廣播電視中的證人廣告其證詞必須屬實(shí) 不可因此造成誤解 廣告主和廣告公司一經(jīng)要求就必須向廣播局出示證詞或表述的憑據(jù) 如果沒(méi)有 則按欺騙廣告處理 另外 英國(guó)還規(guī)定 醫(yī)藥和治療廣告不得使用證人或證言 酒類廣告中不得出現(xiàn)年輕人所追隨的名人形象 比較廣告 比較廣告容易涉嫌或?qū)е沦H低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 一般來(lái)說(shuō) 各國(guó)對(duì)于暗比廣告持寬容態(tài)度 明比廣告有些國(guó)家禁止 美國(guó)允許比較廣告 規(guī)定任何不利于競(jìng)爭(zhēng)者的廣告表達(dá)必須與事實(shí)相符 備有憑據(jù) 否則