網(wǎng)絡廣告的特點.doc

網(wǎng)絡廣告的特點和前景分析網(wǎng)絡廣告所具有的四個本質(zhì)特征：網(wǎng)絡廣告需要依附于有價值的信息和服務載體；網(wǎng)絡廣告的核心思想在于引起用戶關注和點擊；網(wǎng)絡廣告具有強制性和用戶主導性的雙重屬性；網(wǎng)絡廣告應體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡媒體三者之間的互動關系。（1）網(wǎng)絡廣告需要依附于有價值的信息和服務載體。用戶是為了獲取對自己有價值的信息來瀏覽網(wǎng)頁、閱讀電子郵件，或者使用其他有價值的網(wǎng)絡服務如搜索引擎、即時信息等，網(wǎng)絡廣告是與這些有價值的信息和服務相依賴才能存在的，離開了這些對用戶有價值的載體，網(wǎng)絡廣告便無法實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的目的。因此在談論網(wǎng)絡廣告的定向投放等特點時應該正確認識這個因果關系，即并非網(wǎng)絡廣告本身具有目標針對性，而是用戶獲取信息的行為特點要求網(wǎng)絡廣告具有針對性，否則網(wǎng)絡廣告便失去了存在的價值。網(wǎng)絡廣告這一基本特征表明，網(wǎng)絡廣告的效果并不是單純?nèi)Q于網(wǎng)絡廣告自身，還與其所存在的環(huán)境和依附的載體有密切關系，這也說明了為什么有些形式的網(wǎng)絡廣告可以獲得較高的點擊率，如搜索引擎關鍵詞廣告和電子郵件廣告等，而網(wǎng)頁上的一般BANNER和BUTTON廣告點擊率卻在持續(xù)下降的事實。（2）網(wǎng)絡廣告的核心思想在于引起用戶關注和點擊。由于網(wǎng)絡廣告承載信息有限的缺點，因此難以承擔直接銷售產(chǎn)品的職責，網(wǎng)絡廣告的直接效果主要表現(xiàn)在瀏覽和點擊，因此網(wǎng)絡廣告策略的核心思想在于引起用戶關注和點擊。這與搜索引擎營銷傳遞的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔檬穷愃频?，即網(wǎng)絡廣告本身所傳遞的信息不是營銷信息的全部，而是為吸引用戶關注而專門創(chuàng)造并放置于容易被發(fā)現(xiàn)之處的信息導引。這些可以測量的指標與最終的收益之間有相關關系，但并不是一一對應的關系，瀏覽網(wǎng)絡廣告者并不一定點擊，瀏覽者也可以在一定程度上形成轉(zhuǎn)化。這也為網(wǎng)絡廣告效果的準確測量帶來了難度，而且某些網(wǎng)絡廣告形式如純文本的電子郵件廣告等本身也難以準確測量其效果。網(wǎng)絡廣告這個特征也決定了其效果在品牌推廣和產(chǎn)品推廣方面更具優(yōu)勢，而其表現(xiàn)形式以新、大、奇等更能引起注意，這也說明了為了解決網(wǎng)絡廣告點擊率不斷下降的困境，網(wǎng)絡廣告形式不斷革新的必然性。（3）網(wǎng)絡廣告具有強制性和用戶主導性的雙重屬性。網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)手段很豐富，是否對用戶具有強制性關鍵取決于廣告經(jīng)營者而不是網(wǎng)絡廣告本身。早期的網(wǎng)絡廣告對于用戶的無滋擾性也使其成為適應互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境營銷手段的一個優(yōu)點，但隨著廣告商對于用戶注意力要求的擴張，網(wǎng)絡廣告逐漸發(fā)展為具有強制性和用戶主導性的雙重屬性。雖然從理論上講用戶是否瀏覽和點擊廣告具有自主性，但越來越多的廣告商采用強制性的手段迫使用戶不得不瀏覽和點擊，如彈出廣告、全屏廣告、插播式廣告、漂浮廣告等，雖然這些廣告引起用戶的強烈不滿，但從客觀效果上達到了增加瀏覽和點擊的目的，因此為許多單純追求短期可監(jiān)測效果的廣告客戶所青睞，這也使得網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告一樣具有強制性，而且表現(xiàn)手段越來越多，強制性越來越嚴重。目前對于網(wǎng)絡廣告所存在的強制性并沒有形成統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范，更沒有具有普遍約束性的法律法規(guī)，因此這種矛盾仍將繼續(xù)存在下去。（4）網(wǎng)絡廣告應體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡媒體三者之間的互動關系。網(wǎng)絡廣告具有交互性，因此有時也稱為交互式廣告，在談論網(wǎng)絡廣告的交互性時，通常是從用戶對于網(wǎng)絡廣告的行為來考慮，如一些富媒體廣告中用戶可以根據(jù)廣告中設定的一些情景做出選擇，在即時信息廣告中甚至可以實時地和工作人員進行交談，這種交互其實并沒有反映網(wǎng)絡廣告交互的完整含義，何況，事實上這種交互性也很少得到有效的體現(xiàn)，大部分的網(wǎng)絡廣告只是被動地等待用戶的點擊。網(wǎng)絡廣告交互性的真正意義在于體現(xiàn)了用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡媒體三者之間的互動關系，就是說，網(wǎng)絡媒體提供高效的網(wǎng)絡廣告環(huán)境和資源，廣告客戶則可以自主地進行廣告投放、更換、效果監(jiān)測和管理，而用戶可以根據(jù)自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現(xiàn)形式。也只有建立了三者之間良好的互動關系，才能實現(xiàn)了網(wǎng)絡廣告最和諧的環(huán)境，才可以讓網(wǎng)絡廣告真正成為大多數(shù)企業(yè)都可以采用的營銷策略，網(wǎng)絡廣告的價值也才能最大限度地發(fā)揮出來。這種互動關系具有一定的理想特征，但離現(xiàn)實并不遙遠，目前在搜索引擎營銷中常用的的關鍵詞廣告、競價排名等形式中已經(jīng)初步顯示了其價值。根據(jù)上述網(wǎng)絡廣告的四個本質(zhì)特征，現(xiàn)在對網(wǎng)絡廣告（尤其是網(wǎng)頁展示性的BANNER廣告）的研究和應用實際上還不夠深入，因此網(wǎng)絡廣告所應具備的一些優(yōu)勢還沒有充分表現(xiàn)出來，從網(wǎng)絡廣告市場各種網(wǎng)絡廣告形式份額的變化也可以反映出這種狀況。對于搜索引擎廣告，由于在多個方面符合了網(wǎng)絡廣告的本質(zhì)特征，因此獲得了快速發(fā)