三四線城市百貨商場營銷思考.doc

三四線城市百貨商場營銷思考 入世以后，世界知名零售巨頭加速在中國一二線城市搶灘登陸。外資的進入無疑給我國零售業(yè)帶來巨大的沖擊，但同時也推進了我國零售業(yè)的現(xiàn)代化進程。同時，連鎖超市、專賣店等新型零售業(yè)態(tài)在中國遍地開花，網(wǎng)上購物發(fā)展迅猛，受到消費者的青睞。百貨商場這位業(yè)界曾經(jīng)的“龍頭老大”面臨著激烈的市場競爭環(huán)境。為了發(fā)展，百貨商場需轉(zhuǎn)換思路、尋求新的市場空間，刻不容緩。 渠道下沉是百貨商場應對市場變局的重要策略。激烈的市場競爭下一二線城市已然趨于飽和，與此同時，三四線城市隨著城市化進程的加快而不斷崛起，居民收入水平日益提升，消費需求持續(xù)增長，更多的百貨商場逐步把目光放到了這塊膨脹的蛋糕上，新的布局點開始向這里下沉。 但是，怎樣才能獲取市場蛋糕中最大的一塊呢？把握當?shù)鼐用竦纳罴跋M特征、實施精準的營銷戰(zhàn)略實為上策。本文嘗試以新華信對四川綿陽消費者在百貨商場的購物行為研究為例，剖析三四線城市百貨商場營銷策略。 總體來看，三四線城市生活相對輕松，居民閑暇時喜歡去百貨商場購物。據(jù)新華信的研究結果，約七成的消費者平均每月至少逛兩次商場，平均每2-3個月才去逛一次商場的消費者僅占一成。然而，三四線城市居民的個性趨于“安全與保守”，消費較為謹慎，喜歡精打細算。新華信研究顯示，綿陽消費者購物時常貨比三家，花錢理性，超過半數(shù)的消費者平均每次逛商場的花費在100-299元，平均花費超過300元的消費者較少。 商場如戰(zhàn)場，商家要想在激烈的市場競爭中成為最后的贏家，需要保持清醒的頭腦，要從理性角度分析消費者所思所想，制定合理的營銷策略。新華信認為，宣傳、促銷和品牌合作是三四線城市百貨商場打開市場的有效策略。一、商場需加強信息傳播力度，吸引消費者眼球。無宣傳不營銷，我們所熟知的信息傳播渠道很多，包括商場標識與海報、報紙雜志、手機短信、互聯(lián)網(wǎng)等，而哪些適合三四線城市呢？值得注意的是，三四線城市普遍較小，商場距離居民住所較近，因此通過散發(fā)宣傳單、張貼海報，很容易使居民了解到商場相關活動信息，這在調(diào)研中得到了有力的印證。新華信研究發(fā)現(xiàn)，有三成（31.9%）的被訪者是通過宣傳單、商場海報獲取商場信息的（如圖1所示）?？梢?，散發(fā)傳單、張貼海報的確是三四線城市信息傳播的最有效手段。因此，商場可以加強在宣傳單、海報渠道上的投入力度，幫助當?shù)叵M者了解商場，了解成千上萬可供選擇的產(chǎn)品和品牌，以及這些產(chǎn)品、品牌將給生活帶來的好處。需要注意的是，宣傳單及海報設計要新穎獨特，更要有較強的藝術感染力與視覺效果，以吸引消費者注意力，使其能夠產(chǎn)生情感上的共鳴，從而贏得消費者的認同。二、商場可以利用合理的價格戰(zhàn)，刺激居民消費。雖然目前三四線城市居民收入水平有較快的增長，但與一二線城市相比還是較低的。他們價格敏感度較高，更喜歡精打細算。因此，商場可以多開展促銷活動，在薄利多銷中實現(xiàn)消費者和商場之間的雙贏。值得注意的是，對商家越來越頻繁、名目繁多的促銷活動，消費者的態(tài)度并非一味歡迎，變相消費可以說是令消費者深惡痛絕的。從調(diào)查結果中我們也可以看到，降價打折是消費者最喜歡的促銷方式（如圖2所示）；而滿百送、加價購等方式卻很難吸引消費者，一半以上（53%）的消費者甚至將這些促銷手段列入“黑名單”而不予理睬。因此，商場促銷不可盲目，而要保持審慎的態(tài)度，遠離“雷區(qū)”。此外，促銷活動還應切忌急功近利，要誠實守信。近年來看到有少數(shù)商場存在虛構原價、低價招徠顧客高價結算、不履行價格承諾、誤導性價格標示等欺詐行為被媒體曝光，他們嚴重侵害了消費者權益，企業(yè)信譽由此遭受重創(chuàng)，利潤水平大幅下滑，可以說為“失信于民”付出了沉重的代價。三、三四線百貨商場理性營銷的第三步棋，就是與品牌供應商達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，鎖定消費者。隨著生活條件的逐步改善，三四線城市消費者的生活態(tài)度與消費觀念悄然發(fā)生著改變，開始逐漸擺脫低檔商品，開始渴求品牌，希望通過品牌彰顯自身的魅力與個人的品味。新華信的研究結果表明，綿陽消費者對品牌就有較強的需求，主要集中在服飾、鞋帽、化妝品、家電、珠寶首飾、餐飲等六大類。他們往往對某些品牌情有獨鐘，并且會因為這些品牌的進駐而長期青睞某商場，當然也會因這些品牌的撤離而轉(zhuǎn)移。因此，商場要提升消費者的忠誠度，必然要穩(wěn)住品牌供應商。百貨商場可以通過減免租金及物業(yè)管理費用及其他創(chuàng)新性的管理和服務吸引品牌進駐商場，加強加強與供應商的溝通與交流，深化合作，共謀發(fā)展，實現(xiàn)商場、品牌供應商雙贏的局面。宣傳、促銷與品牌合作的整合營銷戰(zhàn)略雖然可以為商場吸引初期的顧客流，獲取一定的利潤，但這只是短期效應，怎樣長期吸引新顧客、提高老顧客的忠誠度、實現(xiàn)商場可持續(xù)發(fā)展呢？新華信認為，必須要放眼未來，與顧客進行長期的情感溝通。俗話說的好，“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，金杯銀杯雖然耀眼，但惟有達成消費者的情感認同，獲得良好的口碑，商場才能獲得持久的利潤。服務質(zhì)量是形成良好口碑的重要基石。如果商場貨品殘缺不全、劣質(zhì)商品充斥其中，如何博得消費者的好感呢？如果購物設施凌亂，服務態(tài)度惡劣，又如何讓消費者獲得良好的購物體驗呢？在調(diào)研中，消費者提到了對理想商場的內(nèi)外部環(huán)境、配套設施、商品品類、咨詢服務等方面的構想，很值得企業(yè)深思。比如，商場內(nèi)部燈光、色彩搭配、溫度、背景音樂讓人覺得舒服；樓層間布局合理、導購標識清晰明確；停車位充足、收費合理；商品種類、品牌齊全等。世界零售巨頭沃爾瑪在提升服務質(zhì)量方面可謂下足了功夫。店鋪內(nèi)的通道、燈光設計都經(jīng)過深入的設計；深圳的山姆店營業(yè)面積12,000多平方米，有近400個免費停車位；商品結構力求富有變化和特色，以滿足顧客的各種喜好；沃爾瑪?shù)膯T工堅信“顧客永遠是對的”，始終保持微笑服務，出色的服務使沃爾瑪獲得了良好的口碑。百貨商場必須設身處地地考慮消費者訴求，為消費者提供細致周到的服務，使顧客滿意度轉(zhuǎn)化成口碑?？诒纬珊?，如何迅速傳播，吸引更多潛在消費者轉(zhuǎn)化成實際顧客呢？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三四線城市居民居住較為集中，他們喜歡聽取親朋好友的意見，往往將親朋好友的成功經(jīng)驗作為應對變幻世事的妙計良方，以減少做出錯誤選擇的可能性，同時避免標新立異可能帶來的尷尬。調(diào)查中有11.5%的被訪者是通過親朋好友的推薦介紹而了解到商場信息的（如圖1所示），親朋好友是當?shù)鼐用瘾@取信息的重要渠道。那么，鼓勵原有顧客將愉悅的購物體驗形成一種良好的口碑，在朋友圈內(nèi)傳播，可以迅速擴大口碑群體。北京紅星美凱龍就是運用口碑傳播的典范。紅星美凱龍發(fā)現(xiàn)，其60%的購物者是通過朋友介紹來的，于是迅速調(diào)整了經(jīng)營策略：讓紅星的口碑傳播者獲得相應的回饋，被傳播的非會員顧客能夠成為會員顧客，并得到消費金額1%的積分回報，同時作為傳播者的會員顧客也能得到等值積分的回報。該項策略收效頗好，紅星美凱龍客流量增幅明顯。百貨商場在三四線城市營銷，可以借鑒北京紅星美凱龍的成功經(jīng)驗，打“熟人”牌，開發(fā)一些善于傳播信息的老年人、社會關系廣泛的家族成員，以這些人作為橋梁迅速傳播信息。同時采取積分、購物返券、打折優(yōu)惠等獎勵措施，調(diào)動親朋好友信息傳播的積極性，吸引更多的人加入到宣傳隊伍中來，帶來更多的忠實購物者。除此之外，還可以借助網(wǎng)絡的力量，通過電子郵件、即時通訊工具、在線論壇、博客、各類網(wǎng)站的互動留言區(qū)等網(wǎng)絡形式進行口碑傳播。網(wǎng)絡是互聯(lián)網(wǎng)時代最迅速最持久的口碑傳播手段，網(wǎng)絡口碑理論上消解掉了廠商的“說服”意圖，可信度更高。市場變局下百貨商場渠道下沉成為必然。通過深入的調(diào)研和分析，新華信認為，曾經(jīng)輝煌的百貨商場要想在新的三四線市場上開疆