市場(chǎng)營(yíng)銷基本知識(shí).doc

1產(chǎn)品：產(chǎn)品是指能 夠通過教官滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。無形服務(wù)包括顧客的心理滿足感，對(duì)物品的信任度等等。產(chǎn)品可以用三個(gè)層次表述：核心產(chǎn)品，指向顧客提供的基本效用或者利益。 形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式，或者核心產(chǎn)品介意實(shí)現(xiàn)的形式，形式產(chǎn)品由品質(zhì)，式樣，特征，品牌，包裝五個(gè)特征所形成。 期望產(chǎn)品：顧客購(gòu)買產(chǎn)品是期望得到與產(chǎn)品密切相關(guān)的屬性內(nèi)在和條件。延伸產(chǎn)品：顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益總和。 潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的有可能成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。2價(jià)格：包含基本價(jià)格、價(jià)格組合、支付方式，根據(jù)不同的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品狀況、客戶的價(jià)格承受能力，企業(yè)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略和品牌的含金量。影響定價(jià)的因素：定價(jià)目標(biāo)：企業(yè)定價(jià)時(shí)要考慮目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位。 產(chǎn)品成本，市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格，政府的政策法規(guī)。 確定基本價(jià)格的方法：成本導(dǎo)向定價(jià)，需求導(dǎo)向定價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。定價(jià)策略：折扣定價(jià)，地區(qū)定價(jià)，心理定價(jià)，差別定價(jià)，新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂定價(jià)；滲透定價(jià)（價(jià)格較低，吸引顧客）；3分銷渠道：含直接渠道和間接渠道，企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷渠道來進(jìn)行的。 影響渠道設(shè)計(jì)的因素：顧客特性；產(chǎn)品特性；中間商特性；競(jìng)爭(zhēng)特性；企業(yè)特性；環(huán)境特性渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。 包括渠道的拓展方向、分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理、區(qū)域市場(chǎng)的管理、營(yíng)銷渠道自控力和輻射力的要求。 營(yíng)銷渠道大體可以分為直銷渠道和分銷渠道兩部分。 從兩種形式的特點(diǎn)來看：直銷能減少流通的中間環(huán)節(jié)，使企業(yè)直接面對(duì)市場(chǎng)，對(duì)銷售情況有第一手把握。這種形式能保持我們對(duì)市場(chǎng)的控制力并使企業(yè)贏得更多利潤(rùn)；而分銷則是企業(yè)充分利用經(jīng)銷商現(xiàn)有資源，彌補(bǔ)企業(yè)直銷時(shí)鋪貨面有限的劣勢(shì)，有助于迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)。4促銷：就是通過廣告，人員推銷，營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等方式和手段，與客戶進(jìn)行溝通，使企業(yè)和產(chǎn)品獲得客戶的認(rèn)同，從而激發(fā)客戶購(gòu)買的欲望。推銷員要注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以各種有效的促銷行為，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。促銷策略：人員推銷策略；廣告策略；公共關(guān)系策略；銷售促進(jìn)策略（特點(diǎn)為即期效果顯著，是一種輔助性促銷方式， 有貶低產(chǎn)品之意）5市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷就是在變化的市場(chǎng)環(huán)鏡中 ，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)過程，包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn)輸，產(chǎn)品銷售提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷,美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者菲利普科特勒進(jìn)行了描述：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自需求和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。這個(gè)核心概念中包括了：需要、欲望和需求；產(chǎn)品和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)、營(yíng)銷和營(yíng)銷者等一系列的概念。1市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是使個(gè)人和群體滿足欲望和需求。2 交換式市場(chǎng)營(yíng)銷的核心 3 交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度以及對(duì)交換過程的管理水平。6市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是存在于企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。 微觀營(yíng)銷環(huán)境：企業(yè)營(yíng)銷渠道、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及公眾 宏觀營(yíng)銷環(huán)境：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境及社會(huì)文化環(huán)境 7市場(chǎng)營(yíng)銷理論 市場(chǎng)營(yíng)銷理論是企業(yè)把市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)作為研究對(duì)象的一門應(yīng)用科學(xué)。它是研究把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)，用適當(dāng)?shù)姆椒ㄤN售給盡可能多的顧客，以最大程度地滿足市場(chǎng)需要。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)就是公司創(chuàng)造性制訂適應(yīng)環(huán)境變化的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。8市場(chǎng)：不同的人對(duì)市場(chǎng)有著不同的認(rèn)識(shí)，其實(shí)社會(huì)的分工和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形成了市場(chǎng)，同樣在市場(chǎng)的發(fā)展和壯大過程中，也促進(jìn)了社會(huì)分工及商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步。市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程4Cs，包括： 顧客 （Customer）、 成本 （Cost）、 溝通 （Communication）、 便利 （convenience)3.營(yíng)銷組合 4C：是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購(gòu)買成本，然后要充分注意到顧客購(gòu)買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通：STP分析即市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)和產(chǎn)品定位(PositioningSTP則是整個(gè)營(yíng)銷建設(shè)的基礎(chǔ)，STP法則對(duì)各自的市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，并選擇了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，傳達(dá)出各自不同的定位。 市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。 目標(biāo)市場(chǎng)就是通過市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。 市場(chǎng)定位是指企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。：PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，P是政治(Political System)，E是經(jīng)濟(jì)(Economic)，S是社會(huì)(Social)，T是技術(shù)(Technological)。在分析一個(gè)企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時(shí)候，通常是通過這四個(gè)因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀