當(dāng)前農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì).docx

當(dāng)前農(nóng)村卷煙市場(chǎng)的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì) 農(nóng)村卷煙消費(fèi)市場(chǎng)是反映時(shí)代特征的“晴雨表”。農(nóng)民手里有了錢(qián)，買(mǎi)煙就“大方”了，這對(duì)煙草公司的良性發(fā)展是一個(gè)有力的支撐。但農(nóng)村卷煙市場(chǎng)存在的問(wèn)題，也必須引起我們高度重視。讓我們聚集農(nóng)村卷煙市場(chǎng)汩羅市是一個(gè)農(nóng)業(yè)為主導(dǎo)的縣級(jí)城市，全市64萬(wàn)人口中，農(nóng)村人口占了70以上，生活水平處于湖南省的中游。XX年4月，煙草部門(mén)組織專(zhuān)人對(duì)城鄉(xiāng)卷煙市場(chǎng)進(jìn)行了深入且廣泛地調(diào)查。調(diào)查中我們僅從農(nóng)村卷煙消費(fèi)市場(chǎng)這塊敏感反映時(shí)代特征的晴雨表上就可得知，近4年比前4年相比，其消費(fèi)特點(diǎn)又發(fā)生了深層次的變化。那么，農(nóng)村卷煙消費(fèi)市場(chǎng)究竟發(fā)生了哪些變化，縣級(jí)公司發(fā)展趨勢(shì)又怎樣呢?在消費(fèi)時(shí)間上淡化了季節(jié)。隨著農(nóng)村掙錢(qián)門(mén)道的不斷拓寬，靠作田種地為生的純農(nóng)民幾乎退出了歷史舞臺(tái)，他們的收入在逐年增加，不少家里都有一定的積蓄，經(jīng)濟(jì)上的寬裕，促進(jìn)了消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，如原來(lái)農(nóng)民收親、嫁女、砌屋、祝壽、慶典等大事，一般都約定俗成的安排在下半年進(jìn)行。因?yàn)樯习肽昵帱S不接，春季生產(chǎn)投資較多，少有農(nóng)副產(chǎn)品出售農(nóng)村缺吃少花，因此，與之相適應(yīng)的與辦事息息相關(guān)的卷煙消費(fèi)也就時(shí)冷時(shí)熱，因時(shí)而變?，F(xiàn)在這種情況一去不復(fù)返了，該辦的大事，上年的不拖至下午，上月的不推至下月，本周的不延至下周，有的甚至“寅時(shí)”等不了“卯時(shí)”，這已成為普遍現(xiàn)象，農(nóng)民們自豪地說(shuō)：“手里有了錢(qián)，天天好過(guò)年!”從當(dāng)?shù)責(zé)煵莨窘鼛啄曛鹉曛鸺局鹪碌木頍熶N(xiāo)量、銷(xiāo)額看，季節(jié)的變化幾乎不給經(jīng)營(yíng)造成波動(dòng)和影響。在消費(fèi)檔次上出現(xiàn)了攀比。在農(nóng)村我們發(fā)現(xiàn)，在用煙的檔次方面，原來(lái)一個(gè)大家庭，一個(gè)自然村乃至一個(gè)村民小組，在同辦一件事時(shí)，差別不大。你抽什么煙，我也抽煙什么煙，我這里紅白喜事用什么煙，他也同樣用這種煙，很對(duì)等。即使也存在貧富差距，但貧的不甘落后，富的不搞冒尖，自覺(jué)拉平檔次。而現(xiàn)在則不同，看誰(shuí)搞得闊氣。張三用黃“芙蓉”，李四就用嘴“XX”，王五爭(zhēng)著用蓋“白沙”，而趙六則悄悄地在使用精“白沙”了。原來(lái)辦大事，給幫忙的每人每天一包煙就打發(fā)過(guò)去了，而現(xiàn)在在辦事前就先給每人另增加一條煙，相互攀比已漸成風(fēng)氣。在消費(fèi)品牌上改變了單一。汩羅是卷煙純銷(xiāo)區(qū)，吸用XX、常德兩廠生產(chǎn)的部分品牌的習(xí)慣已根深蒂固。1997年筆者曾下鄉(xiāng)作過(guò)同樣的調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，卷煙經(jīng)營(yíng)戶和消費(fèi)者能夠接受的品牌只有4至8個(gè)，盡管煙草公司做了許多市場(chǎng)培育工作，但經(jīng)營(yíng)戶非、煙不購(gòu)，消費(fèi)者非、煙不買(mǎi)，這些卷煙的零售價(jià)格每條在幾元至2.5元范圍內(nèi)不等。而此次我們所看到的情況是經(jīng)營(yíng)戶擺設(shè)的卷煙名目繁多，琳瑯滿目，一般經(jīng)營(yíng)戶寶籠內(nèi)少也有10至15個(gè)品牌，好一點(diǎn)經(jīng)營(yíng)戶都是20多個(gè)品牌。更令人欣慰的是高檔、精品、珍品、極品以及省外卷煙都上了柜臺(tái)，而且受到了消費(fèi)者青睞。僅從今年汩羅公司推介的“和”、“珍品白沙”、“東方紅”三個(gè)新品牌的情況看，一直在岳陽(yáng)6縣(市)名列前茅。又如XX年下半年，公司一時(shí)貨源不足，經(jīng)過(guò)上級(jí)批準(zhǔn)，迅速?gòu)氖⊥饨M織了一批卷煙投入市場(chǎng)，很快被消費(fèi)者接受。據(jù)統(tǒng)計(jì)公司目前在轄區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)的品種牌號(hào)多達(dá)38個(gè)，涉及省外8家煙廠，這是幾年前轄區(qū)銷(xiāo)售無(wú)可比擬的。在消費(fèi)形式上拓寬了領(lǐng)域。卷煙本來(lái)不是生活的必需品，最原始的用途是個(gè)人用來(lái)提神，消磨時(shí)間，尋求安慰和刺激。曾幾何時(shí)，人們自覺(jué)不自覺(jué)地賦予了它更多的用途，使其身價(jià)倍增。在禮尚往來(lái)上無(wú)不打上卷煙的烙印。表現(xiàn)形式為自主消費(fèi)、送情消費(fèi)、簽單消費(fèi)、即興消費(fèi)、攀比消費(fèi)、被迫消費(fèi)、追求虛榮消費(fèi)等等，這其中有些情況的出現(xiàn)，雖然不正常，應(yīng)該受到摒棄，但是已形成氣候，積重難返，就單純對(duì)搞活卷煙營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)不能不是一種催化劑。在消費(fèi)行為上增強(qiáng)了自律。在調(diào)查中，一教師在談到吸煙時(shí)，說(shuō)出了這樣一幅對(duì)聯(lián)：“過(guò)去貧窮，吸用假冒偽劣卷煙、煙絲、男女老少皆有；如今漸富，選擇高檔色香品牌、產(chǎn)地，東南西北相同”。就是說(shuō)在吸煙的問(wèn)題上，現(xiàn)在不管在哪里，都要做到明明白白消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)行為上不再盲目跟風(fēng)。當(dāng)然，努力改變以前“只要是煙就抽”的習(xí)慣也是個(gè)根本原因。因此，當(dāng)前購(gòu)買(mǎi)或經(jīng)營(yíng)假冒偽劣卷煙及煙絲的比前4年大幅下降。用消費(fèi)者的話說(shuō)：“現(xiàn)在買(mǎi)一包煙，還要問(wèn)個(gè)來(lái)龍去脈呢!”在消費(fèi)心態(tài)上形成了依附。煙草實(shí)行專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)20多年了，雖然煙草行業(yè)和各級(jí)公司都有了不同程度的發(fā)展，但是，真正讓轄區(qū)內(nèi)卷煙經(jīng)營(yíng)戶對(duì)煙草公司產(chǎn)生依靠和附著感還是近年來(lái)的事。隨著營(yíng)銷(xiāo)理念的改變、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的推進(jìn)、誠(chéng)信平臺(tái)的搭建、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的到位、特別是經(jīng)濟(jì)利益的互惠、經(jīng)營(yíng)的日趨規(guī)范等，都給卷煙經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了從沒(méi)有過(guò)的好處。在調(diào)查中，不少經(jīng)營(yíng)戶坦誠(chéng)地說(shuō)，現(xiàn)在還真的怕在煙草公司掛不上號(hào)(辦不到證)，真怕煙草公司的同志不進(jìn)我們的門(mén)，真怕生意做不好而被取消資格。他們擔(dān)心假如沒(méi)有或缺少了煙草公司支撐，生意就真的不好做了。在消費(fèi)認(rèn)識(shí)上得到了升華。隨著生活水平的提高和吸煙有害健康的宣傳，傾向戒煙的議論較為普遍，1998年我們對(duì)近兩千人口的吸煙情況作了抽樣調(diào)查。當(dāng)時(shí)，吸煙人數(shù)占總?cè)丝诘?0左右，而此次我們作了對(duì)相同數(shù)量人口的調(diào)查，結(jié)果吸煙人數(shù)占總?cè)藬?shù)的28左右。的確，每到一處即可找到幾位自覺(jué)戒煙者。減少吸煙人數(shù)的主要原因是考慮健康因素，其次是達(dá)不到想吸的檔次干脆不抽，他們總的認(rèn)為是，吸煙是一種不小的消耗，于經(jīng)濟(jì)于身體都沒(méi)有好處。當(dāng)前農(nóng)村卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)比較明顯，其中一些特點(diǎn)和變化符合客觀發(fā)展要求，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐，符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作規(guī)律，與農(nóng)村的發(fā)展、農(nóng)民收入基本相一致，在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)不可能改變，只會(huì)得到鞏固或更具活力。但是，在調(diào)查中經(jīng)營(yíng)戶和消費(fèi)者也談到了一些問(wèn)題，而且比較客觀、賦有前瞻性：一是縣級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)的轄區(qū)銷(xiāo)量要增加是困難的。原因很簡(jiǎn)單，本地人口、流動(dòng)人口、吸煙人口幾乎是一個(gè)常數(shù)，且隨著煙草行業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)不斷深入、吸用煙檔次的提高、吸煙有害健康的認(rèn)識(shí)不斷深入人心以及規(guī)范經(jīng)營(yíng)遏制了外流的卷煙等，都是制約增長(zhǎng)的不可逾越的難關(guān)。二是縣級(jí)公司的利潤(rùn)還有增長(zhǎng)的空間，并在一定時(shí)間內(nèi)仍會(huì)出現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)。三是外煙進(jìn)入我國(guó)卷煙市場(chǎng)后，只要外商不借助我們現(xiàn)有專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)渠道運(yùn)行，對(duì)煙草公司經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的負(fù)面影響將是巨大的甚至是毀滅性的，否則，就不會(huì)造成任何影響。四是近年來(lái)的網(wǎng)建工作雖然取得了突破性發(fā)展，但仍需努力做好以滿足消費(fèi)需求為重點(diǎn)的服務(wù)工作。從當(dāng)前市場(chǎng)的情況看，吸用假煙和煙絲的雖然比例在逐步下降，但仍有之；得不到需求檔次或需求量的同樣有之；不能方便購(gòu)買(mǎi)、快捷購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)也普遍存在。因此，我們不能不聞不問(wèn)。要解決好上述問(wèn)題，務(wù)必要做好四點(diǎn)工作：一是培育異差異性。有差異才能有市場(chǎng)，差異性營(yíng)銷(xiāo)一般分為產(chǎn)品差異性、市場(chǎng)差異性、供求差異性和形象差異性，煙草公司決不能主觀臆斷的縮小這些差異性和無(wú)視這些差異性。二是功能彈性化。就是要根據(jù)消費(fèi)者的不同要求，提供品牌號(hào)系列化產(chǎn)品，供消費(fèi)者選擇。三是附加價(jià)值化。煙草公司附加產(chǎn)品的主要著力點(diǎn)就是誠(chéng)信、服務(wù)、互惠和信息。四是實(shí)現(xiàn)雙贏。農(nóng)村卷