公共關(guān)系主體(4).ppt

2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 第三章公共關(guān)系主體 第一節(jié)公關(guān)主體的構(gòu)成第二節(jié)組織形象及評(píng)價(jià)第三節(jié)組織形象的傳播與維護(hù)第四節(jié)危機(jī)公共關(guān)系 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 第一節(jié)公關(guān)主體的構(gòu)成 個(gè)人政府城市與國家組織 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 1 個(gè)人 以提升個(gè)人形象為出發(fā)點(diǎn) 有計(jì)劃地 持續(xù)地運(yùn)用傳播手段 來建立個(gè)人與特定公眾之間的相互了解和彼此認(rèn)知 從而塑造良好的個(gè)人品牌形象 開創(chuàng)有利的個(gè)人或組織發(fā)展空間 獨(dú)立個(gè)人 從個(gè)人品牌走向企業(yè)品牌組織代言人案例 姚明 個(gè)人公關(guān)時(shí)代的報(bào)春鳥燕京啤酒借姚明打入美國市場(chǎng) 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 2 政府 民知知民公仆 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 3 國家 城市 進(jìn)行國家品牌建設(shè)和聲譽(yù)管理 建立良好形象旅游出口品牌本國 市 人民內(nèi)務(wù) 外交 投資 移民等政策文化和傳統(tǒng) 精神和公關(guān)是戰(zhàn)爭(zhēng)的半個(gè)戰(zhàn)場(chǎng) 拿破侖 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 4 組織 非營利組織營利組織 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 第二節(jié)組織形象及評(píng)價(jià) 組織形象及其特征形象評(píng)價(jià)指標(biāo)組織形象設(shè)計(jì) 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 一 組織形象及其特征 形象 從心理學(xué)角度看 形象就是人們通過視覺 聽覺 觸覺 味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象 簡(jiǎn)言之是知覺 即各種感覺的再現(xiàn) 組織形象 是組織內(nèi)外公眾對(duì)組織的整體感覺 印象和認(rèn)知 是組織狀況的綜合反映 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 組織形象的特征 主客觀兩重性整體性相對(duì)穩(wěn)定性可變性企業(yè)實(shí)態(tài)與企業(yè)形象的差異性 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 理解組織形象概念時(shí) 應(yīng)把握的要點(diǎn) 1 組織形象塑造的主體是組織自身 2 組織形象感知的主體是社會(huì)公眾 3 組織形象是一個(gè)綜合性指標(biāo) 是企業(yè)內(nèi)在形象與外在形象的統(tǒng)一 4 組織行為是公眾評(píng)價(jià)的重要依據(jù) 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 二 形象評(píng)價(jià)指標(biāo) 認(rèn)知度 一個(gè)社會(huì)組織被公眾認(rèn)識(shí) 知曉的程度 認(rèn)知的廣度 具體信息在多大的范圍內(nèi)被公眾所知曉 為一區(qū)域級(jí)別概念 A 國際 B 全國 C 大區(qū) D 省區(qū) E 當(dāng)?shù)亟M織的規(guī)模和檔級(jí) 與之發(fā)生關(guān)系的公眾分布 媒介傳播曾經(jīng)所及的范圍等 認(rèn)知的深度 具體信息在多深的程度上被公眾所認(rèn)識(shí) 分為10個(gè)檔次 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 二 形象評(píng)價(jià)指標(biāo) 美譽(yù)度 即一個(gè)社會(huì)組織獲得公眾贊美 稱譽(yù)的程度 和諧度 認(rèn)知度 美譽(yù)度在目標(biāo)公眾中的延伸 即一個(gè)社會(huì)組織在發(fā)展運(yùn)行過程中 獲得目標(biāo)公眾態(tài)度認(rèn)可 情感親和 言語宣傳 行為合作的程度 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 三度 四檔級(jí) 的合成即為一個(gè)社會(huì)組織公關(guān)狀態(tài)的等級(jí)評(píng)價(jià) 公共關(guān)系狀態(tài)等級(jí) 認(rèn)知度檔級(jí) 認(rèn)知度區(qū)域 美譽(yù)度等級(jí) 和諧度等級(jí) 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 三 組織形象設(shè)計(jì) 一 組織理念設(shè)計(jì)組織理念 是組織在組織和謀劃企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)踐活動(dòng)中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則 是組織的經(jīng)營哲學(xué)和思維方法的體現(xiàn) MIS 指組織經(jīng)營管理過程中企業(yè)經(jīng)營思想 精神標(biāo)語 經(jīng)營策略等達(dá)到統(tǒng)一 使公眾有認(rèn)同感 關(guān)系處理依據(jù)的原則 思想 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 二 組織行為設(shè)計(jì)BI 三 組織視覺設(shè)計(jì)VI 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 組織形象的傳播組織形象的鞏固 第三節(jié)組織形象的傳播與鞏固 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 一 組織形象的傳播 組織形象對(duì)內(nèi)的傳播組織形象對(duì)外的推廣 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 組織形象對(duì)內(nèi)的傳播 1 對(duì)內(nèi)傳播的主要內(nèi)容 1 組織的前景如何 前景宣言 2 組織如何進(jìn)行變革 行動(dòng)方案 2 對(duì)內(nèi)傳播的主要方式 1 注重自上而下的宣傳 CIS戰(zhàn)略教育 全員公關(guān)活動(dòng)等 2 強(qiáng)調(diào)自下而上的反饋 3 深化橫向溝通 包括各種形式的討論會(huì) 公司內(nèi)宣傳海報(bào) 墻報(bào) 公司會(huì)報(bào) 會(huì)員手冊(cè)等 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 組織形象對(duì)外的推廣 宣傳型公關(guān)交際型公關(guān)公益型公關(guān)服務(wù)型公關(guān)征詢型公關(guān) 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 組織形象的鞏固 組織形象內(nèi)質(zhì)的更新1 組織理念的更新2 領(lǐng)導(dǎo)者觀念的更新3 員工素質(zhì)的提高4 產(chǎn)品質(zhì)量水準(zhǔn)上的提高組織形象的外觀改良1 產(chǎn)品的外觀更新2 傳播內(nèi)涵上的更新 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 第四節(jié)危機(jī)公共關(guān)系 公共關(guān)系危機(jī)的定義和特點(diǎn)危機(jī)公關(guān)公共關(guān)系危機(jī)的防范公共關(guān)系危機(jī)處理三步曲危機(jī)溝通要點(diǎn) 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 一 公共關(guān)系危機(jī)的定義和特點(diǎn) 公共關(guān)系危機(jī)是指企業(yè)組織與其公眾之間因某種非常性因素 突發(fā)性事件 引起的表現(xiàn)出某種危險(xiǎn)的非常事態(tài) 它是企業(yè)公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失常的反映 其后果表現(xiàn)為 企業(yè)與公眾關(guān)系迅速惡化 企業(yè)形象受到損害 企業(yè)的正常業(yè)務(wù)受到影響 生存與發(fā)展受到威脅 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 特征 1 突發(fā)性與預(yù)警性2 急迫性與關(guān)注性3 破壞性與建設(shè)性4 必然性和偶然性 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 危機(jī)清單 1 制造過程發(fā)生意外而引起的危機(jī) 2 產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量引起的危機(jī) 3 營銷或廣告行為引起的危機(jī) 4 環(huán)保問題引起的危機(jī) 5 勞資糾紛引起的危機(jī) 6 股東拋售股票引起的危機(jī) 7 敵意收購引起的企業(yè)重組危機(jī) 8 企業(yè)合并后的文化整合危機(jī) 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 危機(jī)清單 9 商業(yè)秘密泄露而導(dǎo)致的危機(jī) 10 謠言引起的危機(jī) 11 政府政策引起的危機(jī) 12 有關(guān)團(tuán)體或機(jī)構(gòu)公布某些信息而導(dǎo)致的危機(jī) 13 由于恐怖破壞活動(dòng)引起的危機(jī) 14 內(nèi)部管理人員的丑聞引起的危機(jī) 15 企業(yè)重要管理人員的重大變故引起的危機(jī) 16 涉及法律問題而引起的危機(jī) 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 危機(jī)清單 17 涉及種族 宗教 文化差異 性別歧視等社會(huì)問題而引起的危機(jī) 18 涉及一些有爭(zhēng)議的問題而引起的危機(jī) 19 自然災(zāi)害或其它不可控因素導(dǎo)致的危機(jī) 20 組織的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)被襲擊引起的危機(jī) 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 二 危機(jī)公關(guān) 危機(jī)公關(guān)是指機(jī)構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅 從而有組織 有計(jì)劃地制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略 包括危機(jī)的規(guī)避 控制 解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程 前兆期加劇期處理期消除期建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制 減少危機(jī)的發(fā)生 迅速作出反應(yīng) 處理危機(jī) 消除影響 重塑形象 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 三 公共關(guān)系危機(jī)的防范 危機(jī)預(yù)防 又稱為反危機(jī)管理 是在企業(yè)的日常工作中 采取周密的措施 將危機(jī)出現(xiàn)的可能性減至最低 1 樹立危機(jī)意識(shí)2 采取控制潛在危機(jī)的手段與策略3 內(nèi)部信息共享4 保證企業(yè)與外部信息暢通 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 四 公共關(guān)系危機(jī)處理三步曲 一 采取緊急行動(dòng) 二 積極處理危機(jī) 三 重塑企業(yè)形象 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 一 采取緊急行動(dòng) 1 成立臨時(shí)專門機(jī)構(gòu) 危機(jī)處理領(lǐng)導(dǎo)小組組長(zhǎng) 副組長(zhǎng) 新聞中心 事故處理組 涉外對(duì)策組 調(diào)查組 聯(lián)絡(luò)組 總務(wù)組 2 迅速隔離險(xiǎn)情 3 控制危機(jī)蔓延態(tài)勢(shì) 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 二 積極處理危機(jī) 1 調(diào)查情況 收集信息2 分析研究 確定對(duì)策3 分工協(xié)作 實(shí)施方案4 評(píng)估總結(jié) 改進(jìn)工作 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 重塑企業(yè)形象 1 樹立重建企業(yè)形象的強(qiáng)烈意識(shí) 2 樹立重建企業(yè)形象的明確目標(biāo) 3 采取建立良好企業(yè)形象的有效措施 案例 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 五 危機(jī)溝通要點(diǎn) 確立組織的唯一 可靠的信息發(fā)布者的地位快速頻繁的發(fā)布消息反復(fù)強(qiáng)調(diào)組織立場(chǎng)或觀點(diǎn)不要妄自推測(cè)不要冒險(xiǎn)地信口開河忠于事實(shí)態(tài)度公開 不能表現(xiàn)為高度防衛(wèi)不和媒體公開對(duì)立保持冷靜 誠實(shí)合作絕不撒謊 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 基礎(chǔ)知識(shí)復(fù)習(xí) 1 公關(guān)主體的內(nèi)容 公關(guān)部的職能 2 組織形象及其特征 3 全面理解組織形象應(yīng)把握的要點(diǎn) 4 組織形象的評(píng)價(jià) 5 公共關(guān)系危機(jī)的定義和特征 6 什么是危機(jī)公關(guān) 公共關(guān)系危機(jī)處理三步曲 7 公共關(guān)系危機(jī)溝通的基本原則 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 知識(shí)拓展 全面理解企業(yè)CIS設(shè)計(jì) 宣言的寫法 手冊(cè)的內(nèi)容 查閱相關(guān)企業(yè)形象 產(chǎn)品形象推廣的案例 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 實(shí)踐 請(qǐng)為揚(yáng)州大學(xué) 揚(yáng)大教育超市 你所熟知的某形象不佳的企業(yè)重新設(shè)計(jì)形象并設(shè)計(jì)形象推廣方案 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 案例討論 英特爾公司因小失大 美國英特爾公司是全球最大的電腦主機(jī)芯片制造商 其產(chǎn)品曾占據(jù)全球個(gè)人電腦市場(chǎng)的90 對(duì)近10年的電腦統(tǒng)一比 普及化作出過巨大貢獻(xiàn) 在世界電腦制造行業(yè)中擁有很高的聲譽(yù) 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 1994年夏天 英特爾公司推出了新產(chǎn)品 PENTUM 主機(jī)芯片 在這一新產(chǎn)品即將推入市場(chǎng)之時(shí) 該公司的工程師發(fā)現(xiàn) PENTUM 主機(jī)芯片可能會(huì)出現(xiàn)運(yùn)算錯(cuò)誤 但公司認(rèn)為 出現(xiàn)這種錯(cuò)誤的概率是九十億分之一 多數(shù)用戶需在970年才會(huì)遇到一次 于是 公司決定暫不公布這一消息 同時(shí)加速研究新產(chǎn)品 打算在1995年初以新產(chǎn)品取代 PENTUM 主機(jī)芯片 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 然而 事情并非像英特爾公司想象的那樣 同年10月 弗吉尼亞州的一位大學(xué)教授 就發(fā)現(xiàn)了這一可能出現(xiàn)的運(yùn)算錯(cuò)誤 即用4195835除以2 9999991時(shí) 得出的答案是1398527 但正確答案應(yīng)是1398612 這位大學(xué)教授與其同事聯(lián)名致信給公司 提醒公司注意此問題 但信如石沉大海 于是教授迅速通過電腦網(wǎng)絡(luò) 將此結(jié)果通報(bào)給全美的大學(xué)和科研機(jī)構(gòu) 轉(zhuǎn)眼之間 掀起了一場(chǎng)軒然大波 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 許多科研工作者認(rèn)為 英特爾公司隱瞞真相的做法 令人懷疑是否還有其它類似的問題也未向公眾公布 一些電腦制造商和經(jīng)銷商也大為惱火 認(rèn)為自己受了蒙騙 一時(shí)間 英特爾公司成為眾人議論譴責(zé)的對(duì)象 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 面對(duì)強(qiáng)大的輿論壓力 英特爾公司采取了強(qiáng)硬的態(tài)度 堅(jiān)持不收回全部產(chǎn)品 只同意為遇到運(yùn)算錯(cuò)誤的用戶更換主機(jī)芯片 這一舉動(dòng)極大地?fù)p壞了公司的聲譽(yù)和形象 在公眾中引起了強(qiáng)烈的不滿和抵制 作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的IBM公司 宣布停用 PENTUM 主機(jī)芯片 直到英特爾公司提供新產(chǎn)品為止 致使英特爾公司的股票價(jià)格 在一個(gè)多月內(nèi)下跌了10 多 2020 1 10 揚(yáng)州大學(xué)商學(xué)院袁黨梅 最后 該公司被迫作出決定 不問原因 不收費(fèi)用地為所有愿意更換 PENT