李寧分銷(xiāo)渠道分析.ppt

李寧分銷(xiāo)渠道案例分析 目錄一 李寧公司概述二 李寧公司渠道策略三 李寧公司渠道設(shè)計(jì)四 李寧公司渠道選擇五 李寧公司渠道管理六 啟示與建議 一 李寧公司概述 一 公司簡(jiǎn)介1990年 李寧有限公司在廣東三水起步 創(chuàng)立之初即與中國(guó)奧委會(huì)攜手合作 透過(guò)體育用品事業(yè)推動(dòng)中國(guó)體育發(fā)展 并不遺余力贊助各種賽事 1995年 李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者 2005年 李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位 銷(xiāo)售額創(chuàng)下歷史新高 向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺 公司簡(jiǎn)介 企業(yè)文化 推動(dòng)中國(guó)體育事業(yè) 讓運(yùn)動(dòng)改變我們的生活 是李寧有限公司成立的初衷 李寧有限公司從不放棄任何努力以實(shí)現(xiàn)這一使命 從1990年支持北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)開(kāi)始 李寧有限公司對(duì)體育事業(yè)已投入大量贊助 同時(shí)也創(chuàng)造了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的就業(yè)機(jī)會(huì) 獨(dú)特的企業(yè)文化 是李寧有限公司每個(gè)部分緊密協(xié)作 奮力向前的接力棒 使所有的供應(yīng)商 經(jīng)銷(xiāo)商 服務(wù)商成為合作伙伴 讓所有的員工合力同心 公司簡(jiǎn)介 目前 李寧公司正在全國(guó)范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng) 全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì) 供應(yīng)鏈 渠道 零售等資源 發(fā)展電子商務(wù) 進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象 二 公司發(fā)展歷程 1990年 1992年創(chuàng)立階段 1990年 李寧公司成為第一家贊助亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)的中國(guó)體育用品企業(yè) 1992年 李寧公司為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備 成為第一個(gè)贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育用品企業(yè) 1993年 1995年高速發(fā)展階段1993年 李寧公司率先在全國(guó)建立特許專(zhuān)賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)體系 1996年 1998年經(jīng)營(yíng)調(diào)整階段1998年 李寧公司率先在廣東佛山建成中國(guó)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝與鞋的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心 1999年 2001年二次發(fā)展階段1999年 李寧公司與SAP公司合作 引進(jìn)AFS服裝與鞋業(yè)解決方案 成為中國(guó)第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè) 2002年 2003年品牌重塑階段2004年至今專(zhuān)業(yè)化發(fā)展階段2004年 李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市 成為第一家在海外上市的中國(guó)體育用品企業(yè) 2005年 李寧公司成為NBA官方合作伙伴 2006年 李寧公司成為ATP中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴 公司歷程 一 特許經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)策略主要采取讓利的辦法來(lái)培養(yǎng)和形成全國(guó)的特許專(zhuān)賣(mài)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò) 就是在價(jià)格 市場(chǎng)區(qū)隔上給專(zhuān)賣(mài)店以一定的保障與承諾 而作為受許人的專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)者則要擔(dān)負(fù)起選址 裝修店面等方面的投資責(zé)任 公司向各專(zhuān)賣(mài)店提供自己的商標(biāo) 商品和服務(wù)標(biāo)志等在一定區(qū)域內(nèi)的壟斷使用權(quán) 并給予人員培訓(xùn) 商品供給 店面裝飾 商品成列 信息傳播等指導(dǎo)和協(xié)助 采用特許經(jīng)營(yíng)分銷(xiāo)方式 李寧公司可以通過(guò)其專(zhuān)賣(mài)店標(biāo)準(zhǔn)化的店鋪形式 標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)質(zhì)量和規(guī)范化管理加強(qiáng) 李寧牌 產(chǎn)品與眾不同的 給人印象鮮明的個(gè)性和形象 并把這種現(xiàn)象直接傳遞給顧客 使 李寧 品牌形象提升 二 李寧公司渠道策略 二 網(wǎng)上零售體系策略 李寧公司切入網(wǎng)上零售的方式與很多企業(yè)不同 大部分的企業(yè)都以自建B2C網(wǎng)上零售網(wǎng)站為進(jìn)入方式 而建設(shè)和推廣都需要的高投入和專(zhuān)業(yè)人才 與眼前的收益相比 管理者均對(duì)網(wǎng)上零售渠道失去了信心 李寧公司一開(kāi)始的切入點(diǎn)就以在淘寶網(wǎng)開(kāi)店開(kāi)始 低成本進(jìn)入 平臺(tái) 推廣和支付等環(huán)節(jié)都由淘寶提供 獲得了較高的評(píng)價(jià) 另一方面 通過(guò)授權(quán)給古星電子商務(wù)公司等專(zhuān)業(yè)網(wǎng)上零售服務(wù)商 迅速培養(yǎng)其核心的網(wǎng)上經(jīng)銷(xiāo)商 也帶來(lái)了客觀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 三 擴(kuò)張經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量策略 為經(jīng)銷(xiāo)商提供更多的店長(zhǎng) 同時(shí)幫助經(jīng)銷(xiāo)商做促銷(xiāo) 提高經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售額的同時(shí)也提高李寧的銷(xiāo)售額 李寧公司目前有700個(gè)認(rèn)證店和200多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商 但是對(duì)零售在行的人員非常缺乏 如果不給經(jīng)銷(xiāo)商提供服務(wù)的話 再大的零售網(wǎng)絡(luò)也無(wú)法對(duì)自己的銷(xiāo)售額有所幫助 經(jīng)銷(xiāo)商和制造商存在著一定 有時(shí)甚至是相當(dāng)大 的利益沖突 李寧公司為經(jīng)銷(xiāo)商提供培訓(xùn)是為了避免這個(gè)沖突 避免經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的損害 四 零售管理策略 靈活有效的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì) 從2000年引入ERP系統(tǒng)的時(shí)候 李寧公司就開(kāi)始了供應(yīng)鏈管理的探索 通過(guò)持續(xù)改善產(chǎn)品規(guī)劃 降低SKU 最小存貨單位 數(shù)量 整合材料共享和改善物流模式 降低產(chǎn)品在途時(shí)間 建立采購(gòu)中心從而降低成本 經(jīng)過(guò)幾年建設(shè) 現(xiàn)在已經(jīng)打破了原先那種生產(chǎn)總監(jiān)只負(fù)責(zé)生產(chǎn) 物流總監(jiān)只負(fù)責(zé)物流的條塊分割狀態(tài) 而將倉(cāng)儲(chǔ) 生產(chǎn) 物流 銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)都整合在一起 從整條供應(yīng)鏈的角度來(lái)進(jìn)行管理 有賴(lài)于供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢(shì)的純熟技術(shù)組合 李寧過(guò)去幾年展現(xiàn)維持毛利率的良好能力以及一路成長(zhǎng) 營(yíng)收從2001財(cái)年的7 35億人民幣增長(zhǎng)至2005財(cái)年的24 51億人民幣 四年復(fù)合年增率為35 另一方面毛利率仍維持在45 至47 的水準(zhǔn) 這是零售業(yè)擴(kuò)張期公司難得的特質(zhì) 1 水泥 鼠標(biāo)模式所謂的水泥 鼠標(biāo)模式即實(shí)體店與虛擬店的結(jié)合 現(xiàn)如今隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的提高 網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的普及 人們接觸網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越多 尤其是隨著阿里巴巴 淘寶 京東商城等的成功運(yùn)營(yíng) 給各個(gè)商企業(yè)帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)途徑與分銷(xiāo)模式 現(xiàn)有的一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式有 官方直接鋪墊 官方授權(quán) 官方商城 淘寶官方網(wǎng) 淘寶折扣店 拍拍等 實(shí)體店的形式基本相同 2 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為主要被一下幾個(gè)因素所影響 外部環(huán)境因素 如價(jià)值觀 傳統(tǒng) 民族 參照群體 消費(fèi)流行等 消費(fèi)者內(nèi)在因素 如年齡 收入 職業(yè) 個(gè)性心理等 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素 如品牌 品質(zhì) 服務(wù) 情景 廣告等 其中 流行因素 消費(fèi)者年齡 收入價(jià)格因素 個(gè)性 品牌因素 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所及服務(wù)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)所造成的影響最為直接 三 李寧公司渠道設(shè)計(jì) 3 分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況在過(guò)去的兩年中 中國(guó)服裝零售市場(chǎng)是整個(gè)中國(guó)服裝供應(yīng)鏈中增長(zhǎng)最快的部分 但是零售市場(chǎng)總額的絕對(duì)數(shù)值仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國(guó) 中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和擁有的服裝數(shù)量明顯少于美國(guó)消費(fèi)者 中國(guó)服裝零售市場(chǎng)是全球增幅最大的市場(chǎng)之一 這是因?yàn)榻陙?lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)和隨之而來(lái)的內(nèi)需爆增 中國(guó)的中產(chǎn)階層 家庭年收入在8300美元到68800美元之間 的數(shù)量在過(guò)去的兩年中增長(zhǎng)了22 達(dá)到8000萬(wàn)人次 預(yù)計(jì)到2020年還將增加近10倍 據(jù)哈佛商學(xué)院的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 近年中國(guó)市場(chǎng)三大品牌耐克 阿迪達(dá)斯 李寧市場(chǎng)份額分別在21 20 17 左右 由此可見(jiàn)中國(guó)服裝零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈 也為服裝業(yè)提供了新的機(jī)遇 國(guó)內(nèi)的零售商們?cè)诹私庀M(fèi)者和市場(chǎng)方面具有主場(chǎng)作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì) 而國(guó)際零售商將面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn) 4 企業(yè)的市場(chǎng)特點(diǎn)和產(chǎn)品特性創(chuàng)建于1990年的李寧公司 在早期憑借卓越運(yùn)動(dòng)員李寧本身的社會(huì)感召力迅速成長(zhǎng)為中國(guó)體育用品市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌之一 雖然李寧也一直致力于品牌形象在時(shí)尚化方面的努力 但是伴隨著上世紀(jì)九十年代主流消費(fèi)群體逐漸步入中年的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí) 李寧品牌形象在市場(chǎng)上也出現(xiàn)了老化的跡象 2006年 2007年 李寧公司經(jīng)過(guò)對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn) 實(shí)際消費(fèi)者與目標(biāo)人群有差距 整體用戶(hù)群偏大 近35歲到40歲的人群超過(guò)50 因?yàn)槟贻p消費(fèi)者認(rèn)為李寧在酷 時(shí)尚 國(guó)際感上遜色于國(guó)際品牌 體育用品的核心消費(fèi)群是14歲到45歲 而對(duì)體育用品企業(yè)來(lái)說(shuō) 14 25歲的年輕人群是更為理想的消費(fèi)者群體 招商證券的研究報(bào)告也指出 李寧品牌的實(shí)際消費(fèi)群體年齡偏大 公司急需讓自己對(duì)80后 90后的新一代消費(fèi)者產(chǎn)生粘性 這使得品牌重塑成為李寧必然的選擇 此外 市場(chǎng)消費(fèi)能力增強(qiáng)和購(gòu)買(mǎi)傾向高端的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí) 也使得二三線城市的消費(fèi)能力和消費(fèi)意識(shí)逐步向一線城市靠攏 這也為李寧產(chǎn)品的高端化與品牌形象的年輕化提供了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ) 經(jīng)過(guò)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)定位方面 重塑后的李寧品牌希望通過(guò)推出全新的品牌標(biāo)識(shí)及宣傳口號(hào)來(lái)提升品牌形象的時(shí)尚感 重點(diǎn)吸引 90后 年輕消費(fèi)人群 與16 35歲及以上更寬泛的年輕 時(shí)尚目標(biāo)消費(fèi)人群保持持續(xù)的溝通 可見(jiàn) 在新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期 李寧希望緊緊跟隨市場(chǎng)主流消費(fèi)群體的腳步進(jìn)一步保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 夯實(shí)自身的競(jìng)爭(zhēng)地位 5 本行業(yè)常用模式的利弊 服裝業(yè)常用的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式主要組成分為 1 分公司或總代理 2 專(zhuān)賣(mài)店或加盟店 3 商場(chǎng)的柜臺(tái)場(chǎng)地 各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)在角色及履行職能方面各有側(cè)重 分公司或代理商起到了地區(qū)的物流中心 促銷(xiāo)中心及管理中心的作用 專(zhuān)賣(mài)店或加盟店作為特許經(jīng)營(yíng)的方式起到了直面消費(fèi)者 維系品牌形象 方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的作用 而商場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式更多的體現(xiàn)在提升品牌知名度 擴(kuò)大品牌影響力及在客戶(hù)二次消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生心理暗示的作用 然而服裝行業(yè)內(nèi)分公司體制下的經(jīng)營(yíng)模式 其實(shí)就是產(chǎn)供銷(xiāo)一條龍的推動(dòng)式經(jīng)營(yíng) 極容易造成銷(xiāo)售假象 實(shí)際上只是進(jìn)行了產(chǎn)品庫(kù)存的轉(zhuǎn)移 并沒(méi)有形成有效的銷(xiāo)售 在擴(kuò)大市場(chǎng)的同時(shí)也造成了機(jī)構(gòu)臃腫 人員浮動(dòng) 管理難度加大等經(jīng)營(yíng)困境 6 分銷(xiāo)模式 7 評(píng)價(jià)和選擇適合企業(yè)的分銷(xiāo)模式 根據(jù)對(duì)以上五種情況的分析 從經(jīng)濟(jì)性方面來(lái)看 該模式顯然成本要高 但是這種模式的縱向與橫向要深 能夠深入到市場(chǎng)的各個(gè)角落 覆蓋面要廣 便于產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨 穩(wěn)定性強(qiáng) 但是如果這種方案人員繁雜 如若控制力不夠?qū)⒃斐墒袌?chǎng)的混亂 不能隨時(shí)機(jī) 危險(xiǎn)立即改變 即彈性差 但是綜合李寧公司的實(shí)力 品牌硬度 這種分銷(xiāo)模式是最好的選擇 四 李寧公司渠道選擇 1 李寧牌產(chǎn)品的特性李寧公司目前旗下?lián)碛械钠放瓢?李寧品牌 艾高AIGLE 紅雙喜以及倡導(dǎo) 快時(shí)尚 的大賣(mài)場(chǎng)品牌 ZDO新動(dòng) 李寧服裝一致追求的是流行 時(shí)尚的元素 李寧的服裝產(chǎn)品是很多年輕人喜愛(ài)的 李寧產(chǎn)品比較多主要是以運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為主 每年的新品多達(dá)8000多個(gè) 其中運(yùn)動(dòng)裝 鞋類(lèi)非常適合在網(wǎng)上銷(xiāo)售 2 李寧產(chǎn)品的目標(biāo)群體李寧公司實(shí)際消費(fèi)群的特征是 在15 45歲等距分布的基礎(chǔ)上 以24 35歲為主 二級(jí)城市 中等收入 大眾化而非專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi) 而李寧公司目標(biāo)消費(fèi)群的特征是 14 28歲 學(xué)生為主 大中城市 喜愛(ài)運(yùn)動(dòng) 崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際流行趨勢(shì) 3 李寧線下分銷(xiāo)渠道選擇李寧總公司下設(shè)華東 華南等分公司 每個(gè)分公司下面有幾大經(jīng)銷(xiāo)商 每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商線下又有多個(gè)直接面對(duì)市場(chǎng)的分銷(xiāo)商 分銷(xiāo)商從上一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商則從李寧北京體育用品總公司直接進(jìn)貨 賺取差價(jià) 截止2010年6月30日 公司共有一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商129個(gè) 二級(jí)分銷(xiāo)商2000多個(gè) 公司的分銷(xiāo)體系由將近95 的分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)約60 的零售店鋪 和5 左右的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)約40 的零售店鋪 4 李寧公司線上即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇2008年4月10日 李寧在淘寶商城開(kāi)設(shè)的第一家直營(yíng)網(wǎng)店上線 接著相繼在新浪商城 逛街網(wǎng) 拍拍 易趣上通過(guò)直營(yíng)和授權(quán)的形式開(kāi)設(shè)了網(wǎng)店 可以看得出李寧公司剛開(kāi)始選擇的渠道是網(wǎng)絡(luò)商城模式 2008年6月 李寧推出了自己的官方商城 李寧官方商城 www e 李寧公司而后又自建官方商城 李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇上 剛開(kāi)始在自己對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道不是很了解的情況下 主要是通過(guò)利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道資源 對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)店鋪進(jìn)行授權(quán) 整合 納入自己的渠道范疇內(nèi) 同時(shí)也積極在各大商城上開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店鋪 接著在此基礎(chǔ)上推出了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)平臺(tái) 可見(jiàn)李寧公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的選擇上剛開(kāi)始是網(wǎng)絡(luò)商城的模式 接著又是網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的模式 5 網(wǎng)絡(luò)商城模式實(shí)施 2008年初 李寧在涉水電子商務(wù)之前做的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示 淘寶網(wǎng)上的李寧牌產(chǎn)品的網(wǎng)店已達(dá)700余家 而2007年李寧產(chǎn)品在淘寶上的銷(xiāo)售流水已達(dá)5000萬(wàn) 在此環(huán)境下 李寧開(kāi)始于2008年4月在淘寶商城上開(kāi)設(shè)了自己的直營(yíng)店鋪 接著通過(guò)直營(yíng)和授權(quán)的形式開(kāi)設(shè)了多家網(wǎng)絡(luò)店鋪 1 李寧官方直營(yíng)店鋪李寧官方商城 李寧淘寶官方網(wǎng)店 李寧淘寶官方折扣店 李寧官方拍拍店 2 李寧官方授權(quán)店李寧淘寶五洲商城 李寧淘寶古星專(zhuān)賣(mài)店 李寧淘寶古星折扣店 李寧易趣古星專(zhuān)賣(mài)店 逛街網(wǎng)李寧專(zhuān)賣(mài)店 新浪李寧專(zhuān)賣(mài)店等授權(quán)店 6 網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的實(shí)施 隨著我國(guó)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的興起 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)服裝的個(gè)性化需求快速提升 李寧公司于2008年6月推出了官方商城 www e 1 網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站是服裝企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的大門(mén) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解服裝企業(yè)的信息 通過(guò)文字 圖片和視頻來(lái)了解服裝產(chǎn)品的相關(guān)特性 網(wǎng)站建設(shè)者應(yīng)該重視消費(fèi)者在觀賞網(wǎng)站時(shí)的視覺(jué)和心理感受 服裝產(chǎn)品圖片的色彩 搭配等 進(jìn)入李寧官方商城后 人們可以看到 在用色上主要是黑白紅的組合 給人以購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng) 頂部導(dǎo)航條依次是首頁(yè) 我的李寧 主題活動(dòng) 產(chǎn)品地帶 兌換禮品 特價(jià)區(qū) 企業(yè)VIP 其網(wǎng)站結(jié)構(gòu)按功能系統(tǒng)劃分 2 功能系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)1 信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)主要是傳遞李寧公司和服裝產(chǎn)品的信息發(fā)布 活動(dòng)公告 消費(fèi)者信息采集等 通過(guò)網(wǎng)站的信息系統(tǒng) 網(wǎng)站獲得了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)人注冊(cè)信息 并在線向消費(fèi)者推廣了企業(yè)開(kāi)展的各種優(yōu)惠活動(dòng)內(nèi)容等 從而在美化網(wǎng)站前臺(tái)系統(tǒng)基礎(chǔ)上 完成了信息的流通和對(duì)消費(fèi)者信息的采集 2 購(gòu)物系統(tǒng)主要是提供給消費(fèi)者服裝產(chǎn)品 方式等信息 記錄購(gòu)物車(chē)信息 消費(fèi)者選擇支付和配送 購(gòu)物系統(tǒng)是服裝企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的核心部分 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在進(jìn)入到購(gòu)物系統(tǒng)后 吸引消費(fèi)者的首先是其服裝產(chǎn)品的色彩和款式 所以此時(shí)服裝的圖片布局和效果都非常重要 3 數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)主要是有機(jī)記錄系統(tǒng)傳遞的信息 并與外部接口 銀行系統(tǒng) 認(rèn)證機(jī)構(gòu) 物流配送中心 連接 同時(shí)將實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)傳送至企業(yè)內(nèi)部各個(gè)系統(tǒng) 供企業(yè)實(shí)施相應(yīng)的內(nèi)部管理 客戶(hù)資源管理等 五 李寧公司渠道管理 1 網(wǎng)絡(luò)渠道推廣 1 和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的合作李寧公司在網(wǎng)易首頁(yè)上投放的旗幟廣告直接連接到官方網(wǎng)店 以及和新浪網(wǎng)合作開(kāi)設(shè)的李寧俱樂(lè)部板塊 2 通過(guò)搜索引擎推廣李寧公司購(gòu)買(mǎi)了Google的相關(guān)關(guān)鍵字的廣告 例如在Google搜索李寧 李寧公司的官方直營(yíng)店排在第一位 3 通過(guò)主題活動(dòng)方式在李寧公司的官方網(wǎng)店里面有個(gè)欄目是主題活動(dòng) 會(huì)不定期的舉辦一些活動(dòng) 例如現(xiàn)在正在舉行的注冊(cè)會(huì)員送500積分 購(gòu)買(mǎi)奧尼爾的戰(zhàn)靴贈(zèng)送 大鯊魚(yú) 玩偶等 2 渠道協(xié)調(diào)為了更好的協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系 李寧公司主要做了以下事情 1 在銷(xiāo)售的商品上進(jìn)行區(qū)分 李寧公司在線下各專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售以正價(jià)新品為主 而在專(zhuān)門(mén)的打折店中銷(xiāo)售庫(kù)存產(chǎn)品為主 網(wǎng)上商城主要以正價(jià)新品的推薦和限量商品為主 包括明星簽名的商品 這些商品瞄準(zhǔn)的是少數(shù)消費(fèi)者 而淘寶商城的網(wǎng)店則進(jìn)行一部分庫(kù)存商品的銷(xiāo)售 2 網(wǎng)絡(luò)渠道和和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價(jià)格一致 李寧公司把各種網(wǎng)店納入自己的價(jià)格體系中 在B2C方面 李寧沿用地面渠道與經(jīng)銷(xiāo)商的合作方式 與網(wǎng)上的B2C平臺(tái)簽約授權(quán)李寧的產(chǎn)品銷(xiāo)售 對(duì)于C2C中的 李寧雖沒(méi)有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議 但通過(guò)供貨 產(chǎn)品服務(wù)以及培訓(xùn)的優(yōu)惠條件 將其納入自己的價(jià)格體系中 據(jù)李寧電子商務(wù)部林力介紹 目前已有400余家C2C網(wǎng)店納入了李寧的管理體系 3 整頓網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道 為了協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系 李寧公司對(duì)很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進(jìn)行了一次整頓 目的是杜絕線下經(jīng)銷(xiāo)商 制造商違規(guī)出貨 3 李寧線下分銷(xiāo)渠道整合 1 減少分銷(xiāo)商的數(shù)目 形成區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商公司在2010年中期完成約30 的二級(jí)分銷(xiāo)商整合 被整合的二級(jí)分銷(xiāo)商的店鋪和庫(kù)存會(huì)被一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商全面接收 接收價(jià)格是由經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商進(jìn)行商談 公司不涉及其中 2 建立工廠店和折扣店 為經(jīng)銷(xiāo) 分銷(xiāo)商建立健康的銷(xiāo)售渠道 按照店鋪種類(lèi)劃分公司零售網(wǎng)點(diǎn) 旗艦店 正價(jià)店 折扣店和工廠店 未來(lái)公司計(jì)劃繼續(xù)增加開(kāi)設(shè)銷(xiāo)售面積約為300平方米的工廠店 計(jì)劃2011開(kāi)設(shè)將工廠店總數(shù)提升至250 300間 公司會(huì)清楚明晰各種類(lèi)店鋪的銷(xiāo)售職能 按照一定的銷(xiāo)售期限將商品轉(zhuǎn)至不同的店鋪進(jìn)行銷(xiāo)售 確保銷(xiāo)售渠道的健康度 公司直營(yíng)部分工廠店 主銷(xiāo)售公司直營(yíng)店的庫(kù)存 一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商搭建大部分的工廠店 以供自己和分銷(xiāo)商消化其庫(kù)存 公司在財(cái)政上會(huì)給予一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商一定的渠道建設(shè)費(fèi)用補(bǔ)貼 經(jīng)銷(xiāo)商則會(huì)按照產(chǎn)品差價(jià)的7個(gè)百分點(diǎn)回收 再以5 5 5折的零售折扣率在工廠店進(jìn)行銷(xiāo)售 目前 公司有工廠店幾十家 公司直營(yíng)和分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的比例約為1 1 六 啟示與建議 1 優(yōu)勢(shì)李寧公司的線下分銷(xiāo)渠道有效減輕了經(jīng)銷(xiāo) 分銷(xiāo)商庫(kù)存壓力 提升其店鋪的銷(xiāo)售能力 擴(kuò)大盈利空間 這樣可以在幫助公司消化庫(kù)存的同時(shí) 而不損害其品牌的形象 李寧公司減少分銷(xiāo)商的數(shù)目 會(huì)鼓勵(lì)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張形成大型的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商 支持擁有良好資質(zhì)的二級(jí)分銷(xiāo)商升級(jí)為一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商 提高競(jìng)爭(zhēng)力 2 劣勢(shì)1 直營(yíng)與加盟并存的管理之痛2 從批發(fā)到品牌的轉(zhuǎn)型之痛3 渠道間的利益沖突 1 李寧分銷(xiāo)渠道優(yōu)劣勢(shì) 2 建議 1 尋找新的消費(fèi)需求 奧運(yùn)贊助營(yíng)銷(xiāo)李寧放棄了奧運(yùn)會(huì)贊助商 通過(guò)對(duì)參賽選手提供服飾推廣企業(yè)品牌和產(chǎn)品 以最小成本獲取最大利益使其在著眼與本國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)進(jìn)行全球營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)對(duì)奧運(yùn)賽事的贊助 李寧強(qiáng)化了中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌的認(rèn)知度與美譽(yù)度 2 提高專(zhuān)業(yè)化 本土化據(jù)國(guó)內(nèi)一些銷(xiāo)售代理商反映 在中國(guó)市場(chǎng) 耐克 阿迪達(dá)斯及一些國(guó)際知名品牌的生產(chǎn)及營(yíng)銷(xiāo)方式基本上還是照搬歐美市場(chǎng)運(yùn)作方式 不能隨意加單 減單 撤單 對(duì)于實(shí)力不甚強(qiáng)的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售代理商來(lái)說(shuō) 風(fēng)險(xiǎn)太大難以承擔(dān) 而這對(duì)李寧公司而言無(wú)疑是一個(gè)有利多機(jī)會(huì) 國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)的調(diào)研 生產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo)人員的本土化是李寧今后制勝的關(guān)鍵 要專(zhuān)