美林湖整體推廣方案王志綱工作室2218424373.ppt

美林湖是一個戰(zhàn)略性項目 美林湖擁有8000畝的天然湖面 1萬畝的用地規(guī)模 坐落在大廣州最生態(tài)最具成長性的花都板塊 美林湖是提升區(qū)域板塊價值 營造國際生活方式的示范性項目 美林湖是實現(xiàn)美林基業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要載體 奠定休閑地產(chǎn)領(lǐng)頭羊地位 對項目開發(fā)目標 目標 利潤 能夠迅速打響市場 成功實現(xiàn)銷售 獲取利潤 做到一鳴驚人 目標 品牌 借此契機迅速樹立企業(yè)品牌形象 為下一步的擴張打好基礎(chǔ) 目錄 一 推廣前提二 推廣主題三 話題設計四 公關(guān)活動五 總體部署六 工作模式 一 推廣前提 1 城市格局 從中國城市群中發(fā)現(xiàn)機遇2 板塊價值 從大廣州變遷看北優(yōu)板塊3 市場競爭 從房地產(chǎn)發(fā)展看模式創(chuàng)新4 資源品牌 透視項目品質(zhì)和企業(yè)能力 推廣主題與策略 資源品牌 市場競爭 板塊價值 城市格局 1 城市格局 從中國城市群中發(fā)現(xiàn)機遇 1 世界城市大變局 世界城市經(jīng)歷了從城市帶 城市圈到城市群的發(fā)展演變過程 在這個過程中城市功能也隨之變化 人們的生活方式由此也隨之在變化 如下圖 蝸居時代 郊區(qū)化時代 區(qū)域一體化時代 城市群浪潮席卷全球 世界城市群的浪潮正在席卷各個國家 現(xiàn)已形成美國東北部大西洋沿岸城市群 五大湖城市群 日本太平洋沿岸城市群等五大城市群 中國也已形成長三角以及珠三角 環(huán)渤海三大城市群 珠三角 下一個世界級城市群 經(jīng)濟全球化與區(qū)域經(jīng)濟一體化的時代 世界的競爭將以城市群為單位展開 中國經(jīng)濟的發(fā)展需要 世界級城市群 的支撐 改革開放之后逐步形成的珠三角城市群已成為我國三大城市群之一 并呈現(xiàn)出較強的整體實力和發(fā)展勢頭 珠三角 世界級城市群 格局也正在悄悄形成 區(qū)域一體化的特點也開始呈現(xiàn) 2 珠三角發(fā)展新走勢 珠三角經(jīng)濟也正由諸侯經(jīng)濟 行政經(jīng)濟 向區(qū)域經(jīng)濟轉(zhuǎn)變 區(qū)域經(jīng)濟的特點就是區(qū)域經(jīng)濟市場化和一體化 區(qū)域經(jīng)濟市場將會自動配置城市資源 在區(qū)域經(jīng)濟一體化的影響下 房地產(chǎn)高端居住市場也在發(fā)生變化 小時 小時生活圈正在形成 人們由原來的 蝸居 開始轉(zhuǎn)變成 分散化 居住 區(qū)域一體化也浮出水面 珠三角隨著城市經(jīng)濟和區(qū)域格局的變化 城市功能重新洗牌 珠三角的城市客廳 城市工廠 城市休閑區(qū)逐漸形成 廣州作為走向一個世界級的城市 北優(yōu)區(qū)域是整個珠三角生態(tài)最佳的一個區(qū)域 這里在未來最有可能成為展現(xiàn)城市形象 打造人居環(huán)境的國際生活中心 這是城市發(fā)展的需要 也是人們生活提升的需求 珠三角城市的高端居住趨向郊區(qū)化發(fā)達國家城市中選擇在郊區(qū)居住的多為富人群體和中產(chǎn)階層 隨著城市生活的不斷發(fā)展演變 他們對居住地的需求愈來愈個性化 而城市近郊富人區(qū)的出現(xiàn)成為一個城市走向發(fā)達 成熟 真正國際化的標志之一 交通已經(jīng)不再是人們居住的瓶頸 人們的居住和工作開始分離 大量富人開始從城市中心向城市周邊遷移 城市開始出現(xiàn)大量高端居住區(qū) 3 俯瞰美國城市群 目前美國已經(jīng)出現(xiàn)兩大世界級城市群 分別是東北部大西洋沿岸城市群和五大湖城市群 隨著美國社會經(jīng)濟的發(fā)展 西海岸的加州城市群開始浮出水面 如下圖 美國三大城市群現(xiàn)狀 美國加州城市群是以舊金山和洛杉磯兩大世界級城市為依托 在高新技產(chǎn)業(yè) 影視文化產(chǎn)業(yè) 航空產(chǎn)業(yè)以及金融業(yè)等產(chǎn)業(yè)的支撐 逐漸吸引了全球社會精英的駐足 從而催生了長灘 圣芭芭拉和比弗利山三大全球頂級的生活區(qū)域 南加州 富人休閑天堂 的美譽也從此聞名世界 三大世界頂級生活區(qū) 4 廣州沖刺世界級城市 廣州 珠三角的政治 文化 經(jīng)濟中心 廣州GDP約為整個珠三角的三分之一 現(xiàn)在廣州的人均GDP已突破一萬美元 也是全國第一個人居GDP突破一萬美元的城市 2010年 2020年 總規(guī) 指出 廣州城市性質(zhì)定位為 國際城市 中國南方經(jīng)濟中心 文化中心 對外交往中心 生態(tài)城市 國際社區(qū) 世界城市新名片 國際化社區(qū)現(xiàn)已成為衡量一個城市乃至一個國家房地產(chǎn)發(fā)展的階段和水平的標志之一 紐約長島 洛杉磯比佛利山 西雅圖華盛頓湖 東京灣 悉尼玫瑰灣 香港淺水灣等國際級豪宅區(qū)都有著生態(tài)與人文環(huán)境完美的結(jié)合而吸引著各方名流的目光 也成為世界最有投資價值的區(qū)域和最令人向往的高尚社區(qū) 同樣 廣州也需要一個具有國際化生活方式的平臺來作為世界級城市的重要支撐 美林湖項目以國際生活為目標 可承接世界級城市的未來發(fā)展走勢 小結(jié) 從城市帶 城市圈 城市群的演變規(guī)律可看出 1 世界大城市群正在形成 從而產(chǎn)生世界級城市 作為世界級城市必須要自己的國際生活中心 2 中國的城市群正向國際化發(fā)展 人們的居住由蝸居正向郊區(qū)化轉(zhuǎn)變 項目在這樣的大潮下 以打造國際化生活方式為目標 勢必會引起中國居住的一場新革命 2 板塊價值 從大廣州變遷看北優(yōu)板塊 1 大廣州三次變遷 廣州城市發(fā)展經(jīng)歷了黃埔時代的廣州和海港時代的廣州 目前正往空港時代的廣州邁進 黃埔時代的廣州 廣州的廣州 海港時代的廣州 珠三角廣州 空港時代的廣州 的廣州 大廣州變遷示意圖 黃埔時代 海港時代 空港時代 第1次 第2次 第3次 第一階段 黃埔時代 廣州的廣州貫穿80年代的廣州是一個逐漸東擴的廣州 1984年明確指出舊城區(qū) 天河區(qū) 黃埔區(qū) 三大組團 確立了廣州市沿珠江向東發(fā)展的帶狀組團模式 這是廣州地域空間發(fā)展的第一次革命 建立了東部 根據(jù)地 這一舉措的實施掀起了東部發(fā)展的狂潮 形成了了經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū) 廣州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)以及廣州保稅區(qū)等 第二階段 海港時代 珠三角的廣州廣州采用 北優(yōu)南拓 東進西聯(lián) 發(fā)展戰(zhàn)略 沿珠江口重點 向南 發(fā)展 鞏固了廣州在珠三角區(qū)域的角色 疏解了城市空間 是廣州地域空間發(fā)展的第二次革命 建立了以番禺 南沙為代表的 南部根據(jù)地 南拓的跨越式發(fā)展相當于中國的第二個 浦東 實現(xiàn)了廣州邁向 海港城市 的時代 并鞏固了珠三角中心城市的地位 使得周邊城市服務中心和產(chǎn)業(yè)向廣州靠攏 此時廣州屬于珠三角的廣州 第三階段 空港時代 世界的廣州未來的廣州將是一個什么樣的廣州 從國際大城市發(fā)展趨勢看 無論是國外的倫敦 紐約還是國內(nèi)的北京 上海都在往一個方向發(fā)展 世界城市 廣州做為沿海發(fā)達城市更是不能例外 走向世界 打造 世界城市 是其發(fā)展的必然 盡管南拓是廣州城市格局的一次 破繭 也是面向海洋 迎接世界經(jīng)濟的一次 城市突圍 但此時的廣州只雄踞珠三角區(qū)域內(nèi) 要成為世界城市仍需要一個巨大平臺 空港時代的北優(yōu) 如果 黃埔時代的 東擴 滿足了廣州成長的需要 但那是一種蔓延式擴張 海港時代的 南拓 舒展了廣州的 筋骨 但那是為了稱霸珠三角的短暫行為 那么 空港時代的北優(yōu) 是基于廣州空間南拓下的 優(yōu)化與提升 的品質(zhì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 是推動廣州走向世界的支撐引擎 2 廣州一心兩城格局 根據(jù)廣州的城市發(fā)展階段 目前廣州逐漸形成一心兩城的城市格局 一心 廣州主城區(qū)兩城 以番禺 南沙為核心的海港城 以花都機場的空港城 一心 主城區(qū) 空港城 海港城 聚焦空港城 空港城未來是廣州與世界攜手的第一站 空港城未來是廣州產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟升級的引擎 空港城未來是廣州國際化生活的首選地 空港城未來是廣州國際商務交流的載體 北優(yōu)板塊與空港城相互依附 相互支撐 欲了解北優(yōu)板塊 必從空港城的未來著手 尋找可與項目承接的機遇點 從地位優(yōu)勢看北優(yōu) 北優(yōu)板塊 國際航空港 中國南大門新白云機場為全國三大航空樞紐之一 屬于國際性航空樞紐地 根據(jù) 廣州白云國際機場總體規(guī)劃 白云機場將初步建設成為亞太地區(qū)綜合性中樞機場 并輻射歐美等其他國家 世界性的交通樞紐優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢決定了這里也是中國進入珠三角的第一站 門戶優(yōu)勢決定了這里是中國的南大門 是廣州向世人展示獨特風采的重要舞臺 從生態(tài)優(yōu)勢看北優(yōu) 北優(yōu)板塊 珠三角的后花園北優(yōu)板塊是廣州向北出城的生態(tài)第一站 一個小時改天換地 北優(yōu)板塊也是整個珠三角的綠色大屏障 也是珠三角由平原向山地的過渡地段 北優(yōu)板塊 坐北朝南 交通四通八達 高速路 城際路將北優(yōu)板塊與整個珠三角城市群連成一個整體 因此 北優(yōu)板塊不僅是廣州的北優(yōu)板塊 更是珠三角的北優(yōu)板塊 北優(yōu)板塊具有背靠大廣州 牽手珠三角的戰(zhàn)略優(yōu)勢 花都北部山脈廣州綠色屏障 從產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢看北優(yōu) 北優(yōu)板塊 新興產(chǎn)業(yè)之城城市空間發(fā)展趨向與城市經(jīng)濟波動是相輔相成的 廣州在經(jīng)歷了東部 南部擴張后 隨著機場功能的逐漸完善 未來廣州將進入以高新技術(shù) 現(xiàn)代制造業(yè)為主的北部空港城時代 空港城是區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的核心 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè) 現(xiàn)代制造業(yè) 現(xiàn)代服務業(yè)等水平較高的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為主 3 房地產(chǎn)的發(fā)展 北優(yōu)板塊是不普通意義上的房地產(chǎn)板塊 碧桂園開創(chuàng)了中國的復合地產(chǎn)概念 華南板塊開辟了中國的大盤時代 現(xiàn)在以美林湖為代表的北優(yōu)板塊將會開創(chuàng)大廣州新居住時代 新居住時代將成為整個中國房地產(chǎn)界新的熱點話題和新聞 1 空間板塊 板塊分析 1 南部板塊 別墅市場 供應短缺代表區(qū)域 華南板塊 南沙板塊板塊特點 目前廣州南部板塊是以華南板塊最代表的區(qū)域 最先發(fā)展起來的 目前番禺純別墅項目已很少 只有少量別墅尾盤在銷售 南沙區(qū)域還有一些項目在啟動 像南沙濱海花園等項目 整體來說南部板塊別墅市場特別是番禺區(qū)域?qū)⑼顺鍪袌?2 東西板塊 不溫不火 趨于平穩(wěn)東部代表區(qū)域 增城西部代表區(qū)域 南海東西板塊特點 東部板塊和西部板塊目前還是以存量項目為主 東部板塊從西往東串起匯景新城 翡翠綠洲 鳳凰城等幾大主要別墅項目 西部的主要有祈福南灣半島 南海桃源等項目 個別項目也快銷售完畢 整體來說 這兩大板塊趨于平穩(wěn) 不瘟不火 新開的高端項目還是以中小型項目為主 3 北優(yōu)板塊 高端休閑居住新平臺代表區(qū)域 花都 從化板塊特點 北優(yōu)板塊聯(lián)串金碧御水山莊 南航碧花園 五溪御龍灣到假日半島碧桂園 再加上雅寶新城以及從化逸泉山莊 東方夏灣拿等形成了北部別墅板塊 北優(yōu)板塊是目前推貨量最大的區(qū)域 也是未來發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮膮^(qū)域 2 競爭性分析 山前大道 廣清高速 美林湖 碧桂園假日半島 南航碧花園 五溪御龍灣 金碧御水山莊 京珠高速 九龍湖高爾夫 東方夏灣拿 新機場物流產(chǎn)業(yè) 獅嶺皮具產(chǎn)業(yè) 花都汽車產(chǎn)業(yè) 珠寶生態(tài)農(nóng)業(yè) 產(chǎn)業(yè)支撐 競爭格局 花都 天湖峰景 競爭性項目示意 1 從大盤競爭走向新城競爭 2 從居住配套走向休閑配套 3 從區(qū)域市場走向跨區(qū)域性市場 小結(jié) 1 北優(yōu)板塊是廣州僅剩的集區(qū)位 生態(tài) 資源于一體的區(qū)域 這是未來的熱點板塊 富人聚集區(qū) 2 美林湖的規(guī)?；捏w量在廣州別墅市場中也是絕版的 項目升值潛力巨大 在推廣方面 我們的策略站在開創(chuàng)廣州房地產(chǎn)新模式的角度 讓項目獨樹一幟 4 資源品牌 透視項目品質(zhì)和企業(yè)能力 認識企業(yè) 完成原始的積累 美林8年的開發(fā)投資積累 完成項目公司的原始積累過程 企業(yè)品牌形象好 企業(yè)實力 信譽得到政府和社會的肯定和認同 專業(yè)資源豐富 注重房地產(chǎn)開發(fā)中相關(guān)規(guī)劃 建筑 環(huán)境 設計專業(yè)資源的積累 學習型團隊 長于學習 努力超越的團隊精神 企業(yè)戰(zhàn)略目標 美林基業(yè)不僅是在做項目 更是在做一項事業(yè) 開創(chuàng)休閑地產(chǎn)新模式打造國際化生活典范樹立全國性企業(yè)品牌 企業(yè)分析 美林基業(yè)發(fā)展經(jīng)歷三個階段 一是為最初項目為代表的都市休閑新空間 二是以美林湖為代表的引領(lǐng)城際休閑新潮流 三是以麗江項目為代表的世界級休閑新生活 美林湖是什么 城際級的國際休閑生活城區(qū)國際化與休閑化時代的產(chǎn)物承載世界城市的國際化生活夢想開啟大廣州的新居住時代 八大要素 1 大都市圈的周圍經(jīng)濟 消費人群的支持 2 新型產(chǎn)業(yè)積聚區(qū)現(xiàn)代服務業(yè) 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè) 突現(xiàn)經(jīng)濟活力 3 名流富豪的聚居擁有財富并享有顯赫的社會地位 具備全球化的視野和國際化的觀念的群體形成的生活圈 4 頂級的經(jīng)典建筑獨具風格的建筑是 國際生活 的標志符號 5 絕版的生態(tài)環(huán)境歷史形成的自然山水是打造國際化生活的必要條件 6 休閑的生活配套滿足富人群體 珍品化 生活需求 7 復合便捷的交通交通的便利程度是影響生活質(zhì)量的重要因素 8 尊貴的人文氛圍只有具備國際化的觀念 風尚和水準 才能形成更好的國際化生活氛圍 二 推廣主題 世界城市 國際生活 開創(chuàng)大廣州新居住時代 主題內(nèi)涵 時代背景 世界級城市呼喚國際生活中心發(fā)展理念 打造與世界同步的國際化社區(qū)生活方式 營造一種休閑的生活氛圍國際配套 功能完善的國際化配套 三 話題設計 1 話題分類通過連續(xù)不斷的不同角度話題 對目標市場進行全面滲透 為后期的開盤奠定扎實基礎(chǔ) 根據(jù)項目特色和主題定位可從六個方面進行話題設計 制造新聞輿論 產(chǎn)生社會熱點 具體分類如下 城市發(fā)展類區(qū)域板塊類生活方式類地產(chǎn)業(yè)界類產(chǎn)品特色類企業(yè)品牌類 2 六大話題 3 話題內(nèi)涵 四 公關(guān)活動 1 活動分類公關(guān)活動是塑造項目形象 樹立企業(yè)品牌的重頭戲 大致可分為以下五類活動 第一類 炒作城市區(qū)域板塊類第二類 奠定美林國際品質(zhì)類第三類 體現(xiàn)國際休閑生活類第四類 樹立企業(yè)品牌形象類第五類 項目自身開發(fā)節(jié)點類 2 活動設計 3 活動要點 活動在設計時要本著有傳播效果 可執(zhí)行性為原則 每個活動可整合各個配合機構(gòu)的資源 分頭推進各個活動 在確定活動負責結(jié)構(gòu)以后 要制定更為詳細的活動操作細則 個別活動可由專業(yè)活動公司操作 五 總體部署 1 推廣脈絡2 重要節(jié)點3 階段劃分4 營銷手段5 工作要求 1 推廣脈絡 2 重要節(jié)點 內(nèi)部節(jié)點 4月份溫情蓄客5月1日盛大開盤和樣板區(qū)開放7月份美林8周年慶典 3 階段劃分 關(guān)鍵節(jié)點 4 營銷手段 廣告以品質(zhì)塑造 生活方式引導為主 活動以聚集人氣 制造話題為主 輿論以形象和地位奠定為主 營銷以客戶積累 渠道縱深 直接促銷為主 1 輿論造勢 輿論造勢主要通過話題為核心 達到話題不斷 好戲連臺的效果 話題重點分兩類 輿論話題類 主要包括城市板塊 生活方式 企業(yè)品牌類等 活動話題類 主要依托各個活動制造話題 從而達到活動的二次傳播效果 合作媒體 以南方都市報為核心媒體 廣州日報等其它相關(guān)媒體配合 輿論話題傳播三階段 第一階段 城市和板塊類話題 5月份之前第二階段 生活和產(chǎn)品類話題 5月份期間第三階段 企業(yè)和品牌類話題 6月份以后 輿論話題類安排 活動二次傳播話題計劃 2 廣告推廣計劃 廣告推廣計劃由廣告公司制定 主要手段有 媒體硬廣電視廣告戶外廣告雜志廣告網(wǎng)絡廣告等等 主導媒體選擇建議 報紙 以南方都市和廣州日報為主 羊城晚報等報紙為輔電視 本港 鳳凰衛(wèi)視 翡翠臺 廣東臺等臺進行插播 電臺 交通臺戶外廣告 廣告牌 車身廣告 主要廣州市區(qū) 華都區(qū) 項目周邊以及廣深高速公路等三類區(qū)域設置戶外廣告 雜志 航空雜志 生活家等網(wǎng)站 搜房網(wǎng)鏈接 美林湖網(wǎng)等 3 活動時間安排 5 工作要求 眾人拾柴火焰高 每個配合公司主要明確自己的工作要求 相互配合 才能取得項目成功 美林湖的配合單位主要工作要求如下 1 主打媒體 要結(jié)合總體策劃部署和主題內(nèi)涵 制定自身的具體媒體實施方案 確定軟文的詳細排期和版面 盡快與美林及工作室進行溝通 整合自身資源 明確可操作的活動 制定每個活動的詳細操作流程 做好與廣告公司的硬廣的協(xié)調(diào)溝通工作 制定詳細的硬廣發(fā)布計劃 2 廣告公司做好美林湖廣告推廣方案 報告形式 包括硬廣推廣階段 媒體策略 媒體分配 版面確定 硬廣創(chuàng)意等內(nèi)容 先方案 后實施 做好完善銷售現(xiàn)場氛圍的包裝設計工作 根據(jù)大方向提前做好4月下旬到5月份的報紙系列硬廣 協(xié)調(diào)好與媒體之間的關(guān)系 做好各種活動的消息發(fā)布和預告工作 3 代理公司做好美林湖銷售策劃方案 報告形式 主要內(nèi)容包括目標客戶市場定位 產(chǎn)品推出策略 銷售控制策略 促銷活動策略 銷售價格建議等 做好每周銷售信息反饋 讓相關(guān)配合公司隨時了解銷售的現(xiàn)狀及存在問題 以便能夠及時調(diào)整推廣策略 六 工作模式 1 明確角色及分工2 工作營指導戰(zhàn)役3 抓高層推進工作4 調(diào)動各方積極性5 各渠道各司其職6 一切為了銷售轉(zhuǎn) 1 明確角色及分工 美林湖項目推廣要整合全部有效資源才能成功 明確各合作方的角色及分工是打好戰(zhàn)役的關(guān)鍵所在 在作戰(zhàn)中由于合作單位太多 容易導致角色不分 缺位 越位太多 致使工作混亂 各方積極主動性不高 優(yōu)勢發(fā)揮不出來 如何避免這些問題呢 工作建議 統(tǒng)一協(xié)調(diào) 明確分工 各自把關(guān)