武漢大公館策劃案.ppt

小戶形態(tài)的城市標(biāo)識(shí) 武漢合作路項(xiàng)目溝通 先問8個(gè)問題 小戶型就一定要針對(duì)年輕白領(lǐng) 我們的價(jià)格就一定只能到5500 m2么 我們?nèi)绾螏椭顿Y客抬高租價(jià) 如果項(xiàng)目不愁賣 BOB能扮演怎樣的角色 我們希望世人對(duì)此項(xiàng)目如何評(píng)價(jià) 項(xiàng)目建成 到底是引領(lǐng)市場還是迎合市場 倘若項(xiàng)目迅速賣完 它能成為片區(qū)標(biāo)識(shí)還是城市標(biāo)識(shí) 對(duì)比武漢其他小戶型 我們的核心差異化在哪里 我們的品牌工具 BOB傳播價(jià)值觀 獨(dú)家洞察 項(xiàng)目地塊的前世今生 幾十年來 這里始終如此 梧桐見證了冬去春回 辦公樓的紅磚外墻一直不改 如果就在它的旁邊 有一棟嶄新的建筑生長出來 它是會(huì)破壞這里的深長意味 還是會(huì)作為提醒你時(shí)光流逝的存在 這家人可能在這里已經(jīng)住了很久了 可能在別的地方還有房子 但陽臺(tái)上的桔子樹 小桃園的煨湯 這里與外灘的距離 這里似乎與世隔絕的靜等等 也可能都是留住他們的理由 不知是哪一年的房子 看樣子是曾經(jīng)的風(fēng)月場所 即便有些殘敗 但從細(xì)節(jié)中還能看到當(dāng)年浮華的痕跡 它恰似黑白相間中的一抹灰調(diào)子 在過往與現(xiàn)實(shí)的夾縫中存在著 湖北共進(jìn)會(huì)的舊址 就在我們項(xiàng)目的后頭 暗紅的木門襯著白墻 沉靜得就像還是在原來那個(gè)年代 殊不知外邊早已不是昨天了 擺明了的老字號(hào) 酒香不怕巷子深 的絕好例證 從早到晚 散著步的 開著車的食客一直不斷 也是 從繁華走到這里的純粹安靜 不過二十分鐘而已 這當(dāng)然不是上海 也不是武漢江灘 建筑形態(tài)雖相似 但沒有了繁華里的張揚(yáng) 本身風(fēng)格和地塊曾是俄租界的歷史相融合 即便不言語 再深長的歲月意味也出來了 跟的士司機(jī)說 去小桃園 他二話沒說開了車 直奔目的地 我們的項(xiàng)目 是否可以代替甚至超過小桃園 成為這個(gè)城市的標(biāo)識(shí) 時(shí)不時(shí)有電車晃著辮子從街中穿過 拎著袋子的行人是從江漢路回來 還是正準(zhǔn)備去往武漢最繁華的區(qū)域 我們無從猜測 很難想象在這個(gè)區(qū)域之外 還有哪兒的植物能這樣肆無忌憚 建筑與自然的關(guān)系 沒有時(shí)間積淀 是安排不來的 百年前的殖民氣息還沒消失 極端市民的生活卻早已跳了出來 荒誕倒也不沖突 兩者就這樣毫不做作地相諧共生了 被陽光照耀著 并不能證明提供的是陽光底下的娛樂 來往于這里的 是怎樣的人群 但我們相信一點(diǎn) 存在即合理 百余年前經(jīng)營仿古字畫的集中地 如今也有大批畫廊聚集在這里 主人仍然是畫匠的身份 但從水墨到油彩的距離 就這樣被他們輕輕松松地跨了過去 可能是從美院跑出來的學(xué)生 也可能只是個(gè)喜歡閑逛的年輕人 看他的打扮 有些懷疑他是在晃蕩等天黑 如果這個(gè)老人出現(xiàn)在江漢路 我們會(huì)認(rèn)為他是一個(gè)游客 但他出現(xiàn)在蘭陵路 這種想法就完全不存在了 為什么 坐在梧桐樹下打撲克玩牌九 似乎只是老年人消磨時(shí)間的方式 至于這里的年輕人 在這個(gè)秋日的周末 又會(huì)跑到哪里去打發(fā)時(shí)光呢 上百年間的日日夜夜 就寫在這幾塊并不大的牌子上 可其間的變遷 不是三言兩語就說得清的 有心情去探究這些的人 就一定會(huì)被這里吸引 我們看到的房型 大多在50平米以下 會(huì)租買這些房子的 應(yīng)該大多是在附近工作的年輕人 而我們的項(xiàng)目 目標(biāo)人群和目標(biāo)價(jià)格會(huì)只限于此么 任何東西只要有了時(shí)間的積淀 就會(huì)變得耐人尋味 窄窄的街道 街道兩邊的梧桐 梧桐與老房子的關(guān)系 老房子留下的年代印記 等等等等 都使這個(gè)區(qū)域似乎脫離了時(shí)間和空間一般 安靜內(nèi)斂 一直留存在那個(gè)久遠(yuǎn)的時(shí)代 可事實(shí)上 這個(gè)城市的變化早已翻天覆地 老城區(qū) 租界 外灘 江漢路 吉慶街 片區(qū)關(guān)鍵詞 租界關(guān)鍵詞 殖民 文化 歷史 國際 歐式建筑 貴族 浮靡 聲色犬馬 公館江灘關(guān)鍵詞 鐘樓 華麗 雍容 繁華 格調(diào) 夜景 燈紅酒綠 咖啡 酒吧 奢靡 江漢路關(guān)鍵詞 老建筑 商業(yè) 繁華 品質(zhì) 時(shí)尚 年輕 物質(zhì) 人潮 吉慶街 夜取向 夜宵 大排擋 市井 民間藝人 鬧騰 項(xiàng)目地塊本身與周邊大環(huán)境在百余年前雖都屬于漢口租界區(qū) 但時(shí)間的推移已使它們之間出現(xiàn)了一些斷層 如同黑白相間之中的一抹灰調(diào)子 繁華與喧鬧之間的灰 江漢路 江灘 吉慶街三地代表了武漢市民三種不同的生活方式 時(shí)尚 繁華 喧鬧是它們最直接的形態(tài)表現(xiàn) 而合作路周邊 唯有一個(gè)寧靜可以形容了 張揚(yáng)與內(nèi)斂交合的灰 江漢路的時(shí)尚 新銳 潮流勿庸置疑 江灘建筑的大氣與華麗也顯而易見 吉慶街的喧鬧更是旁若無人 這三者都在極力張揚(yáng)著自身的任何一點(diǎn)特色 以三者地理位置連線 被包圍的區(qū)域卻似乎因?yàn)閮?nèi)斂已被人遺忘 品質(zhì)格調(diào)與市井相鄰的灰 從夜半時(shí)分吉慶街街頭停放的小車來看 這群聽著小曲以觥籌交錯(cuò)來打發(fā)光陰的食客 很可能晚餐時(shí)就在江灘邊的西餐廳里優(yōu)雅使用著刀叉 白晝與黑夜交界的灰 從一大早 江漢路就開始人潮洶涌 持續(xù)到黃昏 江灘的街燈亮起來 華麗大氣就彰顯出來 吉慶街則向來半夜比白天亮堂熱鬧 倘若花一天的時(shí)間在這三地走走 就會(huì)發(fā)現(xiàn)白晝和黑夜的界限已經(jīng)消失了 新與舊對(duì)比的灰 江灘的翻修 江漢路的復(fù)興代表了漢口的 新 吉慶街的整改則是還原了漢口的 舊 它們都證明著城市的變化和發(fā)展 但在項(xiàng)目地塊小區(qū)域內(nèi) 既沒有復(fù)興也沒有還原 在江灘霓虹閃爍 江漢路車水馬龍 吉慶街歌舞升平的同時(shí) 這塊土地仍保持著從前租界的沉沉暮氣 年齡跨度之間的灰 江漢路似乎就是專為年輕人準(zhǔn)備的 因?yàn)樗纳虡I(yè)聚集 因?yàn)樗院韧鏄返囊粦?yīng)俱全 相比之下 江灘和吉慶街人群的年齡層次就更為豐富 而我們想目所處的地段 似乎從一開始到現(xiàn)在都是中年 獨(dú)家洞察 嚴(yán)重同質(zhì)化的小戶型市場 地理位置 中山大道與一元路交匯路口建筑信息 22層共340戶左右30 50平米左右小戶型均價(jià) 4400元 m2項(xiàng)目定位 臨江觀景 小戶型 酒店式公寓主推廣語 俯瞰都市魅力 體驗(yàn)脈動(dòng)生活品牌調(diào)性 時(shí)尚 青春主訴求點(diǎn) 地理位置 完善配套 酒店式物業(yè) 峰尚時(shí)代大廈 華智 翡翠星空 地理位置 京漢大道老火車站對(duì)面建筑信息 19層共300戶左右30 60平米左右小戶型均價(jià) 4200元 m2項(xiàng)目定位 市中心 輕軌邊 精裝修 小戶型主推廣語 創(chuàng)意生活由此進(jìn)品牌調(diào)性 快樂的 悠閑的主訴求點(diǎn) 地理位置 酒店式物業(yè) 精裝修 時(shí)代美博城 地理位置 前進(jìn)一路與六渡橋交匯處建筑信息 22層戶數(shù)340戶左右30 80平米左右小戶型均價(jià) 4200元 m2項(xiàng)目定位 六渡橋 小戶型 精裝修主推廣語 繁華領(lǐng)地 時(shí)尚生活品牌調(diào)性 浪漫的 時(shí)尚的主訴求點(diǎn) 地理位置 建筑品質(zhì) 精裝修 市場小結(jié) 1 都作為一種過渡消費(fèi)品存在 總價(jià)較低 2 目標(biāo)人群單獨(dú)瞄準(zhǔn)年輕人 大打小資牌 3 表現(xiàn)形式花哨空洞 形象欠缺品質(zhì)感 4 推廣概念雷同 缺乏差異化 獨(dú)家洞察 打造小戶形態(tài)的城市標(biāo)識(shí) 關(guān)鍵詞 現(xiàn)代 商業(yè) 小高層外立面 灰色商業(yè) 5000平米戶型 44平米 52平米占戶數(shù)比的73 左右價(jià)格 期望均價(jià)為5500元 m2 我們的項(xiàng)目 他的骨子里浸淫了世家因襲的名門氣質(zhì)他的血脈里流淌著與生俱來的驕傲與孤獨(dú)他能以積極的態(tài)度入世也能用出世的胸襟包容他獨(dú)自漫步在時(shí)光悠長的隧道里 客觀項(xiàng)目品牌寫真 他在繁華和寧靜 張揚(yáng)與內(nèi)斂 格調(diào)與市井之間獨(dú)立存在相比較周圍的掌聲和艷羨 他固守了自己的真實(shí)面目在千萬年之間 千萬人之中 他只選擇自己的藍(lán)天綠地 直到永恒 主觀項(xiàng)目品牌寫真 第一眼看過去 只見一身黑白灰的調(diào)子 看不出衣服的品牌 看不出職業(yè)的傾向 只覺得應(yīng)該屬于浮華年代和有歷史文化底蘊(yùn)的城市 一個(gè)在物質(zhì)間游戲的男人 他的樣貌常常會(huì)被忽略 以致面容是模糊的 似乎有混血般的曖昧 他的寬厚不是中庸 城府不是世故 但高貴同時(shí)傲氣 堅(jiān)持并且固執(zhí) 他當(dāng)然曾經(jīng)年輕 可到了中年歲月便停滯不前 從容的神色和大方的舉止永遠(yuǎn)不會(huì)泯滅 透過平靜 看得到絢爛的光影 離他不遠(yuǎn)處的車水馬龍 那是另外一個(gè)世界 眼前有影象浮現(xiàn)出來了么 這就是我們所洞察到的 合作路片區(qū)的真性情 它是源于地塊氣質(zhì)本身的 形而上的意念 之所以說 洞察 而非分析和推斷 那是因?yàn)槲覀兿嘈?區(qū)域本身的氛圍自然形成了 項(xiàng)目核心的價(jià)值和超凡氣質(zhì) 1 使房子不成其為房子 而是衣食住行之外的另一個(gè)空間2 區(qū)隔常規(guī)小戶目標(biāo)人群 成為不單賣給年輕人的小戶型3 使商業(yè)成為主題商業(yè) 價(jià)格更高并給樓盤本身增值4 打造出小戶型市場難以逾越的心理標(biāo)高 既然如此 我們能不能 獨(dú)家洞察 我們的目標(biāo)人群 消費(fèi)者購買過程 一個(gè)購買者 不單指某個(gè)單體 在完成購買決定的時(shí)間內(nèi) 一定會(huì)充當(dāng)著5個(gè)不同的角色 也可以說是5個(gè)層面會(huì)影響購買過程 其5個(gè)角色分別是 1 購買的使用者2 購買的影響者3 購買的采購者4 購買的決定者5 信息控制者 我們的目標(biāo)人群 并非一次置業(yè)的高端 灰 人群 他們可能并不算年輕 從華工 武大等名校畢業(yè) 有很好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 見慣風(fēng)浪 喜歡被人仰視 同時(shí)認(rèn)為自己應(yīng)該被仰視 他們可能并不是常規(guī)意義上的好人壞人 能在白道黑道之間游刃有余 他們有自己的追求 生活講究 性格自負(fù) 時(shí)常穿梭于浮華和奢靡之間 經(jīng)常去新世界購物 但也喜歡精武路的鴨脖子 他們對(duì)物質(zhì)的欲望很強(qiáng) 生活的重心在于及時(shí)行樂 時(shí)常在別克 喬治泡到很晚 有夜生活取向 他們喜歡有歷史文化沉淀的東西 對(duì)江灘的殖民色彩和它的前世今生有著莫名的眷戀 他們是張揚(yáng)的一群 習(xí)慣浮于云端的生活 但也常常會(huì)有高處不勝寒的感慨 以致也期望沉于水面以下 合作路的房子對(duì)于他們來說不是用來住的 可能是專屬于他們的風(fēng)月場 名利場 游戲場 也是可以消磨時(shí)間偶爾小憩的一個(gè)隱蔽驛站 當(dāng)然 這可能并不是我們項(xiàng)目的唯一人群 但因?yàn)樗麄兊纳缃蝗雍蜕鐣?huì)影響力 他們絕對(duì)是項(xiàng)目消費(fèi)者的 頭羊 抓住了這樣的人群 對(duì)品質(zhì)生活有向往并有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)者一定會(huì)蜂擁而至 案名 定位 案名 一個(gè) 大 與戶型本身的 小 對(duì)比 產(chǎn)生反差和詼諧的意味 結(jié)合了所在區(qū)域繁華寧靜 品質(zhì)市井等包羅萬有的 大 同時(shí)將欲望可以無限放大 狀態(tài)無限自由的含義也包涵在了其中 公館 獨(dú)立式豪華的私人宅邸 念來大氣 提升了項(xiàng)目的品質(zhì)感和尊崇感 迎合了目標(biāo)人群的身份喜好 將心理附加值最大化 項(xiàng)目定位 后外灘 50m2國際公館 形象定位 后外灘 沒日沒夜享樂主義大人物 形象占位 小戶形態(tài)城市標(biāo)識(shí) 核心推廣語 大公館 夜生活 建議推廣方式 既然已有了唯一地段的唯一形態(tài) 這就決定了我們的項(xiàng)目決不只是一個(gè)小戶型 僅僅成為片區(qū)標(biāo)高也不是我們的目的所在 我們應(yīng)最大化地挖掘項(xiàng)目潛力 使之成為城市標(biāo)識(shí) 使它在市民之中形成口碑傳頌 成為武漢小戶型市場不可模仿只能仰視的一個(gè)典范 比如 將營銷中心打造為一個(gè) 精神藝術(shù)館 不定時(shí)展覽國際藝術(shù)大師作品 邀請(qǐng)知名建筑設(shè)計(jì)師張智強(qiáng)為項(xiàng)目專門設(shè)計(jì)風(fēng)格樣板房 邀請(qǐng)環(huán)境藝術(shù)家米丘為項(xiàng)目的公共環(huán)境進(jìn)行品質(zhì)化包裝 造場 公關(guān) 比如 舉辦 城市發(fā)展與生活藝術(shù) 嘉年華 在武漢電視臺(tái)開辦 城市發(fā)展與生活藝術(shù)