特色專業(yè)推廣模式.ppt

中國特色專業(yè)推廣模式 趙鄭 目錄 第一篇專業(yè)化推廣專業(yè)推廣意義專業(yè)推廣目的專業(yè)推廣現(xiàn)狀第二篇結(jié)構(gòu)性調(diào)整營銷結(jié)構(gòu)調(diào)整學(xué)術(shù)推廣功能第三篇學(xué)術(shù)構(gòu)成第四篇推廣構(gòu)成第五篇實施中的解困措施第六篇中國式學(xué)術(shù)推廣的落腳點成因區(qū)別模式趨勢 第一篇專業(yè)化推廣 專業(yè)化推廣的意義 目的專業(yè)化推廣的現(xiàn)狀 專業(yè)化推廣 專業(yè)化推廣就是指對自己產(chǎn)品的詮釋能夠起到引導(dǎo)醫(yī)生并使其信服的作用 專業(yè)化推廣 可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程 商品的特殊屬性把握 行業(yè)的運營規(guī)則理解 專業(yè)化推廣構(gòu)成 專業(yè)推廣 學(xué)術(shù)推廣 學(xué)術(shù)構(gòu)造 論證的過程 推廣構(gòu)造 活動的實施 流程 標(biāo)準(zhǔn) 教育 產(chǎn)品 臨床試驗 專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 循證醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)組織 藥物樣品贈予 繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育 分級分類會議營銷 適應(yīng)癥課題研究 專業(yè)媒體廣告 專業(yè)化推廣的意義 目的 學(xué)術(shù)推廣 企業(yè)管理升級 學(xué)術(shù)推廣 信息傳遞準(zhǔn)確 學(xué)術(shù)推廣 擁有專家集群 學(xué)術(shù)推廣 鑄就品牌金身 學(xué)術(shù)推廣 順勢成就規(guī)模 五蘊騰飛提升品牌提升業(yè)績 專業(yè)化推廣的意義 目的 學(xué)術(shù)推廣 企業(yè)管理升級啟動學(xué)術(shù)推廣的企業(yè) 首先需要完成的是企業(yè)自身素質(zhì)的升級 這是企業(yè)管理的革命 學(xué)術(shù)推廣的活動開展需要一個規(guī)范的管理組織系統(tǒng)的支撐 對于市場來講 學(xué)術(shù)推廣的開展有利于企業(yè)對基層銷售平臺的根本了解 學(xué)術(shù)推廣對于市場的功能不僅僅體現(xiàn)在為基層服務(wù)上 更能體現(xiàn)在市場管理上 無論是管理地位還是客服實質(zhì) 將由被動提供轉(zhuǎn)換為主動引導(dǎo) 而這一點卻正好是代理制企業(yè)控制上的解惑之處 過去我們對市場的感受來自我們直接的部下或代理商 而通過學(xué)術(shù)推廣得到市場的真實信息來自最基層的銷售代表和處方醫(yī)生 良好的學(xué)術(shù)推廣結(jié)果 會養(yǎng)成醫(yī)生的用藥習(xí)慣 會養(yǎng)成代理商的依賴習(xí)慣 會養(yǎng)成辦事處被監(jiān)理的習(xí)慣 專業(yè)化推廣的意義 目的 學(xué)術(shù)推廣 信息傳遞準(zhǔn)確我們知道 相關(guān)產(chǎn)品有利的概念是需要傳遞的 傳播的環(huán)節(jié)越多傳播的路徑越長 則信息流失越多 解決傳播的途徑有好多的方法 學(xué)術(shù)推廣無疑是其中最直接的一種 由企業(yè)的專職人員與臨床大夫的直接溝通 信息保真度高流失的營養(yǎng)低 很多的時候 不是我們的產(chǎn)品缺乏說法 而是基層代表或處方醫(yī)生根本不知道該品種的處方理由 企業(yè)辛辛苦苦做出來的賣點 企業(yè)花大力搞出來的科研成果不被終端所了解 學(xué)術(shù)推廣相當(dāng)于介入治療 準(zhǔn)確的把企業(yè)塑造的概念傳遞給臨床一線 從而喚醒客戶對目前所使用產(chǎn)品的不滿足感 產(chǎn)生對新產(chǎn)品的需求 甚至于廣泛的醫(yī)學(xué)新知傳遞給準(zhǔn)確的目標(biāo)群 專業(yè)化推廣的意義 目的 學(xué)術(shù)推廣 擁有專家集群企業(yè)強(qiáng)大的學(xué)術(shù)推廣組織 毫無疑問這個行銷組織的領(lǐng)導(dǎo)力是一支醫(yī)學(xué)專家集群構(gòu)成 外企的學(xué)術(shù)推廣題材是由企業(yè)組織廣泛的全球?qū)＜揖呐谥?在中國的實踐而言 外企重視推廣活動 而對于學(xué)術(shù)的構(gòu)成并不依賴中國專家 所以國內(nèi)企業(yè)參考外企推廣組織的構(gòu)成時 看不見這一重要的組織結(jié)構(gòu)內(nèi)容 比較忽略專家集群的建設(shè)這一重要板塊 國內(nèi)企業(yè)的因企業(yè)實力和見識顯得正常的急功近利 賣產(chǎn)品的時候?qū)ρ邪l(fā)的專家感興趣 感到這些學(xué)院派的藥理專家對于臨床銷售起到的作用不大時 又去找臨床應(yīng)用方面的專家給自己買來的產(chǎn)品找促銷的說詞 即使是臨床專家的使用 企業(yè)也是隔三岔五的更換 對于專家的功能特點和持續(xù)作用缺乏全面的認(rèn)識 企業(yè)產(chǎn)品的成長其實也是專家的成長表現(xiàn) 企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品就要經(jīng)營醫(yī)學(xué)專家 企業(yè)想讓自己的產(chǎn)品在激烈的競爭中脫穎而出 就必須與專家建立起牢固的關(guān)系 企業(yè)應(yīng)該更多地考慮如何讓專家從與自己的合作中成長起來 最終成為該治療領(lǐng)域或研究領(lǐng)域的權(quán)威 企業(yè)不僅需要擁有一支優(yōu)質(zhì)的銷售團(tuán)隊 也同要需要一支對市場有影響的專家隊伍 二者之間是必然關(guān)系 一個好藥的周圍 應(yīng)該有一批甚至一大批醫(yī)學(xué)專家圍繞 如果企業(yè)的產(chǎn)品引不起眾多專家的關(guān)注 這個產(chǎn)品的市場潛力就值得懷疑 一個好的企業(yè) 應(yīng)該有一大批的醫(yī)學(xué)專家來做后盾 沒有這個支持就無法拉動基層醫(yī)生的響應(yīng) 這個企業(yè)的臨床促銷其信任度就值得懷疑 專業(yè)化推廣的意義 目的 學(xué)術(shù)推廣 鑄就品牌金身學(xué)士推廣是企業(yè)實力的表現(xiàn) 能夠啟動學(xué)術(shù)推廣的企業(yè)肯定不是在生存的泥潭中掙扎的企業(yè) 肯定是需要二次崛起追求發(fā)展的企業(yè) 企業(yè)通過奮斗 業(yè)已獲取了改造升級的基礎(chǔ)條件 自身能夠質(zhì)疑原來銷售模式的缺陷 希望解決制約企業(yè)再次進(jìn)步的瓶頸 需要引進(jìn)或升級學(xué)術(shù)推廣來變革銷售模式 形成更立體更豐富更先進(jìn)的營銷營運體制 牽一發(fā)而百動 營銷是龍頭 營銷的變革影響著企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品 提供社會認(rèn)同的文化理念來成為企業(yè)文化的主旋律 這是企業(yè)邁向成熟趨于進(jìn)步的表現(xiàn) 更是企業(yè)品質(zhì)追求升華的表現(xiàn) 這些想法 是企業(yè)邁向品牌追索品牌擁有的純潔動機(jī) 可以被社會所接受 可以被合作者們接受 可以被消費的終端接受 我們知道品牌的構(gòu)成有兩個層次 一個是產(chǎn)品品牌 一個是企業(yè)品牌 這兩個層次理清對于企業(yè)認(rèn)清當(dāng)下的客觀需求 是非常重要戰(zhàn)略抉擇依據(jù) 盡管學(xué)術(shù)推廣對于兩個層次都適用 但是在操作上在推廣工具的選擇上還是有很大的區(qū)別 學(xué)術(shù)推廣動用的資源多 管理的難度加大 單對操控能力而言 搞了學(xué)術(shù)推廣的和沒有搞的 在銷售渠道中任何一個環(huán)節(jié)的人 對其企業(yè)的比較立判高下 品牌的感覺對于觀者來講心底下自然就顯得明白而具體了 學(xué)術(shù)的構(gòu)成是企業(yè)的品味升級 推廣活動的聲勢是企業(yè)影響的升級 包括企業(yè)內(nèi)力升級等等要素 集結(jié)而成的是企業(yè)或產(chǎn)品的認(rèn)知度飆升 這是品牌提升戰(zhàn)略的前奏 專業(yè)化推廣的意義 目的 學(xué)術(shù)推廣 順勢成就規(guī)模十一五計劃中明確提出 要培育一批臨床急需 療效突出的有特色的大品種 大品牌 大企業(yè) 十一五醫(yī)藥行業(yè)里面有三個重點 改革 創(chuàng)新 國際化 國家基本藥物制度WHO的報告就目標(biāo)這一項中提出 第五點 確保在中國生產(chǎn)和使用的所有藥品都安全 有效且質(zhì)量可控 第六點 促進(jìn)醫(yī)務(wù)人員和消費者使用有效性 安全性 適用性和成本效果好 且有高質(zhì)量證據(jù)的藥品 國家基本藥物制度WHO的報告合理用藥中明確提出 促銷 教育 培訓(xùn) 臨床實踐應(yīng)遵從循證制定的國家標(biāo)準(zhǔn)治療指南和國家處方集 并與中國的疾病負(fù)擔(dān)相適應(yīng) 應(yīng)加強(qiáng)醫(yī)學(xué)及藥學(xué)本科生的合理用藥教育 通過一個由政府主辦的 有網(wǎng)絡(luò)信息和出版物支持的國家藥物信息中心 向消費者提供準(zhǔn)確的 客觀的藥物信息 增強(qiáng)對大眾的合理用藥教育 目前國家醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新導(dǎo)向 新醫(yī)改到來的市場擴(kuò)容 美國藥品福利管理模式 PBM 的導(dǎo)入 都意味著仿制藥企業(yè)大幅擴(kuò)張的機(jī)會 意味著國內(nèi)企業(yè)不僅在國內(nèi)市場擁有先機(jī) 國際市場2001 2010年有2000億美金的專利藥到期 那么在國際市場上仿制藥的市場機(jī)會就凸顯出來 專業(yè)化推廣的現(xiàn)狀 外資在國外市場整體應(yīng)用外資在國內(nèi)市場選擇組合使用國內(nèi)大企業(yè)在國內(nèi)市場模仿使用國內(nèi)中小企業(yè)在觀望使用 國家醫(yī)院 縣級人民醫(yī)院 地區(qū)醫(yī)院 國家醫(yī)院 地區(qū)醫(yī)院 縣級人民醫(yī)院 醫(yī)院數(shù)量 用藥量 專業(yè)化推廣的現(xiàn)狀 藥品國內(nèi)市場的80 產(chǎn)出在二甲以上醫(yī)院 而專業(yè)推廣的效果在第一級市場產(chǎn)出豐厚 案例 案例 案例 案例 案例 通過印刷品載體對醫(yī)生診斷過程實施影響 新療法先進(jìn)提示藥品處方導(dǎo)向影響 案例 眩暈的診斷流程 病史詢問 查體 輔助檢查 ?？茩z查 有聽力障礙1 耳性 有或無聽力障礙1 前庭神經(jīng)性2 頸性 疾病診斷如 梅尼爾病 壺腹嵴頂結(jié)石病 前庭神經(jīng)元炎 聽神經(jīng)瘤 wallenberg綜合癥 小腦出血 癲癇性眩暈等 備注 1 本流程適用于已排除頭暈 頭昏的眩暈病人 2 ?？茩z查系指神經(jīng)內(nèi)科 神經(jīng)耳科 神經(jīng)外科 內(nèi)科和影像科等有關(guān)的專科檢查 參考文獻(xiàn) 粟秀初 孔繁元 黃如訓(xùn) 眩暈的臨床診斷和治療流程建議 中國神經(jīng)精神疾病雜志2003年第29卷第4期 定位診斷 定性診斷 無聽力障礙前庭神經(jīng)核性腦干性大腦性小腦性 1 血管性2 炎癥性3 外傷性4 中毒性5 占位性6 代謝性7 退行性變性8 先天遺傳性9 其他 軀體疾病 癲癇 案例 間歇期 理療體療重點加強(qiáng)平衡功能的鍛煉 減免誘因增強(qiáng)體質(zhì)藥物預(yù)防 一般處理 藥物治療 病因治療 尋找病因 康復(fù)治療 預(yù)防發(fā)作 參考文獻(xiàn) 粟秀初 孔繁元 黃如訓(xùn) 眩暈的臨床診斷和治療流程建議 中國神經(jīng)精神疾病雜志2003年第29卷第4期 眩暈的治療流程 發(fā)作期 鎮(zhèn)靜 抗暈劑改善血液循環(huán)藥抗膽堿能制劑脫水利尿劑營養(yǎng)代謝藥 靜臥 減免刺激控制水鹽攝入防治伴發(fā)并發(fā)癥預(yù)防跌傷 病因明確者 進(jìn)行相應(yīng)處理 如抗感染 手術(shù) 手法復(fù)位 在臨床推廣專業(yè)促銷中 患者流方式提前把企業(yè)先進(jìn)理念置入到望 聞 問 切中 這種方式比闡述產(chǎn)品優(yōu)勢層次更高 第二篇結(jié)構(gòu)性調(diào)整 國內(nèi)外推廣模式的歸納學(xué)術(shù)推廣的認(rèn)識誤區(qū) 第二篇結(jié)構(gòu)性調(diào)整 美國模式 市場總監(jiān) 公共事務(wù)經(jīng)理 總監(jiān)助理 公共事務(wù)專員1 公共事務(wù)專員2 市場部經(jīng)理 產(chǎn)品組經(jīng)理 醫(yī)學(xué)事務(wù)經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理1 產(chǎn)品經(jīng)理3 醫(yī)學(xué)事務(wù)專員1 醫(yī)學(xué)事務(wù)專員2 產(chǎn)品經(jīng)理2 產(chǎn)品經(jīng)理4 市場調(diào)研經(jīng)理 市場調(diào)研專員1 市場調(diào)研專員2 區(qū)域推廣專員1 區(qū)域推廣專員2 區(qū)域推廣專員3 區(qū)域推廣專員4 區(qū)域推廣專員5 營銷結(jié)構(gòu)的調(diào)整 日本模式 市場總監(jiān) 總監(jiān)助理 醫(yī)學(xué)部經(jīng)理 醫(yī)學(xué)專員1 醫(yī)學(xué)專員2 產(chǎn)品經(jīng)理1 產(chǎn)品經(jīng)理2 產(chǎn)品經(jīng)理3 產(chǎn)品經(jīng)理4 市場部經(jīng)理 市場調(diào)研經(jīng)理 區(qū)域推廣專員 區(qū)域推廣專員 區(qū)域推廣專員 區(qū)域推廣專員 區(qū)域推廣專員 區(qū)域推廣專員 營銷結(jié)構(gòu)的調(diào)整 歐洲模式 市場總監(jiān) 醫(yī)學(xué)部經(jīng)理 醫(yī)學(xué)專員1 醫(yī)學(xué)專員2 市場部經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理1 產(chǎn)品經(jīng)理2 產(chǎn)品經(jīng)理3 產(chǎn)品經(jīng)理4 區(qū)域推廣專員 區(qū)域推廣專員 區(qū)域推廣專員 調(diào)查研究經(jīng)理 總監(jiān)助理 模式比較 美國特點對外的宣介較強(qiáng) 突出企業(yè)的社會價值 營銷成為系統(tǒng) 日歐特點內(nèi)斂 更重于產(chǎn)品的質(zhì)量訴求 共性情報信息的功能獨立 產(chǎn)品經(jīng)理與市場的接地程度決定了計劃的執(zhí)行真實 管理層次簡潔 崗位職責(zé)明晰 職能不交叉 分析執(zhí)行能力強(qiáng) 規(guī)?；癄I運體現(xiàn)企業(yè)的厚重推力 弱于創(chuàng)意 營銷的宣傳差強(qiáng)人意 營銷力與產(chǎn)品力相比較 更偏重于產(chǎn)品的科技內(nèi)涵 總監(jiān)肩負(fù)策劃對總監(jiān)的營運能力依賴較大 市場部實際是產(chǎn)品中心 推廣思路因循守舊 在中國市場的表現(xiàn)未達(dá)到極致 利潤是外企營運的目標(biāo) 在中國市場站位的逼搶階段 有可能喪失戰(zhàn)略機(jī)會 情報功能 情報功能 營銷結(jié)構(gòu)的調(diào)整 營銷結(jié)構(gòu)的調(diào)整 銷售部占主導(dǎo)地位的階段國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)在起步階段 一般是只有一兩個有銷售潛力的品種 首先想到的是通過產(chǎn)品變現(xiàn) 吹糠見米需要的是變現(xiàn)的速度 變現(xiàn)速度決定著企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營能力 因為漫長的研發(fā)等待及生產(chǎn)損耗早令企業(yè)不堪重負(fù) 無論企業(yè)的資金 管理者的耐心 團(tuán)隊的信心都處于強(qiáng)弩之末的邊緣 無論是代理制企業(yè)還是直營制的企業(yè) 當(dāng)下的銷售回款是企業(yè)上下關(guān)注的所有命題 市場部與銷售部并重的階段當(dāng)企業(yè)的年銷售額和單品銷售額達(dá)到一定的數(shù)額時 會出現(xiàn)銷量徘徊的瓶頸 銷量的增長無論改變什么樣的促銷政策也無濟(jì)于事 只有通過營銷管理矩陣的調(diào)整來達(dá)到問題的解決 市場部占主導(dǎo)地位的階段醫(yī)藥企業(yè)的年銷售額達(dá)到一定的規(guī)模時 步入市場系統(tǒng)占主導(dǎo)地位的階段 學(xué)術(shù)推廣的認(rèn)識誤區(qū) 學(xué)術(shù)推廣 會議營銷學(xué)術(shù)推廣 高投入晚產(chǎn)出學(xué)術(shù)推廣 小企業(yè)玩不起學(xué)術(shù)推廣 中藥和仿制藥不能搞 第三篇學(xué)術(shù)推廣構(gòu)成 學(xué)術(shù) 臨床試驗四期臨床規(guī)定的2000例和商業(yè)化擴(kuò)大的四期臨床不良反應(yīng)監(jiān)測CRA 藥品研究注冊單位的代表 監(jiān)查員 Monitor 也稱 臨床研究助理 CRA 其他非指令性臨觀課題 繼續(xù)教育 CME CME基本概念1983年 美國醫(yī)學(xué)會在它所主辦的雜志上提出了關(guān)于繼續(xù)教育的一些概念 CME就是為保持 發(fā)展和增強(qiáng)醫(yī)生服務(wù)于病人 公眾及同行所需要的知識 技能 專業(yè)工作能力及人際關(guān)系的各種教育活動 繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育是取得專科醫(yī)師或家庭醫(yī)生資格之后的教育 CME培訓(xùn)目標(biāo)美國醫(yī)學(xué)會提出的CME目標(biāo)是 及時交流醫(yī)療實踐及生物醫(yī)學(xué)研究的技術(shù) 科學(xué)和倫理道德觀念方面的信息 交流安全而有效地進(jìn)行臨床和技術(shù)改革的信息 鼓勵對開展CME方法和技術(shù)的革新改進(jìn) 促進(jìn)開展對本專業(yè)內(nèi)部的CME 鼓勵與促進(jìn)醫(yī)療 護(hù)理及其他衛(wèi)生保健學(xué)科方面之間的CME 幫助其他組織發(fā)展和提高CME的成果 激勵醫(yī)生參加高質(zhì)量的CME活動 幫助醫(yī)生更有效和更高效地履行其專業(yè)職責(zé) 使醫(yī)生意識到他們在認(rèn)識和幫助水平欠佳的醫(yī)生方面的責(zé)任 CME特征CME的特征是 以個人的學(xué)習(xí)需要為基礎(chǔ) CME的目的是改善對衛(wèi)生人力的使用 CME的目標(biāo)是學(xué)習(xí)同本專業(yè)相關(guān)的新知識 新理論 新技術(shù) 新方法 以跟上醫(yī)學(xué)科學(xué)的發(fā)展 教育形式多樣化 一是規(guī)范化 二是非規(guī)范化 學(xué)習(xí)方法的多樣化 以自學(xué)為主 業(yè)余為主 學(xué)習(xí)評價是一個連續(xù)的過程 全員性 內(nèi)容豐富國外主要發(fā)達(dá)國家舉辦CME的一個重要特點是內(nèi)容和方法具有較強(qiáng)的吸引力 在美國各大學(xué)努力開設(shè)各種專題課程來豐富CME內(nèi)容 英國的CME采用的方法是收入新資料 新概念來充實 更新醫(yī)生們的知識 對邊遠(yuǎn)地區(qū)醫(yī)生的繼續(xù)教育通過郵寄書籍等 法國的CME內(nèi)容圍繞兩方面來組織 一是以興趣為中心的繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育項目 二是以服務(wù)為主的繼續(xù)教育項目 經(jīng)費來源多樣化美國為CME提供的年經(jīng)費預(yù)算和參加CME醫(yī)師承擔(dān)的經(jīng)費總數(shù)有幾百億美元 各辦班單位都是自負(fù)盈虧 收取參訓(xùn)者學(xué)費 申請學(xué)分資格者均要交費 首次申請交2000美元 首次未通過延續(xù)申請交1500美元 法國的CME經(jīng)費來源是多樣的 一是國家提供的補助金 二是醫(yī)生的聘用單位要向CME組織提供一定的資助 三是各醫(yī)療保險公司也向CME組織提供資金 四是藥廠企業(yè) 社會慈善機(jī)構(gòu)捐贈 藥廠所捐助的資金平均達(dá)到97 五是醫(yī)師協(xié)會會員交納的會費90 用于醫(yī)生的CME 繼續(xù)教育 繼續(xù)教育 DTC模式DTC Direct to Consumer 是指直接面對消費者的營銷模式 它包括任何以終端消費者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動 對醫(yī)藥市場而言 終端消費者有可能是患者本人 患者的朋友和親屬 也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾 繼續(xù)教育 2002年 試行依據(jù)學(xué)分為依據(jù)的醫(yī)師晉升制度 學(xué)分成為各制藥企業(yè)召開學(xué)術(shù)年會 吸引醫(yī)生參加的金子招牌 2006年 阿斯利康公司的產(chǎn)品網(wǎng)和又設(shè)置了專門的繼續(xù)教育欄目 醫(yī)生通過詳細(xì)閱讀與互動交流 如能正確回答多道題目 即可得到晉升所需的學(xué)分 專業(yè)媒體廣告 企業(yè)的營銷空軍是哪些機(jī)構(gòu)如何組成 本人今年四月在醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報上發(fā)表過兩篇專題文章 本文提到的是空軍需要的炸彈 廣告 專業(yè)媒體廣告 即企業(yè)處方藥學(xué)術(shù)推廣中的重型推進(jìn)工具 企業(yè)的想法是什么 需要更多的人知道 企業(yè)的產(chǎn)品怎樣 需要更多的醫(yī)生了解 共同的特點是要求更短的時間將信息覆蓋到更多的目標(biāo)受眾 要求更好的品味載體顯出企業(yè)更好的品質(zhì) 我們面對臨床醫(yī)生進(jìn)行各種推廣宣傳時 醫(yī)生對于企業(yè)知名度的了解有助于銷售隊員推廣難度的減少 對于啟動大型課題研究 大型會議 繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育等學(xué)術(shù)活動時 在專業(yè)傳媒上有過宣傳的企業(yè)或者是產(chǎn)品 活動的收益好處明顯 比如專家邀請難度 醫(yī)生到會率 課題研討深度等等指標(biāo)的考證 有了廣告 好比集群作戰(zhàn)有了更強(qiáng)的協(xié)調(diào)傳感系統(tǒng) 目前 國內(nèi)企業(yè)存在對媒體類別媒體資源的了解不足 對于媒體本身的功能與自身的結(jié)合開發(fā)出的效果認(rèn)識不足 專業(yè)媒體廣告 藥品媒體資源稀缺壟斷媒體 隨著市場競爭日趨白熱化 逐漸凸顯媒體資源的稀缺性 現(xiàn)在 與其說是產(chǎn)品的競爭 不如說是媒體的競爭 你有多少媒體資源 就有多少市場發(fā)言權(quán) 從一定角度上講 你壟斷了媒體 你就壟斷了市場 強(qiáng)勢宣傳 市場需要培養(yǎng) 消費者需要教育 品牌需要沉淀 所有等等 都需要借重媒體資源 進(jìn)行廣告強(qiáng)勢灌輸 制高點企劃認(rèn)為 當(dāng)下商家應(yīng)放棄不切實際的 顧客中心論 商家才是真正的上帝 央視廣告的實效廣告趨向就是例證 專業(yè)媒體廣告 循證醫(yī)學(xué) 最佳臨床決策 臨床經(jīng)驗 最佳證據(jù) 忽視臨床經(jīng)驗 最佳的科研證據(jù)也可能被誤用 錯用 最好的臨床證據(jù)在用于每一個具體病人時 必須因人而異 要結(jié)合臨床資料進(jìn)行取舍 缺乏最好 最新的外部臨床證據(jù) 臨床醫(yī)生可能采用過時的 陳舊的方法進(jìn)行決策 結(jié)果是給病人造成損害 循證醫(yī)學(xué) 循證醫(yī)學(xué)最佳證據(jù) 指南 制作依據(jù) 中國高血壓防治指南 修訂本 2005 中 RCT27個 涉及的RCT45個 急性心肌梗死診斷與治療指南 2001 中 RCT18個 涉及的RCT18個 慢性心力衰竭治療建議 2002 中 RCT31個 涉及的RCT71個 中國高血壓防治指南 1999 中 RCT11個 涉及的RCT13個企業(yè)的產(chǎn)品所涵蓋的學(xué)術(shù)概念是否可以被這些指南所吸收和使用 適應(yīng)癥課題推廣 第四篇推廣構(gòu)成 學(xué)術(shù)推廣十七招學(xué)術(shù)會議學(xué)術(shù)俱樂部權(quán)威演講展臺宣傳會議問答會間拜訪臨床試驗學(xué)術(shù)征文 調(diào)研表資料直郵科普宣傳繼續(xù)教育熱線咨詢專題廣播知識競賽巡回演講網(wǎng)站建設(shè) 第四篇推廣構(gòu)成 科室內(nèi)產(chǎn)品推廣會宴請式科室產(chǎn)品推廣會聯(lián)誼活動式科室產(chǎn)品推廣會答謝式科室產(chǎn)品推廣會經(jīng)驗交流式科室產(chǎn)品推廣會院級學(xué)術(shù)推廣會典型病例討論會專家座談會專家聯(lián)誼會 科研論證會自行組織的地區(qū)性學(xué)術(shù)研討會贊助參加的地區(qū)性學(xué)術(shù)研討會地區(qū)性科研總結(jié)會贊助參加的國家級學(xué)會年會自行組織國家性學(xué)術(shù)研討會產(chǎn)品高峰論壇會科研課題論證會議科研課題總結(jié)會議 第五篇實施中的解困措施 推廣工作四要素流程內(nèi)部合作的秩序標(biāo)準(zhǔn)測量效果的法器監(jiān)督過程失真的控制評估推廣價值的發(fā)掘流程要簡單標(biāo)準(zhǔn)要量化監(jiān)督要有效評估要升華規(guī)程是計劃實現(xiàn)的保障 復(fù)制能力決定發(fā)展的速度 文章檢索 學(xué)術(shù)推廣四要素 第五篇實施中的解困措施 目前的困境代理商不配合銷售人員不理解企業(yè)高管不支持推廣系統(tǒng)不配套 第六篇中國式學(xué)術(shù)推廣的落腳點 代理商 品牌運營商 互相支持 互相利用 互相制約 互不信任 互相傾軋等 代理商與品牌運營商的關(guān)系 團(tuán)伙而非團(tuán)隊 代理商與品牌運營商的關(guān)系 品牌商與代理商傳統(tǒng)上靠 義 和 利 連結(jié)雙方合作的基礎(chǔ)是 利 或 義 有利益可賺時 代理商云集而來 嘯聚一起 雙方合作 有苦能忍 有難能挺 一旦利益不大或暫時沒有利益時 雙方會互相拆臺代理商揮之不去的顧慮代理商的顧慮 缺乏安全感 擔(dān)心自己只是代人做嫁衣 擔(dān)心家業(yè)后代無法繼承缺乏安全感使經(jīng)常到處跑 找品牌 其缺乏安全感的因素主要包括 第一 投資被綁架 第二 隨時被 撤藩 家業(yè)缺乏繼承性的主要原因第一 代理權(quán)有時間限制第二 品牌運營商的發(fā)展方向是個未知數(shù)創(chuàng)造被收購的可行性為讓代理商同意被收購 A公司承諾當(dāng)代理商達(dá)到5000萬元銷售額時 將與其共同成立公司 并為代理商做出了分享融資溢價收益的安排 一是代理商借此完成了 從代理商向品牌運營商 的部分轉(zhuǎn)型 這是他們最期待的 二是他們與品牌經(jīng)營商可以共擔(dān)風(fēng)險了 有了更強(qiáng)大的資源支持 他們可以放心大膽的發(fā)展 三是 他們可以接觸到系統(tǒng)的管理 并脫掉了代理商的外衣 家業(yè)也具有了可繼承性 其次 給代理商資本市場上的收益激勵 A公司為代理商做出了分享融資溢價收益的安排 一是 資產(chǎn)重組上市時 可以將與代理商共同成立的公司組入上市公司 代理商直接獲得上市融資溢價收益 二是 對于上市前未能重組進(jìn)入上市公司的 A公司采取股權(quán)收購的方式 收購代理商持有的渠道公司的股權(quán) 讓代理商間接享受投資溢價等等 還要樹立標(biāo)桿 代理商與品牌運營商的關(guān)系 2006年7月1日 A公司進(jìn)行了第一次資產(chǎn)重組 品牌運營商與杭州 沈陽 成都 鄭州四地的代理商完成了股權(quán)多元化的資產(chǎn)重組 四位代理商脫掉了 代理 的外衣 成為品牌運營商的一分子 同時 借此機(jī)會A公司完成了由 家族式企業(yè) 向 股權(quán)多元化企業(yè) 的轉(zhuǎn)身 并且完成了全國的直營渠道布局 企業(yè)經(jīng)營的觸角從品牌運營伸向了終端渠道的經(jīng)營 企業(yè)的盈利空間迅速打開 這次的重組 對于把代理商從 團(tuán)伙 打造成 團(tuán)隊 具有標(biāo)志性的作用 由于設(shè)計了更大的 共利平臺 更多的代理商將與企業(yè)持有共同的愿景 擺脫過去的痛苦和不安 全身心的投入到品牌發(fā)展中去 其他行業(yè)代理制的專業(yè)分工借鑒 經(jīng)銷 代理模式管控 培訓(xùn)1 電信 中國網(wǎng)通 英國電信2 日化 寶潔3 汽車 德國大眾 本田汽車公司 美國通用公司4 美國保險代理營銷模式5 其他行業(yè)的共性分析與代理制的趨勢 其他行業(yè)代理制的專業(yè)分工借鑒 中國網(wǎng)通不同時期代理商管理策略 其他行業(yè)代理制的專業(yè)分工借鑒 從營銷方式看 跨國公司在華汽車營銷模式可分為代理模式和直銷模式在國際上尤以美國為代表 其汽車銷售流程圖為 汽車生產(chǎn)廠家 地區(qū)管分公司 各地事務(wù)所 零售商 顧客 代理模式可由汽車生產(chǎn)企業(yè)合資組建銷售公司或?qū)で蟠砩掏ㄟ^品牌專賣形式實現(xiàn) 例如 2001年12月臺灣裕隆公司和東風(fēng)汽車公司雙方合資組建的東風(fēng)裕隆汽車銷售公司就以完全買斷的形式 代理銷售東風(fēng)輕型車 其他行業(yè)代理制的專業(yè)分工借鑒 汽車美國主要采取品牌代理制 也就是 大經(jīng)銷商 制 廠家按區(qū)域或品牌設(shè)定總代理 渠道的鋪設(shè)全由 總代理 說了算 日本主要是采用 前店后廠 的模式 但這幾年也傾向采用類似于歐美以 中心店 為主 周邊展廳為輔的銷售模式 其他行業(yè)代理制的專業(yè)分工借鑒 美國保險代理營銷模式在壽險營銷領(lǐng)域 總代理人制通常由壽險公司委托 通過協(xié)議指定其總管一個地區(qū)的業(yè)務(wù) 辦理特定地區(qū)的壽險業(yè)務(wù) 并負(fù)責(zé)招收 培訓(xùn)和提拔新的代理人 其收入來自于根據(jù)招攬業(yè)務(wù)所提取的傭金 雖擁有獨立的財務(wù)權(quán) 但保險公司給予一定的財務(wù)資助 如 給予一定的辦公費和其它費用補貼 支付部分或全部招收及培訓(xùn)代理人的費用 但保險公司對代理人的選擇和培訓(xùn)也有一定的控制權(quán) 在財產(chǎn)險領(lǐng)域 代理機(jī)構(gòu)或獨立代理人的特點有 1 代理人可代表多家家保險公司開展業(yè)務(wù) 2 傭金是全部報酬 3 擁有終止保險和續(xù)保的權(quán)力 其他行業(yè)代理制的專業(yè)分工借鑒 美國大多數(shù)保險公司和代理人都傾向于選擇主修商業(yè)和經(jīng)濟(jì) 并擁有一定工作經(jīng)驗的人從事保險營銷活動 成熟的保險代理人還必須經(jīng)歷一個多層次的業(yè)務(wù)培訓(xùn)體系 一 學(xué)院培訓(xùn)體系 二 專門組織培訓(xùn)體系 三 保險公司或者雇主培訓(xùn)體系 其他行業(yè)代理制的專業(yè)分工借鑒 管理層面的信譽體系建設(shè)在代理公司的運作方面 更注重領(lǐng)導(dǎo)層的影響力和職業(yè)道德及信譽體系建設(shè) 尤其是管理層的信譽體系建設(shè)方面 有時候需要幾代人的努力 例如 成立于1928年的美國知名的保險代理集團(tuán) A D DERNinsuranceagencyINC 德恩保險代理集團(tuán) 在成立之初是隸屬于某銀行并為其銀行的一部分貸款業(yè)務(wù)提供火災(zāi)保險的專屬代理公司 德恩作為當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Φ闹耸繛槠鋭?chuàng)始人 靠對客戶服務(wù)的一點點地積累及家族世世代代 已有近5代人來經(jīng)營管理此代理公司的業(yè)務(wù) 的努力和付出來拓展市場 服務(wù)客戶 獲得客戶的信任 并增強(qiáng)客戶的信心 形成良好的服務(wù)品牌 來拓展業(yè)務(wù)范圍并逐步擴(kuò)大代理范圍 新代理制合作模式走向 代理制的出現(xiàn)應(yīng)是藥品流通環(huán)節(jié)出現(xiàn)的社會化繁榮導(dǎo)致的再次分工細(xì)化 即市場行為與企業(yè)行為的分離 由繁過度到了形式上的簡具有相對性 使彼此間的合作性更大 兼容性更小 實際上是過渡到了形式上的繁和精深 因為企業(yè)實現(xiàn)無力也無需控制市場規(guī)?；笫袌鼋K端的組織與發(fā)展 新代理制合作模式走向 第一點 領(lǐng)導(dǎo)活動與管理活動的分離進(jìn)入高級階段 鑒于此 管辦分離 將市場給原來的下游鏈 現(xiàn)在的合作伙伴 這是向先進(jìn)過渡 即將經(jīng)營權(quán)交給對方 而企業(yè)自己 應(yīng)站在領(lǐng)導(dǎo)的角度 重新定位 擺脫日常管理事物 專門從事發(fā)展戰(zhàn)略方針和政策制定 提高自己的領(lǐng)導(dǎo)能力 沒了基礎(chǔ)管理 除了產(chǎn)品你還能給予市場什么 第二點 招商后時代 企業(yè)整理市場后 協(xié)助戰(zhàn)略合作伙伴完成素質(zhì)提升 開啟教育營銷新時代 通過教育的付出來升華彼此的合作地位 新代理制合作模式走向 第三點 市場營運規(guī)程的出現(xiàn)取代簡單的經(jīng)銷合同 升級成為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的代理商合作的時段將以五年為最小合作單位 企業(yè)將介入代理商的團(tuán)隊組織體系中的管理 運營規(guī)程是彼此分工協(xié)作的法定文件 運營規(guī)程將超越盟約而涵蓋履約的完整實施細(xì)節(jié) 第四點 簡單的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系走向合營參股類的政治聯(lián)姻 不再是局限于上游提供產(chǎn)品和服務(wù)而下游建網(wǎng)絡(luò)推銷產(chǎn)品的簡單供給關(guān)系 而是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略上的一個組織內(nèi)團(tuán)體 新代理制合作模式走向 第五點 專業(yè)化的繁衍 這里指的專業(yè)化不是產(chǎn)品推廣專業(yè)化 而是代理層次的分類專業(yè)化 企業(yè)和經(jīng)銷團(tuán)隊分別的管理素質(zhì)專業(yè)化 比如 企業(yè)派駐地方代理團(tuán)隊的幫控人員不是醫(yī)藥專業(yè)人員 而是來自行政 財務(wù)的專業(yè)人才 這類人才的介入是企業(yè)真正的服務(wù)到位和管理升級 代理制不再是運營機(jī)制過渡時期的一種暫時的替補機(jī)制 而是一種常態(tài)而成熟體制將在醫(yī)藥營銷市場中扮演日趨重要的角色 制藥企業(yè)的適應(yīng)調(diào)整 企業(yè)角色 服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)專業(yè)化代理推廣的評價指標(biāo)企業(yè)營銷理念的指導(dǎo)原則企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊的素質(zhì)升級步驟臨床推廣促銷助消的立體模型信息技術(shù)及數(shù)據(jù)分析技術(shù)的管理與運用企業(yè)營銷人員的專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)市場專業(yè)化推廣的操作手冊 制藥企業(yè)的適應(yīng)調(diào)整 明確代理商的定位與決策對代理商的評估對代理商的激勵政策了解代理商的困難及需求 制藥企業(yè)的適應(yīng)調(diào)整 營銷環(huán)境的變化要求企業(yè)的經(jīng)營必須做出相應(yīng)調(diào)整 通過對營銷渠道理論的研究學(xué)習(xí) 將其他行業(yè)的渠道管理經(jīng)驗運用到醫(yī)藥行業(yè)的管理中來 使我們認(rèn)識到明確代理商的定位與角色可以幫助選擇合乎要求的代理商對代理商進(jìn)行有效的管理是取得競爭優(yōu)勢和提高市場占有率的關(guān)鍵而要贏得消費者最終需要整個渠道系統(tǒng)的有效合作 目前一些企業(yè)進(jìn)行的銷售渠道的改造正是這種調(diào)整的體現(xiàn) 先知先為者無疑將在日后的激烈競爭中握有更大的致勝籌碼 無論是直營制建辦事處還是以招商代理制 企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極借鑒成熟外資企業(yè)的推廣模式和銷售策略 有條件的話 成立真正意義上的市場部 負(fù)責(zé)研究 分析市場 制定出可持續(xù)的推廣策略 至少要讓銷售渠道中的人有家的感覺 有效率的市場部 不僅可以為企業(yè)控制大量的成本 同時也是擴(kuò)大市場份額的原動力 制藥企業(yè)的適應(yīng)調(diào)整 外資企業(yè)的推廣規(guī)范有序 是在做品牌 那就趕快向這方面靠攏主動搜集學(xué)術(shù)資料規(guī)劃品牌推廣 制藥企業(yè)的適應(yīng)調(diào)整 制藥企業(yè)的適應(yīng)調(diào)整 代理商向廠家的 信息流 主要作用第一 作為中間購買者 代理商承上啟下 通過代理商實現(xiàn)了與消費者在產(chǎn)品 服務(wù) 信息等方面的雙向溝通 如能充分占有其來自一線的信息 及時捕捉市場先機(jī) 就能在時間上占據(jù)主動 確保市場策略以及品牌策略能夠順勢而變 第二 信息流 是企業(yè)決策的工具 有了準(zhǔn)確信息 才能更貼近市場 應(yīng)對市場快速變化的需求 改善營銷策略 促銷政策和貨品管理等方面 第三 優(yōu)化危機(jī)管理 一個關(guān)鍵信息的意義如同戰(zhàn)爭中的一個馬蹄鐵 不重視甚至?xí)疬B鎖反應(yīng) 導(dǎo)致整個渠道失利和體系崩盤 如價格體系 跨區(qū)域銷售 惡性競爭和渠道庫存等 第四 實現(xiàn)業(yè)績考評和精細(xì)化管理 提高企業(yè)員工執(zhí)行力 顧客滿意化 customization 溝通雙向化 communication 信息一致化 consistency 知識專業(yè)化 competence 渠道品牌化的4C原則 制藥企業(yè)的適應(yīng)調(diào)整 企業(yè)升級進(jìn)入數(shù)據(jù)營銷時代 數(shù)據(jù)庫營銷的概念數(shù)據(jù)庫營銷的策略數(shù)據(jù)庫營銷的實現(xiàn)形成 數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)的現(xiàn)狀 展望 企業(yè)升級進(jìn)入數(shù)據(jù)營銷時代 數(shù)據(jù)庫營銷所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是在企業(yè)經(jīng)營過程中形成的各種數(shù)據(jù) 并通過對其的加工處理來獲取制定營銷策略所需要的信息 并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營銷策略 對客戶資源進(jìn)行管理 以客戶為中心 以最小的成本獲得最大的利潤 客戶資源管理系統(tǒng) CRM 理論 系統(tǒng) 企業(yè)升級進(jìn)入數(shù)據(jù)營銷時代 數(shù)據(jù)庫營銷的好處數(shù)據(jù)庫是一個可借鑒的財產(chǎn) 提升員工工作效率 拓展思考空間 形成 完善營銷所需數(shù)據(jù) 為管理層決策提供參考 幫助企業(yè)形成客戶預(yù)測行為 組建有效顧客數(shù)據(jù)庫 深入分析數(shù)據(jù)庫 基于數(shù)據(jù)分析的推廣 收集 甄別 數(shù)據(jù)管理 企業(yè)升級進(jìn)入數(shù)據(jù)營銷時代 數(shù)據(jù)庫營銷推廣三部曲 企業(yè)升級進(jìn)入數(shù)據(jù)營銷時代 從數(shù)據(jù)建模入手把管理層的思維模式轉(zhuǎn)換成用計算機(jī)識別的方式各種數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)讀取 整合 清理大量的數(shù)據(jù)儲存和管理數(shù)據(jù)庫的實踐和擴(kuò)展 企業(yè)升級進(jìn)入數(shù)據(jù)營銷時代 數(shù)據(jù)庫營銷的系統(tǒng)構(gòu)成按照企業(yè)需要的業(yè)務(wù)構(gòu)成 賬目等形成數(shù)據(jù)源利用統(tǒng)計技術(shù)或者預(yù)測工具形成數(shù)據(jù)庫模型進(jìn)行強(qiáng)大的展示功能 企業(yè)升級進(jìn)入數(shù)據(jù)營銷時代 需要完成的數(shù)據(jù)源試點地區(qū)醫(yī)院商業(yè)客戶OTC消費者地區(qū)促銷狀況從業(yè)人員 商業(yè) 醫(yī)院 OTC 企業(yè)升級進(jìn)入數(shù)據(jù)營銷時代 醫(yī)院數(shù)據(jù)系統(tǒng)綜合性醫(yī)院?？漆t(yī)院中醫(yī)院目標(biāo)醫(yī)院 重點 基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)目標(biāo)醫(yī)院 醫(yī)院資料月 季度 年度銷量 產(chǎn)品渠道來源目標(biāo)科室 醫(yī)師主要競品數(shù)據(jù)采集業(yè)務(wù)人員 企業(yè)升級進(jìn)入數(shù)據(jù)營銷時代 商業(yè)客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)地區(qū)所有商業(yè)客戶資料商業(yè)客戶級別分類商業(yè)客戶地區(qū)分類商業(yè)客戶資信分類商業(yè)客戶銷量分類目標(biāo)商業(yè)客戶資料月 季度 年度 歷史銷量銷售鏈 流向銷售量和周期帳齡資料覆蓋終端 醫(yī)院 OTC 月度 季度 年度推廣活動評價促銷活動競品數(shù)據(jù)采集業(yè)務(wù)人員 企業(yè)升級進(jìn)入數(shù)據(jù)營銷時代 OTC數(shù)據(jù)系統(tǒng)地區(qū)OTC資料統(tǒng)計目標(biāo)OTC客戶資料區(qū)域OTC分布狀況月 季度 年度銷量進(jìn)貨渠道社區(qū)人口量 消費能力評價日常拜訪量 一對一 小型推廣會社區(qū)義診活動小型咨詢活動終端的產(chǎn)品陳列店內(nèi)外宣傳包裝 企業(yè)升級進(jìn)入數(shù)據(jù)營銷時代 消費者數(shù)據(jù)系統(tǒng)病癥年齡 性別購買形態(tài)