格力空調(diào)調(diào)查.doc

消費(fèi)者對(duì)格力變頻空調(diào)認(rèn)知心理問卷調(diào)查分析報(bào)告調(diào)查背景 在協(xié)助格力空調(diào)中山分公司開展所在區(qū)域家電消費(fèi)者的購買訴求調(diào)查基礎(chǔ)上，為了進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者對(duì)空調(diào)消費(fèi)認(rèn)知心理，我們選擇在中山繁華地段與格力空調(diào)4S店配合開展周邊消費(fèi)者問卷調(diào)查，通過問卷調(diào)查和有效回收率，分別從消費(fèi)者基本情況和對(duì)空調(diào)品牌認(rèn)知、消費(fèi)欲望與訴求、對(duì)格力空調(diào)品牌的認(rèn)可、滿意度等不同方面進(jìn)行分析，對(duì)此次問卷調(diào)查的分析與解讀，可以有效地從消費(fèi)者的角度出發(fā)，獲取有價(jià)值消費(fèi)信息，進(jìn)一步為格力在中山的發(fā)展提供有效渠道信息與資訊，有助于格力空調(diào)產(chǎn)品的銷售促進(jìn)與服務(wù)提升。在競爭如此激烈的背景下，我們小組進(jìn)行了本次調(diào)查，主要目的是在了解“行業(yè)的整體狀況”和“消費(fèi)者偏好”等的情況下了解消費(fèi)者對(duì)格力變頻空調(diào)的認(rèn)知心理調(diào)查方法 采用“實(shí)地調(diào)查”，注重訪談結(jié)果分析和結(jié)合二手資料分析分析方法采用“定量分析”調(diào)查對(duì)象 主要調(diào)查年齡在25歲以上的中山居民調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)調(diào)查問卷主題：消費(fèi)者對(duì)格力變頻空調(diào)的認(rèn)知心理問卷題目解析： 調(diào)查問卷的題目設(shè)計(jì)是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為達(dá)到有效的信息收集，分別從消費(fèi)者的基本消費(fèi)情況、對(duì)空調(diào)不同品牌認(rèn)知、消費(fèi)訴求與欲望、價(jià)格與服務(wù)以及產(chǎn)品滿意度等方面進(jìn)行調(diào)查，并承諾對(duì)相關(guān)敏感題目保密。 實(shí)地問卷擬定200份。消費(fèi)者調(diào)查分析1、 消費(fèi)者信息 在對(duì)消費(fèi)者基本情況調(diào)查數(shù)據(jù)收集中，消費(fèi)者年齡主要集中在2530歲，占調(diào)查比例的59%，3035歲與3550歲人數(shù)在調(diào)查中占相當(dāng)比例。（如圖1）所以，在下面的調(diào)查分析中潛在消費(fèi)者主要集中在年輕群體，這是本次調(diào)查的一大特點(diǎn)，年輕群體的新一代的空調(diào)消費(fèi)主力軍，為格力開展消費(fèi)者的定位提供有效資訊。 圖1 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，來自企業(yè)、事業(yè)、個(gè)體戶等不同工作單位的消費(fèi)者在所調(diào)查比例中差距不大，絕大部分來自政府機(jī)關(guān)之外的不同企事業(yè)單位，企業(yè)單位占最大份額是34%（如圖2） 圖2 通過分析消費(fèi)者基本信息可以看出，大部分來自企事業(yè)單位的調(diào)查人群都是年輕消費(fèi)者，在現(xiàn)今我國產(chǎn)能過剩、消費(fèi)不足的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，如何有效提振消費(fèi)，促進(jìn)年輕消費(fèi)群體理性消費(fèi)我一個(gè)調(diào)查的重大議題。2、 消費(fèi)者對(duì)空調(diào)品牌認(rèn)知度分析 品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品消費(fèi)的基礎(chǔ)，所以根據(jù)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)需要，以消費(fèi)者獲取空調(diào)品牌信息渠道作為出發(fā)點(diǎn)，從格力空調(diào)在消費(fèi)者的認(rèn)知度中尋求出路。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，占比重較大部分消費(fèi)者在獲得空調(diào)品牌信息渠道中更多是通過朋友介紹與電視報(bào)紙宣傳，分別占44%、48%。而時(shí)下最具趨勢的網(wǎng)絡(luò)信息渠道卻只占25%。（如圖3） 圖3占調(diào)查比例超過80%的消費(fèi)者知道格力空調(diào)這個(gè)品牌，（如圖4）但消費(fèi)者對(duì)其變頻空調(diào)的不同品牌名稱的認(rèn)識(shí)卻相對(duì)均勻，個(gè)別如睡夢人、王者之尊等認(rèn)知程度較高（如圖5）。我們知道，家電產(chǎn)品在向消費(fèi)者傳遞其品牌認(rèn)知時(shí)主要是通過電視報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、商場推廣以及消費(fèi)者的購買經(jīng)驗(yàn)和口碑，通過數(shù)據(jù)可以看出，大部分消費(fèi)者對(duì)格力變頻空調(diào)的認(rèn)識(shí)來自電視報(bào)紙及朋友介紹，也可以得出消費(fèi)者更趨于傳統(tǒng)的信息渠道與有購買經(jīng)驗(yàn)的口碑相傳得到產(chǎn)品認(rèn)知，通過數(shù)據(jù)分析，我們可以得出，格力在面對(duì)消費(fèi)者信息渠道開發(fā)時(shí)可以結(jié)合傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢，傳統(tǒng)渠道信息的獲取的基于消費(fèi)者的消費(fèi)與生活習(xí)慣，互聯(lián)網(wǎng)渠道信息的流通與交流的機(jī)會(huì)是潛在并存在巨大能量，結(jié)合以上研究的數(shù)據(jù)，探索年輕消費(fèi)群體新的生活方式，有效捕捉他們的消費(fèi)習(xí)慣與網(wǎng)絡(luò)的巨大吸引力，這對(duì)品牌在消費(fèi)者的認(rèn)知中有很大幫助。 圖4 圖53、 消費(fèi)者對(duì)空調(diào)消費(fèi)訴求與行為分析根據(jù)調(diào)查的人群統(tǒng)計(jì)（如圖6），超過50%的人在短期內(nèi)并沒有打算購買空調(diào)，只占較小比例的潛在消費(fèi)者在短期內(nèi)會(huì)購買。這可能是在金融危機(jī)下與年輕消費(fèi)群體的收入與投入生活消費(fèi)費(fèi)用縮減有關(guān)。 圖6 考慮到金融危機(jī)給消費(fèi)帶來的巨大影響和回顧過去的一年，消費(fèi)也開始慢慢回暖。站在消費(fèi)的理性角度，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的性價(jià)比。 性價(jià)比=外觀+品質(zhì)+產(chǎn)品精神/價(jià)格 。 根據(jù)以下三個(gè)數(shù)據(jù)分析圖，格力、美的與海爾排名前三，這基于它們在消費(fèi)者心目中的認(rèn)可程度，包括其合理的價(jià)格、較佳的外觀與質(zhì)量、售后服務(wù)保障等。從圖7、圖8我們可以得出，選擇一個(gè)合理的價(jià)格、并且質(zhì)量保障性強(qiáng)是前提，而在消費(fèi)者心中的真正認(rèn)可和接受乃至忠誠是基于這個(gè)品牌的精神，需要品牌的多年積淀，這印證格力多年堅(jiān)持的一個(gè)企業(yè)精神和服務(wù)理念：忠誠、勤奮、友善、進(jìn)取；您的每一件小事都是格力的大事。 圖7 圖8 通過以上的數(shù)據(jù)分析，在有家電消費(fèi)需求情況下，消費(fèi)者選擇購買的空調(diào)品牌，對(duì)格力的認(rèn)可程度相對(duì)較高，這也是基于格力在消費(fèi)者心中的形象。格力產(chǎn)品精神如何通過廣告方式在消費(fèi)者心中永駐呢？從圖9我們可以看出，大多數(shù)消費(fèi)者在關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的同時(shí)，更注重品牌知名度，而品牌知名度與產(chǎn)品精神的緊密聯(lián)系一起的。所以，如何通過廣告方式（促銷也是廣告的一種方式）來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的購買欲望，是一個(gè)重要的關(guān)鍵點(diǎn)。從圖10可知大部分消費(fèi)者更趨向于產(chǎn)品的打折消費(fèi)。采用多種促銷方式對(duì)企業(yè)捕捉消費(fèi)者心理來分析其消費(fèi)需求欲望是比較全面的做法。 圖9 圖10備注：在比較變頻空調(diào)與非變頻空調(diào)的優(yōu)勢中，消費(fèi)者的意見和想法不統(tǒng)一，各抒己見。這說明企業(yè)在區(qū)別對(duì)待不同類型與不同人群適合的空調(diào)類別需要清晰、合理的劃分，不要混淆品牌類型的區(qū)分，以免造成不必要的誤解。4、 消費(fèi)者滿意度分析 進(jìn)行消費(fèi)者滿意度調(diào)查是基于格力產(chǎn)品的發(fā)展趨勢的把握，研究消費(fèi)者偏好對(duì)格力如何從消費(fèi)者角度出發(fā)創(chuàng)造更加符合消費(fèi)者價(jià)值的產(chǎn)品提供信息渠道。從以下數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)格力變頻空調(diào)的質(zhì)量與服務(wù)受到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，在外形等其他方面還有很大改進(jìn)空間。 圖11 圖12 從總體看，消費(fèi)者對(duì)格力空調(diào)的評(píng)價(jià)基本滿意。5、 產(chǎn)品服務(wù)建議與反饋從下圖可以知道，消費(fèi)者認(rèn)為格力空調(diào)需要改進(jìn)的地方，主要是售后服務(wù)，價(jià)格，質(zhì)量和環(huán)保，以及外觀等方面，其中售后服務(wù)是排在價(jià)格，質(zhì)量，環(huán)保以及外觀設(shè)計(jì)的前面，也是消費(fèi)者購買空調(diào)后，更希望格力公司能夠提供更好更方便的服務(wù)。6、 總結(jié)、建議調(diào)查問卷分析取材在一定條件下只能代表部分消費(fèi)者的態(tài)度和想法，所以是不全面的。選擇問卷調(diào)查的方法可以是多種的，包括實(shí)地問卷調(diào)查、網(wǎng)上問卷調(diào)查等；在進(jìn)行調(diào)查和與消費(fèi)者溝通過程中，與消費(fèi)者的溝通、互動(dòng)和表達(dá)都是調(diào)查的重要部分。此次調(diào)查以消費(fèi)者的認(rèn)知心理為出發(fā)點(diǎn)，分別從消費(fèi)者信息、品牌認(rèn)知度、消費(fèi)訴求和行為、滿意度及其產(chǎn)品服務(wù)反饋與建議等各個(gè)方面充分挖掘消費(fèi)者心里訴求，對(duì)格力產(chǎn)品發(fā)展趨勢、銷售渠道、廣告策略及其產(chǎn)品改進(jìn)提供有價(jià)值的信息、資訊。以下是針對(duì)問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查過程中出現(xiàn)的問題提供的建議：1、 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)必須有順序、有條理，從消費(fèi)者角度出發(fā)。2、 進(jìn)行網(wǎng)上問卷調(diào)查時(shí)需要確保有效問卷回收率。3、 實(shí)地問卷調(diào)查需要深入與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、交流并從不同角度去獲取有價(jià)值信息。4、 在保證品牌認(rèn)知度的同時(shí)，充分理解消費(fèi)者偏好與個(gè)性，體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化與差異性。5、 充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道捕捉消費(fèi)者訴求信息，并結(jié)合