促銷策略之直復(fù)營(yíng)銷和銷售管理ppt課件.ppt

第十一章,促銷策略之直復(fù)營(yíng)銷和銷售管理,1,我不知道你是誰(shuí)。我不知道貴公司。我不知道貴公司的產(chǎn)品。我不知道貴公司的主張。我不知道貴公司的顧客。我不知道貴公司的業(yè)務(wù)成績(jī)。我不知道貴公司的信譽(yù)如何?，F(xiàn)在你想推銷什么給我呢？麥格勞希爾出版公司,2,學(xué)習(xí)目的與要求,掌握人員銷售的基本概念和特征了解人員銷售的過(guò)程和方法了解選聘與培訓(xùn)銷售人員的主要方法掌握直復(fù)營(yíng)銷與直接銷售的區(qū)別了解直復(fù)營(yíng)銷的主要類型了解如何使直復(fù)營(yíng)銷最優(yōu)化,3,每個(gè)人都靠出售某些東西維持生計(jì)。羅伯特路易斯斯蒂文森美國(guó)的公司在人員銷售上的年開支超過(guò)1400億美元，有1100多萬(wàn)人從事推銷和與推銷有關(guān)的工作。,4,第一節(jié)人員銷售,一、概念及特點(diǎn)1、概念：人員銷售是指企業(yè)派銷售人員直接同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系，傳遞信息，促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的活動(dòng)。銷售人員包括：銷售員、市場(chǎng)代表、商店售貨員以及其他同消費(fèi)者接觸到銷售人員。營(yíng)利性和非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)都設(shè)有自己的銷售隊(duì)伍（大學(xué)、教會(huì)、農(nóng)業(yè)推廣服務(wù)中心、醫(yī)院和博物館）,5,2、人員銷售的特點(diǎn)：,人員推銷的特點(diǎn),不足：成本高、優(yōu)秀推銷員難尋,6,二、人員銷售的任務(wù),人員推銷的任務(wù),尋找客戶,傳遞信息,銷售產(chǎn)品,提供服務(wù),收集信息,分配產(chǎn)品,7,三、人員銷售的基本功能,從創(chuàng)造性銷售工作的要求來(lái)看，應(yīng)具備功能：銷售功能宣傳功能協(xié)調(diào)功能服務(wù)功能反饋功能評(píng)價(jià)功能,8,四、人員銷售的程序,1、尋找顧客：市場(chǎng)調(diào)查、資料查尋、廣告開發(fā)、客戶介紹2、前期調(diào)查、準(zhǔn)備：顧客的需求類型、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、談判方式、購(gòu)買方式3、試探性接觸4、介紹和示范5、排除障礙6、實(shí)現(xiàn)交易7、后續(xù)工作：備貨、送貨、配套服務(wù)、售后服務(wù)及售后追蹤（與顧客保持聯(lián)系，了解滿意程度，及時(shí)處理意見）顧客再次購(gòu)買率提高5，利潤(rùn)就增加25,9,銷售進(jìn)程典型歸納：愛(ài)達(dá)公式（AIDA）：引起注意、激發(fā)興趣、促動(dòng)欲望、導(dǎo)致行動(dòng)。迪伯達(dá)公式（DIPADA）：發(fā)現(xiàn)需求（discover）激發(fā)興趣（interest）增強(qiáng)信任（proof）促使接受（accept）促動(dòng)欲望（desire）導(dǎo)致行動(dòng)（action）,10,五、人員銷售的技巧,把握時(shí)機(jī)善于辭令注意形象培植感情,11,第二節(jié)銷售隊(duì)伍的管理,一、人員銷售的規(guī)模常用工作負(fù)荷量分析法確定人員的數(shù)量，步驟為：顧客分類確定每類顧客每年所需的推銷訪問(wèn)次數(shù)計(jì)算企業(yè)推銷訪問(wèn)的總次數(shù)（總工作量）確定一個(gè)推銷人員每年可進(jìn)行的平均訪問(wèn)次數(shù)計(jì)算企業(yè)所需的推銷人員數(shù)量,12,二、銷售隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu),人員推銷的組織結(jié)構(gòu),產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式,復(fù)合結(jié)構(gòu)式,區(qū)域結(jié)構(gòu)式,顧客結(jié)構(gòu)式,13,1、產(chǎn)品型結(jié)構(gòu)：即將企業(yè)的產(chǎn)品分成若干類，每一個(gè)推銷員(或推銷組)負(fù)責(zé)推銷其中的一類或幾類產(chǎn)品。（產(chǎn)品種類多、關(guān)聯(lián)性不大）2、區(qū)域型結(jié)構(gòu)：將企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)分成若干區(qū)域，讓每個(gè)推銷人員負(fù)責(zé)一定區(qū)域內(nèi)的全部推銷業(yè)務(wù)，并定出銷售指標(biāo)。職責(zé)明確，銷售人員對(duì)自己的區(qū)域負(fù)全責(zé)；可促使銷售人員同當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立良好關(guān)系；減少差旅費(fèi)結(jié)構(gòu)：銷售商銷售代理銷售主管區(qū)域銷售經(jīng)理銷售總監(jiān)銷售副總裁,14,3、顧客型結(jié)構(gòu)：根據(jù)客戶來(lái)組織銷售人員，有的服務(wù)于老客戶，有的開拓新市場(chǎng)，有的為大客戶服務(wù)，有的為長(zhǎng)期客戶服務(wù)。按客戶組織銷售人員，可使公司更為客戶所關(guān)注，并同重要客戶建立緊密聯(lián)系。4、復(fù)合型結(jié)構(gòu)：當(dāng)企業(yè)在廣泛的區(qū)域向眾多客戶銷售多種產(chǎn)品時(shí)，可采用綜合型的銷售組織結(jié)構(gòu)。,15,三、銷售人員的選聘及培訓(xùn),（一）選聘：優(yōu)秀推銷人員所具備的素質(zhì)：感同力自我驅(qū)動(dòng)力精力充沛充滿自信經(jīng)?？释疱X勤奮成性有一種把各種異議阻力或障礙看成是挑戰(zhàn)的一種心理狀態(tài),16,（二）銷售崗位的設(shè)置將適當(dāng)?shù)娜藛T安排在適當(dāng)?shù)貚徫簧先吮M其才（松下幸之助）（三）培訓(xùn)1、明確培訓(xùn)目標(biāo)2、確定培訓(xùn)內(nèi)容：企業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、顧客知識(shí)、行業(yè)（競(jìng)爭(zhēng)者）知識(shí)、銷售技能、明確本位工作程序和責(zé)任3、選擇培訓(xùn)方法：講授、案例分析、扮演角色、在職訓(xùn)練、項(xiàng)目討論等。,17,四、銷售人員的報(bào)酬,1、薪金制2、傭金制3、薪傭制,18,五、銷售人員的考核與評(píng)估,（一）推銷人員的評(píng)價(jià)指標(biāo):銷售量增長(zhǎng)情況、毛利、每天平均訪問(wèn)次數(shù)、每次平均訪問(wèn)時(shí)間、每次訪問(wèn)的平均費(fèi)用、每次訪問(wèn)收到定單百分比、一定時(shí)期內(nèi)新顧客的增加數(shù)及失去的顧客數(shù)目、銷售費(fèi)用占總成本的百分比。（二）評(píng)估資料的來(lái)源：推銷工作報(bào)告、實(shí)績(jī)、主管人員的考察、顧客和其他推銷員的意見。,19,（三）績(jī)效評(píng)估：橫向評(píng)估：在推銷員之間進(jìn)行比較縱向評(píng)估：對(duì)推銷員現(xiàn)在與過(guò)去的績(jī)效進(jìn)行對(duì)比工作評(píng)價(jià)：包括對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、本身職責(zé)的了解程度，也包括對(duì)推銷人員的言談舉止、修養(yǎng)等個(gè)性特征。,20,第三節(jié)直復(fù)營(yíng)銷,21,大眾化營(yíng)銷在過(guò)時(shí)。其原因是變化著的家庭、以復(fù)雜技術(shù)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品、新的購(gòu)買與付款方式、激烈的競(jìng)爭(zhēng)、新增的渠道和廣告效應(yīng)的下降。人員銷售是顧客所需要的。杰夫斯內(nèi)登，麥考塞路拉,22,1:1媒體的興起將產(chǎn)生一種全新的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)1:1營(yíng)銷。在1:1的未來(lái)，你自己將會(huì)發(fā)現(xiàn)在一個(gè)時(shí)間內(nèi)對(duì)一個(gè)顧客的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)你并不企圖把一種產(chǎn)品盡可能多地銷售給多個(gè)顧客。代替它的是，你將會(huì)向一個(gè)顧客出售盡可能多的產(chǎn)品它是長(zhǎng)期和跨越不同產(chǎn)品線的。唐佩珀&馬莎羅杰斯，1:1的未來(lái),23,一、直復(fù)營(yíng)銷的成長(zhǎng)和益處,1、美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（DMA）所下定義：直復(fù)營(yíng)銷（DirectMarketing）是一種互動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng)，它使用一種或多種傳播媒體，以實(shí)現(xiàn)在任何地方產(chǎn)生可度量的回應(yīng)和（或）達(dá)成交易之目的。直接銷售（DirectSelling）：銷售代表直接與顧客達(dá)成交易的方式，即人員銷售。2、直復(fù)營(yíng)銷是20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的新的營(yíng)銷理論。,24,3、益處（優(yōu)越性）：（1）給顧客帶來(lái)很多好處，如在家購(gòu)物有趣、方便并能避免嘈雜之累，節(jié)約了時(shí)間。（2）給銷售人員帶來(lái)一系列的好處：提供了更廣泛的潛在市場(chǎng)更精確地確定目標(biāo)顧客：收集到各種人的名單，并將此信息個(gè)性化和定制?？梢耘c每一個(gè)顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系?？梢允志唧w地選擇在適當(dāng)?shù)臅r(shí)刻接近預(yù)期顧客，回復(fù)率較高。允許測(cè)試不同的媒體和信息，以尋找到最有效的方法。利用保密，使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)從發(fā)現(xiàn)直復(fù)營(yíng)銷的商品和策略。因顧客的反應(yīng)是易測(cè)量的，所以可以決定最能盈利的方案。,25,二、直復(fù)營(yíng)銷的基本類別,以信息傳送的主要媒體為依據(jù)，分為：1、直接郵購(gòu)（direct-mailmarketing）：將直接郵件廣告以指名的方法傳送給特定的消費(fèi)者，郵件廣告包括報(bào)價(jià)單、產(chǎn)品宣傳、售后服務(wù)介紹、錄音帶、錄像帶、電腦光盤等，以此來(lái)傳送有關(guān)產(chǎn)品性能和使用方法的信息。特點(diǎn)：成本低、選擇顧客更具針對(duì)性、形式靈活多樣、及時(shí)對(duì)回復(fù)進(jìn)行度量。1993年，有45的美國(guó)人曾以此方式購(gòu)物。同年，美國(guó)的慈善事業(yè)以該方式籌款達(dá)500億美元。,26,2、目錄營(yíng)銷（catalogmarketing）：銷售商以指名的方式向有可能下訂單的潛在顧客寄送某種或多種產(chǎn)品的目錄。目錄營(yíng)銷是很大的行業(yè)，美國(guó)的目錄營(yíng)銷商每年要寄出8500種目錄手冊(cè)，共計(jì)120億份，而每個(gè)美國(guó)家庭每年起碼要收到50份目錄手冊(cè)。使用的公司涉及各個(gè)領(lǐng)域，經(jīng)銷各類產(chǎn)品?？鐕?guó)的目錄營(yíng)銷在近幾年也發(fā)展起來(lái)。,27,3、電話營(yíng)銷（telemarketing）：1991年美國(guó)從事電話營(yíng)銷的公司共在電話費(fèi)上開支了2340億美元，每戶美國(guó)家庭一年平均收到19個(gè)由電話營(yíng)銷公司打來(lái)的電話，且要打出16個(gè)電話定購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)。,28,4、電視營(yíng)銷（televisionmarketing）：主要通過(guò)三種途徑：直接回復(fù)廣告（direct-responseadvertising）：營(yíng)銷者通常買下電視廣告時(shí)段，用來(lái)展示和介紹自己的產(chǎn)品。廣告片播出時(shí)會(huì)向觀眾提供一個(gè)免費(fèi)電話的號(hào)碼，以供觀眾訂貨或進(jìn)一步咨詢。家庭購(gòu)物頻道（at-homeshoppingchannel）：頻道提供24小時(shí)的電視購(gòu)物服務(wù)。視頻信息系統(tǒng)（videotext）：消費(fèi)者的電視機(jī)通過(guò)有線電視或電話線和銷售方的計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)存連接成一個(gè)系統(tǒng)，消費(fèi)者只需通過(guò)操作一個(gè)特制的鍵盤裝置和系統(tǒng)進(jìn)行雙向交流。主要是零售商、銀行和旅游代理公司使用，但為數(shù)不多。,29,5、網(wǎng)上營(yíng)銷（onlinemarketing）：以計(jì)算機(jī)及其網(wǎng)絡(luò)為渠道進(jìn)行的直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)。6、其他媒體營(yíng)銷：雜志、報(bào)紙、廣播等都可以用于直復(fù)銷售。另外，還有一種“顧客訂貨機(jī)（customer-order-placingmachines）”。,30,四、直復(fù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別,31,五、直復(fù)營(yíng)銷的整合,1、有些公司設(shè)立高級(jí)溝通主管（chiefcommunicationofficer,CCO），作為對(duì)高級(jí)信息主管（chiefinformationofficer,CIO）一職的補(bǔ)充。向CCO匯報(bào)工作的人員包括廣告、促銷、公共關(guān)系和直復(fù)營(yíng)銷及網(wǎng)上營(yíng)銷方面的專家。CCO的工作目標(biāo)是設(shè)立準(zhǔn)確的營(yíng)銷溝通總預(yù)算，并將其以最科學(xué)的方式分?jǐn)偟矫恳环N溝通工具上。整合的直復(fù)營(yíng)銷。,32,2、整合的方法：具體有三種情況：使用單一溝通工具的單一步驟銷售活動(dòng)使用單一溝通工具的多步驟銷售活動(dòng)使用多種溝通工具的多步驟銷售活動(dòng)，其流程