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“回饋老客戶，感恩新客戶” 汽車營銷策劃方案 班級：313431 小組成員：燕曉輝、何佩佩、李輝、趙鑫、張渝宣、劉海成摘要本文是根據(jù)包頭職業(yè)技術學院汽車調(diào)研的相關要求，在老師的指導下，深入市場行資料收集，結合自己所學習的理論知識，聯(lián)系客觀實際而開展。主要研究的是市場中的某一情況、某一事件、某一經(jīng)驗或問題。由于我們是汽車營銷專業(yè)的學生，因此，對于此次營銷實訓調(diào)研活動而言，我們組在了解奇瑞公司的市場、管理、經(jīng)營等方法和模式的同時，由于經(jīng)驗不足和時間倉促，本報告還存在許多不足和錯誤之處，還望指導老師能給與悉心點評。關鍵詞： 奇瑞 汽車 產(chǎn)品 品牌 背景知識：奇瑞作為民族汽車企業(yè)的典型代表，奇瑞公司自成立以來，一直堅持發(fā)揚自立自強、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的精神，堅持以“聚集優(yōu)秀人力資本，追求世界領先技術，擁有自主知識產(chǎn)權，打造國際知名品牌，開拓全球汽車市場，躋身汽車列強之林”為奮斗目標，在激烈的市場競爭中，不斷增強核心競爭力，經(jīng)過10余年來的跨越式發(fā)展，奇瑞公司已擁有整車、發(fā)動機及部分關鍵零部件的自主研發(fā)能力、自主知識產(chǎn)權和核心技術，目前已成為我國最大的自主品牌乘用車研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、出口企業(yè)，為應對更為殘酷的競爭和更快發(fā)展奠定了一定的基礎。奇瑞的創(chuàng)新發(fā)展值得我們民族汽車企業(yè)的學習和鑒賞。因此，我組特做了對奇瑞汽車品牌的調(diào)研。調(diào)研的背景 為了了解目前奇瑞汽車銷售市場和顧客的需求，在進行查閱資料和老師的指引下，我們特地制定了奇瑞汽車調(diào)查問卷，對擁有奇瑞汽車的顧客進行了調(diào)查，從而進一步的了解消費者的需求心理，也是為了奇瑞汽車能夠再進一步的改進從而滿足消費者的需求。我們在調(diào)研的時候，被調(diào)研者是擁有不同款的奇瑞汽車，調(diào)研的目的地是包頭市范圍內(nèi)，以東河區(qū)和青山區(qū)兩地為主，這樣的調(diào)研范圍會對調(diào)研信息進一步的詳細和切合實際，在這樣的調(diào)研背景下，我們便展開了調(diào)研。四、市場情況：在奇瑞的產(chǎn)品中不僅有奇瑞QQ、奇瑞旗云、奇瑞A系列、奇瑞風云系列、奇瑞瑞虎等。這些不僅在車型上有所改變，同時配置也發(fā)生了變化，更多的加入了更加人性化和更具操作性的零部件。利用全新的新產(chǎn)品能夠迅速的占領市場，從而獲得較大的市場占有率。為奇瑞企業(yè)創(chuàng)造跟多的利益。本文是以4小組在包頭市場調(diào)研的結果為依據(jù)，針對調(diào)研結果，我小組做出了奇瑞汽車的營銷策劃方案，在兩蛋期間，舉辦大型讓利活動得出如下結論：1、 奇瑞汽車市場調(diào)研需要改進的方面 ：奇瑞汽車外觀需要改進方面統(tǒng)計結果示意圖1-1奇瑞汽車外觀方面改進統(tǒng)計圖圖1-1 ：奇瑞汽車整體性需要提高方面統(tǒng)計結果示意圖1-2奇瑞汽車整體方面統(tǒng)計圖圖1-2調(diào)查結果：本次調(diào)查顯示，消費者在整體外觀和品牌知名度上期望提高最大2、國產(chǎn)汽車應該通過何種方式進行宣傳示意圖2-1圖2-1調(diào)查結果：消費者認為國產(chǎn)汽車在宣傳的時候應該通過舉辦公益活動的人數(shù)最多，舉辦大型車展和廣告宣傳的人數(shù)相同3、 消費者平時了解奇瑞汽車是通過何種方式示意圖3-12510153515圖3-1調(diào)查結果:通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者在了解奇瑞汽車的時候，通過4S店了解的方式最多，車展和雜志了解的人數(shù)是一樣的，為15，通過電視廣告方式了解的為10，通過上網(wǎng)方式了解的為254、消費者在購置汽車時最期望經(jīng)銷商采取何種活動示意圖4-1151599943圖4-1調(diào)查結果：通過調(diào)查并圖表顯示，有43的消費者選擇降價促銷，有9的消費者選擇贈送禮品，維修保養(yǎng)打折，其他，有15的消費者選擇汽車免費上牌和車險。5、被調(diào)查者所喜歡的奇瑞品牌示意圖5-110202545圖5-1調(diào)查結果：有45的消費者喜歡瑞虎汽車，有25的消費者喜歡QQ，有20的消費者喜歡A系列，有10的消費者喜歡東方之子，有0的消費者喜歡旗云汽車。6、 消費者認為奇瑞汽車的性價比、動力性、售后服務如何？示意圖6-1圖6-1調(diào)查結果：在性價比方面：有1位消費者認為奇瑞汽車的性價比不好 有6位消費者認為奇瑞汽車的性價比一般 有4位消費者認為奇瑞汽車的性價比好 在動力性方面：有1位消費者認為奇瑞汽車的動力性好 有6位消費者認為奇瑞汽車的動力性一般 有4位消費者認為奇瑞汽車的動力性不好在售后服務方面：有4位消費者認為奇瑞汽車的售后服務好 有7位消費者認為奇瑞汽車的售后服務一般 沒有消費者認為奇瑞汽車的售后服務不好7、如果再次購車，您會選擇？示意圖7-1圖7-1調(diào)查結果：有1位消費者選擇奇瑞汽車。有1位消費者選擇吉利汽車有2位消費者選擇比亞迪汽車。有1位消費者選擇長安汽車有6位消費者選擇其他品牌汽車8、 您對奇瑞汽車的了解性示意圖8-1圖8-1調(diào)查結果：有6位消費者了解奇瑞汽車 有4位消費者對奇瑞汽車的了解為一般 有1位消費者對奇瑞汽車不了解五、競爭品牌情況：奇瑞目前在同級別車型中的主要競爭對手較多：奇瑞的QQ3競爭對手奧拓，奇瑞QQ6競爭對手吉利優(yōu)利歐,奇瑞新旗云，競爭對手長安鈴木新羚羊 吉利自由艦，奇瑞A516競爭對手比亞迪F3 海南馬自達海福星，奇瑞A3競爭對手吉利遠景 華晨駿捷，奇瑞東方之子競爭對手華晨尊馳 比亞迪F6江淮賓悅，東方之子CROSS競爭對手東風日產(chǎn)駿逸 陸風風華長安杰勛，奇瑞瑞虎競爭車型長城哈弗 陸風X6，奇瑞瑞麒2競爭對手昌河浪迪 長安CM8五菱鴻途2、 銷售渠道對比目前比亞迪主要實施A1和A2兩個網(wǎng)絡銷售政策。A1網(wǎng)經(jīng)銷商銷售F3和F6，A2則銷售F0和F3R。兩個網(wǎng)絡的共同點是各有一款暢銷車，再搭配一款銷量平庸車型。此外，經(jīng)銷商被禁止串貨銷售，發(fā)現(xiàn)則重罰。其結果是，相同片區(qū)內(nèi)比亞迪的經(jīng)銷網(wǎng)點數(shù)量是競爭對手的2倍，網(wǎng)點數(shù)量上的優(yōu)勢自然轉化為銷量優(yōu)勢。與此同時，分網(wǎng)銷售還避免同片區(qū)經(jīng)銷商互相殺價、惡性競爭。最新數(shù)據(jù)顯示，比亞迪汽車銷售網(wǎng)點已有800家，其中4s店超過500家，比亞迪計劃于明年繼續(xù)擴張，突破1000家網(wǎng)點。與網(wǎng)點數(shù)量同時攀升的還有比亞迪的銷量。公開資料顯示，2007年，比亞迪銷售汽車7.2萬輛。2008年，這一數(shù)字為20萬輛。2009年前9月，比亞迪累計銷量已經(jīng)接近30萬輛，預計全年可超過40萬輛。六、活動策劃內(nèi)容：目的：奇瑞汽車經(jīng)過10余年來的跨越式發(fā)展，奇瑞公司已擁有整車、發(fā)動機及部分關鍵零部件的自主研發(fā)能力、自主知識產(chǎn)權和核心技術，目前已成為我國最大的自主品牌乘用車研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、出口企業(yè)，為應對更為殘酷的競爭和更快發(fā)展奠定了一定的基礎。奇瑞的創(chuàng)新發(fā)展值得我們民族汽車企業(yè)的學習和鑒賞。因此，我組特做了對奇瑞汽車品牌的調(diào)研，利用全新的新產(chǎn)品能夠迅速的占領市場，從而獲得較大的市場占有率。為奇瑞企業(yè)創(chuàng)造更多的利益。意義：通過此次活動以達到占領包頭更多的汽車市場，對于我們小組而言，鍛煉了我們以后的工作能力。設計思路：為了了解目前奇瑞汽車銷售市場和顧客的需求，在進行查閱資料和老師的指引下，我們特地制定了奇瑞汽車調(diào)查問卷，對擁有奇瑞汽車的顧客進行了調(diào)查，從而進一步的了解消費者的需求心理，也是為了奇瑞汽車能夠再進一步的改進從而滿足消費者的需求。我們在調(diào)研的時候，被調(diào)研者是擁有不同款的奇瑞汽車。具體內(nèi)容：分為兩大部分，店內(nèi)活動以及店外活動店內(nèi)活動時間：2014年12月25日2014年12月30日地點：包頭市奇瑞汽車4S店前期準備：在兩“蛋”期間，本著“回饋老客戶，感恩新客戶”的宗旨，為了通知廣大新老客戶在廣播、網(wǎng)絡、報紙等新聞媒體登出活動，在本店內(nèi)舉辦大型慶?；顒尤宋铮?S店全體員工分工：銷售部門為主，其他部門為輔道具：無線麥，氣球，抽獎箱，圣誕樹等布置，圣誕老人衣服，條幅，音響主持人：一位男主持人外部：廣告宣傳全方位輻射整個包頭地區(qū)，包括出租車LED燈顯示，公交車站牌LED廣告牌顯示，電臺58.6兆赫每天7:008:00循環(huán)播放，發(fā)傳單人員已經(jīng)全部就位，應已發(fā)放五天，大約5000份（保質保量）內(nèi)部：4S店布置全部完工，布置新穎，充滿圣誕節(jié)的活躍氣氛，員工以飽滿的精神來迎接來往的顧客12月25日4S店員工以飽滿的熱情和激情來迎接來往的顧客，4S店門外的音響大功率播放本次活動的宣傳語言，主持人熱情主持，。活動流程活動八點準時進行：主持人宣布活動開始.由副店長宣讀活動主題及優(yōu)惠政策。主持人宣讀競猜題目與客戶互動，顧客舉手回答，答對即可獲得精美禮物并留下聯(lián)系方式。中午休息，銷售人員整理上午參加活動客戶的信息。1、活動全場提供斯伯潤礦泉水，為了提高斯伯潤知名度，也為了圓滿我們的活動，我們特與斯伯潤公司進行合作。2、回饋老客戶：（1）對擁有奇瑞汽車的老客戶進行汽車售后維護的最大讓利，老客戶在原有的基礎上增加一次免費的售后保養(yǎng)，換零部件打八折一次。（2）以舊換新活動開展。開展以舊車換新車活動，舊車在專業(yè)評估下以最大折損價格讓利給老客戶，同時享有以上活動優(yōu)惠。3、感恩新客戶：對于新購買奇瑞汽車的新客戶進行售后服務延長一次，此后維修零部件打八折五次，抽獎活動，獎項設立有四個層次金獎一個、銀獎兩個、銅獎四個、紀念獎。對來店的客戶每人贈送一張抽獎券，在活動進行高潮時開始宣布中獎人名單，保證絕對的公平公正。（四）、奇瑞汽車針對不同階層、不同消費者和不同車型所采取的促銷方式是不同的。在本次調(diào)研中我們組沒有一一詳細的進行列出和說明，只對比較突出的方面進行了羅列，從中尋求其精妙的地方。1.奇瑞QQ系列由于QQ系列的產(chǎn)品的主要對象是年輕一族和低端的消費群體，因此，奇瑞在進行常規(guī)的廣告促銷的同時，也采取了一些比較新穎的方式來促銷。QQ報名購車前50名用戶可贈送3次保養(yǎng)，終生享受工時費8折。這是奇瑞推出的一個極具誘惑性的促銷策略。2.A系列對購買新車的消費者前10人可以贈送一輛價值500元的兒童小汽車，我們還會在公交站牌進行廣告宣傳和在調(diào)頻89.2下午5-7點進行媒體廣播，對預約購買A系列汽車的客戶進行特別優(yōu)惠，可以享受9折優(yōu)惠，同時贈送價值500元的大禮包。3.風云系列風云2目前基本上都有現(xiàn)車供應，而且進店后詳談并訂車者：一次性付款享有3000元左右的現(xiàn)金優(yōu)惠。貸款分期付款者享有2000元左右的現(xiàn)金優(yōu)惠。外觀上，奇瑞風云2由意大利知名設計師親自操刀，鯨魚式V字型前臉、極具動感。同時具有在同級別車型中名列前茅的車身軸距和高度，以及獨特的掀背式設計，造就了舒適實用的使用空間。動力上，風云2搭載的是曾榮獲“中國十佳發(fā)動機”稱號的ACTECO 1.5L發(fā)動機，動力性能卓越，且經(jīng)濟省油。安全方面，風云2嚴格按照5星安全標準設計領先同級別車型，安全方面配置也會讓消費者驚喜不已。 新車還有試乘試駕活動，試乘試駕活動訂在12月28日與其他幾款車型一天“同臺比武”，在前幾日有訂車意向且留下聯(lián)系方式的客戶，我們會在27日電話通知，活動當天由4S店銷售經(jīng)理統(tǒng)一安排，同時前50位參與試乘試駕活動的客戶均有價值20元的禮品相送。4.旗云系列 在活動現(xiàn)場利用大屏幕播放旗云系列汽車運動的視頻，以達到宣傳運動的目的。凡是進店者均可參加本店的有關旗云系列知識的有獎競猜活動，活動參與者是之前對旗云系列有購買意向的顧客在29日開始進行比賽活動，主持由銷售經(jīng)理擔任在這一天里旗云汽車讓利幅度最大前三名可獲得價值1000元的優(yōu)惠卷。為了增加現(xiàn)場的氣氛現(xiàn)場增加里了倒車比賽下面是比賽示意圖圖8-2.4、邀請主流媒體全程參與活動，更人性化的宣傳奇瑞，更直觀全面的報道奇瑞主 辦：包頭奇瑞汽車貿(mào)易服務有限公司企 劃：奇瑞營銷市場部推 廣：奇瑞廣告策劃有限公司時 間：2014-12-29地 點：包頭市內(nèi) 容組織客戶自駕游，數(shù)十臺旗云包頭奇瑞4S店至南海公園，經(jīng)過市區(qū)、購物廣場、社區(qū)等地駕車游玩參觀南海公園景點1、已有用戶的全心參與，為品牌樹立良好的口碑和美譽度，加強品牌的形象建立，促進銷售;2、主流媒體的全程報道;擴大活動影響力和品牌知名度;3、新老客戶、潛在客戶的聚集，互相交流奇瑞汽車的心得，對品牌的推廣和傳播有著不可取代的重要性;日 程2014年12月29日07：0010：30 奇瑞汽車貿(mào)易服務有限公司出發(fā) 10：3012：00 奇瑞自駕游車隊市區(qū)巡游12：0014：00 車隊午餐(農(nóng)家土菜)、午休14：0015：30 車隊包頭市區(qū)南海公園景點15：3016：30 自由活動16：3018：00 回到4S店2014年12月30日08：0010：00 新老用戶產(chǎn)品懇談會10：0012：00 參觀汽車表演12：0014：00 車隊午餐、午休14：0018：00 活動結束配 置1、后勤籌備a 統(tǒng)一服飾標志30套b 統(tǒng)一活動車身貼宣傳畫15組c 配備隨車必用日常品15套d 配備隨車對講機3部2、發(fā)車現(xiàn)場a 移動背景版1塊(3*5m)b 15個停車位c 最后檢測車輛、加油3、包頭南海公園門票A 30人景點參觀B 橫幅2條(1.5*8m)C 15個停車位置D 3桌