運營戰(zhàn)略運營管理.pptx

運營管理operationsmanagement,授課教師：馮華授課學生：碩士研究生/mba授課時間：2014年2月-5月,星巴克咖啡,想去喝一杯咖啡嗎?你回答說想要某種特別的東西，比如愛斯普利索(espresso)或者卡布奇諾咖啡(cappuccino)。那么，我們也許應該和數(shù)以百萬計的人一樣去星巴克咖啡店()。誰曾想到有人能夠?qū)⑾窨Х冗@樣的平常產(chǎn)品轉變成為高檔消費品?創(chuàng)業(yè)者霍華德舒爾茨(howardschultz)做到了這一點。15年前，他購買了17個店鋪的西雅圖連鎖商店并獲得了全球性的成功?，F(xiàn)在這一連鎖機構在28個國家擁有5689家店鋪，2001年的銷售額為26億美元且利潤達1.8億美元。利潤的年均增長率高達30%。顯然，這里面一定正在發(fā)生著某些特別的事情。,課前思考：,星巴克咖啡,獲得這種杰出業(yè)績的秘訣是什么呢?主要就是星巴克公司的經(jīng)營服務戰(zhàn)略。想一想在星巴克咖啡店消費時會得到什么吧。毫無疑問，你會得到你所挑選的異乎尋常的咖啡，如拿鐵(lattes)、愛斯普利索或者卡布奇諾，你還可以得到一份三明治、甜品和一張你喜歡的流行藝術家的cd，甚至是為特定場合而包裝的咖啡。此外你還可以期待一些創(chuàng)新。,星巴克咖啡,你可以選擇使用愛斯普利索自動咖啡機，或者使用星巴克預付費卡以加快服務速度，使用這種卡的交易時間可以縮短一半。你甚至還希望在某些商店里使用星巴克快遞服務，這種服務利用網(wǎng)絡技術提供更快捷的服務。顧客還可以通過電話或網(wǎng)站預訂飲料和糕點并預先付款，這一類訂單通過包裝上的顧客姓名送貨。在北美和歐洲，有大約1200家星巴克店可以訪問互聯(lián)網(wǎng)。你也可以享受所營造的適合聊天、交友的高檔環(huán)境(有些顧客說他們是“新潮的”)以及由咖啡大師傅(baristas)提供的友好服務。,星巴克咖啡,這一戰(zhàn)略超出了提供給顧客的實際服務或產(chǎn)品的范圍。星巴克喜歡將商店集中在暢銷區(qū)以提高總收入和市場份額。例如，在西雅圖每9400人就有一家星巴克咖啡店。在曼哈頓24平方英里的土地上有124家星巴克咖啡店或者說每12000人就有一家星巴克咖啡店。商店之間相互靠得很近時送貨成本和商店經(jīng)營成本都會低一些。星巴克能夠在16周或更短時間內(nèi)設計并開張一家新店，并且能夠在3年內(nèi)收回最初的投資。,星巴克咖啡,雖然星巴克的經(jīng)營模式十分成功，但是也存在著必須面對的挑戰(zhàn)。例如，為了在國內(nèi)市場已經(jīng)成熟的條件下保持增長勢頭，星巴克必須將注意力投向國際市場。星巴克希望在世界范圍內(nèi)將商店數(shù)量翻倍，達到10000家，其中大多數(shù)是在國外新開設的商店。全球化擴張是有風險的，這種風險并非僅僅是每家商店的利潤會降低一些這么簡單。大多數(shù)這種國際化的商店是由合伙人經(jīng)營的，因此降低了星巴克所占的份額。,星巴克咖啡,而且，顧客的組成結構也會改變。過去連鎖店的成功主要建立在生育高峰期出生的顧客群基礎上。然而新一代更年輕的潛在顧客對星巴克品牌的力量和形象并不買賬，轉而被拿鐵一族和播放搖滾音樂的形象所取代。售價3美元一杯的咖啡不再具有吸引力，他們覺得在星巴克商店是多余的人，在這種店里和他們一樣多余的是柜臺后的咖啡大師傅。商店的經(jīng)營模式還依賴于雇用大量的低薪員工。讓員工滿意是使星巴克商店提供的服務成功的關鍵；而在傳統(tǒng)低薪且長時間艱苦工作的環(huán)境中，要使員工滿意是一種特殊的挑戰(zhàn)。,星巴克咖啡,星巴克在經(jīng)過挑選的商店里增加了許多服務創(chuàng)新，就是為了吸引新一代顧客而進行的努力。可見，成功的公司必須不斷評估自己的戰(zhàn)略，并不斷更新所提供的產(chǎn)品或服務，以此來反映人口結構的變化和顧客需求的變化。但是，星巴克公司是否能夠繼續(xù)保持高速增長，我們還要拭目以待。,事件：2013年10月20日，央視調(diào)查：中國星巴克咖啡為何比其他國家貴？,一杯354毫升拿鐵咖啡的價格：北京：27元人民幣；英國倫敦:24.25元人民幣；美國芝加哥:19.98元人民幣；印度孟買:14.6元人民幣。業(yè)內(nèi)人士揭秘，每杯星巴克拿鐵物料成本不足4元，你怎么看？,中國制造業(yè)的尷尬：賣咖啡比做芯片利潤高100倍！,事件：央視調(diào)查星巴克咖啡價格高,當?shù)貢r間23日，舒爾茨對美國哥倫比亞廣播公司表示，星巴克對中國媒體抱怨咖啡售價高感到“震驚”。他說，星巴克在中國開了1000多家店，公司業(yè)務在透明經(jīng)營以及消費者和中國政府信賴的基礎上健康發(fā)展。而在華開展業(yè)務的成本結構和公司為在華經(jīng)營所做的投資，決定了星巴克在中國市場的售價略高于其他市場。他強調(diào)：“做這則報道的人其實不了解有關情況，我覺得這件事情已經(jīng)過去了?！贝饲埃偛课挥诿绹餮艌D、位居財富500強之列的咖啡連鎖巨頭在22日發(fā)出聲明稱，所謂星巴克在華利潤率高于美國的說法是錯誤的，售價高是由于中國當?shù)貑T工培訓和物資采購成本高使然。此外，中國消費者消費習慣與西方不同，西方顧客通常買了咖啡帶走，而中國消費者則長時間停留在店中。,應對：星巴克ceo蘇爾茨回應,運營管理,第三編：價值鏈設計7.供應鏈設計與選址8.精益系統(tǒng)第四編：價值鏈運作9.信息技術與預測10.綜合計劃與庫存管理11.資源計劃12.生產(chǎn)調(diào)度,第一編：通過運營競爭1.作為競爭武器的運營2.運營戰(zhàn)略3.流程設計策略第二編：流程設計與改造4.流程分析5.流程能力6.流程布局,大規(guī)模定制,新服務或新產(chǎn)品開發(fā),競爭優(yōu)先級與競爭能力,市場分析,公司戰(zhàn)略,2.運營戰(zhàn)略,作為決策模式的運營戰(zhàn)略,跨組織的運營戰(zhàn)略,圖2.1競爭優(yōu)先級：公司戰(zhàn)略與職能領域戰(zhàn)略之間的聯(lián)系,思考：,工程設計部門財務部門管理信息系統(tǒng)部門營銷部門運營部門,運營戰(zhàn)略對跨組織的各個部門的重要性！,對服務與產(chǎn)品以及創(chuàng)造這些服務與產(chǎn)品所需的流程進行設計。對各種備選的服務或產(chǎn)品設計方案進行財務分析。對提供全球范圍市場數(shù)據(jù)以及競爭者信息的系統(tǒng)進行設計。確定企業(yè)為了在市場中進行競爭而需要創(chuàng)造的服務或產(chǎn)品。確定最佳的運營戰(zhàn)略，對創(chuàng)造服務或產(chǎn)品的流程進行管理，從而實現(xiàn)企業(yè)的市場戰(zhàn)略。,2.1公司戰(zhàn)略,公司戰(zhàn)略闡述企業(yè)將要從事的業(yè)務范圍，分析環(huán)境中出現(xiàn)的新機遇與威脅，明確所要達到的成長目標。還要考慮經(jīng)營戰(zhàn)略問題，或者說是一個企業(yè)如何使自己與競爭者形成差異的問題。指出了企業(yè)的總體方向，提供了實施全部組織職能的指導框架。,（1）戰(zhàn)略思考,制定公司戰(zhàn)略涉及到三方面的考慮：（1）對經(jīng)營環(huán)境的變化進行監(jiān)測并做出相應調(diào)整；（2）確定并開發(fā)企業(yè)的核心能力；勞動力設施市場和財務技能系統(tǒng)與技術（3）開發(fā)企業(yè)的核心流程?？蛻絷P系流程新服務/產(chǎn)品開發(fā)流程訂單履行流程供應商關系流程,（2）全球化戰(zhàn)略,戰(zhàn)略聯(lián)盟境外選址,2.2市場分析,市場分析首先將企業(yè)的顧客進行細分，然后識別每一個細分市場的需要。,（1）市場細分,可以用來確定細分市場的一些特征：人口統(tǒng)計學因素心理因素行業(yè)因素,（2）需求評估,就是識別每一個細分市場的需求，并對競爭者應對這些需求的情況進行評估。對市場需求可以進行以下分類：服務或產(chǎn)品需求交付系統(tǒng)需求批量需求其他需求,2.3競爭優(yōu)先級與競爭能力,競爭優(yōu)先級(competitivepriorities)是流程必須擁有的關鍵維度，企業(yè)依靠競爭優(yōu)先級來使現(xiàn)在和將來的內(nèi)、外部顧客滿意。重點考慮九個主要競爭維度，分四類：,你是否在尋找從西瓜到幼兒合聲鋼琴一類的便宜貨?一家能滿足這類需要的公司就是科斯科價格俱樂部()，一個擁有347個商店，年收入為310億美元且利潤為5.42億美元的批發(fā)俱樂部。與其最接近的一個競爭對手是沃爾瑪?shù)纳侥窌T店，其200多個商店產(chǎn)生的年收入比科斯科公司少10億美元。個人或企業(yè)顧客每年向科斯科公司支付45-100美元的會員費，可享受成批購買印花商品及其他大幅打折商品的特殊待遇。,實踐2.1：科斯科公司利用運營產(chǎn)生利潤,是什么使得科斯科公司如此成功?通過制定支持其零售觀念的顧客驅(qū)動的運營戰(zhàn)略，科斯科價格俱樂部將顧客的需求與公司的運營聯(lián)系起來?？扑箍乒镜母偁巸?yōu)先級是低成本運營、質(zhì)量及柔性。參觀一下科斯科價格俱樂部的一個商店，就可以證明這些競爭優(yōu)先級是正確的。,實踐2.1：科斯科公司利用運營產(chǎn)生利潤,1、低成本運營顧客因低價而來到科斯科價格俱樂部，由于對流程的設計是為了提高效率，所以價格有可能很低。商店實際上就是一個倉庫，在這里產(chǎn)品堆在有小標簽的托盤上。新產(chǎn)品可以快速地替代老產(chǎn)品。此外，由于大批量采購，科斯科價格俱樂部的管理人員在與供應商進行價格談判時十分強硬。要求供應商改變工廠的運行，專門生產(chǎn)每件包裝更大、更便宜的產(chǎn)品。雖然科斯科價格俱樂部的邊際利潤很低，但年利潤卻很高，這是由于總量很大的緣故。,2、質(zhì)量顧客并不指望高水平的顧客服務，但是卻期待著高價值。除了低價之外，科斯科價格俱樂部承諾在任何時候都可以退換任何商品，以此作為所銷售物品的后盾。顧客信任科斯科，會員資格的延續(xù)率達到了86%這在該行業(yè)中是最高的。為了支持對高價值的需求，運營部門必須保證產(chǎn)品在放進商店時是高質(zhì)量且未被損壞的。,3、柔性當沃爾瑪?shù)某兄袚碛?2.5萬種商品時，而科斯科價格俱樂部運營的一個關鍵方面卻是在一家常規(guī)的商店中只持有4000種精心挑選的品種。但是，由于品種的頻繁變換，給再次到來的顧客帶來了一種“令人驚喜”的購物體驗。為了適應動態(tài)的商店布局，流程必須具有柔性。另外，由于產(chǎn)品在不斷變化，還必須對供應鏈進行仔細的管理。,2.3競爭優(yōu)先級與競爭能力,課堂互動:運用競爭優(yōu)先級：以一家航空公司為例！,競爭能力(competitivecapability)是流程實際擁有并能夠交付的成本、質(zhì)量、時間和柔性維度。當競爭能力達不到優(yōu)先級的要求時，管理層必須找到彌合差距的途徑，否則就要修改其優(yōu)先級。,兩個細分市場：頭等艙乘客(2)緊張、不穩(wěn)定的學習安排往往與自助餐廳服務時間不一致。從調(diào)查中得到的另外三點發(fā)現(xiàn)也是kershaw所關心的:(1)大多數(shù)學生有汽車;(2)大多數(shù)學生的房間里有冰箱和微波爐;(3)學生從校園外訂購食物的次數(shù)。在校園里有車的學生的百分比84房間里有冰箱和微波爐的學生的百分比62在bsb有限公司以外地方消費食物的學生的百分比43,案例：bsb有限公司，比薩之戰(zhàn)進入校園,比薩決策,作為對市場調(diào)查結果的響應，kershaw決定在烤肉店的食譜中增加比薩餅。在擴充食譜的同時，她還開始了對整個校園的送餐服務。現(xiàn)在學生不僅有更多品種，而且還擁有食品快速送到房間的便利條件。為了適應這些變化，烤肉店里裝了一個比薩爐，并分配了存放比薩餅配料的空間，用以制作盒裝切塊比薩餅，以及準備一些事先制作好以供隨時進行最后烹制的比薩餅。對現(xiàn)有員工進行了制作比薩餅的培訓，另外又聘用了一些人用自行車送貨。為盡量保持低成本和快速送貨，kershaw限定了可用的比薩澆頭種類。這樣，可以預選配備好有限品種的“標準比薩”，以便在收到訂單時以盡可能快的速度烹制。,案例：bsb有限公司，比薩之戰(zhàn)進入校園,kershaw認為，在烤肉店提供比薩服務的決策是正確的。過去10個月的銷售量和利潤穩(wěn)定提高。隨后的顧客調(diào)查指出，對合理定價和快速送貨的比薩有很高的滿意率。但kershaw認識到成功也帶來了另外的挑戰(zhàn)。對比薩餅的需求給烤肉店的設施帶來了壓力。最初，為了放置比薩爐，提供制作和準備的地方，占用了烤肉店其他活動的空間。隨著比薩需求量的增長，對空間和設備的需求也在增加。分配給制作和烹飪比薩餅的現(xiàn)有設備和空間能力已無法滿足需要，并且送貨也開始延遲。更糟糕的是各種團體也開始為各種校園活動成批訂購比薩餅，使能力不足問題變得更為突出。,案例：bsb有限公司，比薩之戰(zhàn)進入校園,成功,最后，對銷售數(shù)據(jù)的仔細研究表明，比薩餅的銷量開始穩(wěn)定。kershaw想知道生產(chǎn)能力問題以及由此引起的交貨延遲問題是否是銷售停止增長的原因。但是，另外有一些事情一直在困擾著她。在最近的一次談話中，烤肉店的主管mackkenzie告訴kershaw，最近兩個月以來，對食譜中沒有列出的比薩澆頭及組合的需求穩(wěn)步增長。她想知道校園市場是否受到了校外“比薩之戰(zhàn)”以及特制比薩出現(xiàn)的影響。,案例：bsb有限公司，比薩之戰(zhàn)進入校園,成功,當kershaw坐在辦公室時，她想到了昨天關于新食品區(qū)的公告。這將會增加來自其他小吃(dunkindonuts)和快餐(tacobell)的競爭。更令人擔心的是必勝客正打算投入設施，通過“現(xiàn)場訂餐”(walk-up-and-order)的方式供應有限品種的比薩。必勝客不接受電話訂單，也不提供送貨服務。kershaw仔細考慮了幾個關鍵問題:對比薩的需求什么不再增加?新食品區(qū)對她的運營會有什么影響?她是否應該擴展比薩的運營?如果是，怎樣擴展