“鹽港家園”營(yíng)銷策略方案

二級(jí)市場(chǎng)策劃品控中心 二級(jí)市場(chǎng)事業(yè)三部 “ 銘景綠色鹽港家園 ” 營(yíng)銷策略案 報(bào)告前的思考： 面對(duì)市場(chǎng)的撲朔迷離，面對(duì)項(xiàng)目的內(nèi)憂外患， 面對(duì)機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，面對(duì)發(fā)展商的重托， 我們將用最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、最專業(yè)的精神， 與您并肩攜手， 共創(chuàng)項(xiàng)目成功開(kāi)發(fā)、逆勢(shì)飛揚(yáng)！ 在本次報(bào)告中精準(zhǔn)的客戶研究是項(xiàng)目定位、整體營(yíng)銷策略制定的前提，也是保證本次報(bào)告準(zhǔn)確性的關(guān)鍵。 為此，項(xiàng)目組分為三個(gè)小組，采用問(wèn)卷調(diào)查的形式，運(yùn)用中原在鹽田港片區(qū)二、三級(jí)市場(chǎng)的客戶資源，對(duì)片區(qū)客戶進(jìn)行了深入、細(xì)致的調(diào)研。 報(bào)告前準(zhǔn)備工作： 項(xiàng)目整體推導(dǎo)思路 A. 宏觀市場(chǎng)概況 B. 區(qū)域概況分析 C. 片區(qū)客戶分析 D. 項(xiàng)目產(chǎn)品分析 E. 項(xiàng)目綜合定位 F. 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣 Part 1 宏觀市場(chǎng)概況 在全球經(jīng)濟(jì)風(fēng)云變幻的大背景之下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)很難獨(dú)善其身，讓我們揭開(kāi)迷霧，探求中國(guó)經(jīng)濟(jì)脈搏。 /webmoney 利好政策頻頻出臺(tái) 利好 關(guān)鍵字 影響 取消限外令 港澳臺(tái)居民購(gòu)房住房執(zhí)行內(nèi)地居民同等政策 鼓勵(lì)個(gè)人住房消費(fèi) 普通住房?jī)r(jià)格標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整 鹽田區(qū)為 16220元 / 以下 契稅調(diào)整 對(duì)個(gè)人首次購(gòu)買 90平方米及以下普通住房的契稅稅率暫統(tǒng)一下調(diào)到 1% 印花稅調(diào)整 對(duì)個(gè)人銷售或購(gòu)買住房暫免征收印花稅 土地增值稅調(diào)整 對(duì)個(gè)人銷售住房暫免征收土地增值稅 多次降息 四次降息，回到 06年水平 契稅 1、首次購(gòu)買 90平米以下普通住房稅率為 1% 2、 90平米以上普通住房稅率為 1.5% 二手房交易營(yíng)業(yè)稅 1、購(gòu)買普通住房滿 2年轉(zhuǎn)讓的免征營(yíng)業(yè)稅 2、購(gòu)買普通住房不足 2年的轉(zhuǎn)讓的，按照增值額的 5%征收營(yíng)業(yè)稅 公積金政策 可適當(dāng)上調(diào)公積金貸款額度、延長(zhǎng)年限 支持開(kāi)發(fā)商 土地價(jià)款 可延期支付土地價(jià)款 融資支持 鼓勵(lì)銀行對(duì)基本面好但暫時(shí)出現(xiàn)困難的企業(yè)給于支持 稅收支持 可分期支付土地增值稅 財(cái)政支持 2009年至 2011年，每年安排 2億元專項(xiàng)用于欠發(fā)達(dá)地區(qū)廉租住房保障資金補(bǔ) 加大保障性住房力度 /webmoney 帶動(dòng)階段性市場(chǎng)成交回暖 全市每周成交套數(shù)( 套)03006009001200150018002100240027001 . 0 1 - 0 7 2 . 0 4 - 1 7 3 . 1 6 - 2 2數(shù)據(jù)來(lái)源： 國(guó)土局網(wǎng)站項(xiàng)目銷售公示明細(xì) 2007年上半年 周均 1159套 2007年下半年 周均 637套 2008年上半年 周均 703套 2008年下半年 周均 1024套 上周 1873 目前 周均 1336套 這種回暖是階段性的“回光返照”，還是真正的回暖，有賴于未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)走勢(shì) /webmoney 2009年中國(guó)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：“保八”； 2009年 2月份經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)： 2月份 CPI-1.6%， PPI-4.5% ，面臨通貨緊縮風(fēng)險(xiǎn)壓力； 1-2月中國(guó)財(cái)政收入降 11.4% ，企業(yè)效益下滑，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩； 城鎮(zhèn)登記失業(yè)率 4.2% 為三年來(lái)最高水平 ； 2月，外貿(mào)進(jìn)出口總值下降 24.9% ； 12月，固定資產(chǎn)投資總額為同比增長(zhǎng) 26.5% 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況 保八形勢(shì)： 國(guó)內(nèi)唱好，國(guó)際唱衰 /webmoney 潛在的國(guó)際影響 中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展三駕馬車：投資、內(nèi)需、出口； 中國(guó) GDP對(duì)出口依存度由 98年的 18%上升至現(xiàn) 37%； 歐美經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)近期未見(jiàn)明顯好轉(zhuǎn)，國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展依然一定程度上制約中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。 /webmoney 中國(guó)經(jīng)濟(jì)近期發(fā)展有賴于內(nèi)部調(diào)控效果 四萬(wàn)億救市計(jì)劃 加快建設(shè)保障性安居工程。 加快農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。 加快鐵路、公路和機(jī)場(chǎng)等重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。 加快醫(yī)療衛(wèi)生、文化教育事業(yè)發(fā)展。 加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境建設(shè)。 加快自主創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)調(diào)整。 加快地震災(zāi)區(qū)災(zāi)后重建各項(xiàng)工作。 提高城鄉(xiāng)居民收入。 在全國(guó)所有地區(qū)、所有行業(yè)全面實(shí)施增值稅轉(zhuǎn)型改革，鼓勵(lì)企業(yè)技術(shù)改造，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)億元。 加大金融對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的支持力度。 限制效果的因素 1. 對(duì)外依賴度較大，短時(shí)間難以轉(zhuǎn)變 2. 涉及的鐵路、公路、水利等投資擴(kuò)張項(xiàng)目運(yùn)轉(zhuǎn)周期長(zhǎng) ,效果有一定遲滯。 3. 基礎(chǔ)建設(shè)投資的乘數(shù)效應(yīng)遠(yuǎn)不如 98年 目前基礎(chǔ)設(shè)施較為飽和 本輪國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整，商品房庫(kù)存過(guò)大 政府的救市措施未能從根本上解決內(nèi)需不足的問(wèn)題，保障經(jīng)濟(jì)發(fā)展或有更猛政策出臺(tái)。 /webmoney 根據(jù)中金公司預(yù)測(cè)： 措施得力（樂(lè)觀） 關(guān)于收入提高和社會(huì)保障的 措施明確可行 ，民眾對(duì)未來(lái)的 預(yù)期明朗 ，內(nèi)需得以釋放，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)趨于頻繁，將于 2010年前回暖 ，中國(guó)經(jīng)濟(jì)將 先于其他地區(qū)復(fù)蘇 優(yōu)勢(shì)因素： 能源、資源價(jià)格急劇下跌 前期緊縮調(diào)控帶來(lái)的充足可調(diào)整空間 相對(duì)其他地區(qū)較好的經(jīng)濟(jì)基本面 措施不力（保守） 刺激內(nèi)需不力，出口和投資疲軟。民眾對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)信心不足，需待美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)回暖，且 滯后于美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇一年左右 。 中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展依然具有較大的不確定性 /webmoney 深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)走勢(shì)預(yù)測(cè) 供求嚴(yán)重失衡 壓抑需求釋放 量升價(jià)平 分歧點(diǎn) 新一輪下跌 房市底部 成交量放開(kāi) （ 09/08） 宏觀經(jīng)濟(jì)是否明朗 開(kāi)發(fā)商資金壓力 供 求 現(xiàn) 09/08 1.供求失衡 2.房市底部 若經(jīng)濟(jì)趨于明朗，則于合理價(jià)位上，成交量將放開(kāi) 若經(jīng)濟(jì)形勢(shì)仍不明朗，由于資金壓力，價(jià)格將繼續(xù)下跌，使得中低收入家庭有能力買房，則需求過(guò)旺，成交量放開(kāi) 存量過(guò)大 需求釋放程度 面積 /webmoney 預(yù)測(cè)： 2010年進(jìn)入緩慢回升的復(fù)蘇期 09/08后中期供需概況 (09/082010) 求 供 供求趨于平衡 需求釋放 消化存量 資金仍然緊張 ，供應(yīng)量減少 周期經(jīng)驗(yàn) &復(fù)蘇期心理 土地成本低 價(jià)格緩慢回升 成交穩(wěn)定（ 2010） 1. 由于市場(chǎng)的不明朗和開(kāi)發(fā)商資金問(wèn)題，部分項(xiàng)目進(jìn)度延緩， 09年下半年的二級(jí)市場(chǎng)供應(yīng)可能受到壓制； 2. 經(jīng)濟(jì)和樓市探底過(guò)程完成，需求量釋放，存量被逐步消化； 3. 周期經(jīng)驗(yàn) &復(fù)蘇期心理 普通炒家難以判斷準(zhǔn)確入市時(shí)機(jī)，復(fù)蘇期客戶以用家和專業(yè)投資人為主； 根據(jù)樓市經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)入復(fù)蘇期，樓價(jià)快速回升較難被用家接受； /webmoney 對(duì)于整體宏觀經(jīng)濟(jì)及深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的預(yù)測(cè)中，我們不難看出： 國(guó)際： 金融危機(jī)影響繼續(xù)擴(kuò)大，復(fù)蘇之路漫漫 國(guó)內(nèi)： 拉動(dòng)內(nèi)需成為成敗關(guān)鍵，外部影響不容忽視 深房： “小陽(yáng)春”依仗剛性拉動(dòng)，后市發(fā)展切忌樂(lè)觀 本節(jié)小結(jié) 前途是光明的，道路是曲折的。 Part 2 區(qū)域概況分析 這里風(fēng)輕云淡，這里碧海藍(lán)天，這里山巒綿延， 鹽田港，這個(gè)得天獨(dú)厚天然良港，不僅使她成為國(guó)際級(jí)港口區(qū)，也使她好似平靜的港灣，始終波瀾不驚的冷眼看世界。 /webmoney 片區(qū) 發(fā)展方向及定位 沙頭角 以居住為主、工業(yè)為輔、配套設(shè)施齊備的綜合生活區(qū) 鹽田港 國(guó)際性港口服務(wù)及物流中心；港口生產(chǎn)及生活后勤的服務(wù)基地 大、小梅沙 東部海岸旅游區(qū)；深圳市海濱風(fēng)光的標(biāo)志 鹽田區(qū)位于深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)東部，距市中心 12公里，東起大鵬灣背仔角，南與香港新界山水相連，西連羅湖蓮塘、北鄰龍崗區(qū)。 區(qū)內(nèi)總?cè)丝?14.22萬(wàn)人，其中常住 人口 2.76萬(wàn)人，暫住人口 11.46萬(wàn)人，目前人氣、居住人口明顯不足 。 鹽田區(qū)概況 組團(tuán)定位 /webmoney 片 區(qū) 優(yōu) 勢(shì) 劣 勢(shì) 物業(yè)特點(diǎn) 綜合評(píng)價(jià) 沙頭角 鹽田區(qū)行政、商業(yè)、貿(mào)易中心，居住條件優(yōu)良； 沙頭角具有口岸優(yōu)勢(shì)，隨著深鹽二通道的開(kāi)通，將大大提升片區(qū)物業(yè)的吸引力。 民房、廠房集中，整體大環(huán)境較差。 道路擁擠，交通條件較差。 片區(qū)缺乏中高檔大型配套。 以居家物業(yè)為主，多為中小戶型樓盤， 市場(chǎng)價(jià)格集中在 1-1.2萬(wàn)元 / 左右。 山海景觀資源較好，市場(chǎng)需求穩(wěn)定。 深鹽二通道的開(kāi)通將為片區(qū)提供巨大機(jī)遇。 鹽田港 片區(qū)大多為中底端客戶群 擁有部分海景和山景資源 深鹽第二通道縮短與中、西部距離。 定位為港口物流區(qū)，對(duì)住宅發(fā)展影響較大。 2、噪音、安全、配套不足等因素影響，居住氛圍較差 以中小戶型居家物業(yè)為主， 價(jià)格在 8-9千元 / 。 目前居住環(huán)境較差，市場(chǎng)發(fā)展較緩慢，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)深厚，客戶需求穩(wěn)定。 梅沙 擁有全市最佳的山海資源，景觀環(huán)境十分優(yōu)越。 遠(yuǎn)離市區(qū)，居住質(zhì)量好。 多家品牌發(fā)展商集中，市場(chǎng)帶動(dòng)作用明顯。 片區(qū)距離市中心較遠(yuǎn)，不適合作為第一局所。 片區(qū)居家配套尚未完善。 旅游、度假物業(yè)為主 多為小戶公寓和高端別墅，價(jià)格較高。 景觀資源稀缺，旅游度假功能明顯，片區(qū)市場(chǎng)日趨成熟，發(fā)展?jié)摿Υ蟆?鹽田區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)定性對(duì)比分析 /webmoney 鹽田區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)定性對(duì)比分析 自然生態(tài)景觀好，居住質(zhì)量最佳，但由于片區(qū)遠(yuǎn)離市區(qū)，因此物業(yè)均以旅游度假投資性及豪宅物業(yè)為主，多家品牌發(fā)展商進(jìn)駐，是鹽田房地產(chǎn)的標(biāo)桿性片區(qū)。 梅沙片區(qū) 片區(qū)物流業(yè)、工業(yè)功能明顯，影響了居住環(huán)境，降低了片區(qū)居住檔次，但鹽田港相關(guān)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)帶來(lái)的穩(wěn)定客戶群體需求是片區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展的重要源泉。 鹽港片區(qū) 山海景觀資源豐富，距離市區(qū)最近，區(qū)位優(yōu)勢(shì)較為明顯，口岸通關(guān)也帶來(lái)相對(duì)較多的港人臵業(yè)群體，再加上作為整個(gè)鹽田的行政商務(wù)貿(mào)易中心，片區(qū)房地產(chǎn)擁有較大發(fā)展?jié)摿Α?沙頭角片區(qū) 旅游、度假區(qū) 鹽田港生活配套區(qū) 區(qū)域行政文化核心 鹽田三個(gè)分區(qū)之間的房地產(chǎn)格局特征差別較大，區(qū)域市場(chǎng)個(gè)性特征明顯，不具備簡(jiǎn)單的同質(zhì)可比性，后文將針對(duì)鹽港片區(qū)內(nèi)部房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行分析、對(duì)比。 /webmoney 區(qū)域規(guī)劃 規(guī)劃利好 產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展將港口產(chǎn)業(yè)與居民區(qū)進(jìn)一步剝離，催生旺盛的臵業(yè)需求。 世界第一物流 美國(guó)普羅斯落戶鹽田港、投資 10億興建物流園； 李嘉誠(chéng)投資 114個(gè)億對(duì)鹽田港三期擴(kuò)建工程將建成 5個(gè) 7至 10萬(wàn)噸級(jí)集裝箱泊位，1個(gè) 3萬(wàn)噸級(jí)集裝箱泊位，及至該項(xiàng)目 2010年 完工時(shí)，鹽田港區(qū)集裝箱吞吐量可達(dá)950萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)箱。 /webmoney 08年全線通車的深鹽二通道，成為連接羅湖與深圳東部地區(qū)，通往惠州澳頭的交通樞紐，滿足和保證鹽田港區(qū)的集裝箱吞吐量近期 1200萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)箱的能力，遠(yuǎn)期 1800萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn) 箱的能力，起到疏港交通的功能和作用。 區(qū)域規(guī)劃 規(guī)劃利好 第二通道的建成對(duì)于片區(qū)交通疏散、為鹽田港發(fā)展提供交通保障，縮短羅湖與鹽田距離。 華僑城投資 30億，重金打造 “ 東部華僑城 ” ，極大地利用了三洲田的自然景觀資源，該項(xiàng)目一期已經(jīng)于 2007年 7月 28日試業(yè)。 旅游業(yè)的發(fā)展將帶動(dòng)區(qū)域形象的提升，為地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)契機(jī)，同時(shí)，其所帶來(lái)的就業(yè)人群的臵業(yè)需求隨之產(chǎn)生。 /webmoney 鹽港舊城改造已經(jīng)進(jìn)入操作階段的，舊改時(shí)間表已經(jīng)確定，必將催生臵業(yè)需求，并明顯改善片區(qū)居住環(huán)境。 鹽田三村、四村和西山嚇村整體搬遷共涉及 4個(gè)行政村， 13個(gè)自然村，土地面積約 27萬(wàn)平方米，原居民 1196戶，拆除建筑 1714棟，建筑面積約51.8萬(wàn)平方米， 2010年基本完成整體搬遷。 區(qū)域規(guī)劃 規(guī)劃利好 /webmoney 樓盤名稱 占地面積 建筑面積 套數(shù) 批售日期 南方明珠花園二期 32726.0 14704.6 161 2002年 裕宏園 8534.4 8753.2 141 2002年 東海麗景花園 21339 36992.0 479 2002年 和亨家園 5833.1 13612.8 204 2003年 東海麗景花園二期 11617 20138.2 328 2005年 金海雅居 3006.3 9635.4 124 2005年 金港盛世 19566.9 78600 763 2005年 和亨中心廣場(chǎng) 10500 60000 611 2006年 裕達(dá)華庭 8647.6 34210 351 2007年 花樣年 花港 1814.48 20114.8 444 2008年 麓港國(guó)際 4960.62 20109.4 210 2008年 金水灣 25000 45000 600 2008年 合計(jì) 153545.4 361870.4 4416 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng) 七年內(nèi)片區(qū)供應(yīng)情況 七年內(nèi)總供應(yīng)量4416套，平均 630套 /年，供應(yīng)少，區(qū)域內(nèi)臵業(yè)需求尚有較大空間。 /webmoney 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 南方明珠花園 東海麗景一期 和亨家園 東方威斯酒店 金港盛世 東海麗景二期 和亨中心廣場(chǎng) 海濱假日 裕達(dá)華庭 3000 5000 7000 9000 11000 15000 起步階段 刺激需求 供需矛盾加劇 半山溪谷 區(qū)域特征 價(jià)格走勢(shì) 2008年 鹿港國(guó)際 花港 金水灣 /webmoney 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 南方明珠花園 東海麗景一期 和亨家園 東方威斯酒店 金港盛世 東海麗景二期 和亨廣場(chǎng) 海濱假日 裕達(dá)華庭 3000 5000 7000 9000 11000 二房（ 80 ） 三房（ 94-120 ） 一房（ 47 ） 二房（ 69 ） 三房 （ 104 ） 一房 （ 25-40-80 ） 二房 (54-67 ) 三房 (86-110 ) 二房（ 62- 72 ） 三房（ 81-99 ） 一房（ 38 ） 兩房（ 69 ） 單房 (34 ) 一房 (46 ) 兩房（ 72-75 ） 三房（ 89-112 ） 15000 戶型推售主要以 2房與 3房為主，需求面積段主要集中在 60-110平米之間。 區(qū)域特征 片區(qū)戶型面積情況 半山溪谷 2008年 鹿港國(guó)際 花港 金水灣 基本也是以中小面積戶型為主 /webmoney 南方明珠花園 鹽田三村 鹽田四村 金港盛世 和亨廣場(chǎng) 裕達(dá)華庭 鴻安圍 三洲田新村 沙光村 花 樣 年 花 港 麓港國(guó)際 金水灣 御園 裕達(dá)華庭 半 山 溪 谷 片區(qū)經(jīng)典樓盤 金港盛世 /webmoney 金港盛世 項(xiàng)目地址 鹽田港后方陸域東海道與鹽田路交匯處 發(fā)展商 富基地產(chǎn)、裕宏實(shí)業(yè)、海源實(shí)業(yè) 占地面積 19655.9平方米 建筑面積 78600平方米， 763套 建筑規(guī)模與類型 25層至 30層高層住宅 1-2層為商業(yè)樓， 3 層為架空平臺(tái)花園， 4層以上為住宅； 一棟 30層；二棟 29層；三棟 27層；五 棟 27層；六棟（商務(wù)公寓） 25層。 均價(jià) 5500元 / 物業(yè)類型 商住物業(yè) 戶型比例 一房 4042 92套 12% 二房 5366 294套 39% 三房 85109 146套 18% 四房 133 48套 6% 商務(wù)公寓 4460 176套 24% 大平面 180216 5套 2% 復(fù)式 264 2套 1% 典型個(gè)案詳解 /webmoney 1、優(yōu)勢(shì) 區(qū)位優(yōu)勢(shì) 金港盛世位于鹽田港后方陸域的中央地段，是區(qū)域內(nèi)檔次最高的商住項(xiàng)目； 景觀優(yōu)勢(shì) 三面環(huán)山，一面向海，無(wú)與倫比的山海景觀資源是項(xiàng)目一大賣點(diǎn)； 設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì) 戶戶送超大露臺(tái)，平均贈(zèng)送面積超過(guò)建筑面積的 15。 2、劣勢(shì) 區(qū)域發(fā)展落后 鹽田是深圳最小的行政區(qū)，亦是房地產(chǎn)發(fā)展較落后的區(qū)域； 客戶資源貧乏 本區(qū)域的客戶資源以區(qū)域內(nèi)客戶為主，外來(lái)補(bǔ)充極為有限，造成項(xiàng)目面臨巨大的客戶資源壓力。 3、機(jī)會(huì) 市場(chǎng)利好 深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)處于穩(wěn)步上升的時(shí)期，大環(huán)境較好； 政府投入 深圳市政府投入 50億元改善鹽田交通及公共配套設(shè)施環(huán)境，為房地產(chǎn)發(fā)展帶來(lái)機(jī)會(huì)。 4、威脅 客戶外流 本區(qū)域客戶大量去沙頭角和市區(qū)臵業(yè)，造成大批客戶流失； 高價(jià)威脅 開(kāi)發(fā)商致意要求本項(xiàng)目的整體均價(jià)超過(guò) 5300元，超過(guò)區(qū)域當(dāng)時(shí)均價(jià) 12； 時(shí)間劣勢(shì) 鹽田房地產(chǎn)市場(chǎng)的一大特色是項(xiàng)目銷售周期較長(zhǎng)，本項(xiàng)目 10個(gè)月的銷售期存在巨大銷售壓力。 /webmoney 成交價(jià)格走勢(shì)與分析 53405380540054505520560051005200530054005500560057000 5 年1 0 月. 0 5 年1 2 月. 0 6 年2 月. 0 6 年4 月. 0 6 年6 月. 0 6 年7 月.總體均價(jià)開(kāi)盤及高出市場(chǎng)均價(jià)約 1000元 / ，整個(gè)銷售過(guò)程，借助報(bào)紙、戶外、展銷等推廣方式的合理有效組合，使得價(jià)格實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有升的強(qiáng)勢(shì)勁頭。 /webmoney 認(rèn)知途徑分析圖 項(xiàng)目本身地處離關(guān)內(nèi)較遠(yuǎn)的鹽田，因此關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的客戶群較少，因此認(rèn)知比例最低。項(xiàng)目主力客戶依舊為鹽田本地，高層的建筑類別，使得親友介紹和路過(guò)的認(rèn)知比例也相對(duì)較高。整體分析，戶外廣告牌的效果最為顯著，其次為報(bào)紙和路過(guò)。 廣告牌,28%網(wǎng)絡(luò), 6 %路過(guò),24%親友介紹, 1 8 %報(bào)紙,24%/webmoney 客戶居住 /工作區(qū)域走勢(shì)與分析 鹽田本地的客戶是項(xiàng)目的主力客戶群。本地客戶主要由當(dāng)?shù)卮迕瘛⒐珓?wù)員、物流單位及私營(yíng)業(yè)主構(gòu)成。購(gòu)買的戶型較為平均，三房、四房最多。其它區(qū)域的客戶福田相對(duì)最多，以投資一房和商務(wù)公寓為主。 成交客戶區(qū)域分布75%9%1%79%8%4%95%2% 2%10%0%0 0 2%80%6%10%2%85%4%6%3%5%10% 2%7%098%2%2%0%20%40%60%80%100%120%鹽田 羅湖 福田 龍崗 其他一房二房三房四房商務(wù)樓總體/webmoney 客戶年齡統(tǒng)計(jì)與分析 26 45歲的客戶占到 71的比例；值得一提的勢(shì) 25歲以下購(gòu)買三房的比例占到 15，四房的客戶比例占到 5。四房的主力客戶群年齡均在 35歲以上，占到整體四房比例的 88 客戶年齡28%46%23%3%25%43%30%2%15%35%20%5%5%6%58%31%011%56%33%14%33%38%15%0%10%20%30%40%50%60%70%2 5 歲以下 2 6 -3 5 歲 3 6 -4 5 歲 4 6 -5 5 歲一房二房三房四房商務(wù)樓總體/webmoney 職業(yè)統(tǒng)計(jì)與分析 一房的主力客戶為收入較低但比例穩(wěn)定的一般員工；兩房的主力客戶為企業(yè)管理層，收入較高，但家庭人口簡(jiǎn)單；三房的主力客戶為本地居民，積蓄較多，購(gòu)買三房多屬于功能型需求；四房的主力客戶為私企業(yè)主，總價(jià)承受能力最強(qiáng) 客戶職業(yè)15%5%12%65%3%012%36%10%32%7%3%32%25%26%3%10%4%44%23%25%2%4%2%11%13%65%08%3%28%31%20%11%6%4%0%10%20%30%40%50%60%70%本地居民 企業(yè)管理層 私企業(yè)主 一般員工 公務(wù)員 其他一房二房三房四房商務(wù)樓總體/webmoney 該項(xiàng)目于 05年開(kāi)始發(fā)售，中原代理，同時(shí)也創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)片區(qū)樓市最高的 5500元 / 均價(jià)，項(xiàng)目亦屬片區(qū)少有的高質(zhì)素樓盤，銷售狀況較好， 整體而言，購(gòu)房的客戶自住比例占到 66，高于投資比例。其中，三房、四房自住的比例高至 93以上，高于一房、兩房的自住比例；反之，一房、兩房的投資比例高于三房、四房。26 45歲的客戶占到 71的比例。其中，由于商務(wù)樓屬于投資性質(zhì)， 25歲以下的客戶為 0；四房的主力客戶群年齡均在 35歲以上，占到整體四房比例的 88。 鹽田本地的客戶是項(xiàng)目的主力客戶群。本地客戶主要由當(dāng)?shù)卮迕?、公?wù)員、私營(yíng)業(yè)主構(gòu)成。購(gòu)買的戶型較為平均，二房、三房最多。極少數(shù)福田客戶帶動(dòng)了該項(xiàng)目中的投資性物業(yè)一房和商務(wù)公寓為主，據(jù)成交分析來(lái)看，雖然當(dāng)時(shí)金港盛世以商務(wù)公寓作為推盤的一個(gè)亮點(diǎn)，但最后市場(chǎng)表現(xiàn)為這部分體量的商務(wù)公寓比其他戶型的市場(chǎng)消化速度要慢一個(gè)月。 項(xiàng)目小結(jié) /webmoney 和亨中心廣場(chǎng) 項(xiàng)目地址 鹽田區(qū)明珠大道和鹽北四街交匯處 發(fā)展商 深圳市創(chuàng)建業(yè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 占地面積 10488平方米 建筑面積 46809.47平方米 建筑規(guī)模與類型 4棟高層商業(yè)住宅 均價(jià) 5800元 /平方米 物業(yè)類型 普通住宅 戶型比例 1房 27-38 182套 31.22% 2房 53-70 226套 38.77% 3房 84-96 75套 12.86% 復(fù)式 97-110 100套 17.15% 合計(jì) 583套 100% /webmoney 該項(xiàng)目于 06年 5月 28日開(kāi)售，較金港盛世而言開(kāi)發(fā)規(guī)模稍小，檔次一般的物業(yè)，但由于有了金港盛世作為價(jià)格基礎(chǔ)，再加上深圳整個(gè)地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)攀升的帶動(dòng)之下，價(jià)格達(dá)到了 5800元 /平米，近 6000元大關(guān)，創(chuàng)片區(qū)當(dāng)時(shí)新高。 戶型方面，二、三房的銷售速率相對(duì)較快，一房戶型作為投資型物業(yè)帶附加贈(zèng)送設(shè)計(jì)的樓層走勢(shì)較快，整體反映了鹽田區(qū)臵業(yè)群體的消費(fèi)特性，在項(xiàng)目初期作整體規(guī)劃設(shè)計(jì)的時(shí)候，就要兼顧所有客戶臵業(yè)因素特征，針對(duì)性做出特色戶型。 項(xiàng)目小結(jié) /webmoney 項(xiàng)目地址 鹽田區(qū)鹽田港北山道與鹽田路交匯處 發(fā)展商 深圳市金地源房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 占地面積 8647.6平方米 建筑面積 34210平方米 建筑規(guī)模與類型 2棟 28層 均價(jià) 6900元 / 物業(yè)類型 普通住宅 戶型比例 一房 16.91 81套 23 二房 7075 108套 31 三房 87 89 81套 23 三房 90 113 81套 23 合計(jì) 351套 100 裕達(dá)華庭 /webmoney 項(xiàng)目于 07年 2月 3日開(kāi)盤，均價(jià)在 6900元 / 開(kāi)盤當(dāng)天消化近 80的單位，剩余的 20作為關(guān)系戶內(nèi)部保留單位，但由于價(jià)格過(guò)高等種種特殊原因，關(guān)系戶放棄保留單位，隨后剩余的 20單位亦在不到一周的時(shí)間內(nèi)基本售完。 項(xiàng)目的成交客戶絕大部分為鹽田港本地居民及工作在鹽田區(qū)域的員工及私企業(yè)主，占到 75，而且年齡層偏大，主要用途為自住，同時(shí)存在少量客戶用作辦公自主兩用，但所占比例較少，約為 5。 成交客戶群的職業(yè)主要以本地的小型私營(yíng)企業(yè)主跟原居民。 項(xiàng)目小結(jié) /webmoney 項(xiàng)目地址 鹽田路與北山大道交匯處 發(fā)展商 東海成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 占地面積 11684.05平方米 建筑面積 44517.28平方米 建筑規(guī)模 4棟 560戶 均價(jià) 8000元 / 物業(yè)類型 普通住宅 戶型比例 單房 33-37 120戶 21.43%一房 47-53 280戶 50% 二房 69-72 140戶 25% 三房 93-95 2 0戶 3.57%合計(jì) 560戶 金水灣 /webmoney 網(wǎng)絡(luò)廣告畫面 /webmoney 現(xiàn)場(chǎng)包裝 簡(jiǎn)單的兩塊 KT板，宣傳配套及交通規(guī)劃 整體顯得較為簡(jiǎn)陋，缺乏銷售氛圍 /webmoney 二手房最新報(bào)價(jià) 本項(xiàng)目二手房放盤均價(jià) 7500元 / /webmoney 項(xiàng)目小結(jié) 該項(xiàng)目位于鹽田港片區(qū)配套最齊全的地段，也是居住氛圍最濃的地段； 該項(xiàng)目的戶型面積段偏小，兩房三房的戶型比例過(guò)小，從目前銷售情況看大面積單位幾乎消化完畢，剩余的都是單房及一房單位； 該項(xiàng)目沒(méi)有社區(qū)環(huán)境，與周邊大社區(qū)住宅項(xiàng)目相比較差，從整體現(xiàn)場(chǎng)包裝方面來(lái)看，顯得十分簡(jiǎn)陋，檔次較低，因此也影響了本項(xiàng)目二手房房?jī)r(jià)難以上漲； 成交客戶群主要是周邊的原居民及在該片區(qū)附近工作的初次白領(lǐng)臵業(yè)者。 /webmoney 項(xiàng)目地址 鹽田區(qū)鹽田港后方陸域明珠大道與永安路交匯處 發(fā)展商 花樣年投資發(fā)展有限公司 占地面積 1814.48平方米 建筑面積 26779.23平方米 建筑規(guī)模 1棟 均價(jià) 10000元 / （經(jīng)裝修） 物業(yè)類型 酒店式公寓住宅 戶型比例 單房 30.16 6 4戶 14.55%一房 30-44 252戶 57.27%二房 59-60 124戶 28.18%合計(jì) 440戶 花樣年 花港 /webmoney 網(wǎng)絡(luò)廣告畫面 在強(qiáng)銷期中，該項(xiàng)目強(qiáng)調(diào)的除了片區(qū)獨(dú)特的產(chǎn)品類型外，更注重的是傳達(dá)優(yōu)惠及低起價(jià)等實(shí)銷信息。 /webmoney 二手房最新報(bào)價(jià) 二手房放盤均價(jià) 8500-10000元 / ，基本處于虧本出售狀態(tài) 本項(xiàng)目的租金僅 1300元 / 左右，回報(bào)率較低 /webmoney 項(xiàng)目小結(jié) 該項(xiàng)目所處地段與我們項(xiàng)目相一致，目前居住氛圍較差； 該項(xiàng)目是鹽田港少有的公寓物業(yè)且?guī)烤b修，南面和北面 4層以上的單位都能看山