寧波雅戈?duì)栠_(dá)蓬山旅游度假區(qū)推廣執(zhí)行方案

雅戈?duì)?達(dá)蓬山旅游度假區(qū) 推廣執(zhí)行方案 2007.08.08 前 言 根據(jù)旅游度假區(qū)的建設(shè)情況，配合重要節(jié)點(diǎn)的需要，以及與地產(chǎn)項(xiàng)目（鉑金漢宮）的互動關(guān)系，本執(zhí)行方案以開游節(jié)為時間節(jié)點(diǎn)。主要核心是通過強(qiáng)勢媒體和活動公關(guān)，進(jìn)行深度滲透，從高度、廣度和深度上建立起達(dá)蓬山旅游度假區(qū)的品牌形象。有步驟有計(jì)劃地從形象導(dǎo)入、形象展示等慢慢持續(xù)加溫，為最后的開游積蓄最大化能量，保證開 游的順利成功。 總策略 一、分階段推廣，不同階段采用不同的推廣策略。分區(qū)域推廣，先寧 波，再長三角，后境外市場，不同區(qū)域不同的推廣策略。 二、推廣手法由表及里，由近及遠(yuǎn)，由淺入深。 三、點(diǎn)、線、面結(jié)合，發(fā)揮口碑傳播。 四、重大活動借勢推廣，制造事件，媒體配合推廣。 五、為地產(chǎn)推廣做好鋪墊，實(shí)行共融共榮。 六、借政府大型事件之勢，進(jìn)行整合推廣。 1/寧波點(diǎn)爆，浙東共振 品牌高度建設(shè) 根據(jù)工程現(xiàn)狀，分兩步進(jìn)行推廣。首先炒作達(dá)蓬山，為達(dá)蓬山造勢， 從達(dá)蓬山自然風(fēng)光、歷史人文入手，以“徐福文化”為核心，提升達(dá)蓬山 的知名度，建立起“神美的達(dá)蓬山”形象高度。 其次通過達(dá)蓬山形象的建立，為景區(qū)的推廣奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。順時導(dǎo) 出雅戈?duì)杻A力打造達(dá)蓬山旅游度假區(qū)，再借勢逐個推廣景區(qū)，達(dá)到水 到渠成的效果。以文化為核心，以游樂為驅(qū)動，強(qiáng)勢媒體與活動公關(guān) 配合，為開游創(chuàng)造最好條件。 整體推廣分四個階段進(jìn)行，從造勢達(dá)蓬山 震撼亮相 開游前引爆 盛大開游。 推廣策略 達(dá)蓬山 本案 推廣戰(zhàn)略 提升達(dá)蓬山知名度，建立達(dá)蓬山景區(qū)在周邊地區(qū)（包括寧波、杭州、上海，進(jìn)而輻射長三角等區(qū)域）的美譽(yù)度，樹立鮮明的區(qū)域品牌形象。進(jìn)而帶動旅游度假區(qū)的推廣方式，采用“ 圍攻 ” 的戰(zhàn)略，逐漸滲透到本案。 建立達(dá)蓬山在寧波、滬杭乃至長三角的知名度 逐漸滲透到本項(xiàng)目的推廣 盛大開游 2008年 5月 分景區(qū)全部形象亮相 2008.01-02 慈溪房展會 （ 2007年 9月 21日 -24日） 分景區(qū)形象推廣期 （ 2008年 1月 -2月） 景區(qū)總體形象亮相 （ 2007年 10月） 指導(dǎo)原則：強(qiáng)勢媒體 +活動公關(guān) =深度滲透 以活動為節(jié)點(diǎn)，時間為線，保持推廣的連續(xù)性 戶外高炮 報(bào)紙：景區(qū)建設(shè)等新聞不間斷報(bào)道， 2008年開始進(jìn)行分景區(qū)形象和價值點(diǎn)推廣 電視 開游 推廣部署 網(wǎng)絡(luò) 開游前推廣部署 景區(qū)總體形象推廣期 （ 2007年 10月 -12月） 分景區(qū)核心價值點(diǎn)推廣期 （ 2008年 3月 -4月） “神美的達(dá)蓬山”形象片 2007年 11月 -12月 徐福文化園價值點(diǎn) 中華石窗園 歡樂水岸 2008.03-04 文化形象大使評選 2008.01-04 “神美的達(dá)蓬山”報(bào)紙連載 2007年 11月 -12月 “神美的達(dá)蓬山”媒體采風(fēng) 2007.10 配合鉑金漢宮 “神美的達(dá)蓬山” 攝影大賽 2008.08-09 盛大開游 戶外高炮 報(bào)紙：根據(jù)活動需要進(jìn)行針對性投放 電視：根據(jù)活動需要進(jìn)行有針對投放 開游 網(wǎng)絡(luò) “迎新年 慶圣誕” 達(dá)蓬山旅游文化周 2008.12.24-2009.01.03 “迎奧運(yùn)歡樂達(dá)蓬山” 萬人長跑賽 2008.06 開游后推廣部署 2008.05 06月 07月 08月 09月 10月 11月 12月 第一波 總體形象亮相 慈溪房展會 時 間： 2007.09.21-24 目 的：通過達(dá)蓬山項(xiàng)目整體形象及景區(qū)、別墅、五星級酒店、商業(yè)等各分項(xiàng)目的形象展示，在慈溪當(dāng)?shù)匾慌e吸引消費(fèi)者及社會各界的強(qiáng)勢關(guān)注。引發(fā)并持續(xù)保持市場對景區(qū)的關(guān)注度，為旅游度假區(qū)下期營銷推廣工作樹立差異化形象高度。配合地產(chǎn)，預(yù)熱區(qū)塊，為地產(chǎn)造勢。 具體操作：聯(lián)系寧波及慈溪當(dāng)?shù)刂髁髅襟w記者，于展會首日現(xiàn)場行采訪（報(bào)紙或電視新聞），會后寧波日報(bào)、慈溪日報(bào)相關(guān)新聞通稿 1至 2篇新聞炒作。 推廣時間： 2007年 7月 27日 9月 30日 參展時間： 2007年 9月 21日 9月 24日 參展主題： 雅戈?duì)柦?jīng)典巨獻(xiàn) 達(dá)蓬山大型 復(fù)合旅游 項(xiàng)目震撼問世 媒體配合：同時在各大媒體以刊登軟文通稿的形式，從雅戈?duì)柭糜魏头康禺a(chǎn)專業(yè)的角度來論述 “ 復(fù)合旅游地產(chǎn) ” 的概念，一方面建立本項(xiàng)目的學(xué)術(shù)權(quán)威，另一方面為本案后續(xù)的推廣鋪墊。 策略要點(diǎn)：因本案為綜合型旅游項(xiàng)目，由多重形態(tài)構(gòu)成。因此，以 復(fù)合旅游項(xiàng)目 的概念形象定位作為本次房展會的推介主題，首先在項(xiàng)目誕生之前，在旅游和地產(chǎn)界引起廣泛關(guān)注。 展示內(nèi)容 雅戈?duì)柕禺a(chǎn)品牌形象圖文看板及視頻形象片展示 達(dá)蓬山景區(qū)整體形象展示 雅戈?duì)柭糜纬晒αψ?雅戈?duì)杽游飯@展示 達(dá)蓬山項(xiàng)目概況整體沙盤模型 達(dá)蓬山項(xiàng)目景區(qū)各分景區(qū)圖文展示 達(dá)蓬天地形象展示 達(dá)蓬山項(xiàng)目別墅圖文展示 達(dá)蓬山項(xiàng)目五星級酒店圖文展示 項(xiàng)目區(qū)位及杭州灣大橋經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢圖文及視頻展示 推廣目的：通過懸念廣告 ,為旅游和別墅造勢，挑動消費(fèi)者好奇心，引起市場關(guān)注 ,吸引目標(biāo)客戶。 地點(diǎn)選擇： 329國道三北鎮(zhèn)入口處 主題：雅戈?duì)?達(dá)蓬山旅游度假區(qū) 更多精彩值得您期待！ 投放時間： 2007.10月 -2007.11月 制造懸念 戶外（高炮） 雅戈?duì)柦?jīng)典巨獻(xiàn) 達(dá)蓬山大型 復(fù)合旅游 項(xiàng)目震撼問世 時間： 2007.9月底 目的：通過達(dá)蓬山的炒作后，達(dá)蓬山的知名度有了一個質(zhì)的提升。在市場持續(xù)高度關(guān)注下，大篇輻炒作雅戈?duì)枌A力打造達(dá)蓬山旅游度假區(qū)，展示度假區(qū)整體形象和整體規(guī)劃，宣告雅戈?duì)柭糜螐膭游飯@后又一旅游力作，宣示寧波一個新的旅游度假區(qū)誕生。為景區(qū)和地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)熱，為景區(qū)和地產(chǎn)推廣做好鋪墊。 報(bào)紙炒作 從杭州灣跨海大橋看杭州灣旅游 時間： 2007.9月底 目的：從杭州灣跨海大橋看杭州灣旅游帶的形成、完善和未來發(fā)展，通過達(dá)蓬山旅游度假區(qū)的全面介紹，先入為主，從企業(yè)的理想、抱負(fù)和社會責(zé)任方面去闡述旅游度假區(qū)的未來面貌。 報(bào)紙炒作 千年祈福勝地，盛世游樂天堂 時間： 2007.10月初 目的：在房展會和媒體采風(fēng)活動大勢下，在市場高度關(guān)注下，推出旅游度假區(qū)整體形象，完成從達(dá)蓬山到旅游度假區(qū)的完美轉(zhuǎn)接，完成旅游度假區(qū)的完美過渡，為旅游度假區(qū)的推廣取到此地?zé)o聲勝有聲的效果。 整體形象亮相 第二波 總體形象推廣 主題：“神美的達(dá)蓬山”媒體采風(fēng)活動 時間： 2007.10 目的：通過達(dá)蓬山人文、歷史挖掘，自然風(fēng)光展示，引起市場關(guān)注， 迅速預(yù)熱市場，拉近寧波市民心理距離，建立神秘達(dá)蓬山市場 高度。 內(nèi)容： 神奇的達(dá)蓬山 ； 美麗的達(dá)蓬山 ； 徐福東渡地 ； 徐福村的傳說 ； 從徐福東渡看寧波幫精神 等。 媒體采風(fēng) 操作方式 一：組織 寧波日報(bào) 、 寧波晚報(bào) 、 現(xiàn)代金報(bào) 等報(bào)紙； 寧波電視臺文化娛樂頻道 進(jìn)行達(dá)蓬山采風(fēng)活動，通過記者撰寫文章，增設(shè) “ 神秘的達(dá)蓬山 ” 欄目連載，通過有獎問答的方式吸引市民參與，設(shè)置獎品，獎品為雅戈?duì)栆r衫。 二：寧波電視臺 神美的達(dá)蓬山 專題宣傳，每周一次，分 達(dá)蓬山的神 、 達(dá)蓬山的謎 、 達(dá)蓬山的美 、 達(dá)蓬山的樂 四個專題篇，全方位介紹達(dá)蓬山的人文歷史、傳奇故事和美麗風(fēng)光。 神美的達(dá)蓬山 時間： 2007.11-2007.12 目的：通過冠名電視欄目，讓市場從認(rèn)知達(dá)蓬山到認(rèn)知達(dá)蓬山旅游度假區(qū)，為景區(qū)的五大板塊推出打好基礎(chǔ)。 電視形象片投放 利用雅戈?duì)柟诿钫胺綑谀客斗?此傳播特點(diǎn)：電視覆蓋率大，傳播效果明顯、可配合采用景區(qū)介紹系列連載短片的形式。 傳播方式：結(jié)合以電視節(jié)目的形式，選擇最佳的時段，拍攝形象廣告片，同時可套剪 15秒、 10秒、 5秒等長度廣告片，進(jìn)行投放，達(dá)成概念的大眾宣傳效果。 報(bào)紙故事連載 主題：神美的達(dá)蓬山 時間： 2007. 12 通過寧波日報(bào)、寧波晚報(bào)等媒體連續(xù)不間斷地以對達(dá)蓬山（自然、歷 史、風(fēng)土、文化）進(jìn)行故事解說。 設(shè)計(jì)問答，進(jìn)行有獎回答，與市場形成有機(jī)互動，通過消費(fèi)者參與，獎 品吸引加深達(dá)蓬山印象，提高達(dá)蓬山知名度。 獎品：雅戈?duì)栆r衫 文化形象大使評選 時 間： 2008.01-04 總決賽地點(diǎn)：達(dá)蓬山旅游度假區(qū) 歡樂水岸 操 作： 通過評選文化形象大使，制造新聞，創(chuàng)造話題，吸引眼球，引起市民 參與和關(guān)注。獲獎?wù)咝は駲?quán)歸旅游景區(qū)推廣使用，增加親和力，有利 于推廣。 總決賽現(xiàn)場直播，結(jié)合達(dá)蓬山旅游度假區(qū)的內(nèi)容進(jìn)行知識考核，通過 電視臺直播大面積傳遞旅游度假區(qū)的全方位信息，引起游客關(guān)注，吸 引游客前來。（具體執(zhí)行方案另報(bào)） 活動方式：通過浙江電視臺文化娛樂頻道、寧波電視臺文化娛樂頻道二家主辦，以選秀的形式，針對寧波、上海、杭州乃至長三角區(qū)域，選拔出形象氣質(zhì)兩者兼俱的 “ 文化形象大使 ” ，分 中外 學(xué)者型和知識美貌型兩類，在今后的推廣活動中，可參與對外的親善活動和推廣利用。 此活動特點(diǎn)：可操作性強(qiáng)、時間跨度大、影響力大的特點(diǎn)，今后推廣部署中將針對這些特點(diǎn)進(jìn)行組織。 理由：余秋雨， 1946年 8月 23日出生于浙江省余姚縣橋頭鎮(zhèn)（今屬 慈溪）。大陸著名文學(xué)家、美學(xué)家。 1999年之后主持香港鳳凰 衛(wèi)視對人類各大文明遺址的歷史考察，成為目前世界上唯一貼地 穿越數(shù)萬公里危險(xiǎn)地區(qū)的人文學(xué)科教授。他相繼被聯(lián)合國選為研 討 2004年人類發(fā)展報(bào)告 和參加 “ 2005年世界文明大會 ” 的唯一中 國文化學(xué)者。 2004年底，被聯(lián)合國教科文組織、北京大學(xué)、中華英才編輯部等 單位選為 “ 中國十大藝術(shù)精英 ” 和 “ 中國文化傳播坐標(biāo)人物 ” 。 特聘文化形象大使 慈溪名人余秋雨 雅戈?duì)?達(dá)蓬山旅游度假區(qū) 文化形象大使總決賽 第三波 分景區(qū)形象推廣 各景區(qū)全貌亮相 時間： 2008.01-02 操作：通過戶外高炮、報(bào)紙等對各分景區(qū)形象進(jìn)行推廣。 附：戶外高炮位置 杭甬高速余姚段；滬杭高速嘉興段； 329國道沿線（ 329國道與沿海大 通道交匯處；觀城）；慈溪市中心；櫟社機(jī)場。 杭州灣大通道預(yù)設(shè) 2塊，正式通車后進(jìn)行推廣。 甬臺溫高速、甬金高速。 傳播方式：利用戶外傳播的渠道，具體分階段執(zhí)行，根據(jù)各分景區(qū)實(shí)際情況要求，從徐福文化園形象 中華石窗園形象 五星級酒店形象 達(dá)蓬天地形象 歡樂水岸形象進(jìn)行推廣，達(dá)成逐漸滲透的傳播原理。 此傳播特點(diǎn)：一波接一波，前浪推后浪的滲透原則。 第四波 分景區(qū)核心價值點(diǎn)推廣 徐福文化園 戶外高炮 主題：探尋徐福東渡之謎 時間： 2008.3-4 位置： 329國道進(jìn)三北鎮(zhèn)區(qū)域，項(xiàng)目周邊 報(bào)紙軟文炒作 佛跡寺 主題：東拜海天佛國，西祈千年福地 媒體：寧波日報(bào)、寧波晚報(bào) 目的：建立祈福勝地的市場高點(diǎn)，分流普陀山游客。 報(bào)紙軟文炒作 整體建筑 主題：達(dá)蓬山發(fā)現(xiàn)中國古典園林建筑群 時間： 2008.3 媒體：寧波日報(bào)、寧波晚報(bào) 目的：通過讓市場產(chǎn)生聯(lián)想的有爭議性話題，引起市場的關(guān)注。結(jié)合達(dá) 蓬山旅游度假區(qū)各景區(qū)建筑風(fēng)格進(jìn)行傳播，分景區(qū)推廣前讓市場對各分 景區(qū)有一定的印象，達(dá)到 “ 醉翁之意不在酒 ” 的效果。 報(bào)紙軟文炒作 徐福文化園 主題：尋覓徐福東渡 時間： 2008.3 媒體：寧波日報(bào)、寧波晚報(bào) 目的：結(jié)合新聞媒體對徐福東渡遺址的尋覓，以報(bào)道的形式進(jìn)行達(dá)蓬山 的歷史人文進(jìn)行宣傳，導(dǎo)引出徐福文化園的建設(shè)意義和游覽價值。 報(bào)紙軟文炒作 中華石窗園 主題一：尋找那久遠(yuǎn)的瑰寶 中華石窗溯源 主題二：國內(nèi)首創(chuàng)石窗文化園 中華石窗園驚現(xiàn)達(dá)蓬山旅游度假區(qū) 主題三：解秘世界物質(zhì)文化遺產(chǎn) 中華石窗園 時間： 2008.3 媒體：寧波日報(bào)、寧波晚報(bào) 目的：結(jié)合新聞媒體對中華石窗園的詮釋，把最大最全的世界物質(zhì)遺產(chǎn) 中華石窗園推廣出去。 報(bào)紙軟文炒作 達(dá)蓬天地 主題：旅游度假區(qū)里享受左岸風(fēng)情 時間： 2008.3 媒體：寧波日報(bào)、寧波晚報(bào) 目的：給市場一個全新的商業(yè)商業(yè)娛樂休閑購物好去處，引吸高層次人 士前來消費(fèi)。 報(bào)紙軟文炒作 歡樂水岸 主題：解密歡樂水岸 80天環(huán)游世界主題樂園 時間： 2008.4（根據(jù)實(shí)際情況的項(xiàng)目屬性） 媒體：寧波日報(bào)、寧波晚報(bào) 目的：通過歡樂水岸解密的方式，全方位對 80天環(huán)游世界主題樂園進(jìn)行 宣傳推廣，在五一黃金周前的開游前結(jié)市場進(jìn)行最大化沖擊，分流黃金 周計(jì)劃去鳳凰山或溪口等地旅游的消費(fèi)者。 硬性廣告 歡樂水岸 主題： 在家門口，游玩全世界 歡樂水岸 “ 80天環(huán)游世界 ” 主題樂園 時間： 2008.4（開游前一周強(qiáng)勢推廣） 媒體：寧波日報(bào)、寧波晚報(bào)、現(xiàn)代金報(bào)、中南晚報(bào) 目的：以最大價值點(diǎn)和誘惑點(diǎn)對市場進(jìn)行攻擊，在五一黃金周前的開游 前結(jié)市場進(jìn)行最大化沖擊，分流黃金周計(jì)劃去鳳凰山或溪口等地旅游的 消費(fèi)者。 第五波 盛大開游 時間： 08年五一開游節(jié) 地點(diǎn)：達(dá)蓬山旅游度假區(qū)現(xiàn)場 內(nèi)容：達(dá)蓬山開游節(jié) 主題：相約雅戈?duì)?走進(jìn)達(dá)蓬山 達(dá)蓬山首屆祈福文化節(jié) 活動方式：采用盛大的晚會為開游儀式潤色，可聯(lián)合東方衛(wèi)視、浙江電視臺文化娛樂頻道、寧波電視臺文化娛樂頻道報(bào)道，立體傳播。 第六波 保持熱