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雅戈?duì)?達(dá)蓬山旅游度假區(qū) 推廣執(zhí)行方案 2007.08.08 前 言 根據(jù)旅游度假區(qū)的建設(shè)情況,配合重要節(jié)點(diǎn)的需要,以及與地產(chǎn)項(xiàng)目(鉑金漢宮)的互動關(guān)系,本執(zhí)行方案以開游節(jié)為時間節(jié)點(diǎn)。主要核心是通過強(qiáng)勢媒體和活動公關(guān),進(jìn)行深度滲透,從高度、廣度和深度上建立起達(dá)蓬山旅游度假區(qū)的品牌形象。有步驟有計(jì)劃地從形象導(dǎo)入、形象展示等慢慢持續(xù)加溫,為最后的開游積蓄最大化能量,保證開 游的順利成功。 總策略 一、分階段推廣,不同階段采用不同的推廣策略。分區(qū)域推廣,先寧 波,再長三角,后境外市場,不同區(qū)域不同的推廣策略。 二、推廣手法由表及里,由近及遠(yuǎn),由淺入深。 三、點(diǎn)、線、面結(jié)合,發(fā)揮口碑傳播。 四、重大活動借勢推廣,制造事件,媒體配合推廣。 五、為地產(chǎn)推廣做好鋪墊,實(shí)行共融共榮。 六、借政府大型事件之勢,進(jìn)行整合推廣。 1/寧波點(diǎn)爆,浙東共振 品牌高度建設(shè) 根據(jù)工程現(xiàn)狀,分兩步進(jìn)行推廣。首先炒作達(dá)蓬山,為達(dá)蓬山造勢, 從達(dá)蓬山自然風(fēng)光、歷史人文入手,以“徐福文化”為核心,提升達(dá)蓬山 的知名度,建立起“神美的達(dá)蓬山”形象高度。 其次通過達(dá)蓬山形象的建立,為景區(qū)的推廣奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。順時導(dǎo) 出雅戈?duì)杻A力打造達(dá)蓬山旅游度假區(qū),再借勢逐個推廣景區(qū),達(dá)到水 到渠成的效果。以文化為核心,以游樂為驅(qū)動,強(qiáng)勢媒體與活動公關(guān) 配合,為開游創(chuàng)造最好條件。 整體推廣分四個階段進(jìn)行,從造勢達(dá)蓬山 震撼亮相 開游前引爆 盛大開游。 推廣策略 達(dá)蓬山 本案 推廣戰(zhàn)略 提升達(dá)蓬山知名度,建立達(dá)蓬山景區(qū)在周邊地區(qū)(包括寧波、杭州、上海,進(jìn)而輻射長三角等區(qū)域)的美譽(yù)度,樹立鮮明的區(qū)域品牌形象。進(jìn)而帶動旅游度假區(qū)的推廣方式,采用“ 圍攻 ” 的戰(zhàn)略,逐漸滲透到本案。 建立達(dá)蓬山在寧波、滬杭乃至長三角的知名度 逐漸滲透到本項(xiàng)目的推廣 盛大開游 2008年 5月 分景區(qū)全部形象亮相 2008.01-02 慈溪房展會 ( 2007年 9月 21日 -24日) 分景區(qū)形象推廣期 ( 2008年 1月 -2月) 景區(qū)總體形象亮相 ( 2007年 10月) 指導(dǎo)原則:強(qiáng)勢媒體 +活動公關(guān) =深度滲透 以活動為節(jié)點(diǎn),時間為線,保持推廣的連續(xù)性 戶外高炮 報(bào)紙:景區(qū)建設(shè)等新聞不間斷報(bào)道, 2008年開始進(jìn)行分景區(qū)形象和價值點(diǎn)推廣 電視 開游 推廣部署 網(wǎng)絡(luò) 開游前推廣部署 景區(qū)總體形象推廣期 ( 2007年 10月 -12月) 分景區(qū)核心價值點(diǎn)推廣期 ( 2008年 3月 -4月) “神美的達(dá)蓬山”形象片 2007年 11月 -12月 徐福文化園價值點(diǎn) 中華石窗園 歡樂水岸 2008.03-04 文化形象大使評選 2008.01-04 “神美的達(dá)蓬山”報(bào)紙連載 2007年 11月 -12月 “神美的達(dá)蓬山”媒體采風(fēng) 2007.10 配合鉑金漢宮 “神美的達(dá)蓬山” 攝影大賽 2008.08-09 盛大開游 戶外高炮 報(bào)紙:根據(jù)活動需要進(jìn)行針對性投放 電視:根據(jù)活動需要進(jìn)行有針對投放 開游 網(wǎng)絡(luò) “迎新年 慶圣誕” 達(dá)蓬山旅游文化周 2008.12.24-2009.01.03 “迎奧運(yùn)歡樂達(dá)蓬山” 萬人長跑賽 2008.06 開游后推廣部署 2008.05 06月 07月 08月 09月 10月 11月 12月 第一波 總體形象亮相 慈溪房展會 時 間: 2007.09.21-24 目 的:通過達(dá)蓬山項(xiàng)目整體形象及景區(qū)、別墅、五星級酒店、商業(yè)等各分項(xiàng)目的形象展示,在慈溪當(dāng)?shù)匾慌e吸引消費(fèi)者及社會各界的強(qiáng)勢關(guān)注。引發(fā)并持續(xù)保持市場對景區(qū)的關(guān)注度,為旅游度假區(qū)下期營銷推廣工作樹立差異化形象高度。配合地產(chǎn),預(yù)熱區(qū)塊,為地產(chǎn)造勢。 具體操作:聯(lián)系寧波及慈溪當(dāng)?shù)刂髁髅襟w記者,于展會首日現(xiàn)場行采訪(報(bào)紙或電視新聞),會后寧波日報(bào)、慈溪日報(bào)相關(guān)新聞通稿 1至 2篇新聞炒作。 推廣時間: 2007年 7月 27日 9月 30日 參展時間: 2007年 9月 21日 9月 24日 參展主題: 雅戈?duì)柦?jīng)典巨獻(xiàn) 達(dá)蓬山大型 復(fù)合旅游 項(xiàng)目震撼問世 媒體配合:同時在各大媒體以刊登軟文通稿的形式,從雅戈?duì)柭糜魏头康禺a(chǎn)專業(yè)的角度來論述 “ 復(fù)合旅游地產(chǎn) ” 的概念,一方面建立本項(xiàng)目的學(xué)術(shù)權(quán)威,另一方面為本案后續(xù)的推廣鋪墊。 策略要點(diǎn):因本案為綜合型旅游項(xiàng)目,由多重形態(tài)構(gòu)成。因此,以 復(fù)合旅游項(xiàng)目 的概念形象定位作為本次房展會的推介主題,首先在項(xiàng)目誕生之前,在旅游和地產(chǎn)界引起廣泛關(guān)注。 展示內(nèi)容 雅戈?duì)柕禺a(chǎn)品牌形象圖文看板及視頻形象片展示 達(dá)蓬山景區(qū)整體形象展示 雅戈?duì)柭糜纬晒αψ?雅戈?duì)杽游飯@展示 達(dá)蓬山項(xiàng)目概況整體沙盤模型 達(dá)蓬山項(xiàng)目景區(qū)各分景區(qū)圖文展示 達(dá)蓬天地形象展示 達(dá)蓬山項(xiàng)目別墅圖文展示 達(dá)蓬山項(xiàng)目五星級酒店圖文展示 項(xiàng)目區(qū)位及杭州灣大橋經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢圖文及視頻展示 推廣目的:通過懸念廣告 ,為旅游和別墅造勢,挑動消費(fèi)者好奇心,引起市場關(guān)注 ,吸引目標(biāo)客戶。 地點(diǎn)選擇: 329國道三北鎮(zhèn)入口處 主題:雅戈?duì)?達(dá)蓬山旅游度假區(qū) 更多精彩值得您期待! 投放時間: 2007.10月 -2007.11月 制造懸念 戶外(高炮) 雅戈?duì)柦?jīng)典巨獻(xiàn) 達(dá)蓬山大型 復(fù)合旅游 項(xiàng)目震撼問世 時間: 2007.9月底 目的:通過達(dá)蓬山的炒作后,達(dá)蓬山的知名度有了一個質(zhì)的提升。在市場持續(xù)高度關(guān)注下,大篇輻炒作雅戈?duì)枌A力打造達(dá)蓬山旅游度假區(qū),展示度假區(qū)整體形象和整體規(guī)劃,宣告雅戈?duì)柭糜螐膭游飯@后又一旅游力作,宣示寧波一個新的旅游度假區(qū)誕生。為景區(qū)和地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)熱,為景區(qū)和地產(chǎn)推廣做好鋪墊。 報(bào)紙炒作 從杭州灣跨海大橋看杭州灣旅游 時間: 2007.9月底 目的:從杭州灣跨海大橋看杭州灣旅游帶的形成、完善和未來發(fā)展,通過達(dá)蓬山旅游度假區(qū)的全面介紹,先入為主,從企業(yè)的理想、抱負(fù)和社會責(zé)任方面去闡述旅游度假區(qū)的未來面貌。 報(bào)紙炒作 千年祈福勝地,盛世游樂天堂 時間: 2007.10月初 目的:在房展會和媒體采風(fēng)活動大勢下,在市場高度關(guān)注下,推出旅游度假區(qū)整體形象,完成從達(dá)蓬山到旅游度假區(qū)的完美轉(zhuǎn)接,完成旅游度假區(qū)的完美過渡,為旅游度假區(qū)的推廣取到此地?zé)o聲勝有聲的效果。 整體形象亮相 第二波 總體形象推廣 主題:“神美的達(dá)蓬山”媒體采風(fēng)活動 時間: 2007.10 目的:通過達(dá)蓬山人文、歷史挖掘,自然風(fēng)光展示,引起市場關(guān)注, 迅速預(yù)熱市場,拉近寧波市民心理距離,建立神秘達(dá)蓬山市場 高度。 內(nèi)容: 神奇的達(dá)蓬山 ; 美麗的達(dá)蓬山 ; 徐福東渡地 ; 徐福村的傳說 ; 從徐福東渡看寧波幫精神 等。 媒體采風(fēng) 操作方式 一:組織 寧波日報(bào) 、 寧波晚報(bào) 、 現(xiàn)代金報(bào) 等報(bào)紙; 寧波電視臺文化娛樂頻道 進(jìn)行達(dá)蓬山采風(fēng)活動,通過記者撰寫文章,增設(shè) “ 神秘的達(dá)蓬山 ” 欄目連載,通過有獎問答的方式吸引市民參與,設(shè)置獎品,獎品為雅戈?duì)栆r衫。 二:寧波電視臺 神美的達(dá)蓬山 專題宣傳,每周一次,分 達(dá)蓬山的神 、 達(dá)蓬山的謎 、 達(dá)蓬山的美 、 達(dá)蓬山的樂 四個專題篇,全方位介紹達(dá)蓬山的人文歷史、傳奇故事和美麗風(fēng)光。 神美的達(dá)蓬山 時間: 2007.11-2007.12 目的:通過冠名電視欄目,讓市場從認(rèn)知達(dá)蓬山到認(rèn)知達(dá)蓬山旅游度假區(qū),為景區(qū)的五大板塊推出打好基礎(chǔ)。 電視形象片投放 利用雅戈?duì)柟诿钫胺綑谀客斗?此傳播特點(diǎn):電視覆蓋率大,傳播效果明顯、可配合采用景區(qū)介紹系列連載短片的形式。 傳播方式:結(jié)合以電視節(jié)目的形式,選擇最佳的時段,拍攝形象廣告片,同時可套剪 15秒、 10秒、 5秒等長度廣告片,進(jìn)行投放,達(dá)成概念的大眾宣傳效果。 報(bào)紙故事連載 主題:神美的達(dá)蓬山 時間: 2007. 12 通過寧波日報(bào)、寧波晚報(bào)等媒體連續(xù)不間斷地以對達(dá)蓬山(自然、歷 史、風(fēng)土、文化)進(jìn)行故事解說。 設(shè)計(jì)問答,進(jìn)行有獎回答,與市場形成有機(jī)互動,通過消費(fèi)者參與,獎 品吸引加深達(dá)蓬山印象,提高達(dá)蓬山知名度。 獎品:雅戈?duì)栆r衫 文化形象大使評選 時 間: 2008.01-04 總決賽地點(diǎn):達(dá)蓬山旅游度假區(qū) 歡樂水岸 操 作: 通過評選文化形象大使,制造新聞,創(chuàng)造話題,吸引眼球,引起市民 參與和關(guān)注。獲獎?wù)咝は駲?quán)歸旅游景區(qū)推廣使用,增加親和力,有利 于推廣。 總決賽現(xiàn)場直播,結(jié)合達(dá)蓬山旅游度假區(qū)的內(nèi)容進(jìn)行知識考核,通過 電視臺直播大面積傳遞旅游度假區(qū)的全方位信息,引起游客關(guān)注,吸 引游客前來。(具體執(zhí)行方案另報(bào)) 活動方式:通過浙江電視臺文化娛樂頻道、寧波電視臺文化娛樂頻道二家主辦,以選秀的形式,針對寧波、上海、杭州乃至長三角區(qū)域,選拔出形象氣質(zhì)兩者兼俱的 “ 文化形象大使 ” ,分 中外 學(xué)者型和知識美貌型兩類,在今后的推廣活動中,可參與對外的親善活動和推廣利用。 此活動特點(diǎn):可操作性強(qiáng)、時間跨度大、影響力大的特點(diǎn),今后推廣部署中將針對這些特點(diǎn)進(jìn)行組織。 理由:余秋雨, 1946年 8月 23日出生于浙江省余姚縣橋頭鎮(zhèn)(今屬 慈溪)。大陸著名文學(xué)家、美學(xué)家。 1999年之后主持香港鳳凰 衛(wèi)視對人類各大文明遺址的歷史考察,成為目前世界上唯一貼地 穿越數(shù)萬公里危險(xiǎn)地區(qū)的人文學(xué)科教授。他相繼被聯(lián)合國選為研 討 2004年人類發(fā)展報(bào)告 和參加 “ 2005年世界文明大會 ” 的唯一中 國文化學(xué)者。 2004年底,被聯(lián)合國教科文組織、北京大學(xué)、中華英才編輯部等 單位選為 “ 中國十大藝術(shù)精英 ” 和 “ 中國文化傳播坐標(biāo)人物 ” 。 特聘文化形象大使 慈溪名人余秋雨 雅戈?duì)?達(dá)蓬山旅游度假區(qū) 文化形象大使總決賽 第三波 分景區(qū)形象推廣 各景區(qū)全貌亮相 時間: 2008.01-02 操作:通過戶外高炮、報(bào)紙等對各分景區(qū)形象進(jìn)行推廣。 附:戶外高炮位置 杭甬高速余姚段;滬杭高速嘉興段; 329國道沿線( 329國道與沿海大 通道交匯處;觀城);慈溪市中心;櫟社機(jī)場。 杭州灣大通道預(yù)設(shè) 2塊,正式通車后進(jìn)行推廣。 甬臺溫高速、甬金高速。 傳播方式:利用戶外傳播的渠道,具體分階段執(zhí)行,根據(jù)各分景區(qū)實(shí)際情況要求,從徐福文化園形象 中華石窗園形象 五星級酒店形象 達(dá)蓬天地形象 歡樂水岸形象進(jìn)行推廣,達(dá)成逐漸滲透的傳播原理。 此傳播特點(diǎn):一波接一波,前浪推后浪的滲透原則。 第四波 分景區(qū)核心價值點(diǎn)推廣 徐福文化園 戶外高炮 主題:探尋徐福東渡之謎 時間: 2008.3-4 位置: 329國道進(jìn)三北鎮(zhèn)區(qū)域,項(xiàng)目周邊 報(bào)紙軟文炒作 佛跡寺 主題:東拜海天佛國,西祈千年福地 媒體:寧波日報(bào)、寧波晚報(bào) 目的:建立祈福勝地的市場高點(diǎn),分流普陀山游客。 報(bào)紙軟文炒作 整體建筑 主題:達(dá)蓬山發(fā)現(xiàn)中國古典園林建筑群 時間: 2008.3 媒體:寧波日報(bào)、寧波晚報(bào) 目的:通過讓市場產(chǎn)生聯(lián)想的有爭議性話題,引起市場的關(guān)注。結(jié)合達(dá) 蓬山旅游度假區(qū)各景區(qū)建筑風(fēng)格進(jìn)行傳播,分景區(qū)推廣前讓市場對各分 景區(qū)有一定的印象,達(dá)到 “ 醉翁之意不在酒 ” 的效果。 報(bào)紙軟文炒作 徐福文化園 主題:尋覓徐福東渡 時間: 2008.3 媒體:寧波日報(bào)、寧波晚報(bào) 目的:結(jié)合新聞媒體對徐福東渡遺址的尋覓,以報(bào)道的形式進(jìn)行達(dá)蓬山 的歷史人文進(jìn)行宣傳,導(dǎo)引出徐福文化園的建設(shè)意義和游覽價值。 報(bào)紙軟文炒作 中華石窗園 主題一:尋找那久遠(yuǎn)的瑰寶 中華石窗溯源 主題二:國內(nèi)首創(chuàng)石窗文化園 中華石窗園驚現(xiàn)達(dá)蓬山旅游度假區(qū) 主題三:解秘世界物質(zhì)文化遺產(chǎn) 中華石窗園 時間: 2008.3 媒體:寧波日報(bào)、寧波晚報(bào) 目的:結(jié)合新聞媒體對中華石窗園的詮釋,把最大最全的世界物質(zhì)遺產(chǎn) 中華石窗園推廣出去。 報(bào)紙軟文炒作 達(dá)蓬天地 主題:旅游度假區(qū)里享受左岸風(fēng)情 時間: 2008.3 媒體:寧波日報(bào)、寧波晚報(bào) 目的:給市場一個全新的商業(yè)商業(yè)娛樂休閑購物好去處,引吸高層次人 士前來消費(fèi)。 報(bào)紙軟文炒作 歡樂水岸 主題:解密歡樂水岸 80天環(huán)游世界主題樂園 時間: 2008.4(根據(jù)實(shí)際情況的項(xiàng)目屬性) 媒體:寧波日報(bào)、寧波晚報(bào) 目的:通過歡樂水岸解密的方式,全方位對 80天環(huán)游世界主題樂園進(jìn)行 宣傳推廣,在五一黃金周前的開游前結(jié)市場進(jìn)行最大化沖擊,分流黃金 周計(jì)劃去鳳凰山或溪口等地旅游的消費(fèi)者。 硬性廣告 歡樂水岸 主題: 在家門口,游玩全世界 歡樂水岸 “ 80天環(huán)游世界 ” 主題樂園 時間: 2008.4(開游前一周強(qiáng)勢推廣) 媒體:寧波日報(bào)、寧波晚報(bào)、現(xiàn)代金報(bào)、中南晚報(bào) 目的:以最大價值點(diǎn)和誘惑點(diǎn)對市場進(jìn)行攻擊,在五一黃金周前的開游 前結(jié)市場進(jìn)行最大化沖擊,分流黃金周計(jì)劃去鳳凰山或溪口等地旅游的 消費(fèi)者。 第五波 盛大開游 時間: 08年五一開游節(jié) 地點(diǎn):達(dá)蓬山旅游度假區(qū)現(xiàn)場 內(nèi)容:達(dá)蓬山開游節(jié) 主題:相約雅戈?duì)?走進(jìn)達(dá)蓬山 達(dá)蓬山首屆祈福文化節(jié) 活動方式:采用盛大的晚會為開游儀式潤色,可聯(lián)合東方衛(wèi)視、浙江電視臺文化娛樂頻道、寧波電視臺文化娛樂頻道報(bào)道,立體傳播。 第六波 保持熱
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