家電行業(yè)分析報告（DOC頁）.doc

目錄目錄 上篇：行業(yè)分析提要.1 I 行業(yè)進(jìn)入退出定性趨勢預(yù)測.1 II 行業(yè)進(jìn)入退出指標(biāo)分析.3 一、 行業(yè)平均利潤率分析.3 二、 行業(yè)規(guī)模分析.3 三、 行業(yè)集中度分析.3 四、 行業(yè)效率分析.4 五、 盈利能力分析.4 六、 營運(yùn)能力分析.4 七、 償債能力分析.4 八、 發(fā)展能力分析.5 九、 成本結(jié)構(gòu)分析.5 十、貸款建議.7 III 行業(yè)風(fēng)險揭示、政策分析及負(fù)面信息.8 IV 行業(yè)動態(tài)跟蹤分析評價.9 一、 行業(yè)運(yùn)行情況.9 二、 行業(yè)強(qiáng)勢、弱勢、機(jī)會與風(fēng)險（SWOT）.9 三、 行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo).10 V 龍頭/重點(diǎn)聯(lián)系企業(yè)分析.11 一、 龍頭/重點(diǎn)聯(lián)系企業(yè)財務(wù)指標(biāo).11 二、 企業(yè)在全國各地的分布.11 下篇：行業(yè)分析說明.14 I 行業(yè)分析.14 一、 行業(yè)運(yùn)行分析.14 二、 行業(yè)資本變動趨勢分析.35 三、 新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝.37 四、 上下游行業(yè)影響.42 五、 國際市場情況.44 六、 行業(yè)發(fā)展趨勢.49 II 企業(yè)分析.53 一、 企業(yè)整體情況分析.53 二、 主要企業(yè)分析.61 三、 企業(yè)（按規(guī)模）區(qū)域分布.70 III 市場產(chǎn)品分析.77 一、 主要產(chǎn)品市場情況.77 二、 主要產(chǎn)品生產(chǎn)情況.91 IV 區(qū)域分析.93 一、 華南家電市場渠道變化分析.93 二、 中南電器市場.96 三、 烏克蘭家電出口情況分析.98 上篇：行業(yè)分析提要 1 I 行業(yè)進(jìn)入退出定性趨勢預(yù)測 指標(biāo)數(shù)量同比增減 實(shí)際生產(chǎn)量3761904.77.14供給 進(jìn)口量134771.6 萬美元31.34 銷售42089814.422.44 需求 出口量792801.7 萬美元40.04 本期市場供求特點(diǎn)分析【主要影響因素】前期“非典”對 空調(diào)設(shè)備的銷售造成了一定沖擊， 后期價格競爭劇烈。 【結(jié)論】我國家電產(chǎn)品仍處于低層 次的價格競爭階段。 趨勢預(yù)測 下期市場供求趨勢分析【主要影響因素】國內(nèi)市場競爭劇 烈，國外市場對中國產(chǎn)品種種限制。 【結(jié)論】多數(shù)小規(guī)模廠商將被淘汰， 將向壟斷趨勢發(fā)展。 簡要結(jié)論行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，不建議進(jìn)入。 企業(yè)指標(biāo)參考 2 凈資產(chǎn)利潤 較好值6868.50 350.50 中間值2075.00 0.00 自然排序法 較差值457975.41 62171.64 算術(shù)平均法較好值71275.83 7238.95 1 本報告如無特殊說明數(shù)據(jù)均根據(jù)統(tǒng)計(jì)局 2003 年 111 月份數(shù)據(jù)整理計(jì)算而得，單位如無特 殊說明均為萬元人民幣，數(shù)據(jù)來源均為統(tǒng)計(jì)局。 2該項(xiàng)指標(biāo)根據(jù)統(tǒng)計(jì)局 2002 年末全國 18 萬家工業(yè)企業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)計(jì)算整理而的，單位為千元， 僅供參考。自然排序法三個值分別為序列中分別處 1/4、2/4、3/4 位置企業(yè)數(shù)值；算術(shù)平均法 分別為所有企業(yè)平均水平、平均線上所有企業(yè)平均水平、平均線下所有企業(yè)水平。 中間值9443.16 -471.51 較差值6868.50 350.50 II 行業(yè)進(jìn)入退出指標(biāo)分析 一、行業(yè)平均利潤率分析 平均利潤率本行業(yè)全部工業(yè)行業(yè)與全部工業(yè)行業(yè)比 較 全行業(yè)3.87 4.40 87.96 Top102.86 4.40 65.00 二、行業(yè)規(guī)模分析 （一）本行業(yè)與整個工業(yè)之間的規(guī)?？偭勘容^ 規(guī)模指標(biāo)本行業(yè) A全部工業(yè)行業(yè) B與全部工業(yè)行業(yè)相比 A/B（%） 總資產(chǎn)36088638.60 1648013687.60 2.19 利潤1396855.90 72516479.80 1.93 銷售收入42089814.40 1245785800.80 3.38 從業(yè)人數(shù)956960.00 56524091.00 1.69 （二）本行業(yè)不同規(guī)模企業(yè)與整個行業(yè)之間的規(guī)模總量比較 規(guī)模指標(biāo)總資產(chǎn)利潤銷售收入從業(yè)人數(shù) 全行業(yè)36088638.61396855.9042089814956960 Top108655185.9247557.6012459485114160 三、行業(yè)集中度分析 Top10(%) 銷售集中度29.60 資產(chǎn)集中度23.98 利潤集中度17.72 四、行業(yè)效率分析 單位：元 本行業(yè) a全部工業(yè)行業(yè) b與全部工業(yè)行業(yè)相比 a/b（%） 每萬元資產(chǎn)利潤387.06 440.02 87.96 每萬元固定資產(chǎn)利 潤 1936.56 1126.77 171.87 人均利潤14596.81 12829.30 113.78 五、盈利能力分析 本行業(yè) A全部工業(yè)行業(yè) B與全部工業(yè)行業(yè) 相比 a/b（%） 凈資產(chǎn)收益率（%）6.78 7.24 93.71 總資產(chǎn)報酬率（%）4.70 5.55 84.57 銷售利潤率（%）0.14 7.05 2.04 成本費(fèi)用利潤率（%）3.44 6.28 54.78 六、營運(yùn)能力分析 本行業(yè) A全部工業(yè)行業(yè) B與全部工業(yè)行業(yè) 相比 a/b（%） 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）1.17 0.76 154.29 流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（次）1.84 1.74 105.55 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率（次）6.22 6.57 94.64 七、償債能力分析 本行業(yè) A全部工業(yè)行 業(yè) B 與全部工業(yè) 行業(yè)相比 a/b（%） 資產(chǎn)負(fù)債率（%）61.75 59.25 104.22 已獲利息倍數(shù)5.68 4.81 118.08 八、發(fā)展能力分析 本行業(yè) A全部工業(yè)行業(yè) B與全部工業(yè)行業(yè)相 比 a/b（%） 資本積累率8.38 13.49 62.08 銷售增長率22.44 27.69 81.05 總資產(chǎn)增長率14.94 14.60 102.33 九、成本結(jié)構(gòu)分析 （一）成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)比例 （二）去年同期成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)比例 （三）成本費(fèi)用變動情況 銷售成本銷售費(fèi)用管理費(fèi)用財務(wù)費(fèi)用成本費(fèi)用 今年 111 月35965137.60 2769339.10 1568275.80 298191.50 40600944.00 去年同期29117480.91 2264766.69 1332537.71 271103.60 32985888.91 同比增長（%）23.52 22.28 17.69 9.99 23.09 （四）本期成本銷售收入利潤比例關(guān)系分析 企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤，目標(biāo)利潤的實(shí)現(xiàn)是由成本費(fèi)用（包括 銷售成本、銷售費(fèi)用、財務(wù)費(fèi)用、管理費(fèi)用）、銷售收入等指標(biāo)來保證的。 通過對以上因素的變動分析，可以發(fā)掘出該行業(yè)有哪些潛力可以挖掘， 明了該行業(yè)的市場競爭、抵御風(fēng)險能力，據(jù)以擬定出下階段的目標(biāo)方案。 1、成本銷售收入利潤比較 今年 111 月去年同期同比增減(%) 成本費(fèi)用40600944.00 32985888.91 23.09 其中：銷售成本35965137.60 29117480.91 23.52 銷售費(fèi)用2769339.10 2264766.69 22.28 管理費(fèi)用1568275.80 1332537.71 17.69 財務(wù)費(fèi)用298191.50 271103.60 9.99 銷售收入42089814.40 34375463.46 22.44 利潤1396855.90 1162242.20 20.19 2、成本銷售收入利潤比例關(guān)系 本行業(yè) A全部工業(yè)企業(yè) B 與全部工業(yè) 企業(yè)比較 A/b(%) 成本費(fèi)用/利潤29.07 15.83 183.61 成本費(fèi)用/銷售收入0.96 0.93 104.15 利潤/銷售收入0.03 0.06 56.72 十、貸款建議 行業(yè)資金流向流出 利潤水平可接受度較低 區(qū)域廣東、山東、江蘇、福建 產(chǎn)品技術(shù)附加值較高的冰箱、空調(diào)產(chǎn)品。 建議開發(fā)熱點(diǎn) 企業(yè)海爾集團(tuán)公司 四川長虹電子集團(tuán)公司 廣東美的集團(tuán)股份有限公司 廣東科龍電器股份有限公司 政策風(fēng)險大廠商聯(lián)合制作技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、影響政策 打擊進(jìn)入者。 市場風(fēng)險競爭劇烈，利潤攤薄。 經(jīng)營風(fēng)險電力、鋼鐵漲價影響成本。 主要風(fēng)險 技術(shù)風(fēng)險國外以“環(huán)保”作為技術(shù)壁壘抵制中 國產(chǎn)品。 III 行業(yè)風(fēng)險揭示、政策分析及負(fù)面信息 【風(fēng)險揭示】 1、城鎮(zhèn)居民收入差距大，邊際消費(fèi)傾向下降。 2、農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境仍然落后，家電購買能力不強(qiáng)。 3、就業(yè)壓力有增無減，影響居民信心恢復(fù)。 【政策分析】 在市場競爭如此激烈的情況下，美的、春蘭等企業(yè)影響制定“綠 色空調(diào)”政策，此舉名為消費(fèi)者權(quán)益，實(shí)際上是一種變相的壟斷行為， 提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，從而獲得壟斷利潤。 【負(fù)面信息】 美國反傾銷訴訟尚未塵埃落定，一旦成立，將對國內(nèi)彩電生產(chǎn)造 成沖擊。 IV 行業(yè)動態(tài)跟蹤分析評價 一、行業(yè)運(yùn)行情況 運(yùn)行特點(diǎn)行業(yè)運(yùn)行平穩(wěn)，生產(chǎn)、銷售同步增長。行業(yè)出口保持良好的態(tài)勢。 主要產(chǎn)品變動競爭熱度據(jù)高不下，鋼鐵、電力行業(yè)的影響使成本進(jìn)一步升高， 利潤進(jìn)一步攤薄。 存在問題重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，產(chǎn)能供過于求。 上下游變動鋼鐵、電力價格的飛漲增加了產(chǎn)品的成本。 國際市場變動美國、西歐紛紛對中國提出反傾銷訴訟。 行業(yè)前景預(yù)測強(qiáng)勢的家電巨頭將是未來幾年中國冰箱業(yè)整合資源的主角，而中 小企業(yè)將慢慢退出流通領(lǐng)域，替大企業(yè)做 OEM，或賣設(shè)備，或被 收購。所以，強(qiáng)勢家電企業(yè)對資本存在相當(dāng)大的市場需求，而部 分小型家電企業(yè)存在較大的投資風(fēng)險。 業(yè)內(nèi)對策建議涉足其他行業(yè)，分散分險。 二、行業(yè)強(qiáng)勢、弱勢、機(jī)會與風(fēng)險（SWOT） 強(qiáng)勢1、國內(nèi)市場巨大，產(chǎn)銷繼續(xù)保持了高速增長 2、生產(chǎn)成本較低，部分國際家電企業(yè)增加了對我國家電行業(yè)的 投資，行業(yè)內(nèi)許多產(chǎn)品占據(jù)國際市場的較大份額。 弱勢1、下游的價格戰(zhàn)把廠商的利潤層層壓縮，上游原材料的大幅漲 價又進(jìn)一步惡化了企業(yè)的生存環(huán)境， 2、歐盟出臺兩項(xiàng)草案，將對我國家電行業(yè)的出口產(chǎn)生一定的消 極影響。 3、中國家電企業(yè)的出口地區(qū)相當(dāng)分散，多數(shù)集中在南亞、中東、 歐洲、拉美等非主流市場。 4、產(chǎn)品開發(fā)與關(guān)鍵核心技術(shù)的缺乏。中國家電業(yè)是靠大量引進(jìn) 與仿制起步的，目前仍沒有一種產(chǎn)品能夠真正引領(lǐng)世界潮流。發(fā) 達(dá)國家在新冷媒替代、節(jié)能技術(shù)、采用可回收式設(shè)計(jì)等諸多方面 占據(jù)著制高點(diǎn)。 機(jī)會、電腦控制型無論在波輪洗衣機(jī)中還是在滾筒型洗衣機(jī)中所占 的比重都越來越大，已經(jīng)成為市場的主流，尤其是微電腦控制的 滾筒洗衣機(jī)利潤率是洗衣機(jī)中最高的。 2、具有節(jié)水功能的洗衣機(jī)越來越成為國內(nèi)外家電制造商和消費(fèi) 者的選擇，節(jié)水功能日益成為洗衣機(jī)市場的一大賣點(diǎn)。 風(fēng)險1、原材料漲價直接影響家電成本提高，成本提高會導(dǎo)致一些企 業(yè)鋌而走險降低原材料的硬性指標(biāo)，甚至還有企業(yè)干脆改行重新 入道。 2、今后來自國際市場的各種貿(mào)易爭端將會激增，技術(shù)性貿(mào)易壁 壘將會成為制約我國家電產(chǎn)品出口的重要因素。 三、行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo) 3 本行業(yè) A同比增長全部工業(yè)企業(yè) Ba/b 總產(chǎn)值（變價）44958260.920.53 12532601783.59 總產(chǎn)值（不變價）72448405.829.10 11391181366.36 產(chǎn)品銷售收入42089814.422.44 12457858013.38 利潤總額1396855.920.19 72516479.81.93 稅金總額760190.112.64 64904114.51.17 應(yīng)收賬款676502918.62 189500531.63.57 產(chǎn)成品3761904.77.14 84078455.64.47 3 說明：帶*數(shù)據(jù)為根據(jù)協(xié)會數(shù)據(jù)計(jì)算整理而得。 V 龍頭/重點(diǎn)聯(lián)系企業(yè)分析 一、龍頭/重點(diǎn)聯(lián)系企業(yè)財務(wù)指標(biāo) 業(yè)內(nèi)按銷售收入排名前十位企業(yè)主要財務(wù)指標(biāo) 單位：千元/人 排名銷售收入資產(chǎn)利潤從業(yè)人數(shù) 1290882801981365798372017181 2154376825458284830466864 314148571898585327578320000 4118572732224808410178334407 5113500008857767802002834 69328528293380831720115348 791279021587724672622745 8862576487341443712908019 983216845476938622815100 10730917024556001330101662 二、企業(yè)在全國各地的分布 （一）家用電力器具制造業(yè) 包括制冷、空調(diào)、通風(fēng)、廚用、衛(wèi)生、美容保健、配件制造 地區(qū)企業(yè)數(shù)虧損企業(yè)數(shù)虧損企業(yè)比例 全國139429020.80% 北京市261038.46% 天津市281035.71% 河北省6116.67% 山西省100.00% 內(nèi)蒙100.00% 遼寧省14642.86% 吉林省5240.00% 黑龍江省7228.57% 上海市942627.66% 江蘇省1562817.95% 浙江省295279.15% 安徽省271140.74% 福建省20420.00% 江西省3133.33% 山東省701927.14% 河南省13538.46% 湖北省14535.71% 湖南省1218.33% 廣東省55511520.72% 廣西10660.00% 海南省100.00% 重慶市8562.50% 四川省1300.00% 貴州省7228.57% 陜西省4375.00% 甘肅省4125.00% （二）家用影視設(shè)備制造業(yè) 地區(qū)企業(yè)數(shù)虧損企業(yè)數(shù)虧損企業(yè)比例 全國2828730.85% 北京市9333.33% 天津市8450.00% 河北省100.00% 山西省300.00% 內(nèi)蒙100.00% 遼寧省5120.00% 吉林省11100.00% 黑龍江省100.00% 上海市18422.22% 江蘇省381642.11% 浙江省26415.38% 安徽省5120.00% 福建省11436.36% 江西省300.00% 山東省11218.18% 河南省22100.00% 湖北省22100.00% 湖南省100.00% 廣東省1243931.45% 重慶市11100.00% 四川省5120.00% 陜西省5120.00% 甘肅省11100.00% （三）家用音響設(shè)備制造業(yè) 地區(qū)企業(yè)數(shù)虧損企業(yè)數(shù)虧損企業(yè)比例 全國 3369227.38% 北京市 5240.00% 天津市 9555.56% 吉林省 2150.00% 上海市 19736.84% 江蘇省 19947.37% 浙江省 47714.89% 福建省 21314.29% 江西省 2150.00% 山東省 6233.33% 湖北省 2150.00% 湖南省 100.00% 廣東省 1975226.40% 廣西 3133.33% 重慶市 100.00% 四川省 100.00% 貴州省 11100.00% 詳細(xì)分規(guī)模企業(yè)分布情況參見下篇企業(yè)分析部分 下篇：行業(yè)分析說明 I 行業(yè)分析 一、行業(yè)運(yùn)行分析 （一）總體形勢分析 2003 年是一個充滿意外的年份，上半年突如其來的“非典”疫情， 使很多行業(yè)的生產(chǎn)、銷售都受到了極大影響。家電行業(yè)也是其中之一， 原本企盼的“五一”銷售高峰降到了谷底，市場情況令人擔(dān)憂。 然而，從第三季度開始，形勢的變化又一次出人意料，隨著整體 經(jīng)濟(jì)增長的強(qiáng)勁回升，家電行業(yè)也迅速增長，不僅“金九銀十”旺銷， 就連 11 月份都出現(xiàn)了往年不曾有的銷售高峰。非典之禍讓不少家電企 業(yè)飽受銷售下滑之苦，但同時非典也意外地給家電企業(yè)帶來了一個新 亮點(diǎn)，這就是健康浪潮。 縱觀今年家電產(chǎn)業(yè)，是個多事之年，多變之年。多事帶來多變， 整個行業(yè)在變化中前進(jìn)、發(fā)展，同時很多變化也帶來了一些值得企業(yè) 關(guān)注和思考的問題，有喜有憂。 1、出口首次突破 100 億美元 今年前 10 個月我國家用電器出口已經(jīng)突破 100 億美元，比去年同 期增長 39.7%。這是中國家電業(yè)首次實(shí)現(xiàn)年出口額突破 100 億美元大 關(guān)。根據(jù)預(yù)測，今年全年我國家電出口額有望突破 120 億美元，比去 年增長 35%以上。 據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，今年 1 至 10 月份我國主要大家電產(chǎn) 品仍保持了大幅度出口增長，空調(diào)器、微波爐、電冰箱、洗衣機(jī)、電 風(fēng)扇、電飯鍋等的出口增幅均有較大增長。其中電風(fēng)扇的出口增長最 為顯著，前 10 個月出口達(dá)到 1.4 億臺，增長 7.84 倍；其次，空調(diào)出口 增幅也達(dá)到了 96.82%。據(jù)預(yù)測，今年全年我國空調(diào)出口將突破 1500 萬臺、微波爐 2700 萬臺、電冰箱 800 萬臺、洗衣機(jī) 300 萬臺、電飯鍋 1300 萬臺。 2、跨領(lǐng)域融合成趨勢 今年家電行業(yè)一個最大的變局就是不同產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)跨躍領(lǐng) 域式融合。以前家電行業(yè)大致分為白色家電、黑色家電、小家電、IT 通訊產(chǎn)品等領(lǐng)域。而今，這種單一的劃分現(xiàn)在已很難框住很多企業(yè)， 白電生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入黑電領(lǐng)域，黑電生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入白電領(lǐng)域，大家電企 業(yè)生產(chǎn)小家電，小家電企業(yè)生產(chǎn)大家電，IT 企業(yè)生產(chǎn)家電，家電企業(yè) 生產(chǎn)手機(jī)，已經(jīng)成為一種趨勢。已很少有企業(yè)固守某一個生產(chǎn)領(lǐng)域， 而越來越多的企業(yè)向家電行業(yè)的各個產(chǎn)品領(lǐng)域滲透。 這種跨領(lǐng)域發(fā)展的現(xiàn)象，是很多跨國公司也曾走過的一條路。它 標(biāo)志著一個企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，對市場觸角的伸展，在技術(shù)上的不 斷提高和成熟。我國家電企業(yè)正在走上這條路，特別是家電企業(yè)生產(chǎn) IT 產(chǎn)品，IT 企業(yè)生產(chǎn)家電產(chǎn)品，更是說明許多新技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用在家電 產(chǎn)品上，如數(shù)字技術(shù)、軟件技術(shù)等，這都給家電產(chǎn)品的性能提高注入 了活力。 3、標(biāo)準(zhǔn)落后影響產(chǎn)品競爭力 國家標(biāo)準(zhǔn)化委員會李忠海主任說，目前我國的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)總體水平 偏低，制定周期長，跟不上市場的變化和企業(yè)的需求。中國產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 數(shù)量在國際產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)總量中所占比例甚至不到 5%，這些原因直接導(dǎo) 致我國出口產(chǎn)品國際競爭力差。 中國家電近年來一直在商品出口總量中占據(jù)著主要位置?？照{(diào)年 出口到中東、北美、東南亞等市場。與國際品牌相比，中國空調(diào)出口 到美洲、西亞、日本等發(fā)達(dá)國家的比例要小很多，但事實(shí)上這些區(qū)域 才是最具潛力的市場。因此，對于中國空調(diào)企業(yè)來說，大力拓展發(fā)達(dá) 國家市場才是競爭的方向，才是國際營銷的重點(diǎn)。 4、專利大網(wǎng)捆住手 近年來，我們的專利糾紛不是太多了，而是剛剛開始，來自國內(nèi) 外的證據(jù)證明，中國的家電制造已經(jīng)進(jìn)入跨國公司撒開的專利大網(wǎng)中。 中國在加入專利合作條約后專利糾紛增長 4 倍，其中近一半與日 本企業(yè)有關(guān)。 專利已經(jīng)成為日本企業(yè)圍追堵截中國家電擴(kuò)展的工具。 我們的 DVD 正在按照每臺 4 美元的專利費(fèi)上繳，每年僅專利費(fèi) 用就超過幾個億元人民幣，中國的家電制造已經(jīng)生存于專利的夾縫中， 如果再聽任這種狀況發(fā)展下去的話，中國家電制造成為跨國專利的打 工者絕不是危言聳聽。 專利已經(jīng)成為日、美等國企業(yè)獲得市場壟斷利潤的基礎(chǔ)，97%的 專利掌握在發(fā)達(dá)國家企業(yè)手中，在目前的中國家電市場，專利已經(jīng)成 為日、美企業(yè)向中國直接投資的替代品，中國家電業(yè)面臨嚴(yán)重的專利 逆差。 對我國家電企業(yè)來說，只擁有中國市場本土的有形要素優(yōu)勢就不 會有發(fā)展優(yōu)勢，因?yàn)榭鐕疽呀?jīng)擁有了這些要素優(yōu)勢，而他們現(xiàn)在 正急于做的事情就是要布防一個嚴(yán)密的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)網(wǎng)絡(luò)，在把知識 要素優(yōu)勢牢牢地掌握在自己手里的同時把中國家電企業(yè)排除在外。所 以說，我們?nèi)绻麃G失了專利的控制權(quán)利，就等于把中國家電企業(yè)的發(fā) 展之路永遠(yuǎn)地堵上了。 （二）彩電業(yè)形勢分析 價格戰(zhàn)在中國彩電業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中無疑扮演了一個至關(guān)重要的角 色。曾幾何時，那場國內(nèi)品牌發(fā)起的以價格戰(zhàn)為主要武器的行業(yè)“肅 清運(yùn)動”席卷了整個中國的彩電市場，成功地將一些覬覦中國市場的 國際品牌拒之于國門之外，而成為多年來業(yè)內(nèi)人士茶余飯后經(jīng)久不衰 的談資。 但到了 2003 年，細(xì)心的人會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年這場運(yùn)動的參與者們漸遠(yuǎn) 離當(dāng)年的狂熱，而彩電企業(yè)更是在價格問題上三緘其口，很少再有企 業(yè)主動宣傳其“價格戰(zhàn)”策略。其中的原因是不言自明的：除了傳統(tǒng) 彩電產(chǎn)品的價格已到底線，更重要的原因是，隨著中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè) 的啟動，2003 年既是“數(shù)字電視元年”又是企業(yè)的“闖關(guān)年”-在這 一年，企業(yè)如果能在高端市場、數(shù)字電視市場圈塊地、分杯羹即生， 反之即死。于是，企業(yè)開始在高端產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品上大做文章：海爾、 長虹、TCL、康佳都無一例外地開始爭食這最后一道晚餐。 而價格戰(zhàn)的陰影卻揮之不去-價格戰(zhàn)這把利劍雖被生產(chǎn)企業(yè)束之 高閣，但劍法卻被商家學(xué)得青出于藍(lán)-“五一” 、 “十一” 、元旦、春節(jié)、 店慶、周末促銷，被商家拿出來降價祭旗的，往往都是彩電。即便是 高端產(chǎn)品，即便是數(shù)字電視，也難逃此劫：中國的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)剛剛 啟動，便有蘇寧跳出來大搞“全國數(shù)字高清推廣月” ，主要節(jié)目仍然是 降價，只是降價的主角換成了數(shù)字高清產(chǎn)品。 面對商家的降價攻勢，生產(chǎn)企業(yè)卻顯得有些無能為力。很顯然， 價格戰(zhàn)這把雙刃劍的第二刃開始發(fā)威了。 從表面看來，生產(chǎn)企業(yè)開始不談價格戰(zhàn)，大家的爭論焦點(diǎn)已放在 技術(shù)上。但無論是新顯示路線與傳統(tǒng)顯示路線之爭，還是等離子、液 晶以及背投之爭，都有些讓人懷疑企業(yè)隱藏在這些爭論身后的真實(shí)目 的-雖然企業(yè)們爭得熱熱鬧鬧，卻爭得有些虛偽，甚至爭得有些不得 要領(lǐng)。讓人覺得，爭得這么利害，也許企業(yè)的真實(shí)目的，只是把人們 的視線從價格上引開，進(jìn)而擴(kuò)大自己所走路線的產(chǎn)品的市場前景。之 所以這么說，原因只有一個：技術(shù)同質(zhì)化。無論是等離子、液晶還是 背投，都不是任何一家“國”字號企業(yè)的獨(dú)有技術(shù)，你能借力我也能 借力。 在技術(shù)同質(zhì)化的前提下，商家在掀起降價風(fēng)潮時必將毫不手軟。 而面對商家的價格屠刀，希望自己的產(chǎn)、能在高端市場多圈點(diǎn)地的生 產(chǎn)企業(yè)們，只能選擇低頭或是做幫兇。此時，技術(shù)路線之爭便成為一 種背景、一種噪音。 當(dāng)然，總是有企業(yè)能夠擺脫價格戰(zhàn)的糾纏，完成龍門一躍的。而 最有希望完成這一動作的，是那些清醒地認(rèn)識到這種行業(yè)現(xiàn)狀，并勇 于承認(rèn)這種行業(yè)現(xiàn)狀的企業(yè)。 可以說，海爾是在那場聲勢浩大的“肅清運(yùn)動”的最后一刻才進(jìn) 入彩電業(yè)的。彼時，大多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，彩電業(yè)留給海爾的機(jī)會已經(jīng) 無多。但海爾在其彩電之路的探索過程中，卻為自己找到了最合手的 “三種武器” ，并依靠這“三種武器”讓自己的企業(yè)、產(chǎn)品遠(yuǎn)離價格戰(zhàn) 的困擾，并讓海爾彩電在市場上大放異彩。而這“三種武器”正是在 正視行業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上找到的。 第一種武器是把握時機(jī)的能力。也許正是這個原因，當(dāng)彩電企業(yè) 們都你背投我等離子他液晶爭相進(jìn)入，并在媒體上刊登大量辯護(hù)詞來 證明自己路線的正確時，海爾在新顯示路線上卻毫無動作，仍舊悶頭 打磨推廣自己傳統(tǒng)的 CRT 產(chǎn)品。分析海爾動作背后的原因，我們可以 看清海爾彩電的思路：當(dāng)時。等離子市場還處于摸索和培育階段，市 場并不成熟。而新顯示路線的同質(zhì)化又決定了只要市場成熟，海爾就 可以迅速推出等離子、液晶或者背投任何一種產(chǎn)品。因此，在 2003 年 初，當(dāng)?shù)入x子彩電市場漸成氣候時，海爾便快速推出國內(nèi)性價比較高 的等離子產(chǎn)品。另外，海爾還根據(jù)市場變化需求，推出了第一代精密 高清等離子彩電，該產(chǎn)品一上市便在青島流亭國際機(jī)場擴(kuò)建工程等項(xiàng) 目中一舉中標(biāo)。 第二種武器是對市場前景準(zhǔn)確預(yù)測進(jìn)而對技術(shù)研究方向準(zhǔn)確把握 的能力。產(chǎn)品進(jìn)入市場要等待機(jī)會，但技術(shù)研究上卻是“早起的鳥兒 有蟲吃” 。早在 1998 年，進(jìn)入彩電業(yè)還不到一年時間的海爾，便推出 了中國第一臺全媒體、全數(shù)字彩電。而那時，其他彩電生產(chǎn)企業(yè)在數(shù) 字電視上還鮮有動作。由始至今，海爾對數(shù)字電視技術(shù)的研究從未間 斷過，比如美高美、G5 等產(chǎn)品都是不同時期海爾在數(shù)字領(lǐng)域的代表作， 記載著海爾在數(shù)字電視領(lǐng)域的研究歷程。 第三種武器是創(chuàng)造市場并滿足需求的能力。海爾認(rèn)為，在市場激 烈的競爭中，起決定性因素的不是價格而是產(chǎn)品本身是否能夠滿足用 戶的需求。好比說，航天飛機(jī)是高科技產(chǎn)品，但沒有哪個普通消費(fèi)者 可以問津。在這一點(diǎn)上，近日海爾推出的精密追時彩電是最具代表性。 這款電視不僅具有數(shù)字彩電的必備功能，而且還根據(jù)用戶需要，附加 了海爾獨(dú)有的“適時”功能，將收看電視節(jié)目方式“變被動為主動”- -例如消費(fèi)者可以通過這款彩電對節(jié)目進(jìn)行預(yù)約、回看、暫停、快進(jìn)。 這些功能最大的效果是：在數(shù)字信號還未普及前，可以做一些普通電 視不能做到的事情，讓消費(fèi)者體會數(shù)字電視給人們生活帶來的新意， 并對購買該產(chǎn)品發(fā)生興趣。 有了這“三種武器” ，海爾彩電在 2003 年闖關(guān)便平添幾分把握。 當(dāng)然，擁有最后勝出機(jī)會的企業(yè)肯定不會只是一家，而且他們選擇的 闖關(guān)方式也會各有不同，但認(rèn)清行業(yè)形勢、擺脫價格戰(zhàn)的羈絆另辟蹊 徑將是這些企業(yè)共同的特征。 （三）空調(diào)業(yè)形勢分析 1、2003 年形勢 2003 年對于中國空調(diào)行業(yè)來說是一個困境重重，連續(xù)遭遇材料漲 價，非典疫情，北方低溫的困難，雖然在最危難的時刻老天幫了空調(diào) 廠家一個大忙，7 月開始華中、華東、華南大范圍長時間高溫，但是 由于去年沉淀下來的巨大庫存和產(chǎn)品同質(zhì)化導(dǎo)致的價格戰(zhàn)慘烈程度遠(yuǎn) 勝往年，使很多企業(yè)銷售額大大縮水，甚至開始虧損，空調(diào)這塊家電 業(yè)的最后一塊蛋糕已經(jīng)被價格戰(zhàn)吞噬。 2003 年冷凍年度全年空調(diào)零售銷量估計(jì)將達(dá)到 1180 萬臺左右， 比去年同期增長 14%左右，但由于平均價格下降了 19%，銷售額還是 比去年同期下降了 7%，整個年度銷售額只有 323 億元，平均價格首 次跌破 3000 元大關(guān)，并迅速指向 2500 元新關(guān)口。而這個銷售額是近 6 年來最低的?？v觀整個年度，明顯呈現(xiàn)淡季先淡后旺，旺季也是先 淡后旺的態(tài)勢：去年 9-11 月較前年增長緩慢，而 12 月到今年 3 月和 7，8 月銷售增長勢頭很好，中間的 4-5 月由于非典和全國范圍連續(xù)陰 雨的原因市場較去年同期增長放緩甚至在 5 月有所下降。總的來說， 今年淡季全國比上年度銷量增長 12%，而旺季較上年度增長 15%，而 淡季占全年的銷量比重仍然維持在 36%左右。從區(qū)域來講，今年的各 地區(qū)間差異很大，總的來說南方要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于北方，華東（江蘇、上海、 安徽、浙江）仍然是今年銷量最大的地域，銷量達(dá)到 350 萬臺，占全 國的約 30%，而且也是今年全國增長最快的區(qū)域，增長率達(dá)到 20%， 而華南（廣東、福建、海南、廣西）是第二大區(qū)域，銷量達(dá)到 260 萬 臺，增長率也不低，達(dá)到 15%左右，今年另一個熱點(diǎn)是華中（湖北、 湖南、河南、江西） ，銷量達(dá)到 193 萬臺，增長率也高達(dá) 20%左右， 而華北西北諸省市今年市場都不太好，這一大區(qū)域整體 03 年度銷量和 華南差不多，近 260 萬臺，僅比上年度增長 3%，其中北京銷量比上 年度甚至下降了 1%，而銷售額更是下降了近 20%。東北和西南 03 年 度市場一般，東北比去年增長 12%左右，而西南（四川、重慶、貴州、 云南）也增長了 11%以上。如果按省的銷量排名，廣東、江蘇、上海、 浙江、湖北、山東排在前六名，而這六個省的銷量占了全國一半以上 的零售量，可見空調(diào)銷售的區(qū)域集中度還是很高的，今年如果哪個品 牌做好了這幾個省，銷量必然不錯。由于價格下降幅度很大，全國沒 有一個省本年度實(shí)現(xiàn)了銷量和銷售額的雙增長，銷售額全部比上年度 不同程度下降，即使在增長最快的華東和華中兩個地區(qū)也是如此，華 東下降了 3%，華中下降了 1%左右。而銷售額跳水最大的是華北、西 北，銷售額下降都超過了 16%，所有省市銷售額下降幅度全部超過了 10%。 2003 年度價格的下降呈現(xiàn)出全面開花的局面，無論一線品牌、合 資品牌還是像奧克斯、新科這樣的一貫的價格殺手今年全部祭出價格 屠刀，一些小品牌就此應(yīng)聲倒下。根據(jù) GfK 對全國 65 個城市零售監(jiān) 測的推總結(jié)果來看，一線品牌降價效果不錯，今年前 5 名的市場份額 總和由 02 年度的 44%增長到 03 年度的 52%，再次占據(jù)半壁市場。而 前十名的市場份額增長更大，從 02 年度的 64%增長到 03 年度的 74%，可見大品牌今年整體操作是比較成功的。今年大品牌降價幅度 之大堪稱史無前例，海爾、科龍、春蘭、海信、長虹的平均價格降幅 都達(dá)到或超過 20%，而美的和格力的平均價格降幅也都在 17%-19%， 相對而言合資品牌 LG 和松下的平均價格下降幅度只有 12-13%，這與 他們調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，高價型號銷售比重增高由很大關(guān)系。所以比較而 言，今年大品牌降價幅度普遍接近甚至超過三線小品牌，這也說明大 品牌在庫存和市場的雙重壓力下也不得不向價格占妥協(xié)了。造成的結(jié) 果是一些小品牌開始退出市場，其中最大的牌子是樂華，從一個上一 年度年增長較快的品牌變成今年迅速退出市場。由 GfK 監(jiān)測到的市場 上活躍的牌子也由 02 年度的 120 多個下降到 118 個牌子，在近幾年內(nèi) 首次出現(xiàn)了品牌數(shù)量下降的現(xiàn)象?？照{(diào)行業(yè)洗牌之音已經(jīng)響了幾年， 今年才開始真正看到了洗牌的效果，代價當(dāng)然也是慘重的，大品牌今 年毫無例外的都是犧牲利潤換取生存空間的。相信今年是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)， 以后空調(diào)行業(yè)品牌減少趨勢將是今后幾年市場的一大特征。合資品牌 今年降價幅度普遍小于國內(nèi)品牌，導(dǎo)致的結(jié)果是合資品牌市場占有率 整體下降，從 02 年度的 27%下降到今年的 24%，而其中的韓國品牌 的占有率還是比去年有所增長，日本及其他國家品牌則呈現(xiàn)下降的趨 勢。 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，柜機(jī)增長、窗機(jī)下降的趨勢仍然繼續(xù)。03 年度 窗機(jī)占全國空調(diào)總銷量的比重由上一年度的 5%左右下降到 2 左右， 下降幅度還是很大的，主要是由于分體壁掛機(jī)很多主流機(jī)型降至 1500 左右，已經(jīng)逼近窗機(jī)價格，而窗機(jī)降價空間已經(jīng)沒有，廠家和消費(fèi)者 都在放棄窗機(jī)。而柜機(jī)從 02 年度的 20%增長到今年的 22%，份體機(jī) 也從去年的 75%左右增長到今年的 76%。而一拖二、一拖多空調(diào)由于 很多品牌已經(jīng)撤出零售領(lǐng)域，轉(zhuǎn)做工程領(lǐng)域，所以其占空調(diào)零售市場 的份額也在降低，03 年度還不到 0.25%。另外一個趨勢便是變頻機(jī)并 不像大家預(yù)想的那樣增長良好，相反，定頻空調(diào)和變頻空調(diào)降價幅度 相近，價格差異沒有縮小，使變頻空調(diào)占整體空調(diào)的比重繼續(xù)下降， 從 02 年度的 7%下降到 03 年度的不到 6%。而在功率方面，1.2 匹 （3200W）左右的分體機(jī)比重繼續(xù)上升，已經(jīng)占到份體機(jī)市場的 42%，全部市場的 32%以上，而在柜機(jī)領(lǐng)域，2.5 匹柜機(jī)雖然降價幅度 只有 11%，但是占柜機(jī)的份額仍然上升很多，從 02 年度的 17%上升 到今年的 21%，也占到了整個市場的 4.5%。但是柜機(jī)的主流仍然是 2 匹，占到了柜機(jī)的 38%，整個市場的 8%。未來整個市場將繼續(xù)功率 分散化，大功率增長快的趨勢。 03 年度空調(diào)渠道變化也不小，國美南下，幾大連鎖零售商組成聯(lián) 合體集合采購優(yōu)勢共同抗擊國美。而在此過程中，連鎖家電專賣渠道 在空調(diào)銷售的比重進(jìn)一步提高。到今年 7 月連鎖家電專賣店已經(jīng)占到 了空調(diào)銷售額的 48%，而去年同期是 39%左右。百貨店占的比重繼續(xù) 降低，只有 20%左右，而 02 年同期是 26%?？照{(diào)專賣店渠道及其他 街邊個體家電店也有所萎縮，由 02 年 7 月的 30%下降到今年的 27%，超市的份額基本沒變。所以各空調(diào)廠家要非常關(guān)注幾個最大連 鎖家店渠道的變化，以及時調(diào)整在各地的營銷策略。因?yàn)楝F(xiàn)在的空調(diào) 競爭已經(jīng)很大程度上決定于終端渠道的競爭。 總之，2003 年度空調(diào)市場是非常不平靜和競爭更加慘烈的一年， 不過我們還是應(yīng)該樹立信心，經(jīng)過幾年的洗牌期后，空調(diào)行業(yè)的新利 潤時代是一定會到來的，在這期間對于空調(diào)企業(yè)最重要的就是兩個字- 生存。 2、2004 年預(yù)測 2003 冷凍年曾被眾多業(yè)內(nèi)人士預(yù)測為中國空調(diào)行業(yè)大規(guī)模“洗牌” 年，可惜，由于壓縮機(jī)漲價及突如其來的 SARS 危機(jī)，使得中國空調(diào) 業(yè)“洗牌”被迫延遲；涼夏之后全國許多區(qū)域罕見的高溫天氣更“拯 救”了一大批陷入水深火熱之中的中小品牌。雖然說，2003 冷凍年 “洗”掉了 100 多家中小空調(diào)企業(yè)，但中國空調(diào)市場還有 300 多家大 小不一的空調(diào)企業(yè)，2004 年，空調(diào)業(yè)“洗牌”運(yùn)動將任重而道遠(yuǎn)！ 更為嚴(yán)峻的是，中國空調(diào)業(yè)在 2004 年很可能會遭遇到當(dāng)年彩電業(yè) 的厄運(yùn)行業(yè)整體崩盤！ 劣質(zhì)的產(chǎn)品 根據(jù)營銷界著名的 4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）理論，產(chǎn)品是 企業(yè)營銷市場的前提和基礎(chǔ)，因此，產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者未被滿足的 消費(fèi)需求將直接決定企業(yè)能否贏得市場。但是，在中國空調(diào)市場上， 我們越來越清晰的看到，許多空調(diào)企業(yè)提供的產(chǎn)品根本無法滿足消費(fèi) 者的消費(fèi)需求；換句話說，現(xiàn)在的空調(diào)產(chǎn)品不符合市場需求！ 由于近年來空調(diào)價格戰(zhàn)愈演愈烈，許多空調(diào)廠家偷工減料，降低 成本，已經(jīng)到了觸目驚心的地步。他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品不是為了滿足市 場需求，而純粹是為了打價格戰(zhàn)而生產(chǎn)。 一些空調(diào)的冷凝器原本應(yīng)采用雙排管，不少低價機(jī)卻用單排管； 空調(diào)的外殼一般為 0.6 厘米厚，有的低價機(jī)只有 0.5 厘米甚至只有 0.3 厘米；部分低價變頻空調(diào)廠家更是明目張膽的用單轉(zhuǎn)壓縮機(jī)替代雙轉(zhuǎn) 壓縮機(jī)；此外，用國產(chǎn)劣質(zhì)壓縮機(jī)替代進(jìn)口壓縮機(jī)，用普通鋁箔替代 親水鋁箔，以犧牲空調(diào)產(chǎn)品正常的功能性能為代價來提供低價劣質(zhì)產(chǎn) 品。 這些只打價格不求質(zhì)量的空調(diào)產(chǎn)品，不僅大量出現(xiàn)在中小品牌廠， 某些知名大品牌廠也不例外，真正能做到“簡約而不簡單”的品牌是 非常少的。 2003 年，在中南某省一次名牌空調(diào)大比武中，國內(nèi)外 20 多家知 名品牌空調(diào)參與比賽，結(jié)果標(biāo)示制冷量為 3200W 的 1.5 匹空調(diào)掛機(jī)， 完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)（即實(shí)測制冷量為 3050W 以上）的只有格力、三星 等 5 家企業(yè)，其他絕大部分都在 28002900W 之間，有些甚至只有 2400W 的制冷量，這樣的空調(diào)質(zhì)量如何能讓消費(fèi)者放心使用呢？ 眾所周知，產(chǎn)品乃企業(yè)立身之本；如果產(chǎn)品功能性能欠缺，無法 滿足消費(fèi)者需求，這樣的產(chǎn)品必定沒有生存空間，企業(yè)決勝市場也將 成為一句空話。近日，國際制冷學(xué)會總干事里亞博士來華訪問，對中 國空調(diào)市場上產(chǎn)品質(zhì)量低劣亦表示出深深的憂慮；更可慮的是，中國 空調(diào)企業(yè)仍是我行我素，變本加厲地提供更拙劣的產(chǎn)品。 當(dāng)整個市場上都充斥著劣質(zhì)低價的產(chǎn)品時，消費(fèi)者對廠家的信任 將蕩然無存，中國空調(diào)業(yè)將遭受到由自己一手造成的嚴(yán)重后果，空調(diào) 業(yè)整體崩盤也成為必然！ 價格戰(zhàn)圍城 企業(yè)立身于市場上，最重要的目標(biāo)是追逐利益，求得繼續(xù)生存和 發(fā)展的機(jī)遇。這就要求企業(yè)產(chǎn)品能夠創(chuàng)造利潤。但是，中國空調(diào)業(yè)已 經(jīng)深深陷入價格戰(zhàn)的圍城之中，產(chǎn)品不僅不能為企業(yè)贏利，反而造成 企業(yè)虧損，成為企業(yè)沉重的包袱。 自 2000 年以來，一輪又一輪的空調(diào)價格戰(zhàn)層出不窮，愈演愈烈， 從年頭打到年尾，從不間斷。2003 冷凍年空調(diào)平均價格比去年下降一 成，不少品牌 1 匹空調(diào)已經(jīng)跌破 1000 元，1.5 匹空調(diào)主流價位只在 1600-1800 元，比去年