家電行業(yè)分析報告（DOC頁）.doc

目錄目錄 上篇：行業(yè)分析提要.1 I 行業(yè)進入退出定性趨勢預測.1 II 行業(yè)進入退出指標分析.3 一、 行業(yè)平均利潤率分析.3 二、 行業(yè)規(guī)模分析.3 三、 行業(yè)集中度分析.3 四、 行業(yè)效率分析.4 五、 盈利能力分析.4 六、 營運能力分析.4 七、 償債能力分析.4 八、 發(fā)展能力分析.5 九、 成本結構分析.5 十、貸款建議.7 III 行業(yè)風險揭示、政策分析及負面信息.8 IV 行業(yè)動態(tài)跟蹤分析評價.9 一、 行業(yè)運行情況.9 二、 行業(yè)強勢、弱勢、機會與風險（SWOT）.9 三、 行業(yè)經(jīng)濟運行指標.10 V 龍頭/重點聯(lián)系企業(yè)分析.11 一、 龍頭/重點聯(lián)系企業(yè)財務指標.11 二、 企業(yè)在全國各地的分布.11 下篇：行業(yè)分析說明.14 I 行業(yè)分析.14 一、 行業(yè)運行分析.14 二、 行業(yè)資本變動趨勢分析.35 三、 新技術、新產(chǎn)品、新工藝.37 四、 上下游行業(yè)影響.42 五、 國際市場情況.44 六、 行業(yè)發(fā)展趨勢.49 II 企業(yè)分析.53 一、 企業(yè)整體情況分析.53 二、 主要企業(yè)分析.61 三、 企業(yè)（按規(guī)模）區(qū)域分布.70 III 市場產(chǎn)品分析.77 一、 主要產(chǎn)品市場情況.77 二、 主要產(chǎn)品生產(chǎn)情況.91 IV 區(qū)域分析.93 一、 華南家電市場渠道變化分析.93 二、 中南電器市場.96 三、 烏克蘭家電出口情況分析.98 上篇：行業(yè)分析提要 1 I 行業(yè)進入退出定性趨勢預測 指標數(shù)量同比增減 實際生產(chǎn)量3761904.77.14供給 進口量134771.6 萬美元31.34 銷售42089814.422.44 需求 出口量792801.7 萬美元40.04 本期市場供求特點分析【主要影響因素】前期“非典”對 空調設備的銷售造成了一定沖擊， 后期價格競爭劇烈。 【結論】我國家電產(chǎn)品仍處于低層 次的價格競爭階段。 趨勢預測 下期市場供求趨勢分析【主要影響因素】國內市場競爭劇 烈，國外市場對中國產(chǎn)品種種限制。 【結論】多數(shù)小規(guī)模廠商將被淘汰， 將向壟斷趨勢發(fā)展。 簡要結論行業(yè)生產(chǎn)能力過剩，不建議進入。 企業(yè)指標參考 2 凈資產(chǎn)利潤 較好值6868.50 350.50 中間值2075.00 0.00 自然排序法 較差值457975.41 62171.64 算術平均法較好值71275.83 7238.95 1 本報告如無特殊說明數(shù)據(jù)均根據(jù)統(tǒng)計局 2003 年 111 月份數(shù)據(jù)整理計算而得，單位如無特 殊說明均為萬元人民幣，數(shù)據(jù)來源均為統(tǒng)計局。 2該項指標根據(jù)統(tǒng)計局 2002 年末全國 18 萬家工業(yè)企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)計算整理而的，單位為千元， 僅供參考。自然排序法三個值分別為序列中分別處 1/4、2/4、3/4 位置企業(yè)數(shù)值；算術平均法 分別為所有企業(yè)平均水平、平均線上所有企業(yè)平均水平、平均線下所有企業(yè)水平。 中間值9443.16 -471.51 較差值6868.50 350.50 II 行業(yè)進入退出指標分析 一、行業(yè)平均利潤率分析 平均利潤率本行業(yè)全部工業(yè)行業(yè)與全部工業(yè)行業(yè)比 較 全行業(yè)3.87 4.40 87.96 Top102.86 4.40 65.00 二、行業(yè)規(guī)模分析 （一）本行業(yè)與整個工業(yè)之間的規(guī)模總量比較 規(guī)模指標本行業(yè) A全部工業(yè)行業(yè) B與全部工業(yè)行業(yè)相比 A/B（%） 總資產(chǎn)36088638.60 1648013687.60 2.19 利潤1396855.90 72516479.80 1.93 銷售收入42089814.40 1245785800.80 3.38 從業(yè)人數(shù)956960.00 56524091.00 1.69 （二）本行業(yè)不同規(guī)模企業(yè)與整個行業(yè)之間的規(guī)?？偭勘容^ 規(guī)模指標總資產(chǎn)利潤銷售收入從業(yè)人數(shù) 全行業(yè)36088638.61396855.9042089814956960 Top108655185.9247557.6012459485114160 三、行業(yè)集中度分析 Top10(%) 銷售集中度29.60 資產(chǎn)集中度23.98 利潤集中度17.72 四、行業(yè)效率分析 單位：元 本行業(yè) a全部工業(yè)行業(yè) b與全部工業(yè)行業(yè)相比 a/b（%） 每萬元資產(chǎn)利潤387.06 440.02 87.96 每萬元固定資產(chǎn)利 潤 1936.56 1126.77 171.87 人均利潤14596.81 12829.30 113.78 五、盈利能力分析 本行業(yè) A全部工業(yè)行業(yè) B與全部工業(yè)行業(yè) 相比 a/b（%） 凈資產(chǎn)收益率（%）6.78 7.24 93.71 總資產(chǎn)報酬率（%）4.70 5.55 84.57 銷售利潤率（%）0.14 7.05 2.04 成本費用利潤率（%）3.44 6.28 54.78 六、營運能力分析 本行業(yè) A全部工業(yè)行業(yè) B與全部工業(yè)行業(yè) 相比 a/b（%） 總資產(chǎn)周轉率（次）1.17 0.76 154.29 流動資產(chǎn)周轉率（次）1.84 1.74 105.55 應收賬款周轉率（次）6.22 6.57 94.64 七、償債能力分析 本行業(yè) A全部工業(yè)行 業(yè) B 與全部工業(yè) 行業(yè)相比 a/b（%） 資產(chǎn)負債率（%）61.75 59.25 104.22 已獲利息倍數(shù)5.68 4.81 118.08 八、發(fā)展能力分析 本行業(yè) A全部工業(yè)行業(yè) B與全部工業(yè)行業(yè)相 比 a/b（%） 資本積累率8.38 13.49 62.08 銷售增長率22.44 27.69 81.05 總資產(chǎn)增長率14.94 14.60 102.33 九、成本結構分析 （一）成本費用結構比例 （二）去年同期成本費用結構比例 （三）成本費用變動情況 銷售成本銷售費用管理費用財務費用成本費用 今年 111 月35965137.60 2769339.10 1568275.80 298191.50 40600944.00 去年同期29117480.91 2264766.69 1332537.71 271103.60 32985888.91 同比增長（%）23.52 22.28 17.69 9.99 23.09 （四）本期成本銷售收入利潤比例關系分析 企業(yè)的經(jīng)營目標是實現(xiàn)利潤，目標利潤的實現(xiàn)是由成本費用（包括 銷售成本、銷售費用、財務費用、管理費用）、銷售收入等指標來保證的。 通過對以上因素的變動分析，可以發(fā)掘出該行業(yè)有哪些潛力可以挖掘， 明了該行業(yè)的市場競爭、抵御風險能力，據(jù)以擬定出下階段的目標方案。 1、成本銷售收入利潤比較 今年 111 月去年同期同比增減(%) 成本費用40600944.00 32985888.91 23.09 其中：銷售成本35965137.60 29117480.91 23.52 銷售費用2769339.10 2264766.69 22.28 管理費用1568275.80 1332537.71 17.69 財務費用298191.50 271103.60 9.99 銷售收入42089814.40 34375463.46 22.44 利潤1396855.90 1162242.20 20.19 2、成本銷售收入利潤比例關系 本行業(yè) A全部工業(yè)企業(yè) B 與全部工業(yè) 企業(yè)比較 A/b(%) 成本費用/利潤29.07 15.83 183.61 成本費用/銷售收入0.96 0.93 104.15 利潤/銷售收入0.03 0.06 56.72 十、貸款建議 行業(yè)資金流向流出 利潤水平可接受度較低 區(qū)域廣東、山東、江蘇、福建 產(chǎn)品技術附加值較高的冰箱、空調產(chǎn)品。 建議開發(fā)熱點 企業(yè)海爾集團公司 四川長虹電子集團公司 廣東美的集團股份有限公司 廣東科龍電器股份有限公司 政策風險大廠商聯(lián)合制作技術標準、影響政策 打擊進入者。 市場風險競爭劇烈，利潤攤薄。 經(jīng)營風險電力、鋼鐵漲價影響成本。 主要風險 技術風險國外以“環(huán)保”作為技術壁壘抵制中 國產(chǎn)品。 III 行業(yè)風險揭示、政策分析及負面信息 【風險揭示】 1、城鎮(zhèn)居民收入差距大，邊際消費傾向下降。 2、農(nóng)村消費環(huán)境仍然落后，家電購買能力不強。 3、就業(yè)壓力有增無減，影響居民信心恢復。 【政策分析】 在市場競爭如此激烈的情況下，美的、春蘭等企業(yè)影響制定“綠 色空調”政策，此舉名為消費者權益，實際上是一種變相的壟斷行為， 提高行業(yè)準入門檻，從而獲得壟斷利潤。 【負面信息】 美國反傾銷訴訟尚未塵埃落定，一旦成立，將對國內彩電生產(chǎn)造 成沖擊。 IV 行業(yè)動態(tài)跟蹤分析評價 一、行業(yè)運行情況 運行特點行業(yè)運行平穩(wěn)，生產(chǎn)、銷售同步增長。行業(yè)出口保持良好的態(tài)勢。 主要產(chǎn)品變動競爭熱度據(jù)高不下，鋼鐵、電力行業(yè)的影響使成本進一步升高， 利潤進一步攤薄。 存在問題重復建設嚴重，產(chǎn)能供過于求。 上下游變動鋼鐵、電力價格的飛漲增加了產(chǎn)品的成本。 國際市場變動美國、西歐紛紛對中國提出反傾銷訴訟。 行業(yè)前景預測強勢的家電巨頭將是未來幾年中國冰箱業(yè)整合資源的主角，而中 小企業(yè)將慢慢退出流通領域，替大企業(yè)做 OEM，或賣設備，或被 收購。所以，強勢家電企業(yè)對資本存在相當大的市場需求，而部 分小型家電企業(yè)存在較大的投資風險。 業(yè)內對策建議涉足其他行業(yè)，分散分險。 二、行業(yè)強勢、弱勢、機會與風險（SWOT） 強勢1、國內市場巨大，產(chǎn)銷繼續(xù)保持了高速增長 2、生產(chǎn)成本較低，部分國際家電企業(yè)增加了對我國家電行業(yè)的 投資，行業(yè)內許多產(chǎn)品占據(jù)國際市場的較大份額。 弱勢1、下游的價格戰(zhàn)把廠商的利潤層層壓縮，上游原材料的大幅漲 價又進一步惡化了企業(yè)的生存環(huán)境， 2、歐盟出臺兩項草案，將對我國家電行業(yè)的出口產(chǎn)生一定的消 極影響。 3、中國家電企業(yè)的出口地區(qū)相當分散，多數(shù)集中在南亞、中東、 歐洲、拉美等非主流市場。 4、產(chǎn)品開發(fā)與關鍵核心技術的缺乏。中國家電業(yè)是靠大量引進 與仿制起步的，目前仍沒有一種產(chǎn)品能夠真正引領世界潮流。發(fā) 達國家在新冷媒替代、節(jié)能技術、采用可回收式設計等諸多方面 占據(jù)著制高點。 機會、電腦控制型無論在波輪洗衣機中還是在滾筒型洗衣機中所占 的比重都越來越大，已經(jīng)成為市場的主流，尤其是微電腦控制的 滾筒洗衣機利潤率是洗衣機中最高的。 2、具有節(jié)水功能的洗衣機越來越成為國內外家電制造商和消費 者的選擇，節(jié)水功能日益成為洗衣機市場的一大賣點。 風險1、原材料漲價直接影響家電成本提高，成本提高會導致一些企 業(yè)鋌而走險降低原材料的硬性指標，甚至還有企業(yè)干脆改行重新 入道。 2、今后來自國際市場的各種貿(mào)易爭端將會激增，技術性貿(mào)易壁 壘將會成為制約我國家電產(chǎn)品出口的重要因素。 三、行業(yè)經(jīng)濟運行指標 3 本行業(yè) A同比增長全部工業(yè)企業(yè) Ba/b 總產(chǎn)值（變價）44958260.920.53 12532601783.59 總產(chǎn)值（不變價）72448405.829.10 11391181366.36 產(chǎn)品銷售收入42089814.422.44 12457858013.38 利潤總額1396855.920.19 72516479.81.93 稅金總額760190.112.64 64904114.51.17 應收賬款676502918.62 189500531.63.57 產(chǎn)成品3761904.77.14 84078455.64.47 3 說明：帶*數(shù)據(jù)為根據(jù)協(xié)會數(shù)據(jù)計算整理而得。 V 龍頭/重點聯(lián)系企業(yè)分析 一、龍頭/重點聯(lián)系企業(yè)財務指標 業(yè)內按銷售收入排名前十位企業(yè)主要財務指標 單位：千元/人 排名銷售收入資產(chǎn)利潤從業(yè)人數(shù) 1290882801981365798372017181 2154376825458284830466864 314148571898585327578320000 4118572732224808410178334407 5113500008857767802002834 69328528293380831720115348 791279021587724672622745 8862576487341443712908019 983216845476938622815100 10730917024556001330101662 二、企業(yè)在全國各地的分布 （一）家用電力器具制造業(yè) 包括制冷、空調、通風、廚用、衛(wèi)生、美容保健、配件制造 地區(qū)企業(yè)數(shù)虧損企業(yè)數(shù)虧損企業(yè)比例 全國139429020.80% 北京市261038.46% 天津市281035.71% 河北省6116.67% 山西省100.00% 內蒙100.00% 遼寧省14642.86% 吉林省5240.00% 黑龍江省7228.57% 上海市942627.66% 江蘇省1562817.95% 浙江省295279.15% 安徽省271140.74% 福建省20420.00% 江西省3133.33% 山東省701927.14% 河南省13538.46% 湖北省14535.71% 湖南省1218.33% 廣東省55511520.72% 廣西10660.00% 海南省100.00% 重慶市8562.50% 四川省1300.00% 貴州省7228.57% 陜西省4375.00% 甘肅省4125.00% （二）家用影視設備制造業(yè) 地區(qū)企業(yè)數(shù)虧損企業(yè)數(shù)虧損企業(yè)比例 全國2828730.85% 北京市9333.33% 天津市8450.00% 河北省100.00% 山西省300.00% 內蒙100.00% 遼寧省5120.00% 吉林省11100.00% 黑龍江省100.00% 上海市18422.22% 江蘇省381642.11% 浙江省26415.38% 安徽省5120.00% 福建省11436.36% 江西省300.00% 山東省11218.18% 河南省22100.00% 湖北省22100.00% 湖南省100.00% 廣東省1243931.45% 重慶市11100.00% 四川省5120.00% 陜西省5120.00% 甘肅省11100.00% （三）家用音響設備制造業(yè) 地區(qū)企業(yè)數(shù)虧損企業(yè)數(shù)虧損企業(yè)比例 全國 3369227.38% 北京市 5240.00% 天津市 9555.56% 吉林省 2150.00% 上海市 19736.84% 江蘇省 19947.37% 浙江省 47714.89% 福建省 21314.29% 江西省 2150.00% 山東省 6233.33% 湖北省 2150.00% 湖南省 100.00% 廣東省 1975226.40% 廣西 3133.33% 重慶市 100.00% 四川省 100.00% 貴州省 11100.00% 詳細分規(guī)模企業(yè)分布情況參見下篇企業(yè)分析部分 下篇：行業(yè)分析說明 I 行業(yè)分析 一、行業(yè)運行分析 （一）總體形勢分析 2003 年是一個充滿意外的年份，上半年突如其來的“非典”疫情， 使很多行業(yè)的生產(chǎn)、銷售都受到了極大影響。家電行業(yè)也是其中之一， 原本企盼的“五一”銷售高峰降到了谷底，市場情況令人擔憂。 然而，從第三季度開始，形勢的變化又一次出人意料，隨著整體 經(jīng)濟增長的強勁回升，家電行業(yè)也迅速增長，不僅“金九銀十”旺銷， 就連 11 月份都出現(xiàn)了往年不曾有的銷售高峰。非典之禍讓不少家電企 業(yè)飽受銷售下滑之苦，但同時非典也意外地給家電企業(yè)帶來了一個新 亮點，這就是健康浪潮。 縱觀今年家電產(chǎn)業(yè)，是個多事之年，多變之年。多事帶來多變， 整個行業(yè)在變化中前進、發(fā)展，同時很多變化也帶來了一些值得企業(yè) 關注和思考的問題，有喜有憂。 1、出口首次突破 100 億美元 今年前 10 個月我國家用電器出口已經(jīng)突破 100 億美元，比去年同 期增長 39.7%。這是中國家電業(yè)首次實現(xiàn)年出口額突破 100 億美元大 關。根據(jù)預測，今年全年我國家電出口額有望突破 120 億美元，比去 年增長 35%以上。 據(jù)海關總署統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，今年 1 至 10 月份我國主要大家電產(chǎn) 品仍保持了大幅度出口增長，空調器、微波爐、電冰箱、洗衣機、電 風扇、電飯鍋等的出口增幅均有較大增長。其中電風扇的出口增長最 為顯著，前 10 個月出口達到 1.4 億臺，增長 7.84 倍；其次，空調出口 增幅也達到了 96.82%。據(jù)預測，今年全年我國空調出口將突破 1500 萬臺、微波爐 2700 萬臺、電冰箱 800 萬臺、洗衣機 300 萬臺、電飯鍋 1300 萬臺。 2、跨領域融合成趨勢 今年家電行業(yè)一個最大的變局就是不同產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)跨躍領 域式融合。以前家電行業(yè)大致分為白色家電、黑色家電、小家電、IT 通訊產(chǎn)品等領域。而今，這種單一的劃分現(xiàn)在已很難框住很多企業(yè)， 白電生產(chǎn)企業(yè)進入黑電領域，黑電生產(chǎn)企業(yè)進入白電領域，大家電企 業(yè)生產(chǎn)小家電，小家電企業(yè)生產(chǎn)大家電，IT 企業(yè)生產(chǎn)家電，家電企業(yè) 生產(chǎn)手機，已經(jīng)成為一種趨勢。已很少有企業(yè)固守某一個生產(chǎn)領域， 而越來越多的企業(yè)向家電行業(yè)的各個產(chǎn)品領域滲透。 這種跨領域發(fā)展的現(xiàn)象，是很多跨國公司也曾走過的一條路。它 標志著一個企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，對市場觸角的伸展，在技術上的不 斷提高和成熟。我國家電企業(yè)正在走上這條路，特別是家電企業(yè)生產(chǎn) IT 產(chǎn)品，IT 企業(yè)生產(chǎn)家電產(chǎn)品，更是說明許多新技術已經(jīng)應用在家電 產(chǎn)品上，如數(shù)字技術、軟件技術等，這都給家電產(chǎn)品的性能提高注入 了活力。 3、標準落后影響產(chǎn)品競爭力 國家標準化委員會李忠海主任說，目前我國的技術標準總體水平 偏低，制定周期長，跟不上市場的變化和企業(yè)的需求。中國產(chǎn)業(yè)標準 數(shù)量在國際產(chǎn)業(yè)標準總量中所占比例甚至不到 5%，這些原因直接導 致我國出口產(chǎn)品國際競爭力差。 中國家電近年來一直在商品出口總量中占據(jù)著主要位置?？照{年 出口到中東、北美、東南亞等市場。與國際品牌相比，中國空調出口 到美洲、西亞、日本等發(fā)達國家的比例要小很多，但事實上這些區(qū)域 才是最具潛力的市場。因此，對于中國空調企業(yè)來說，大力拓展發(fā)達 國家市場才是競爭的方向，才是國際營銷的重點。 4、專利大網(wǎng)捆住手 近年來，我們的專利糾紛不是太多了，而是剛剛開始，來自國內 外的證據(jù)證明，中國的家電制造已經(jīng)進入跨國公司撒開的專利大網(wǎng)中。 中國在加入專利合作條約后專利糾紛增長 4 倍，其中近一半與日 本企業(yè)有關。 專利已經(jīng)成為日本企業(yè)圍追堵截中國家電擴展的工具。 我們的 DVD 正在按照每臺 4 美元的專利費上繳，每年僅專利費 用就超過幾個億元人民幣，中國的家電制造已經(jīng)生存于專利的夾縫中， 如果再聽任這種狀況發(fā)展下去的話，中國家電制造成為跨國專利的打 工者絕不是危言聳聽。 專利已經(jīng)成為日、美等國企業(yè)獲得市場壟斷利潤的基礎，97%的 專利掌握在發(fā)達國家企業(yè)手中，在目前的中國家電市場，專利已經(jīng)成 為日、美企業(yè)向中國直接投資的替代品，中國家電業(yè)面臨嚴重的專利 逆差。 對我國家電企業(yè)來說，只擁有中國市場本土的有形要素優(yōu)勢就不 會有發(fā)展優(yōu)勢，因為跨國公司已經(jīng)擁有了這些要素優(yōu)勢，而他們現(xiàn)在 正急于做的事情就是要布防一個嚴密的知識產(chǎn)權保護網(wǎng)絡，在把知識 要素優(yōu)勢牢牢地掌握在自己手里的同時把中國家電企業(yè)排除在外。所 以說，我們如果丟失了專利的控制權利，就等于把中國家電企業(yè)的發(fā) 展之路永遠地堵上了。 （二）彩電業(yè)形勢分析 價格戰(zhàn)在中國彩電業(yè)的發(fā)展進程中無疑扮演了一個至關重要的角 色。曾幾何時，那場國內品牌發(fā)起的以價格戰(zhàn)為主要武器的行業(yè)“肅 清運動”席卷了整個中國的彩電市場，成功地將一些覬覦中國市場的 國際品牌拒之于國門之外，而成為多年來業(yè)內人士茶余飯后經(jīng)久不衰 的談資。 但到了 2003 年，細心的人會發(fā)現(xiàn)，當年這場運動的參與者們漸遠 離當年的狂熱，而彩電企業(yè)更是在價格問題上三緘其口，很少再有企 業(yè)主動宣傳其“價格戰(zhàn)”策略。其中的原因是不言自明的：除了傳統(tǒng) 彩電產(chǎn)品的價格已到底線，更重要的原因是，隨著中國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè) 的啟動，2003 年既是“數(shù)字電視元年”又是企業(yè)的“闖關年”-在這 一年，企業(yè)如果能在高端市場、數(shù)字電視市場圈塊地、分杯羹即生， 反之即死。于是，企業(yè)開始在高端產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品上大做文章：海爾、 長虹、TCL、康佳都無一例外地開始爭食這最后一道晚餐。 而價格戰(zhàn)的陰影卻揮之不去-價格戰(zhàn)這把利劍雖被生產(chǎn)企業(yè)束之 高閣，但劍法卻被商家學得青出于藍-“五一” 、 “十一” 、元旦、春節(jié)、 店慶、周末促銷，被商家拿出來降價祭旗的，往往都是彩電。即便是 高端產(chǎn)品，即便是數(shù)字電視，也難逃此劫：中國的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)剛剛 啟動，便有蘇寧跳出來大搞“全國數(shù)字高清推廣月” ，主要節(jié)目仍然是 降價，只是降價的主角換成了數(shù)字高清產(chǎn)品。 面對商家的降價攻勢，生產(chǎn)企業(yè)卻顯得有些無能為力。很顯然， 價格戰(zhàn)這把雙刃劍的第二刃開始發(fā)威了。 從表面看來，生產(chǎn)企業(yè)開始不談價格戰(zhàn)，大家的爭論焦點已放在 技術上。但無論是新顯示路線與傳統(tǒng)顯示路線之爭，還是等離子、液 晶以及背投之爭，都有些讓人懷疑企業(yè)隱藏在這些爭論身后的真實目 的-雖然企業(yè)們爭得熱熱鬧鬧，卻爭得有些虛偽，甚至爭得有些不得 要領。讓人覺得，爭得這么利害，也許企業(yè)的真實目的，只是把人們 的視線從價格上引開，進而擴大自己所走路線的產(chǎn)品的市場前景。之 所以這么說，原因只有一個：技術同質化。無論是等離子、液晶還是 背投，都不是任何一家“國”字號企業(yè)的獨有技術，你能借力我也能 借力。 在技術同質化的前提下，商家在掀起降價風潮時必將毫不手軟。 而面對商家的價格屠刀，希望自己的產(chǎn)、能在高端市場多圈點地的生 產(chǎn)企業(yè)們，只能選擇低頭或是做幫兇。此時，技術路線之爭便成為一 種背景、一種噪音。 當然，總是有企業(yè)能夠擺脫價格戰(zhàn)的糾纏，完成龍門一躍的。而 最有希望完成這一動作的，是那些清醒地認識到這種行業(yè)現(xiàn)狀，并勇 于承認這種行業(yè)現(xiàn)狀的企業(yè)。 可以說，海爾是在那場聲勢浩大的“肅清運動”的最后一刻才進 入彩電業(yè)的。彼時，大多業(yè)內人士認為，彩電業(yè)留給海爾的機會已經(jīng) 無多。但海爾在其彩電之路的探索過程中，卻為自己找到了最合手的 “三種武器” ，并依靠這“三種武器”讓自己的企業(yè)、產(chǎn)品遠離價格戰(zhàn) 的困擾，并讓海爾彩電在市場上大放異彩。而這“三種武器”正是在 正視行業(yè)現(xiàn)狀的基礎上找到的。 第一種武器是把握時機的能力。也許正是這個原因，當彩電企業(yè) 們都你背投我等離子他液晶爭相進入，并在媒體上刊登大量辯護詞來 證明自己路線的正確時，海爾在新顯示路線上卻毫無動作，仍舊悶頭 打磨推廣自己傳統(tǒng)的 CRT 產(chǎn)品。分析海爾動作背后的原因，我們可以 看清海爾彩電的思路：當時。等離子市場還處于摸索和培育階段，市 場并不成熟。而新顯示路線的同質化又決定了只要市場成熟，海爾就 可以迅速推出等離子、液晶或者背投任何一種產(chǎn)品。因此，在 2003 年 初，當?shù)入x子彩電市場漸成氣候時，海爾便快速推出國內性價比較高 的等離子產(chǎn)品。另外，海爾還根據(jù)市場變化需求，推出了第一代精密 高清等離子彩電，該產(chǎn)品一上市便在青島流亭國際機場擴建工程等項 目中一舉中標。 第二種武器是對市場前景準確預測進而對技術研究方向準確把握 的能力。產(chǎn)品進入市場要等待機會，但技術研究上卻是“早起的鳥兒 有蟲吃” 。早在 1998 年，進入彩電業(yè)還不到一年時間的海爾，便推出 了中國第一臺全媒體、全數(shù)字彩電。而那時，其他彩電生產(chǎn)企業(yè)在數(shù) 字電視上還鮮有動作。由始至今，海爾對數(shù)字電視技術的研究從未間 斷過，比如美高美、G5 等產(chǎn)品都是不同時期海爾在數(shù)字領域的代表作， 記載著海爾在數(shù)字電視領域的研究歷程。 第三種武器是創(chuàng)造市場并滿足需求的能力。海爾認為，在市場激 烈的競爭中，起決定性因素的不是價格而是產(chǎn)品本身是否能夠滿足用 戶的需求。好比說，航天飛機是高科技產(chǎn)品，但沒有哪個普通消費者 可以問津。在這一點上，近日海爾推出的精密追時彩電是最具代表性。 這款電視不僅具有數(shù)字彩電的必備功能，而且還根據(jù)用戶需要，附加 了海爾獨有的“適時”功能，將收看電視節(jié)目方式“變被動為主動”- -例如消費者可以通過這款彩電對節(jié)目進行預約、回看、暫停、快進。 這些功能最大的效果是：在數(shù)字信號還未普及前，可以做一些普通電 視不能做到的事情，讓消費者體會數(shù)字電視給人們生活帶來的新意， 并對購買該產(chǎn)品發(fā)生興趣。 有了這“三種武器” ，海爾彩電在 2003 年闖關便平添幾分把握。 當然，擁有最后勝出機會的企業(yè)肯定不會只是一家，而且他們選擇的 闖關方式也會各有不同，但認清行業(yè)形勢、擺脫價格戰(zhàn)的羈絆另辟蹊 徑將是這些企業(yè)共同的特征。 （三）空調業(yè)形勢分析 1、2003 年形勢 2003 年對于中國空調行業(yè)來說是一個困境重重，連續(xù)遭遇材料漲 價，非典疫情，北方低溫的困難，雖然在最危難的時刻老天幫了空調 廠家一個大忙，7 月開始華中、華東、華南大范圍長時間高溫，但是 由于去年沉淀下來的巨大庫存和產(chǎn)品同質化導致的價格戰(zhàn)慘烈程度遠 勝往年，使很多企業(yè)銷售額大大縮水，甚至開始虧損，空調這塊家電 業(yè)的最后一塊蛋糕已經(jīng)被價格戰(zhàn)吞噬。 2003 年冷凍年度全年空調零售銷量估計將達到 1180 萬臺左右， 比去年同期增長 14%左右，但由于平均價格下降了 19%，銷售額還是 比去年同期下降了 7%，整個年度銷售額只有 323 億元，平均價格首 次跌破 3000 元大關，并迅速指向 2500 元新關口。而這個銷售額是近 6 年來最低的?？v觀整個年度，明顯呈現(xiàn)淡季先淡后旺，旺季也是先 淡后旺的態(tài)勢：去年 9-11 月較前年增長緩慢，而 12 月到今年 3 月和 7，8 月銷售增長勢頭很好，中間的 4-5 月由于非典和全國范圍連續(xù)陰 雨的原因市場較去年同期增長放緩甚至在 5 月有所下降?？偟膩碚f， 今年淡季全國比上年度銷量增長 12%，而旺季較上年度增長 15%，而 淡季占全年的銷量比重仍然維持在 36%左右。從區(qū)域來講，今年的各 地區(qū)間差異很大，總的來說南方要遠遠好于北方，華東（江蘇、上海、 安徽、浙江）仍然是今年銷量最大的地域，銷量達到 350 萬臺，占全 國的約 30%，而且也是今年全國增長最快的區(qū)域，增長率達到 20%， 而華南（廣東、福建、海南、廣西）是第二大區(qū)域，銷量達到 260 萬 臺，增長率也不低，達到 15%左右，今年另一個熱點是華中（湖北、 湖南、河南、江西） ，銷量達到 193 萬臺，增長率也高達 20%左右， 而華北西北諸省市今年市場都不太好，這一大區(qū)域整體 03 年度銷量和 華南差不多，近 260 萬臺，僅比上年度增長 3%，其中北京銷量比上 年度甚至下降了 1%，而銷售額更是下降了近 20%。東北和西南 03 年 度市場一般，東北比去年增長 12%左右，而西南（四川、重慶、貴州、 云南）也增長了 11%以上。如果按省的銷量排名，廣東、江蘇、上海、 浙江、湖北、山東排在前六名，而這六個省的銷量占了全國一半以上 的零售量，可見空調銷售的區(qū)域集中度還是很高的，今年如果哪個品 牌做好了這幾個省，銷量必然不錯。由于價格下降幅度很大，全國沒 有一個省本年度實現(xiàn)了銷量和銷售額的雙增長，銷售額全部比上年度 不同程度下降，即使在增長最快的華東和華中兩個地區(qū)也是如此，華 東下降了 3%，華中下降了 1%左右。而銷售額跳水最大的是華北、西 北，銷售額下降都超過了 16%，所有省市銷售額下降幅度全部超過了 10%。 2003 年度價格的下降呈現(xiàn)出全面開花的局面，無論一線品牌、合 資品牌還是像奧克斯、新科這樣的一貫的價格殺手今年全部祭出價格 屠刀，一些小品牌就此應聲倒下。根據(jù) GfK 對全國 65 個城市零售監(jiān) 測的推總結果來看，一線品牌降價效果不錯，今年前 5 名的市場份額 總和由 02 年度的 44%增長到 03 年度的 52%，再次占據(jù)半壁市場。而 前十名的市場份額增長更大，從 02 年度的 64%增長到 03 年度的 74%，可見大品牌今年整體操作是比較成功的。今年大品牌降價幅度 之大堪稱史無前例，海爾、科龍、春蘭、海信、長虹的平均價格降幅 都達到或超過 20%，而美的和格力的平均價格降幅也都在 17%-19%， 相對而言合資品牌 LG 和松下的平均價格下降幅度只有 12-13%，這與 他們調整產(chǎn)品結構，高價型號銷售比重增高由很大關系。所以比較而 言，今年大品牌降價幅度普遍接近甚至超過三線小品牌，這也說明大 品牌在庫存和市場的雙重壓力下也不得不向價格占妥協(xié)了。造成的結 果是一些小品牌開始退出市場，其中最大的牌子是樂華，從一個上一 年度年增長較快的品牌變成今年迅速退出市場。由 GfK 監(jiān)測到的市場 上活躍的牌子也由 02 年度的 120 多個下降到 118 個牌子，在近幾年內 首次出現(xiàn)了品牌數(shù)量下降的現(xiàn)象?？照{行業(yè)洗牌之音已經(jīng)響了幾年， 今年才開始真正看到了洗牌的效果，代價當然也是慘重的，大品牌今 年毫無例外的都是犧牲利潤換取生存空間的。相信今年是一個轉折點， 以后空調行業(yè)品牌減少趨勢將是今后幾年市場的一大特征。合資品牌 今年降價幅度普遍小于國內品牌，導致的結果是合資品牌市場占有率 整體下降，從 02 年度的 27%下降到今年的 24%，而其中的韓國品牌 的占有率還是比去年有所增長，日本及其他國家品牌則呈現(xiàn)下降的趨 勢。 從產(chǎn)品結構來看，柜機增長、窗機下降的趨勢仍然繼續(xù)。03 年度 窗機占全國空調總銷量的比重由上一年度的 5%左右下降到 2 左右， 下降幅度還是很大的，主要是由于分體壁掛機很多主流機型降至 1500 左右，已經(jīng)逼近窗機價格，而窗機降價空間已經(jīng)沒有，廠家和消費者 都在放棄窗機。而柜機從 02 年度的 20%增長到今年的 22%，份體機 也從去年的 75%左右增長到今年的 76%。而一拖二、一拖多空調由于 很多品牌已經(jīng)撤出零售領域，轉做工程領域，所以其占空調零售市場 的份額也在降低，03 年度還不到 0.25%。另外一個趨勢便是變頻機并 不像大家預想的那樣增長良好，相反，定頻空調和變頻空調降價幅度 相近，價格差異沒有縮小，使變頻空調占整體空調的比重繼續(xù)下降， 從 02 年度的 7%下降到 03 年度的不到 6%。而在功率方面，1.2 匹 （3200W）左右的分體機比重繼續(xù)上升，已經(jīng)占到份體機市場的 42%，全部市場的 32%以上，而在柜機領域，2.5 匹柜機雖然降價幅度 只有 11%，但是占柜機的份額仍然上升很多，從 02 年度的 17%上升 到今年的 21%，也占到了整個市場的 4.5%。但是柜機的主流仍然是 2 匹，占到了柜機的 38%，整個市場的 8%。未來整個市場將繼續(xù)功率 分散化，大功率增長快的趨勢。 03 年度空調渠道變化也不小，國美南下，幾大連鎖零售商組成聯(lián) 合體集合采購優(yōu)勢共同抗擊國美。而在此過程中，連鎖家電專賣渠道 在空調銷售的比重進一步提高。到今年 7 月連鎖家電專賣店已經(jīng)占到 了空調銷售額的 48%，而去年同期是 39%左右。百貨店占的比重繼續(xù) 降低，只有 20%左右，而 02 年同期是 26%?？照{專賣店渠道及其他 街邊個體家電店也有所萎縮，由 02 年 7 月的 30%下降到今年的 27%，超市的份額基本沒變。所以各空調廠家要非常關注幾個最大連 鎖家店渠道的變化，以及時調整在各地的營銷策略。因為現(xiàn)在的空調 競爭已經(jīng)很大程度上決定于終端渠道的競爭。 總之，2003 年度空調市場是非常不平靜和競爭更加慘烈的一年， 不過我們還是應該樹立信心，經(jīng)過幾年的洗牌期后，空調行業(yè)的新利 潤時代是一定會到來的，在這期間對于空調企業(yè)最重要的就是兩個字- 生存。 2、2004 年預測 2003 冷凍年曾被眾多業(yè)內人士預測為中國空調行業(yè)大規(guī)模“洗牌” 年，可惜，由于壓縮機漲價及突如其來的 SARS 危機，使得中國空調 業(yè)“洗牌”被迫延遲；涼夏之后全國許多區(qū)域罕見的高溫天氣更“拯 救”了一大批陷入水深火熱之中的中小品牌。雖然說，2003 冷凍年 “洗”掉了 100 多家中小空調企業(yè)，但中國空調市場還有 300 多家大 小不一的空調企業(yè)，2004 年，空調業(yè)“洗牌”運動將任重而道遠！ 更為嚴峻的是，中國空調業(yè)在 2004 年很可能會遭遇到當年彩電業(yè) 的厄運行業(yè)整體崩盤！ 劣質的產(chǎn)品 根據(jù)營銷界著名的 4P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）理論，產(chǎn)品是 企業(yè)營銷市場的前提和基礎，因此，產(chǎn)品能否滿足消費者未被滿足的 消費需求將直接決定企業(yè)能否贏得市場。但是，在中國空調市場上， 我們越來越清晰的看到，許多空調企業(yè)提供的產(chǎn)品根本無法滿足消費 者的消費需求；換句話說，現(xiàn)在的空調產(chǎn)品不符合市場需求！ 由于近年來空調價格戰(zhàn)愈演愈烈，許多空調廠家偷工減料，降低 成本，已經(jīng)到了觸目驚心的地步。他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品不是為了滿足市 場需求，而純粹是為了打價格戰(zhàn)而生產(chǎn)。 一些空調的冷凝器原本應采用雙排管，不少低價機卻用單排管； 空調的外殼一般為 0.6 厘米厚，有的低價機只有 0.5 厘米甚至只有 0.3 厘米；部分低價變頻空調廠家更是明目張膽的用單轉壓縮機替代雙轉 壓縮機；此外，用國產(chǎn)劣質壓縮機替代進口壓縮機，用普通鋁箔替代 親水鋁箔，以犧牲空調產(chǎn)品正常的功能性能為代價來提供低價劣質產(chǎn) 品。 這些只打價格不求質量的空調產(chǎn)品，不僅大量出現(xiàn)在中小品牌廠， 某些知名大品牌廠也不例外，真正能做到“簡約而不簡單”的品牌是 非常少的。 2003 年，在中南某省一次名牌空調大比武中，國內外 20 多家知 名品牌空調參與比賽，結果標示制冷量為 3200W 的 1.5 匹空調掛機， 完全符合國家標準（即實測制冷量為 3050W 以上）的只有格力、三星 等 5 家企業(yè)，其他絕大部分都在 28002900W 之間，有些甚至只有 2400W 的制冷量，這樣的空調質量如何能讓消費者放心使用呢？ 眾所周知，產(chǎn)品乃企業(yè)立身之本；如果產(chǎn)品功能性能欠缺，無法 滿足消費者需求，這樣的產(chǎn)品必定沒有生存空間，企業(yè)決勝市場也將 成為一句空話。近日，國際制冷學會總干事里亞博士來華訪問，對中 國空調市場上產(chǎn)品質量低劣亦表示出深深的憂慮；更可慮的是，中國 空調企業(yè)仍是我行我素，變本加厲地提供更拙劣的產(chǎn)品。 當整個市場上都充斥著劣質低價的產(chǎn)品時，消費者對廠家的信任 將蕩然無存，中國空調業(yè)將遭受到由自己一手造成的嚴重后果，空調 業(yè)整體崩盤也成為必然！ 價格戰(zhàn)圍城 企業(yè)立身于市場上，最重要的目標是追逐利益，求得繼續(xù)生存和 發(fā)展的機遇。這就要求企業(yè)產(chǎn)品能夠創(chuàng)造利潤。但是，中國空調業(yè)已 經(jīng)深深陷入價格戰(zhàn)的圍城之中，產(chǎn)品不僅不能為企業(yè)贏利，反而造成 企業(yè)虧損，成為企業(yè)沉重的包袱。 自 2000 年以來，一輪又一輪的空調價格戰(zhàn)層出不窮，愈演愈烈， 從年頭打到年尾，從不間斷。2003 冷凍年空調平均價格比去年下降一 成，不少品牌 1 匹空調已經(jīng)跌破 1000 元，1.5 匹空調主流價位只在 1600-1800 元，比去年