通信企業(yè)品牌營銷策略的研究.doc

南京郵電大學高等函授2009屆畢業(yè)論文摘 要當前，隨著新經(jīng)濟時代的來臨，市場環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌己成為企業(yè)占領市場的重要工具。品牌是一個企業(yè)的整體形象體現(xiàn)，是一個企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的識別系統(tǒng)。品牌化經(jīng)營是近代商品經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，品牌也在商品經(jīng)濟以及經(jīng)濟全球化的發(fā)展過程中成為企業(yè)的一種能夠參與競爭的特定資本，一種無形的資本。在經(jīng)濟全球化的今天，中國的企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略。同樣，通信行業(yè)品牌建設無論是對于企業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟，還是對于消費者而言都具有重要的實踐意義。它在滿足消費需求的多元化、個性化，提高企業(yè)競爭力，突破通信業(yè)的發(fā)展瓶頸以及幫助企業(yè)尋求發(fā)展途徑方面都將發(fā)揮舉足輕重的作用。因此，研究通信品牌，建設通信品牌都具有重要的實踐意義。本文以品牌戰(zhàn)略相關理論為指導，在對其多品牌戰(zhàn)略運營現(xiàn)狀分析的基礎上，指出了其在發(fā)展過程中存在的問題并提出了相應的解決思路。文章最后結合針對中國移動公司的分析對我國通信企業(yè)的品牌建設提出了幾點粗淺的建議關鍵詞：多品牌戰(zhàn)略，問題，思路，啟示AbstractPresently, along with new economical times oncoming, the market environment had the enormous change, brand oneself has become the enterprise to seize the market the important tool. The brand is an enterprises overall image manifests, is an enterprise distinguishes between other enterprises recognition system. The brand management is the modern times commodity economy development inevitable product, the brand also becomes enterprises one kind in the commodity economy as well as in the economic globalization developing process to be able to participate in the competition the specific capital, one kind of invisible capital. In economic globalizations today, Chinas enterprise needs to survive in the global scale competition gets down, must take the brand strategy in the strategic altitude. Similarly, correspondence profession brand construction, regardless of regarding enterprise, regional economies, speaking of the consumer has the important practice significance. It is satisfying the consumer demand the multiplication, the personalization, will enhance the enterprise competitive power, the breakthrough communication industry development bottleneck as well as the help enterprise seeks the development approach aspect to play the pivotal role. Therefore,theresearchcorrespondence brand, the construction correspondence brand has the important practice significance. This article take the brand strategy correlation theories as the instruction, takes the object of study by the Chinese Migration Company, to its multi-brand strategy operation present situation analysiss foundation, had pointed out it the question which exists in the developing process and proposed the corresponding solution mentality. The article unified finally in view of the Chinese Migration Companys analysis corresponds enterprises brand construction to our country to put forward several points shallow proposals Key word: Multi-brand strategy, question, mentality, enlightenment 一、品牌營銷的理論概述 隨著各個國家對外開放程度的不斷加大和國內(nèi)體制改革的不斷深化，國內(nèi)企業(yè)必然面臨著經(jīng)濟全球化，市場競爭白熱化的嚴峻形勢。在機遇和挑戰(zhàn)并存的勢態(tài)下，國內(nèi)企業(yè)應該在強化自身營銷上下功夫，發(fā)現(xiàn)自身營銷理念上的部分不足，樹立現(xiàn)代營銷理念并以此指導和貫穿于企業(yè)營銷活動之中。掌握熟悉企業(yè)產(chǎn)品的適應地區(qū)和使用地區(qū)的經(jīng)濟、社會、人才、文化、環(huán)境和社會的行政營銷能力、經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)、經(jīng)濟強區(qū)的文化、習慣、法律普及和法制體制建設等方面的情況。進一步確定大區(qū)和分區(qū)的設置。代理及其他方式。品牌營銷活動的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，那么為了順利地實現(xiàn)這個目標而進行的品牌營銷策劃，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營銷活動提供一個科學的活動規(guī)范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營銷活動提供一個科學的指導方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價值。品牌營銷對于當前的中國市場有著非常重要與長遠的意義。中國企業(yè)經(jīng)過二十多年的建設，已經(jīng)出現(xiàn)了一大批觀念先進，基礎良好，實力雄厚，視野開闊的大企業(yè)，這些企業(yè)跟跨國公司相比較比較盡管還顯得比較幼稚，但我們也看到成熟的價值觀帶來的穩(wěn)定的經(jīng)營業(yè)績。同時，我們也感到，中國企業(yè)發(fā)展過程中的戰(zhàn)略短板也是非常明顯的。由于我長期從業(yè)服務于中國快速消費品行業(yè)，對企業(yè)的這種感受就更加深刻。（一） 品牌營銷的界定 品牌是一種錯綜復雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業(yè)。品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，對這類型的企業(yè)來說，品牌不僅是對外（分銷商、消費者）銷售的利器，而且也是對內(nèi)（員工、供應商）營銷的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費者重復消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。有一個企業(yè)家說過，“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力”。（二） 品牌營銷的性質系統(tǒng)性品牌營銷是一個系統(tǒng)性工程，對企業(yè)內(nèi)部來說，需要有專門的品牌營銷部門或業(yè)務團隊從事此項工作；對企業(yè)外部來說，需要有專業(yè)的品牌營銷公司來輔助籌劃此項工作。內(nèi)外同心，按一定的步驟或方式聯(lián)合行動，系統(tǒng)地進行品牌營銷。如今，各大企業(yè)發(fā)現(xiàn)品牌營銷應上升到戰(zhàn)略營銷的高度，有必要設立戰(zhàn)略性品牌營銷部門或專門人員負責企業(yè)品牌體系的規(guī)劃，品牌視覺形象的關聯(lián)，新品牌推出的原則等戰(zhàn)略性問題，其主要職責包括：（1）制定品牌營銷的戰(zhàn)略性文件，規(guī)定品牌營銷與識別運用的一致性策略方面的最高原則。（2）建立品牌的核心價值及定位，并使之適應公司文化及發(fā)展需要。（3）確定品牌架構與溝通組織的整體關系，并規(guī)劃整個品牌系統(tǒng)，使公司每一個品牌都有明確的角色。（4）品牌延伸、提升等方面戰(zhàn)略性問題的解決。（5）品牌檢驗、品牌資產(chǎn)評估、品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等。整合性品牌不是單一的某個方面的概念，而是一個整合的概念，是所有因素的總和。因此品牌營銷應是全方位的營銷，要做整合性規(guī)劃。打廣告是樹立品牌的一個重要方式，但是純粹只依靠廣告狂轟爛炸，是不能保證品牌健康發(fā)展的。包裝、視覺識別設計、終端行銷、公共關系、產(chǎn)品品質與性能、服務等等都會影響品牌的形象。有效的品牌營銷還涉及到各職能部門并貫穿于企業(yè)整個業(yè)務流程當中，在采購、生產(chǎn)、研發(fā)、后勤、營銷、銷售、服務等價值鏈的各個環(huán)節(jié)做出決策并付諸行動，任一環(huán)節(jié)的差錯都會對品牌造成損害。品牌營銷的整合性還體現(xiàn)在處理同一系列品牌之間的相互關聯(lián)及影響，使之配合公司的核心能力，具有價值衍生的潛力。每個品牌都具有明確的角色，與其他品牌互動，形成一種整合的力量。持久性品牌營銷的持久性。品牌營銷不是一個短期工程，需要持之以恒、長久統(tǒng)一地進行。知名度可以很快打出，建立品牌偏好也能迅速實現(xiàn)，但是獲得長盛不衰的美譽度，形成堅定不移的品牌忠誠，則必須打持久戰(zhàn)。麥氏咖啡是奧美公司用了七年時間建立起來的全球品牌，至今仍反復訴求“好東西要和好朋友分享”這一感性訊息，其溫馨的氛圍，友誼的渲染，雀巢抗衡。但是國內(nèi)一些品牌在這方面很是欠缺，訴求主題常常日新月異，缺乏統(tǒng)一的個性。由于資金問題，還不能持久進行。有錢時，就用廣告狂轟一陣，沒錢了，就一擱數(shù)載，更不要說用整合思想持久進行大品牌的營銷了。 產(chǎn)品無法青春常在，但品牌可因為產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新而永葆年輕，有效防止品牌老化，因此，創(chuàng)新是品牌營銷中一個很重要的部分。僅就寶潔的飄柔洗發(fā)水而言，從1989年，在中國第一個推出洗護二合一的洗發(fā)水，至2001年5月，針對忙碌的現(xiàn)代女性，推出全新的多效護理洗發(fā)露。幾乎每年都有產(chǎn)品更新，可以說，在消費者變心之前，飄柔自己就先變新了?？茖W性品牌營銷是門科學，進行完善到位的品牌營銷就一定要注重科學規(guī)律的運用。廣義而言，營銷就是規(guī)劃、組織、領導與控制組織成員的行為表現(xiàn)，善用各種組織資源以達到組織預定目標的過程。營銷者必須善用組織內(nèi)所有資源；才能達到組織預定的目標。離開科學嚴謹?shù)臓I銷，是不可能造就消費者心目中的優(yōu)秀品牌。海爾在中國乃至世界消費者心中都是一個了不起的品牌。我們見過海爾自信逼人的廣告，但不會有鋪天蓋地的印象。真正令世人折服的還是海爾的營銷、文化、質量及服務。游刃有余地進行科學嚴謹?shù)臓I銷工作，實現(xiàn)自己對消費者的諸多承諾，海爾人清楚地知道：科學營銷是基礎，一旦放松，品牌就完了。海爾在保證產(chǎn)品品質的前提下，十分重視服務，注意與顧客建立長期關系?！坝脩舻碾y題就是我們的課題”，海爾從用戶需求著手，進行產(chǎn)品開發(fā)與改進，注重“設計人性化，使用簡單化”，并順應科技新時代的要求，與微軟攜手，推出海爾電腦e家庭，將智能、個性與人性融為一體，更好地滿足以家庭消費為中心的顧客需求。海爾為了與消費者聯(lián)系更加緊密，在全國各大城市都設立了“9999”售后服務熱線，并開通電子商務B2C網(wǎng)站，還努力推行“國際星級服務一條龍”，使海爾與用戶之間形成一種親情般的關系，想盡辦法讓用戶在使用海爾產(chǎn)品時毫無怨言三品牌營銷的內(nèi)容在現(xiàn)代營銷環(huán)境條件下，沒有服務就沒有營銷，這已經(jīng)是不爭的事實，許多行業(yè)大品牌致力于以優(yōu)良的服務取得市場競爭優(yōu)勢，向消費者提供經(jīng)濟實用、安全可靠的優(yōu)質產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的前提條件。雖然科技發(fā)展使得產(chǎn)品質量越來越高，但是，做到萬無一失目前尚無良策。因而，有效地處理顧客投訴，及時補救失誤等售后服務措施成了保護消費者權益的最有效途徑。美國學者的研究表明，如果投訴沒有得到企業(yè)的重視，23的顧客會轉向該企業(yè)的競爭對手處去發(fā)生購買行為；如果投訴最終得到了解決，大約70%的顧客會繼續(xù)光顧該企業(yè)；如果投訴得到了妥善、及時的解決，繼續(xù)光顧的顧客比例會上升到95%?？梢哉f，售后服務是保護消費者權益的最后防線，是解決企業(yè)失誤或顧客投訴的重要補救策略。投訴，正如一劑清醒劑，為品牌做好售后服務敲響警鐘二、通信企業(yè)加強品牌營銷的意義大家都知道，為了品牌的快速成長就必須創(chuàng)建共享的品牌營銷,讓參與各方都能夠從品牌營銷中取得自己合理的所得,讓大家都能有利可圖,共同享有品牌所帶來的價值,成為品牌利益的攸關者,那么大家必將會無比樂意地積極參與其中,在心靈中烙下美好的印記,不斷支持品牌的建設,共同推動品牌的快速成長。通信企業(yè)也是這樣。那么，共享的品牌營銷的實現(xiàn)具有非凡的意義,具體體現(xiàn)在哪些方面:一：力量最大化通過共享讓各個參與者成為利益攸關方,不再事不關己、高高掛起,由過去的品牌持有人獨自發(fā)力轉變成為利益攸關方共同發(fā)力,營銷的推力和需求的拉力方向一致,根據(jù)力學合成原理,最終的力量自然最大。二、效率最大化由于利益攸關從過去不關心銷售轉變?yōu)楝F(xiàn)在共同關注,使被動營銷轉化為主動營銷,利益攸關方能夠更加積極對待工作,自然用工最省、效率更高。尤其是過去對品牌漠不關心的消費者成為品牌利益攸關方之后,各項調(diào)查、研發(fā)和營銷工作不再隔靴搔癢,效率自然無法比擬。三風險最小化由利益攸關方共同承擔市場風險,各自擔當?shù)娘L險自然最小,尤其是消費者的積極參與互動,適銷對路的產(chǎn)品開發(fā)是最容易實現(xiàn)的,同時大家利益相對一致,容易擰成一股繩,內(nèi)耗風險系數(shù)也大大降低。四、費用最小化在每一個營銷節(jié)點上,由原來品牌持有人支付費用轉變?yōu)楦骼尕P方自行支付費用,由過去品牌經(jīng)營者獨自控制費用轉變?yōu)楦骼尕P方自行控制費用,從而使得各利益攸關方獲取更多更合理的利益。綜上所述,力量與效率的最大化和風險與費用最小化的結果自然可以創(chuàng)造價值和達到利益最大化,從而實現(xiàn)品牌的快速成長。這就是共享之道的魔力,要想實現(xiàn)共享之道,通常要堅持貫徹以下四大原則:一是利益認同,二是理念共鳴,三是參與互動,四是互利共贏。在這個競爭白熱化的時代,倘若經(jīng)營者還是以過去那種落后的思想看待營銷,認為買者乃“刀下肉”,總是千方百計地“宰”客的話,那么其必將被市場所拋棄,因為那是極為短視的行為,實乃殺雞取卵;即使是秉承西方傳統(tǒng)的那種“顧客就是上帝”的理念也已經(jīng)遠遠跟不上時代了;聰明的經(jīng)營者必須用一種全新的卓越理念客戶就是情人才能夠在商海中呼風喚雨、天長地久。因此,品牌領袖需要具有政治家的思維智慧和行動魅力,貫徹“客戶就是情人”的理念,創(chuàng)建共享的品牌營銷,讓所有的品牌參與者,包括品牌的商標持有人、高層領導、公司員工、供應商、經(jīng)銷商、購買者、使用者以及所有受眾都能夠從品牌營銷中取得自己合理的所得,分享品牌成就,達到各方共贏,從而形成良性互動,最終使品牌獲得快速成長。三通信企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀及存在的問題分析（一）通信企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀品牌營銷戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制訂的企業(yè)總體行動計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。因此，品牌營銷戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌營銷戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟的演變歷程?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業(yè)進一步轉移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率愈加依賴和取決于自身信息化程度的高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。目前，從總體上來說，商業(yè)企業(yè)對實施品牌營銷戰(zhàn)略發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛有所意識。這種意識一是來源于政府的引導，二是來源于市場競爭的實踐、特別是市場的實踐。市場開放以來，外商、外資大量涌入，在給企業(yè)和市場注入了新鮮血液和活力的同時，也為企業(yè)帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營方式的影響，企業(yè)在營銷及品牌競爭意識方面普遍不強，工作系統(tǒng)及構建運行不完善，企業(yè)在實施和推進營銷與品牌營銷戰(zhàn)略方面還有待加強，許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突也難以奏效，而那些另辟蹊徑、發(fā)展自己的品牌商品的卻連連獲勝。（二）企業(yè)品牌營銷存在的問題1、部分企業(yè)沒有品牌意識企業(yè)取勝已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭，還包括營銷戰(zhàn)略及品牌營銷戰(zhàn)略競爭，在發(fā)展經(jīng)營過程中，不斷延伸創(chuàng)新營銷理念，不斷合理構建品牌營銷戰(zhàn)略并進行有效組合，形成企業(yè)發(fā)展核心戰(zhàn)略機制，鑄就企業(yè)強勢品牌，形成自動延伸不斷更新的鮮活型現(xiàn)代化企業(yè)部分企業(yè)由于受傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟的影響，固守“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)理念，專注做商品的經(jīng)營而不重視或不做品牌的經(jīng)營，認為產(chǎn)品品質好、品種創(chuàng)新乃是占有市場的法寶，沒有意識到品牌的信譽價值，沒有把品牌看作影響企業(yè)長期競爭力的有價值的無形資產(chǎn)，更沒有熟悉到品牌不僅獨一無二，而且能夠經(jīng)久不衰。企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌本身是企業(yè)的無形資產(chǎn)，間接地幫助企業(yè)擴大市場，提高知名度，從而增加利潤，這是品牌與企業(yè)發(fā)展之間的相生關系。如果民族企業(yè)有強烈的品牌意識，就會想方設法通過自身的努力打造企業(yè)形象，建設企業(yè)品牌，或通過借助外力的方法達到目的。目睹上述我國民營企業(yè)之現(xiàn)狀，品牌意識不強是品牌建設不起來的根本原因，也是制約民營企業(yè)發(fā)展的重要原因之一，這是品牌與發(fā)展的相克關系。因此，隨著民營企業(yè)的發(fā)展，必須加強自身的品牌建設，才能擺脫這一瓶頸的約束。2、企業(yè)商標法律意識淡薄有的企業(yè)雖然在其產(chǎn)品上使用商標，為商標的研制、開發(fā)、營銷花費了上百甚至上千萬元，但沒有及時注冊，反而被其它企業(yè)搶先注冊，品牌無形資產(chǎn)的信譽價值、消費者對該品牌的信任度等一并拱手相讓，企業(yè)不得不回到零點，所有的品牌積累只落得個為“別人做嫁衣裳”的尷尬結局。有的企業(yè)只注冊單一產(chǎn)品商標，沒有注冊服務商標，致使其它企業(yè)搶先將該商標注冊為自己的服務商標，不必研制、不必開發(fā)、不必營銷便掠奪了該商標的信譽，獲得了巨額的不當利益，產(chǎn)生“大樹底下好乘涼”的客觀效果，而一旦這個品牌的服務砸了牌子，必然發(fā)生連鎖反應，使多年的品牌經(jīng)營一夜之間付諸東流；有的企業(yè)沒有注冊產(chǎn)品的防御性商標，使一些企業(yè)在類似產(chǎn)品上注冊了與該商標相近似的商標，以產(chǎn)生“借光”的暈輪效應，這是典型的商標淡化行為，也是典型的搭便車行為，使品牌進一步發(fā)展、經(jīng)營產(chǎn)生不應有的麻煩；有的企業(yè)只在中國注冊了商標而沒有在國外注冊該商標，馳名品牌在國外被搶注，致使品牌走向世界步履維艱?！岸趴怠痹谌毡颈粨屪?，山西“竹葉青”酒在韓國被搶注，云南“阿詩瑪”香煙在菲律賓被搶注，迫使我國企業(yè)要么高價購回被搶注的商標，要么忍痛放棄在搶注國的市場份額，導致我國企業(yè)生產(chǎn)成本提高、競爭實力下降。3、品牌運營意識淡薄有的企業(yè)不懂品牌運營，品牌標識不具有獨特性，缺乏文化內(nèi)涵，難以在激烈的品牌競爭中保持長久的生命力；有的企業(yè)不注重提高使用該商標產(chǎn)品的質量，須知質量是品牌的生命，消費者對品牌的認可，首先是對產(chǎn)品質量的認可，質量得不到保證的品牌，根本無市場競爭力，反過來也會降低品牌的價值和競爭力；有的企業(yè)雖然注冊了自己的商標，但是宣傳投入不足、宣傳力度不夠，被束之高閣，其作用的發(fā)揮便大打折扣。 4、民族品牌在合資中消失近年來我國成為世界上吸收外資比較大的國家，一些國際知名公司，通過合資收購一個有希望的民族品牌，然后將其扼殺在搖籃之中。一是分文不計拱手相讓，合資時只注重到廠房、設備這些有形資產(chǎn)的價值，商標作為無形資產(chǎn)的價值沒有得到承認和重視，民族品牌遭受嚴重流失；二是合資后不使用中國品牌，使用外國品牌。雖然有時候民族品牌有償轉讓給合資企業(yè)，其無形資產(chǎn)的價值得到了一定程度的實現(xiàn)，表面看起來，我們的民族品牌沒有流失，但是，由于合資企業(yè)的經(jīng)營治理權一般控制在外方手里，外方必然會利用中方企業(yè)的生產(chǎn)能力和銷售渠道來宣傳、推銷外方商標，從長遠看，必然導致民族品牌“艱難度日”，最后被“打入冷宮”，使原來在中國完全不知名的外方商標宣傳成了馳名品牌而我們原本熟悉的民族品牌卻變得無人知曉了；三是低價甩賣，有的經(jīng)營治理者對自己企業(yè)品牌的價值熟悉不足，更無保護品牌的意識，為了蠅頭小利，而不惜放棄花了大量人力物力創(chuàng)造出來的品牌。（三）企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的作用現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個標記了。按照營銷學權威P道爾的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。”費爾德維克是著名的廣告代理商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術來了解消費者與品牌之間的關系。 從這個角度來理解品牌，是20世紀90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙，具有以下幾點作用：1、品牌營銷戰(zhàn)略有利于產(chǎn)品參與市場競爭 首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產(chǎn)品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。 2、品牌營銷戰(zhàn)略有利于提高產(chǎn)品質量和企業(yè)形象 品牌是商品質量內(nèi)涵和市場價值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產(chǎn)品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。 3、品牌營銷戰(zhàn)略有利于保護消費者利益 品牌是銷售過程中。產(chǎn)品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產(chǎn)品質量出現(xiàn)問題時，有助于消費者的損失得到補償三、企業(yè)品牌營銷的具體策略（一）選準市場定位，確定營銷及品牌營銷戰(zhàn)略 產(chǎn)品是否根據(jù)市場細分去加以科學規(guī)劃，是否根據(jù)目標市場的區(qū)域文化、消費人群的消費水平和習慣、以及當?shù)亟?jīng)銷商的經(jīng)營理念進行度身定做，這些是一個產(chǎn)品品牌成功的關鍵因素。在現(xiàn)代科學技術和社會化大生產(chǎn)，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發(fā)的同質化商品，要體現(xiàn)出異質性。這一異質性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走，正確的方法是：突出主導品牌，同時又不放棄對一些重要客戶、重點市場的度身定做。（二）品牌營銷戰(zhàn)略利用信息網(wǎng)，實施組合經(jīng)營 品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因為現(xiàn)在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的，而且是巨大的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施企業(yè)營銷與品牌營銷戰(zhàn)略，不可不運用信息網(wǎng)。 （三）品牌營銷戰(zhàn)略的娛樂營銷，鑄就完美“偶像品牌” 所謂娛樂營銷，就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶建立情感聯(lián)系，從而達到以銷售產(chǎn)品、建立忠誠客戶為目的的營銷方式?？梢哉f娛樂營銷的思想在國外企業(yè)的運作中體現(xiàn)得比較多，這是營銷成熟的一種表現(xiàn)。消費者現(xiàn)在對消費的要求不是“你能為我做什么”，而是“你怎樣讓我開心”，從而從一種簡單的交換行為變成了一種合情合理的休閑方式。從娛樂營銷的原理分析，娛樂營銷的本質是一種感性營銷，感性營銷不是從理性上去說服客戶購買，而是通過感性共鳴從而引發(fā)客戶購買行為。這種迂回策略更符合中國的文化，至少比較含蓄，不是那種赤裸裸的交易行為。在中國，市場營銷，從來都是成功的軟廣告的效果更好，更有效。 從木子美到芙蓉姐姐，從女子十二樂坊到超級女聲，娛樂正在以巨大的磁場能量影響著營銷界。而營銷界更是抓住這一千載難逢的機會大勢借力：清華同方贊助央視MTV音樂盛典；方正借十面埋伏大搞促銷；中國移動“動感地帶”借助“我的地盤聽我的”這一娛樂化口號，使品牌持續(xù)傳播的效果達到了最大化；小品演員趙本山成了足球董事；房地產(chǎn)大腕王石迷上了探險這些活動看似娛樂，實際上是在運用娛樂的形式營銷各自的品牌。 娛樂營銷正在為企業(yè)創(chuàng)造多元化的價值：娛樂營銷可以快速推廣新產(chǎn)品，宣傳新概念，在短時間內(nèi)提升企業(yè)知名度，打造美譽度，塑造企業(yè)強勢品牌；同時娛樂營銷能提升企業(yè)競爭力，加強對客戶的吸引力；娛樂營銷能讓客戶更加滿意，更加忠誠，為企業(yè)創(chuàng)造利潤，戰(zhàn)勝競爭對手！ （四）積極推進品牌營銷戰(zhàn)略定位整合 品牌營銷戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大，在實施營銷與品牌營銷戰(zhàn)略中要實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。實施品牌的多元化戰(zhàn)略經(jīng)營，在不斷鞏固加強其核心品牌競爭力的時候研發(fā)相近品牌，形成品牌系列集群。例如，1989年恒源祥公司實施名牌規(guī)模化經(jīng)營，公司注冊“恒源祥”和“小囡”牌作為自己的商標，以品牌為龍頭，通過科學的管理對企業(yè)進行重組和擴張，以無形資產(chǎn)帶動有形資產(chǎn)，創(chuàng)辦了自愿聯(lián)合，優(yōu)勢互補，風險共擔，利益共享的科、工、貿(mào)一體的現(xiàn)代化企業(yè)集團。 （五）尋求品牌定位創(chuàng)新，合理促進品牌定位延伸 企業(yè)應該有長期的營銷戰(zhàn)略品牌定位，才能保證品牌不斷成長。因此，品牌應該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢和特征，隨著社會發(fā)展和時間推移而不斷創(chuàng)新。定位不是凝固的，需要在新的基礎上進行戰(zhàn)略性調(diào)整，以保持品牌貼近市場和顧客，這就是品牌定位創(chuàng)新。品牌定位創(chuàng)新即重新認識市場，重新確定定位點。在企業(yè)的發(fā)展過程中，會不斷開拓出新的市場領域，而原有的定位已不能適應這一變化、甚至成為阻礙因素。因此，面對新的市場環(huán)境必須修正原有的定位。由于經(jīng)濟的轉型，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭變得更加激烈，而且這種競爭日益由“以產(chǎn)品為核心的競爭”轉向“以品牌為核心的競爭”。雖然，諸如技術、資源、規(guī)模、管理、人力資源等要素，仍然是經(jīng)濟競爭的基礎性要素，但在這樣的競爭中，圍繞品牌的經(jīng)濟要素，如質量、顧客關系、顧客忠誠度、顧客滿意度、服務、營銷等要素，在提升品牌競爭力中的地位和作用則日益增強，所以品牌定位必須適應競爭轉型。 （六）進行品牌文化經(jīng)營，強化企業(yè)文化價值傳播 企業(yè)文化的塑造與傳揚，是形成品牌核心競爭力的關鍵所在。而品牌文化是否與目標市場的特有文化相互交融，則是對品牌文化生命力的最終檢驗。過去過多強調(diào)的是自己獨特的文化內(nèi)涵與風格，強調(diào)的是與眾不同的個性差異。但現(xiàn)在這些與市場競爭相比遠遠不夠。一種富有親和力的品牌文化，它不僅要獨具個性，更要善