心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容二、心理的神經(jīng)生理機(jī)制三.ppt

第一部分 概論,一、研究范疇與目的 二、歷史與發(fā)展 三、研究方法 四、所遵循的應(yīng)用原則,廣告心理學(xué)是研究參加廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng) 的人在廣告活動(dòng)中的心理現(xiàn)象發(fā)生、 發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。,心理現(xiàn)象,心理過(guò)程 （共性）,個(gè)性心理 （個(gè)性）,心理狀態(tài) （背景）,認(rèn)識(shí)過(guò)程：感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維,情緒、情感過(guò)程,意志過(guò)程,個(gè)性傾向性：需要、動(dòng)機(jī)、興趣、價(jià)值觀等,個(gè)性心理特征：能力、氣質(zhì)、性格,覺(jué)醒：注意,非覺(jué)醒：睡眠、催眠、昏迷、去個(gè)性化等,第二部分 廣告受眾的心理分析,一、廣告成功的心理基礎(chǔ) 二、廣告受眾的接收與理解心理 三、廣告受眾的記憶加工模式 四、廣告訴求與受眾的心理動(dòng)因 五、廣告說(shuō)服與受眾的態(tài)度變化,受眾的注意,（一）注意原理 注意是廣告受眾的心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向與集中。 1、注意的功能： 選擇、維持、調(diào)節(jié)監(jiān)督 吸引受眾注意是廣告成功的第一步。,2、廣告受眾注意的種類： 有意注意 -有預(yù)定目的，需要意志努力的注意。 無(wú)意注意 -無(wú)預(yù)定目的，不需要意志努力的注意。 有意后注意 -有預(yù)定目的，不需要意志努力的注意。,（二）引起廣告受眾注意的方法 1、廣告定位符合受眾興趣，滿足受眾需要。 2、廣告表現(xiàn)引人注意： （1）利用廣告信息的特性，如新異性、變化性、對(duì)比性、相對(duì)強(qiáng)度 、呈現(xiàn)方式； （2）選擇廣告的位置； （3）增加廣告的重復(fù)率； （4）運(yùn)用幽默、懸念、藝術(shù)等手段。,信息,感覺(jué)器官,瞬時(shí)記憶,注意,未注意,消失（潛意識(shí)）,短時(shí)記憶,重復(fù),長(zhǎng)時(shí)記憶,遺忘,（記憶加工流程圖）,廣告利于受眾記憶的方法 1、合理重復(fù) 2、利用生動(dòng)效應(yīng) 3、利用位置效應(yīng) 4、符合短時(shí)記憶容量 5、減少信息變異 6、運(yùn)用多種感官加工 7、運(yùn)用聯(lián)想,廣告對(duì)受眾需要的誘發(fā) 選擇恰當(dāng)?shù)男枨笞鰪V告訴求點(diǎn) 運(yùn)用USP獨(dú)特銷售說(shuō) 找出商品的使用價(jià)值和附加心理價(jià)值 發(fā)現(xiàn)潛在需要 避免產(chǎn)生不良社會(huì)影響的需要 激發(fā)適合的購(gòu)買動(dòng)機(jī),態(tài)度原理 態(tài)度指受眾依據(jù)自己的觀念對(duì)態(tài)度對(duì)象所產(chǎn)生的一種評(píng)價(jià)性、持久性的反應(yīng)傾向。 它的結(jié)構(gòu)：1.認(rèn)知成分，即對(duì)態(tài)度對(duì)象的認(rèn)知。2.情感成分。3.行為傾向，指購(gòu)買意向，是購(gòu)買行為的準(zhǔn)備。 態(tài)度三種成分是相互依存，相互制約的。情感因素最容易影響態(tài)度的改變。,態(tài)度變化影響因素,傳達(dá)者,信息,接受者,周圍情境,權(quán)威性 喜愛(ài)性 可信性,差異,人格 情緒 動(dòng)機(jī),強(qiáng)化作用 （正向、負(fù)向）,第三部分 廣告人必備的心理素質(zhì) 一、觀察判斷力 二、印象管理力 三、移情力 四、調(diào)控力 五、創(chuàng)造力,印象控制的概念： -有意識(shí)地控制自己的言行， 為了給對(duì)方留下你期望的印象。 移情定義