廣東省廣-光大花園營銷推廣企劃案.ppt

1,提案：光大花園專案小組 呈送：光大房地產(chǎn)公司 時(shí)間：2002年3月21日,樹光大品牌，建明星樓盤 光大花園2002年?duì)I銷推廣企劃案,2,前 言 印象 我們的專業(yè)造詣和價(jià)值體現(xiàn),3,客戶長期信賴 諸多業(yè)績經(jīng)驗(yàn) 通過對(duì)威力電器、立達(dá)藥業(yè)、貴州醇酒業(yè)、真維斯服裝、實(shí)達(dá)集團(tuán)、億客隆集團(tuán)、科勒潔具等國內(nèi)外數(shù)十家著名企業(yè)的全力投入和跟蹤支持，我們不但使廣告主獲得了大幅的效益增長，相當(dāng)多產(chǎn)品在重點(diǎn)區(qū)域市場份額進(jìn)入三甲；而且使我們?cè)谡蠣I銷、廣告駕馭、品牌延伸這些營銷熱點(diǎn)領(lǐng)域積累了大量的，經(jīng)得起實(shí)戰(zhàn)洗禮的寶貴經(jīng)驗(yàn)。99年?duì)I業(yè)額增長了20%，達(dá)到4800萬元，就是一個(gè)充分的例證。,公司簡介,4,印象對(duì)成功項(xiàng)目之共性的看法,一個(gè)好的發(fā)展商： 1、能拿到實(shí)惠地價(jià)，掌握定價(jià)主動(dòng)權(quán)和彈性利潤空間。 2、具有贏家頭腦，勇于創(chuàng)新和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 3、理性運(yùn)用廣告及營銷手段，具有統(tǒng)籌能力。有效控 制銷售體系。,5,成功個(gè)案的七大法寶,一個(gè)好地方： 投資熱點(diǎn)，一手地價(jià)，彈性 空間大。 一個(gè)好發(fā)展商： 聰明果斷，穩(wěn)健大膽，有品牌意識(shí)和專業(yè)水準(zhǔn)。 一個(gè)好建筑設(shè)計(jì)師： 讓住戶感到和諧、舒適。 一個(gè)好項(xiàng)目規(guī)劃師： 使項(xiàng)目內(nèi)容更精彩。 一個(gè)好物業(yè)管理師： 品牌并非交費(fèi)多少，而是在入住一年時(shí)的點(diǎn)滴體現(xiàn)。 一個(gè)好廣告代理商： 精確把握市場動(dòng)向，用精彩的表現(xiàn)將目標(biāo)人群視線 聚焦于項(xiàng)目內(nèi)外。 一個(gè)好銷售商： 懂得買家心理，能夠控制銷售節(jié)奏，最大限度地捕捉 目標(biāo)人群。,6,方向：走品牌之路，創(chuàng)明星樓盤 價(jià)值：做品牌的效益回報(bào),一、好品牌的熱點(diǎn)效應(yīng)使光大房地產(chǎn)獨(dú)樹一幟，為后續(xù)開發(fā)打下基礎(chǔ)和業(yè)績口碑、人氣，在中關(guān)村乃至整個(gè)北京成為標(biāo)桿項(xiàng)目、明星樓盤，從而加快銷售進(jìn)度，與廣州形成呼應(yīng)，造就一個(gè)全國性的房地產(chǎn)品牌光大。 二、高回報(bào)的附加值： 積累經(jīng)驗(yàn)，并募集人才，高占位，以萬科為趕超對(duì)象；別人從媒介的小豆腐塊，訴求的人性化都想要效仿卻無法達(dá)到的獨(dú)特魅力；以光大品牌為法寶，擁有強(qiáng)勁向心力。 三、獨(dú)特的差異性： 產(chǎn)品可以被模仿（戶型、規(guī)劃），品牌卻難以被復(fù)制。,7,誤區(qū)：并非重金樹品牌 并非國企有品牌,結(jié)論： 任何優(yōu)秀的規(guī)劃都有可能落后，而品牌卻是長期發(fā)展的法寶。 品牌價(jià)值增加產(chǎn)品附加值，擴(kuò)大市場份額，加快銷售速度。,8,關(guān)于地產(chǎn)商品牌：四好一公道,項(xiàng)目共性：總體規(guī)劃好；入住口碑好； 單體開間布局好；環(huán)境裝飾設(shè)計(jì)好。 價(jià)格相對(duì)公道。 起轉(zhuǎn)承接： 積累數(shù)據(jù)庫，注重長足發(fā)展和項(xiàng)目連續(xù)性。 這一個(gè)帶旺下一個(gè)。 房地產(chǎn)項(xiàng)目成功公式 產(chǎn)品力+形象力+銷售力=競爭力,9,一、行銷目標(biāo) 2000年，我們要做什么？,10,11,12,13,14,15,16,但是，北京與廣州的樓市不同，市場基礎(chǔ)不同，消費(fèi)者不同，兩個(gè)光大花園在同品牌下也有諸多不同。廣州光大花園在羊城可以異軍突起，給南國的“老師”上一課；但北京萬柳光大花園在京城，仍有諸多不足，沒有走在最前列。主要原因是，雖然有了先進(jìn)的觀念，甚至具體到提出“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，健康人家”，以及眾多分訴求，但存在執(zhí)行上的嚴(yán)重不足。,17,從賣點(diǎn)的提出與貫徹，到營銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，到營銷廣告與房屋銷售及競爭需求的不相稱，都使北京萬柳光大花園的品牌資產(chǎn)的建造顯得馬力不足，驅(qū)動(dòng)遲緩。 倘若用好整合營銷這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，完善廣告與促銷的整合，媒介的整合，將“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，健康人家”予以最獨(dú)特、有效的張揚(yáng)，則必然能在競爭中占據(jù)更有利的位置，在銷售以及強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)的建造上取得突破。,18,來自消費(fèi)市場的環(huán)境壓力與眾多競爭對(duì)手給予的壓力,使“北京萬柳光大花園”從市場介入期開始就必須迎接挑戰(zhàn)。,2、環(huán)境分析 a 大環(huán)境壓力：新盤多，總量大，分布區(qū)域廣泛,19,20,北京市場供求大環(huán)境 b 竣工期集中，大量現(xiàn)房搶市場份額,21,22,第二、所推出的新盤竣工時(shí)間集中在99年底或今年年底，分別為36.4%和32.9%。而且在兩個(gè)入住高峰期之間的今年“五一”前后，還會(huì)有500多萬平方米的住宅完工。這樣，本年度末，將有1000萬平方米的建筑成為現(xiàn)房，無情的數(shù)字相信會(huì)給每一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商巨大的隱形壓力。那些把銷售解套寄托于 “現(xiàn)房”的想法必然越來越不現(xiàn)實(shí)。,23,24,c、盡管按揭周期越來越長，首付比例也在逐漸減少，所帶來的促進(jìn)作用已顯現(xiàn)出來，但相對(duì)于北京人較落伍的投資置業(yè)觀念和社會(huì)保障系統(tǒng)的瓦解給人們帶來的隱憂以及財(cái)富占有比 例的濃縮現(xiàn)象，都注定二者作用的結(jié)果必然是杯水車薪。,e 按揭周期長，首付比例低，未能起到銷售 “強(qiáng)心劑”作用,25,a、同質(zhì)化的，低水平下的高度競爭愈演愈烈。無論位置、價(jià) 格還是其他硬件設(shè)施與服務(wù)逐漸趨同。 b、項(xiàng)目開盤較晚，所以一般性的促銷手段已被別人用“爛”， 因此必須創(chuàng)新。 c、部分開發(fā)商為競爭而競爭，擾亂市場秩序，靠虛假承諾招 攬客源使買方信心長期處于低水平。,3、競爭對(duì)手的壓力,26,二、項(xiàng)目背景分析 我們的項(xiàng)目怎么樣？,27,項(xiàng)目規(guī)模,28,經(jīng)濟(jì)型 平方米 套數(shù) 一室一廳 77.6左右 32套 二室一廳 86104左右 192套 三室一廳 111.56119.9左右 96套 舒適型（以集賢閣，集雅閣為準(zhǔn)） 三室 137.02151.02 320套 四室 178.25 160套 復(fù)式 170左右317 50套,架構(gòu)解剖,29,1、5000平方米專屬豪華會(huì)所 地下一層：室內(nèi)游泳池及戲水樂園、桑拿浴室 首層： 商務(wù)中心、美容美發(fā)中心、花店、咖啡廳、 干洗店 二層： 閱覽室、家教中心、電腦教育室、壁球室、 室內(nèi)高爾夫 三層： 兒童樂園、健身房、老年活動(dòng)室、鋼琴房 2、社區(qū)內(nèi)大型超市 3、網(wǎng)球場,生 活 配 套 設(shè) 施,30,西三環(huán)干道，蘇州橋西側(cè)300米 東臨萬泉河路，北臨八溝村南路（東側(cè)馬路狹窄不暢） 公交：線路四通八達(dá) 817路 空調(diào)大巴 國防大學(xué)阜成門 904路 香山西直門 367路 巴溝村展覽中心 302路 巴溝村六里屯 386路 巴溝村小營 374路 新建宮門公主墳 特6路 國防大學(xué)北京西站,交 通 狀 況,31,人 文 環(huán) 境 文化: 與中關(guān)村科技園核心區(qū)咫尺相望。 毗鄰中國最尖端的科研機(jī)構(gòu)中科院。 緊依北京電視臺(tái)，南有國家圖書館。 諸多頂尖學(xué)府環(huán)抱： 人民大學(xué)、北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京外國語大學(xué)、 理工大學(xué)、國家行政學(xué)院等； 重點(diǎn)中小學(xué)（人大附中等）林立。 歷史文化醇厚積淀，三山五園、張之洞府、榮祿府等。 商業(yè)： 當(dāng)代商城、雙安商場、城鄉(xiāng)倉儲(chǔ)超市等。 休閑設(shè)施： 北有海淀體育館、錫華俱樂部。,32,項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì),有實(shí)力的房地產(chǎn)企業(yè)精心選址、精心錘煉的項(xiàng)目，總有許多共同優(yōu)勢(shì)。光大花園具備這樣的共性優(yōu)勢(shì)從地段、規(guī)劃、建筑、戶型、功能、生活配套、物業(yè)管理到交通狀況，人文環(huán)境都彰顯優(yōu)良品質(zhì)。同時(shí)，在共性的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，憑實(shí)力與理念創(chuàng)造出以下兩個(gè)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì) “智能化配備”及“自然環(huán)境”,33,項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì)之一 智 能 化 配 備,發(fā)展商盡可能地提高住宅的性能。集中體現(xiàn)在智能化配備方面八大系統(tǒng)構(gòu)筑出網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的先進(jìn)居家品質(zhì)： 接入網(wǎng)及信息管理系統(tǒng)（有線網(wǎng)接海淀區(qū)域網(wǎng)，internet高速接口）； qsa 住宅智能中心系統(tǒng)（險(xiǎn)情預(yù)警，電話遙控家電開關(guān)等等豐富功能）； 電視監(jiān)控系統(tǒng)；樓宇對(duì)講系統(tǒng)； 自動(dòng)抄表系統(tǒng)；ic卡停車管理系統(tǒng)； 衛(wèi)星電視系統(tǒng)；背景音樂系統(tǒng)。 社區(qū)管理及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供豐富的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。該系統(tǒng)以齊備便捷富有 前瞻性，有力地保證業(yè)主生活的舒適與健康。 完備的智能化配備與項(xiàng)目自身的目標(biāo)消費(fèi)人群的需求前瞻性的吻合，與日益深入的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代合拍，并走在前列。,34,項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì)之二 自然環(huán)境,“健康生活”的理念有堅(jiān)實(shí)寬闊的平臺(tái)。小區(qū)46.6%的綠地率，東方園林式綠化，完備配套的支持，以人為本的規(guī)劃設(shè)計(jì)等等，圍繞萬柳工程京城綠肺，有330公頃綠化地，柳浪聞鶯的愜意環(huán)境 使光大花園既有都市繁華，又有桃園之屬。自然的綠，水系空氣的清新包括建筑本身的軟硬優(yōu)越條件等等多方因素，共同構(gòu)筑著“健康生活”的理念，并使其日益豐富、領(lǐng)先。,35,三、競爭對(duì)手分析 我們?cè)诤驼l競爭？,36, 全市共六百多個(gè)在銷項(xiàng)目 新樓盤如雨后春筍 同質(zhì)化,低水平下的高度競爭愈演愈烈 營銷技術(shù)迅速發(fā)展 概念樓盤成為主流 供大于求與“有效供給不足”共存,整 體 競 爭 市 場,37,第一集團(tuán)競爭對(duì)手群,38,39,40,誰是我們最直接的競爭對(duì)手,第一競爭對(duì)手：陽春光華、苑景閣 第二競爭對(duì)手：太陽園 第三競爭對(duì)手：紫竹花園,41,競爭策略,第一：壓制同價(jià)格的項(xiàng)目。 光大花園利用在配套、位置等因素方面的優(yōu)勢(shì)予以壓制。 第二：需要嚴(yán)厲打壓如太陽園這樣的項(xiàng)目。這一類項(xiàng)目的房屋除 價(jià)格等個(gè)別因素外，與光大花園相比處于劣勢(shì)。但是 含有“中關(guān)村概念”，對(duì)光大花園所提出的“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”概念容 易有較大沖擊。應(yīng)以“健康生活”概念及在“綠色”方面的突出 優(yōu)勢(shì)強(qiáng)攻。 第三：打擊高價(jià)位的競爭對(duì)手。 隨光大花園的提價(jià)，和我們有可能發(fā)生價(jià)位搏殺的項(xiàng)目，如 紫竹花園等，需要以更豐富、有內(nèi)容、策略性強(qiáng)的理念為武器。,42,四、市場細(xì)分 消費(fèi)群分析 誰是我們的目標(biāo)？,43,消費(fèi)群分析,關(guān)于調(diào)研數(shù)據(jù)資料： 采集樣本集中于光大花園的潛在消費(fèi)者 采集時(shí)間集中于自99年10月至2000年2月 采集地點(diǎn)集中于西北部地區(qū)，東北部地區(qū) 采集方法多為典型抽樣訪問法、問卷法 采集對(duì)象接受禮品饋贈(zèng)占55%,44,消 費(fèi) 群 分 析,45,消 費(fèi) 群 分 析,46,購房面積的傾向,47,付款方式,48,按揭方式選擇,49,購房預(yù)算及承受價(jià),50,購房首選因素臨界狀況統(tǒng)計(jì) 較高學(xué)歷人群選擇傾向,51,較高收入人群選擇傾向,52, 中青年人群選擇傾向,53,根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)所反映： “智能化”在購房主因中的位置排在第六位，“健康”排在第七或第八位。 以上兩種需求為第二梯隊(duì)，排在第一梯隊(duì)“位置”、“價(jià)格” “戶型功能”、“發(fā)展商”之后。 “智能化”與“配套”基本持平，而“健康” 排在房屋質(zhì)量之前。 “智能化”與“健康”在消費(fèi)人群需求臨界狀況中，以較快速度進(jìn)入第二梯隊(duì)，呈明顯上升趨勢(shì)。但并未像部分開發(fā)商主觀判斷那樣，已經(jīng)成為主流傾向。 說明：以它們作為賣點(diǎn)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存,54,對(duì)光大房地產(chǎn)的認(rèn)知度,55,結(jié)論：認(rèn)知度落后于銷售進(jìn)度，急需強(qiáng)化。 認(rèn)為“較好”的人群：對(duì)光大花園的認(rèn)可主要集中在“好位置” ， “發(fā)展商有實(shí)力，有保障”，“對(duì)光大品牌有好感，有信心” 其次是“戶型功能好”、“智能化優(yōu)越”、“萬柳綠化不錯(cuò)” 。 認(rèn)為“一般”的人群：對(duì)光大花園發(fā)展商實(shí)力，光大品牌保持認(rèn)可;而對(duì)位置，因居住、工作地域關(guān)系，評(píng)價(jià)不一；對(duì)戶型功能及配套評(píng)價(jià)一般；大部分人群對(duì)智能化，萬柳綠化的認(rèn)可存在搖擺心理。 認(rèn)為“說不好”的人群：對(duì)光大花園不夠了解。但對(duì)發(fā)展商實(shí)力基本認(rèn)可，其余大多不置可否。,對(duì)光大房地產(chǎn)的認(rèn)知度,56,消 費(fèi) 群 分 析,57,消 費(fèi) 群 分 析,58,消 費(fèi) 群 分 析,59,五、swot分析,我們的優(yōu)勢(shì)是什么？ 劣勢(shì)是什么？ 機(jī)會(huì)在哪里？ 難點(diǎn)有哪些？,60,1、優(yōu)勢(shì) 焦點(diǎn)地段，“硅谷”中心區(qū)，萬柳規(guī)劃區(qū)東南 角龍頭位置。 房屋質(zhì)量、性能卓越，配套完善、務(wù)實(shí)。 目標(biāo)消費(fèi)人群利于把握 數(shù)量有規(guī)模 分布集中 特性類同 需求比較單一,61, 智能化配備及“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、健康生活”的硬件平 臺(tái)出色。 在激烈的市場競爭中仍有較大拓展空間。 人文環(huán)境，自然環(huán)境上佳。,62,2、劣勢(shì) 社區(qū)成熟度差。萬柳大社區(qū)開發(fā)初始，周期 長，尚未形成規(guī)模。 功能布局有缺陷。部分小戶型在功能布局方 面明顯存在不足，在目標(biāo)消費(fèi)群的挑剔中， 有接受障礙。 陷入同質(zhì)化競爭。區(qū)域內(nèi)同價(jià)格、功能的項(xiàng) 目較多，且存在明顯優(yōu)勢(shì)。尤其有苑景閣 “配合”陽春光華的出現(xiàn)，分流小戶型客源。 品牌基礎(chǔ)薄弱。雖有“光大”支持，但是“光 大地產(chǎn)”及“光大花園”的品牌資產(chǎn)欠缺。 廣告明顯滯后。與競爭對(duì)手（尤以陽春光華、 萬泉新新為例）相比，在廣告量及廣告表達(dá)方面 存在差距。,63,3、機(jī)會(huì) 市場環(huán)境活躍。萬柳地區(qū)初匯人氣，處于上升期。 政策利好。在一定時(shí)期內(nèi)中關(guān)村的房地產(chǎn)項(xiàng)目用地受到 限制。進(jìn)一步保證升值潛力。 企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大。品牌成長空間開闊；銷售壓力小，為 品牌建設(shè)提供足夠支持。 訴求空間大。智能化及配備及“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、健康人家” 的理念迎合目標(biāo)人群日益高漲的“時(shí)代消費(fèi)需求”。 目標(biāo)消費(fèi)人群不斷膨脹。隨it及網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，高收 入人群數(shù)量及購買力不斷攀升。,64,4.難點(diǎn)：, 如何擺脫陽春光華在價(jià)格上的牽制。 在大力推廣光大品牌的同時(shí)如何保證不影響銷售速度。 “網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、健康人家”已被越來越多良莠不齊的項(xiàng) 目所濫用，如何推出成熟正確的具體化概念并做到 獨(dú)樹一幟。,65,結(jié)論： 發(fā)揮硬件優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化“網(wǎng)絡(luò)、健康”兩概念。 瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，揚(yáng)長避短，以多打少，以快打 慢，集中突 破，形成概念優(yōu)勢(shì)品牌。,66,六、營銷策略,戰(zhàn)略是什么 戰(zhàn)術(shù)是什么 產(chǎn)品如何改進(jìn) 銷售促銷如何整合,67,營銷戰(zhàn)略：在保證銷售速度穩(wěn)步增長的同時(shí)，推出并強(qiáng)化品牌價(jià)值，虛實(shí)并進(jìn)。本年度品牌策略結(jié)合實(shí)際銷售情況，分為三個(gè)周期 1 品牌導(dǎo)入期 4月5日至6月30日 2 品牌推廣期 7月1日至10月31日 3 品牌強(qiáng)化期 11月1日至12月31日,一、營銷戰(zhàn)略,68,營銷戰(zhàn)略階段性分期目標(biāo) 1、品牌導(dǎo)入期：4月5日至6月30日 a、營銷目標(biāo)：使靜怡閣銷售任務(wù)基本完成70%。 b、廣告目標(biāo)： （1）針對(duì)性訴求精準(zhǔn)有力，提高詢?cè)L率，支持銷 售工作。 （2）將促銷活動(dòng)的信息及時(shí)、大范圍地傳達(dá)給目標(biāo)受眾。 （3）導(dǎo)入新品牌形象主題賣點(diǎn)“蓋得好，更要住得 好”，并將第一主力賣點(diǎn)，“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代”強(qiáng)化，直接呼 應(yīng)靜怡閣的銷售，力求初步形成有利于光大花園的 良好外部氛圍和有效捕撈，提高品牌認(rèn)知度。,69,2、品牌推廣期：7月1日至10月31日 營銷目標(biāo)：使當(dāng)期推出大戶型樓盤的銷售業(yè)績，完成全年 銷售額的30%。 廣告目標(biāo)；（1）訴求廣告集中于34周，予以重點(diǎn)突破， 在目標(biāo)人群中形成銷售熱點(diǎn)和關(guān)注焦點(diǎn)， 有力支持銷售工作。 （2）促銷活動(dòng)前將信息傳達(dá)給消費(fèi)者，以此為 契機(jī)，展開系列軟性宣傳，著眼長期效應(yīng)， 用事實(shí)推出立體化宣傳攻勢(shì)，啟動(dòng)電視廣告 這一快速推廣工具。 （3）繼續(xù)品牌推廣工作，將“蓋得好，更要住得 好”這一主題深化，在配合銷售工作的同 時(shí)推出另一支持賣點(diǎn)“健康人家”，從而 增強(qiáng)光大的品牌親和力，更加強(qiáng)市場滲透 ， 提高有效到達(dá)率。,70,3、品牌強(qiáng)化期：11月1日至12月31日 a、營銷目標(biāo)：在光大花園一期配套基本落成，在一期規(guī)劃設(shè)計(jì) 等真實(shí)感的見證下，推出豪華復(fù)式從而完成全年 的營銷任務(wù)。 b、廣告目標(biāo)： （1）訴求廣告集中于23周，力求通過對(duì)賣點(diǎn)的高度提煉 和營銷優(yōu)勢(shì)的整合，創(chuàng)造強(qiáng)勁廣告攻勢(shì)，使目標(biāo)受眾 傾向一邊倒，最終完成下單。 （2）促銷活動(dòng)極富煽動(dòng)性和吸引力及認(rèn)同感，并將前幾次 促銷活動(dòng)達(dá)成的勢(shì)能釋放出來，以人氣和品牌強(qiáng) 勢(shì)最 終打動(dòng)目標(biāo)人群，完成對(duì)銷售阻力、購買疑問的化解 工作。 （3）整合品牌已有的資源，建立起“蓋得好，更要住得好”的 大品牌形象，達(dá)成廣泛購房群對(duì)光大品牌豐富內(nèi)涵的深 刻理解和高度認(rèn)同，為后續(xù)項(xiàng)目開發(fā)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，帶 出良好口碑。,71,營銷戰(zhàn)略核心內(nèi)容： 集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，以快打慢，以少打多。 集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)采用每階段（為一個(gè)月左右）主推一種戶型的好產(chǎn)品，堅(jiān)持每次廣告單純?cè)V求，以簡潔突出的賣點(diǎn)從那些垃圾房地產(chǎn)廣告中跳出來，充分吸引目標(biāo)消費(fèi)群的注意并來電咨詢；后用有針對(duì)性、吸引力強(qiáng)的促銷活動(dòng)打動(dòng)目標(biāo)人群來現(xiàn)場看房，形成新的優(yōu)勢(shì)。這樣既帶動(dòng)銷售又突出整體品牌形象，每次促銷即完成階段任務(wù)。如推小戶型，就整個(gè)階段全方位宣傳小戶型，撈足目標(biāo)客戶后再換主打。,72,以快打慢 ： 在不影響整體營銷進(jìn)度和銷售比例的前提下，以我們的銷售快節(jié)奏、廣告快投入、促銷活動(dòng)快吸引、客戶快認(rèn)知，來迅速捕撈目標(biāo)客戶，打壓其它項(xiàng)目的緩慢推進(jìn)，最大限度搶占市場份額。最終以快速、集中戰(zhàn)勝他們的平緩、分散。,73,以少勝多： 以我們廣告投資的理性投入和媒介整合 之“少而精”的精準(zhǔn)使用，戰(zhàn)勝其他項(xiàng)目的盲目大密度、低質(zhì)量的不 合理投入，以質(zhì)量優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝數(shù)量優(yōu)勢(shì)。,74,75,（2）有出色的賣點(diǎn)，才有成功的品牌： 出色的賣點(diǎn)通過增強(qiáng)廣告內(nèi)容的雙向互動(dòng)性、交流性功能，以促使廣告內(nèi)容質(zhì)量始終保持著理想水平，在直接帶動(dòng)銷售業(yè)績?cè)鲩L的同時(shí)，還會(huì)帶來巨大的邊際效益提高品牌價(jià)值。 所以，我們的銷售能否成功，很大程度上取決于選擇賣點(diǎn)和找準(zhǔn)定位。只有賣點(diǎn)強(qiáng)，定位準(zhǔn)，才有可能吸引客戶，打動(dòng)人心。,76,營銷戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用： 1、定位“健康，智能化”，獨(dú)特概念占位， 塑造項(xiàng)目的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)： 從客戶的實(shí)際需求和未來首選購房決定因素出發(fā)，高度前瞻性地把項(xiàng)目定位于“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，健康人家”，呈現(xiàn)項(xiàng)目比鄰硅谷，坐擁萬柳并正居其中的“領(lǐng)頭羊”效應(yīng)，占據(jù)龍頭地位，不給競爭項(xiàng)目仿造的機(jī)會(huì)和占位的空間。,77,2、捕撈消費(fèi)群：一搶二壓奪份額： 一搶：以銷售推進(jìn)和廣告訴求的方式吸引萬泉的客戶，最終以低1000多元（每平米）的價(jià)格優(yōu)勢(shì)完成心理傾斜，掠奪部分對(duì)房屋綜合素質(zhì)要求高，但消費(fèi)能力和預(yù)算不足的準(zhǔn)萬泉新新家園客戶。,78,二壓：銷售推進(jìn)與廣告訴求中，以綜合優(yōu)勢(shì)強(qiáng)、整體指標(biāo)高打壓陽春光華，以廣告創(chuàng)作的高品味、物業(yè)會(huì)所、光大實(shí)力、房屋品質(zhì)為拳頭，對(duì)比并打壓陽春光華的“加拿大”的不深入與粗糙，以品質(zhì)好和配套全、發(fā)展商實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)及工期有保證特別是光大的品牌效應(yīng)壓制從廣告到產(chǎn)品高度模仿的苑景閣。,79,搶份額：掌握主動(dòng)權(quán)，進(jìn)攻就是最好的防守， 掠奪才有豐厚的回報(bào)。 上搶萬泉，下壓陽春光華與苑景閣，捕撈市場份額。在戰(zhàn)術(shù)上最大限度捕捉到光大的客戶，戰(zhàn)略上搶奪、截流其它客戶。進(jìn)攻就是最有效的防守，充分運(yùn)用市場滲透獲取份額，中關(guān)村周邊樓盤看房的客戶都將進(jìn)入我們的射程之內(nèi)。,80,3、訴求先深入后拔高，由點(diǎn)到面，靠項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)好感帶出企業(yè)品牌形象認(rèn)同： 廣告表現(xiàn)整體化，廣告表現(xiàn)版式統(tǒng)一風(fēng)格，視覺單純震撼，文案以情感訴求為主，只單推各個(gè)賣點(diǎn)，或“健康”或“智能”或“小戶型”但最終以通用主文案收尾并貫穿始終： 蓋得好，更要住得好！ 這，就是光大的追求。,81,4、創(chuàng)意走感性路線；視覺直接震撼吸引注意，文案真誠平 實(shí)打動(dòng)人心，高品位意境但不失商業(yè)元素。訴求不同，視覺表現(xiàn)都要簡單、直接和充滿震撼；文案真誠平實(shí)，沒有夸張炫耀，以實(shí)在打動(dòng)人心。從項(xiàng)目賣點(diǎn)深入最后拔高到企業(yè)大品牌下，從對(duì)賣點(diǎn)的清晰記憶到企業(yè)理念，姿態(tài)的高度認(rèn)同，最終達(dá)到每一筆廣告投資對(duì)品牌形象的積累，對(duì)銷售進(jìn)度的促進(jìn)作用，形成兩全其美，一石二鳥之效。,82,5、媒介軟硬結(jié)合立體化，廣告奇正結(jié)合相互輔助： 媒介軟消息，新聞與硬性廣告相結(jié)合。軟廣告在前，硬廣告在后，軟廣告也為較大版面深度訴求，在硬廣告發(fā)布前刊登；先以軟廣告吸引注意，隨后硬廣告再加深印象。每次軟硬廣告均一前一后，訴求同一主題，相互作用，吸引有印象、有好感的客戶在周六、周日形成看房高峰。 硬廣告以報(bào)紙為主，電視、廣播、戶外等為輔。報(bào)紙廣告正招為每周四周五半版的單純主題廣告，奇招為周二周三鋪墊性的版芯報(bào)紙廣告，充分以單純?cè)V求在大幅面新聞中強(qiáng)烈的反差效果來吸引相關(guān)的購房群。 整個(gè)媒介分配力求好鋼用在刀刃上，針對(duì)購房群的媒體接觸習(xí)慣，形成全方位、多媒體、立體化的有效廣告攻勢(shì) 。,83,三、產(chǎn)品如何改進(jìn),84,85,86,四、我們的銷售通路整合,（1）、 開盤前預(yù)熱，內(nèi)部登記認(rèn)購，盡最大可能拓展 集團(tuán)購買 渠道。 （2）、公開造勢(shì)，標(biāo)準(zhǔn)化演練，但在開盤前完成 標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，從物料準(zhǔn)備到售點(diǎn)包裝，從 人員模擬培訓(xùn)到記者、客戶進(jìn)場先睹為快。 （3）、限量發(fā)售，每次一主打，創(chuàng)造緊迫感。,87,88,（7）、房地產(chǎn)業(yè)售樓活動(dòng)中，普遍存在兩個(gè)難以解決，同 時(shí)又十分影響業(yè)績的難題： a、問題一：銷售人員難以獲得有效目標(biāo)，缺乏消費(fèi)群的資 料及聯(lián)系方式，多采以坐銷方式被動(dòng)等待消費(fèi)者上門咨 詢，銷售缺乏主動(dòng)性。 解決之道： 1、采取dm方式，全面撒網(wǎng)，廣泛告之進(jìn)行定期推廣。 2、針對(duì)目標(biāo)客戶的特性，采取網(wǎng)上售房形式，有獎(jiǎng)點(diǎn) 擊，完成 有效信息傳遞。,89,b、售樓人員難以促使有效目標(biāo)消費(fèi)群來現(xiàn)場看房， 成交率低。 1、從接電話起，必須強(qiáng)化專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化推介過程， 留下聯(lián)系方式，盡可能預(yù)約看房時(shí)間和聯(lián)系人。 2、周密填寫各種客戶資料及有效表格，進(jìn)行現(xiàn)場威 力售樓，力求深度追蹤并及時(shí)克服障礙達(dá)成銷售。,90,四、廣告與促銷的整合,1、廣告與促銷緊密結(jié)合，相互促進(jìn) ： 促銷活動(dòng)與廣告投放二者是營銷工作中不可分割的要素。促銷活動(dòng)可以為廣告投放提供目標(biāo)對(duì)象，量化周期，使廣告訴求特色鮮明；廣告可以為促銷活動(dòng)制造輿論氣氛和購買導(dǎo)向，最大限度地將信息廣泛傳達(dá)、滲透。而且促銷活動(dòng)還為我們的營銷工作提供了一個(gè)借鑒其他行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)的有效途徑。同時(shí)，它們同形象廣告、現(xiàn)場銷售、公關(guān)活動(dòng)等共同構(gòu)成完整的營銷體系。,91,為了使廣告與促銷的整合效益最大化，還須同時(shí)滿足以下三個(gè)條件： 第一、廣告與促銷不能單獨(dú)使用： 應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到二者的作用不可相互替代。在 房地產(chǎn)市場競爭如此慘烈的今天，僅憑一、二 則好廣告創(chuàng)意或簡單地執(zhí)行一個(gè)促銷活動(dòng)，都 是不可能成功的。只有將它們同時(shí)實(shí)施，使之 相互依托，各負(fù)其責(zé)，才能產(chǎn)生巨大的合力。,92,第二、先培養(yǎng)市場，后收獲果實(shí)： 目標(biāo)市場的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因素，在一 個(gè)完整有效的營銷計(jì)劃中，目標(biāo)市場的培養(yǎng)工作是 指為了給下一階斷的核心營銷廣告活動(dòng)搭建一個(gè)充 分的平臺(tái)，必須要提前一個(gè)周期實(shí)施周密的基礎(chǔ)推 廣行為，達(dá)到使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與好感度 連續(xù)提升，最大限度地消除他們對(duì)廣告主的抵觸心 理，增強(qiáng)企業(yè)的親和力。,93,第三、平鋪直敘，費(fèi)用均攤的模式必須摒棄： 有限的推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算和供求嚴(yán)重失衡的市場現(xiàn) 狀同時(shí)要求我們的營銷行為必須集中優(yōu)勢(shì)兵力， 在一定的時(shí)空范疇內(nèi)形成以多打少，以快打慢 的有利局面，才能保證順利地完成推廣工作。,94,七、被忽略的成敗因素 基礎(chǔ)工作怎么做 什么是現(xiàn)場整合 各階段的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與重點(diǎn)是什么 一線銷售人員的標(biāo)準(zhǔn)答疑規(guī)范是什么,95,基礎(chǔ)工作怎么做,一、 慎選現(xiàn)場銷售人員與嚴(yán)格執(zhí)行各案銷售講習(xí)；銷售人員除了要將房地產(chǎn)景氣時(shí)的高姿態(tài)收斂，換成不卑不亢的態(tài)度外，更要耐心親切、誠懇地說服技巧加上專業(yè)化素養(yǎng)，才能將所希望的銷售目標(biāo)在短時(shí)間內(nèi)，順利實(shí)現(xiàn)。 銷售人員應(yīng)默契配合，充分準(zhǔn)備，以使客戶在整個(gè)銷售過程中確實(shí)感受到自然、透徹、親切、實(shí)在、信任、坦誠、自尊的銷售氛圍，以實(shí)現(xiàn)“定屋便不退定”、“補(bǔ)足便能簽約”、“簽約更能促成介紹朋友來買”的完善銷售。,96,銷售人員選定的標(biāo)準(zhǔn) a 與公司有過經(jīng)常性合作者。 b 售屋資歷豐富者。 c 現(xiàn)場銷售簽訂能力強(qiáng)者。 d 品性佳、敬業(yè)精神好、集體觀念強(qiáng)者。,97,本案工地進(jìn)場前，為使全部參與銷售的人員與公司有關(guān)部門人員能在短期內(nèi)能了解公司情況與銷售業(yè)務(wù)，特由業(yè)務(wù)主管編制講習(xí)資料。 個(gè)案基本資料 a 個(gè)案產(chǎn)品、業(yè)主概況與業(yè)績簡要介紹等重要項(xiàng)目。 b產(chǎn)品規(guī)劃特色。 c 面積、結(jié)構(gòu)、方位分配與統(tǒng)計(jì)。 d價(jià)位分配與統(tǒng)計(jì)。 e建材設(shè)備特色介紹。,98,市場分析 a 賣點(diǎn)分析 b 突破點(diǎn)分析 現(xiàn)場銷售策略 a 銷售工作流程說明 b 有效策略運(yùn)用 c 統(tǒng)一宣傳口徑 d 銷售技巧、客戶購屋心理應(yīng)對(duì)等強(qiáng)化訓(xùn)練 e 最新建筑法規(guī)、稅率、政經(jīng)動(dòng)向說明 f 有望客戶追蹤工作及締交簽約工作之規(guī)定及要求 g 銷售現(xiàn)場熱鬧、氣氛與默契配合之形成、排練。,99,h 銷售現(xiàn)場工作守則規(guī)定，其主要銷售人員報(bào)表有： 1、預(yù)約單（一式三聯(lián)） 2、工地銷售記錄表（業(yè)務(wù)主管及銷售管理人員負(fù)責(zé)） 3、工地銷售日志（填寫重要事項(xiàng)） 4、銷售追蹤表 5、來人、來電記錄表 6、營業(yè)周報(bào)表 7、來賓熱情服務(wù)卡,100,首先選搭大型戶外看板和氣球，以獨(dú)特新穎的文案橫匾引起客戶的好奇，引發(fā)其購買欲（可視情況需要在公司銷售）。 1、工地現(xiàn)場清理美化，搭設(shè)風(fēng)格新穎清新的接待總部（視情形需要，制作樣品屋）。 2、合約書、預(yù)約單及各種記錄表制作完成。 3、講習(xí)資料編制完成。 4、價(jià)格表完成。 5、人員講習(xí)工作完成。 6、刊登引導(dǎo)廣告。 7、銷售人員進(jìn)駐。,101,三、各階段作業(yè)標(biāo)準(zhǔn) a、品牌導(dǎo)入期需要注意事項(xiàng) 1、對(duì)預(yù)約客戶中有望客戶必做ds（直接拜訪）。 2、現(xiàn)場業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順暢者要即時(shí)修正。 3、不定期舉行業(yè)務(wù)與企劃部門之動(dòng)腦會(huì)議，對(duì)來人、來電及區(qū)域記錄表予以分析后，決定是否修整企劃策略。 4、定期由業(yè)務(wù)主管召開銷售人員策劃會(huì)，振奮士氣。 5、有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施，如燈光照明亮度、冷氣空調(diào)位置及冷暖度、簽約場所氣氛、屋頂防雨措施、厝圖堅(jiān)牢度等均需逐一檢討測試。 6、主控臺(tái)位置及高度、廣播系統(tǒng)音域范圍及功能，控臺(tái)、銷售區(qū)、樣品屋與模型，出入口及過道是否足以使眾多客戶十分的順暢通過。,102,b、品牌推廣期 1、正式公開強(qiáng)勢(shì)銷售一段時(shí)日后，客戶對(duì)本案之認(rèn)識(shí)程度應(yīng)不淺，銷售人員應(yīng)配合廣告，重點(diǎn)追蹤，以期達(dá)到成交目的。 2、利用已購客戶介紹客戶，使之成為活的廣告，并事先告之若介紹成功，公司將提撥一定數(shù) 額的“介紹獎(jiǎng)金”作為鼓勵(lì)。 3、回頭客戶積極把握，其成交機(jī)會(huì)極大。 4、退訂戶仍再追蹤，實(shí)際了解問題所在。,103,c c、品牌強(qiáng)化期。 *每日資料細(xì)處理：每日下班前25分鐘，現(xiàn)場銷售人員將每天應(yīng)填之資料填好繳回，由銷售主管加以審查，于隔日交還于每位銷售人員，并于隔日晨間會(huì)議進(jìn)行討論，對(duì)各種狀況及有望客戶追蹤提出應(yīng)變措施。 *每周部門深溝通：每周周一由業(yè)務(wù)部、企劃部舉行策劃會(huì)議。討論本周廣告媒體策略，促銷活動(dòng)（sp）項(xiàng)目與銷售策略及總結(jié)銷售成果，擬訂派發(fā)宣傳單計(jì)劃。 派發(fā)資料有督導(dǎo)：擬訂派發(fā)宣傳單計(jì)劃表，派定督報(bào)人員及sp 活動(dòng)人員編制調(diào)度表。,104,*派發(fā)資料有督導(dǎo)：擬訂派發(fā)宣傳單計(jì)劃表，派定督報(bào)人員及sp 活動(dòng)人員編制調(diào)度表。 *促銷之前多演練：于sp活動(dòng)前3天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預(yù)先安排講習(xí)或演練。若于周六、周日辦sp活動(dòng)，則需要提前一天召集銷售管理人員，協(xié)助銷售人員講習(xí)，使其全面了解當(dāng)日活動(dòng)策略，進(jìn)行方式及如何配合。 *促銷現(xiàn)場人氣旺：若于周六、周日或節(jié)假日sp活動(dòng)期間，模擬35組假客戶，應(yīng)注意銷售區(qū)和主控臺(tái)之自然呼應(yīng)，每成交一戶，便由主控臺(tái)業(yè)務(wù)主管播報(bào)，隨即公司現(xiàn)場人員均一起鼓掌，外區(qū)人員現(xiàn)場張貼恭賀紅紙，使現(xiàn)場氣氛達(dá)到最高點(diǎn)。 *銷售旺日、掌握指標(biāo)：周六、周日下班前由業(yè)務(wù)主管或經(jīng)理召開業(yè)務(wù)總結(jié)會(huì)，對(duì)本日來電區(qū)域媒體、成交戶區(qū)域媒體、客戶反映、活動(dòng)優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)與獎(jiǎng)懲。 *目標(biāo)量化到人頭：實(shí)施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績法，每位銷售成員自定銷售目標(biāo)或由公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)，并于每周一作統(tǒng)計(jì)，完成目標(biāo)人員公司立即頒發(fā)獎(jiǎng)金，以資鼓勵(lì)。,105,*成交進(jìn)度隨時(shí)掌握：隨時(shí)掌握補(bǔ)足、成交、簽約戶數(shù)、金額、日期，若有未依定單上注明日期前來辦理補(bǔ)足或簽約手續(xù)者，立即催其辦理、補(bǔ)足或簽約。 *客戶進(jìn)度長線跟蹤：客戶來工作銷售現(xiàn)場洽訂或來電咨詢，要求其留下姓名、聯(lián)絡(luò)電話，以便于休息時(shí)間或廣告期間實(shí)施ds（直銷），出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果，檢查是否達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)。 *每逢周日、節(jié)日或sp期間，公司為配合銷售，應(yīng)每隔一段時(shí)間打電話至現(xiàn)場作假洽訂（電話線若為兩條，則輪流打），以刺激現(xiàn)場銷售氣氛。,106,銷售人員答客問參考,107,3、由哪家建筑公司承建？ 由中建二局三公司承建，建過城鄉(xiāng)貿(mào) 易中心等項(xiàng)目并 代表北京市參加99年8月 的全國建筑工程質(zhì)量大檢驗(yàn)，工程質(zhì)量絕 對(duì)保障。 4、建筑設(shè)計(jì)是哪一家？ 由北京市建筑設(shè)計(jì)研究院設(shè)計(jì)。權(quán)威機(jī)構(gòu),108,5、所有證照是否齊備？ 五證齊全。就在售樓處，歡迎查閱。 6、土地使用年限，使用性質(zhì)區(qū)分？ 70年。屬于萬柳地區(qū)改造工程征地，98年8月市政 府批復(fù)。 7、何時(shí)動(dòng)工，何時(shí)交付使用，目前工程進(jìn)度如何？ 99年4月動(dòng)工2000年8月靜明閣、靜怡閣交付使用， 2001年底全部交付目前工程進(jìn)展非常順利。已經(jīng)40%封 頂。為保證居住質(zhì)量，樓宇之間工程不相互影響，特意 8月交工。,109,8、 建筑總面積多少？ 光大花園小區(qū)占地4.7公頃，住宅建筑面積 約12萬平米。 9、 本樓宇定位如何？ 甲級(jí)住宅。 10、建筑物結(jié)構(gòu)、樓高、層高多少？ 建筑結(jié)構(gòu)為全現(xiàn)澆剪力墻結(jié)構(gòu)塔式住宅樓 樓高18層，層高2.7米。,110,11、本樓宇哪個(gè)區(qū)域管轄，小區(qū)是否太偏？ 本樓宇屬海淀區(qū)管轄、小區(qū)屬黃金地段，絕 對(duì)鬧中取靜，都市桃園。市政府對(duì)中關(guān)村的房地 產(chǎn)建設(shè)已經(jīng)嚴(yán)格控制，升值潛力不言而喻。 12、有哪些生活配套？休閑配套？ 小區(qū)有5000余平方米的業(yè)主專屬豪華會(huì)所， 有網(wǎng)球場和大型購物超市。會(huì)所配備高檔齊全。 13、信托物業(yè)管理由誰負(fù)責(zé)，有哪些服務(wù)，收費(fèi)如何？ 物業(yè)管理由光大物業(yè)和戴德梁行兩強(qiáng)聯(lián)手。細(xì) 致全面，有豐富的高檔物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。2.9元/月 平方米。,111,14、車位是否充足？多少個(gè)？是否出租、出售，價(jià) 格多少？車位大小如何？面積大??？ 車位充足共710個(gè)，地上220個(gè)、地下490個(gè)， 比例為1：0.7 15、使用率是多少，分?jǐn)偰男┕矓偯娣e？ 使用率是75%左右,主要分?jǐn)傠娞?、樓道配?室等公共部分?jǐn)偯娣e。每套不同的戶型分?jǐn)偮?和面積都有不同，您需要哪一種戶型，我會(huì)再 細(xì)致解釋。 16、是否有煤氣管道？ 是天然氣管道。,112,17、交房時(shí)裝修到什么程度？ 交房時(shí)采用毛坯房。沒有分戶門，給您留 有充足的裝修空間。 18、衛(wèi)生間、廚房、客廳、臥室、陽臺(tái)各有多大？ 以111m的小三居為例，衛(wèi)生間4.61m,廚 房5.5m，客廳25m，陽臺(tái)4m。精制，適用。,113,19、電梯費(fèi)用如何分?jǐn)偅?電梯費(fèi)用包括在物業(yè)管理費(fèi)內(nèi)。 20、能否辦理藍(lán)、紅印戶口？收費(fèi)如何？ 對(duì)不起，我們不辦理。,114,21、能否辦理銀行按揭，年限幾年，額度多少，由哪 家銀行按揭？ 辦理銀行按揭，由建設(shè)銀行提供，最高可至 八成二十年按揭。 22、申請(qǐng)銀行貸款具備哪些條件，提供哪些資料證明？ 向銀行提供收入證明，資產(chǎn)證明等，外地人 多交3的手續(xù)費(fèi)。,115,23、銀行貸款期間，能否提前還款？ 銀行貸款期間，可以提前還款。 24、何時(shí)辦理產(chǎn)權(quán)？ 入住后1年半內(nèi)。 25、若遲交房怎么辦？ 我們對(duì)工期非常有信心，強(qiáng)大實(shí)力 保證，還有合同約束。,116,26、入住后，還需哪些額外費(fèi)用？ 入住后 ，除物業(yè)費(fèi)外，無其它費(fèi)用。 27、周邊環(huán)境是否有商業(yè)氣息？ 緊鄰中關(guān)村。還有當(dāng)代、雙安、城鄉(xiāng)倉儲(chǔ)形成 的局部商圈。 28、是否替買方辦理房產(chǎn)所有權(quán)證和土地使用權(quán)證？ 入住后發(fā)展商與房主一起辦理房產(chǎn)所有權(quán)證和土地使用權(quán)證,117,29、店面面積多少，面寬多少，深度多少？ 沒有店面，是純居住區(qū)。保證完好的居 住氛圍。 30、店面單價(jià)多少，總價(jià)多少？ 同上。 31、住宅朝向怎樣，采光通風(fēng)如何？ 力求戶戶精制，戶戶朝陽，保證各局室 采光通風(fēng)。朝向方面，小戶型樓略有缺陷， 但盡可能保證朝向與景觀，您可以到售樓處 看我們的沙盤。,118,32、住宅單價(jià)多少，總價(jià)多少，樓層差價(jià)多少， 朝向差價(jià)多少 例：住宅單價(jià)以111m三居為例，10層 每平方6470元，總價(jià)約為72萬，樓層差價(jià)70元。 33、一次性付款，有什么優(yōu)惠條件，怎樣付款？ 一次性付款享受9.7折優(yōu)惠。,119,34、分期付款有什么優(yōu)惠條件，怎樣付款？ 99折優(yōu)惠，首付30%，每兩個(gè)月付房款20%，交 鑰匙付清剩余余款。 35、中庭綠化情況，什么格調(diào)的中庭，樓間距多少？ 小區(qū)綠地率46.6%。中庭綠化形式很寬，從小區(qū) 大門進(jìn)來，面對(duì)的是5000平方米的中庭綠地，為草坪， 下面是停車場。連同各組團(tuán)式綠化是典雅的東方園林 格調(diào)，樓盤基本上是點(diǎn)狀排列，互不遮擋，樓間距離 各有不同。 36、旁邊工廠噪音是否太大？ 小區(qū)旁邊沒有任何工廠、工業(yè)設(shè)施，離三環(huán)主路 有小段距離、絕對(duì)少噪音。能聽見的也許只有蟬鳴鶯啼了。,120,37、目前交通條件怎樣？ 工交線路四通八達(dá)、空調(diào)大巴817路直達(dá) 萬通、華聯(lián)等大型商場。904路經(jīng)魏公村、動(dòng)物 園至西直門，向東乘367路、302路走北三環(huán)經(jīng) 雙安商場，當(dāng)代商城，至國際展覽中心，農(nóng)展 館，386路經(jīng)知春路，至亞運(yùn)村，向南有374路 走西三環(huán)，經(jīng)紫竹橋至公主墳，904、374、特6 路快乘直達(dá)頤和園。,121,38、購買貴方樓房，簽約后能否轉(zhuǎn)讓，需交多少錢？ 買樓簽約后能否轉(zhuǎn)讓問題，關(guān)系到二手房 上市，我們暫時(shí)無法給您明確的答復(fù)。 39、樓盤質(zhì)量如何，有什么承諾？ 我們對(duì)光大的房子非常有信心。也對(duì)我們 的承建商中建二局三公司非常有信心，保 證樓盤優(yōu)質(zhì)、優(yōu)量。關(guān)于質(zhì)量承諾，我們會(huì)專 門在合同中體現(xiàn)，保證您無風(fēng)險(xiǎn)。,122,40、付款方式？ 在您選中房屋后，可以先做“小定”，1000元，為您保留5天，5天后交齊30.000元，可以再過3天后簽約，同時(shí)付齊全款的20%。,123,八、廣告策略與創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告主題是什么？,對(duì)99年光大廣告怎么看？ 對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)廣告環(huán)境怎么看？ 在這種環(huán)境下,怎么樹光大品牌？ 怎么說光大地產(chǎn)？ 怎么推光大花園？,124,（一）廣 告 目 標(biāo) 1、通過對(duì)賣點(diǎn)的提煉和對(duì)項(xiàng)目資源的整和，強(qiáng)勢(shì)推出延伸性強(qiáng)、包容性廣，有吸引力的宣傳主題，將所有賣點(diǎn)貫穿在這一主線下，相互促進(jìn)并提高每感度。 2、吸引鎖定的目標(biāo)客戶群，并建立看房前的好感度和賣點(diǎn) 的初步認(rèn)知，形成看房想象和購房欲望。 3、建立品牌形象和認(rèn)知度、好感度。 4、完成品牌吸引，促使其它項(xiàng)目意項(xiàng)性客戶來現(xiàn)場看房。,125,（二）對(duì)房地產(chǎn)廣告的看法與評(píng)估,a、廣告泛濫，開發(fā)商之間惡性廣告戰(zhàn)，過多追求版面、頻次、導(dǎo)致雖然銷售成本與廣告投資加大，但信息量爆增而有效接觸頻次、到達(dá)率下降： 這無疑能很快使項(xiàng)目形成知名度并引起目標(biāo)受眾注意，同時(shí)章顯項(xiàng)目的人氣和開發(fā)商的實(shí)力，但無形中也使廣告成本攤?cè)敕績r(jià)，并客觀上形成了項(xiàng)目之間的比拼和攀升，導(dǎo)致地產(chǎn)廣告泛濫，最終降低了針對(duì)目標(biāo)受眾的到達(dá)率，造成信息傳遞不足。,126,90%以上的項(xiàng)目采取每次廣告賣點(diǎn)一一羅列：環(huán)境、交通、物業(yè)、戶型等等,結(jié)果每次說一大堆優(yōu)點(diǎn),個(gè)個(gè)和別人差不多,結(jié)果哪個(gè)都沒記住。期房過多使用效果圖，客觀上對(duì)銷售確實(shí)有促進(jìn)作用，現(xiàn)房則過多使用實(shí)景照片,外立面的形成給客戶以信心。多賣點(diǎn)+好效果圖+大版面,成為地產(chǎn)廣告千篇一面的格局，但同質(zhì)化的弊端使很多樓盤背上了沉重的包袱。,b、壓縮餅干式發(fā)布，重漂亮創(chuàng)意輕有效策略， 過多使用效果圖，訴求同質(zhì)化：,127,反之，以現(xiàn)代城、美林花園為代表的少數(shù)項(xiàng)目，采用每階段（為一個(gè)月左右）主打一種主力戶型或產(chǎn)品，每一次單純?cè)V求一個(gè)賣點(diǎn)，重復(fù)三次以上，并在媒體上對(duì)例如：“裝修煩瑣拉開”之類的廣告同時(shí)發(fā)布并運(yùn)用夾報(bào)、dm等各種方式提高到達(dá)率和有效接觸頻次，結(jié)果打一波廣告賣掉一種產(chǎn)品多套房子，然后打下一次廣告，從另一個(gè)賣點(diǎn)切入，往復(fù)循環(huán)，形成受眾對(duì)項(xiàng)目的深入認(rèn)識(shí)，形成“賣點(diǎn)挨個(gè)說，每次拼命說，說多有收獲，再說下一個(gè)”的良性輔助作用。,128,c、廣告投入動(dòng)機(jī)模糊 這是直接導(dǎo)致廣告效益低下的根本原因。 廣告作為高投入、高回報(bào)，同時(shí)高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，在當(dāng)今廣告市場總量，尤其是房地產(chǎn)廣告總量不斷攀升，總體廣告市場廣告水平日新月異的今天，早已不是投入就有產(chǎn)出。投入的唯一動(dòng)機(jī)必須明確定義為“獲取當(dāng)期利益和長期利益回報(bào)，甚至是超額回報(bào)”。除此之外的任何動(dòng)機(jī)都會(huì)使衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生重大偏差，從而對(duì)銷售工作帶來不可估量的負(fù)面影響。,129,d、沒有明確的廣告目標(biāo) 因此，對(duì)于廣告實(shí)施中的一切問題都將難以把握。 要想具有真實(shí)、動(dòng)力強(qiáng)勁的廣告目標(biāo)，還必須把它同銷售目標(biāo)統(tǒng)一制定并考核，這樣才能使它更具針對(duì)性、可行性。同時(shí)，廣告投入量才能控制在務(wù)實(shí)、理性的水平，才能使廣告效益最大化。,130,e.不注重對(duì)市場的研究和消費(fèi)者的細(xì)分,投放和訴求上的轉(zhuǎn)換缺乏策略性,與銷售階段的結(jié)合不密切,廣告缺乏針對(duì)性: 1、沒有鎖定目標(biāo)人群 很多項(xiàng)目的廣告給人感覺要把房子買給所有人，無論是高檔外銷公寓還是經(jīng)濟(jì)適用房,都普遍缺乏差異性。今天你說：“4大優(yōu)勢(shì)”，明天他說：“8大強(qiáng)項(xiàng)”，而未能把自有項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（事實(shí)上很多項(xiàng)目從定位和規(guī)劃時(shí)也未考慮優(yōu)勢(shì)和區(qū)隔，而是什么好賣建什么，什么受歡迎就配備什么）凸顯出來并反復(fù)強(qiáng)調(diào)，使項(xiàng)目吸引力最大化。,131,2、沒有全局統(tǒng)籌的階段性策略和貫穿主題： 成功的個(gè)案和項(xiàng)目在細(xì)分市場和對(duì)特有消費(fèi)群上做得十分精準(zhǔn)，開盤前的市場預(yù)熱和內(nèi)部認(rèn)購及告知性廣告,輔助公關(guān)活動(dòng)巳經(jīng)將優(yōu)勢(shì)和人氣造了起來,開盤時(shí)就顯得輕松和受歡迎,并且按照自己的計(jì)劃和推介策略,一步步從導(dǎo)入期的各賣點(diǎn)訴求為主,到旺銷期的人氣例證及消費(fèi)者反應(yīng)式廣告,再到成熟期的促銷下單及信心吸引(房價(jià)上的，熱賣消息,最后保留)式廣告,最終完成“策略清晰,推進(jìn)有序”的成功宣傳過程。另外各廣告主對(duì)廣告的整體性缺乏把握(這與代理廣告公司的支持有很大關(guān)系),東一榔頭西一棒子。這期說物業(yè),下期說戶型,遞進(jìn)過快或過慢,賣得好就順勢(shì)多打廣告,導(dǎo)致頻次過密造成浪費(fèi),銷售遇阻就停廣告,破壞累積效應(yīng)及影響客戶信心及銷售士氣.,132,. f、過分夸張、承諾過度甚至欺騙客戶： 該對(duì)什么人說什么話掌握不足，對(duì)想買房安家的人說:”商住兩用”,對(duì)作投資回報(bào)的人說:”看得見風(fēng)景的好家”,明明是普通甲級(jí)住宅偏說自己是”尊貴享受”定位不準(zhǔn)。,133,g、媒介投放點(diǎn)的選擇感性化傾向明顯，從眾心理嚴(yán)重， 單一、羅列，沒有科學(xué)的專業(yè)的評(píng)估手段和投放依 據(jù)，沒有媒介整合意識(shí)，缺乏競爭力、可行性兼具 的詳盡媒體投放計(jì)劃。,*廣告投資行為缺乏效果評(píng)估論證： 調(diào)查表明，由于廣告目標(biāo)等一系列問題出現(xiàn)偏差，所以導(dǎo)致媒介投放點(diǎn)選擇這樣的終端行為無章可循。對(duì)專業(yè)投放理論的匱乏不但使廣告在投放前無據(jù)可依、重復(fù)、浪費(fèi)或簡單的一告了之，而且在投放后也無法評(píng)估廣告效益，從而完善改進(jìn)工作質(zhì)量。,134,*放棄了電視、廣播等多種媒介傳播手段： 尤其令人遺憾的是，在資金、時(shí)間充分的前提下，很多有實(shí)力的開發(fā)商放棄了電視廣告這一最迅捷，最有效的傳播媒介，以及廣播廣告等必要的穿插補(bǔ)充性傳播媒介。從而對(duì)項(xiàng)目的推廣、企業(yè)形象的建立，以及廣告信息傳達(dá)的速度、效率、覆蓋層面，造成了巨大的負(fù)面影響。,135,* 媒體選擇過于集中，有效信息傳遞通遞過窄： 大多數(shù)廣告集中在北青、精品、晨報(bào)、晚報(bào)上，而沒有根據(jù)自身項(xiàng)目性質(zhì)和目標(biāo)客戶群來選擇媒體。而一些成功項(xiàng)目，則更注重對(duì)消費(fèi)者的深入研究后選擇與之對(duì)應(yīng)的更有效媒體，采用“廣撒網(wǎng)，重點(diǎn)捕魚”的策略。如科技發(fā)展中心就把公寓廣告放到了航空雜志，it類刊物等；現(xiàn)代城在重要媒介整合攻勢(shì)立體化推出的同時(shí) 又選擇了地鐵、夾報(bào)、各大商城派發(fā)dm，上休閑時(shí)尚類、財(cái)經(jīng)證券類雜志等媒體，并使用vcd光盤進(jìn)行深度推介認(rèn)知，效果明顯。此外，越來越多的項(xiàng)目開始使用軟性新聞和大量軟性文章，整版或半版出現(xiàn)，對(duì)項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)進(jìn)行綜合介紹。,136,h、不注重對(duì)開發(fā)商形象和銷售輔助有幫助的公關(guān)活動(dòng)和促銷手段，反而喜歡使用大贈(zèng)送和降低等共性手段，導(dǎo)致利潤率下滑，影響客戶群信心和銷售進(jìn)度。 很多開發(fā)商看重每次廣告的版面大小，而忽視了每次廣告對(duì)開發(fā)商形象和品牌的塑造，短期行為重，未能把廣告成為對(duì)整體投資的累積和日后回報(bào)手段。而一些成功的個(gè)案，則很大程度上注重了在廣告中主要或次要地位來凸顯開發(fā)商實(shí)力、信譽(yù)，甚至標(biāo)明合作體：物業(yè)xxx，建筑xxx等等，以些來塑造項(xiàng)目的品質(zhì)感和開發(fā)商的品牌形象，為后期項(xiàng)目和未來新產(chǎn)品打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。科技發(fā)展中心和萬泉新新永園就是最好的例證，一期賣的好，廣告有效，則二期和其他關(guān)聯(lián)項(xiàng)目就非常好，并節(jié)省了廣告費(fèi)。 另外成功開發(fā)商的廣告行為不僅局限于報(bào)廣，更多運(yùn)用其他綜合有效手段，如企業(yè)刊物等，將工程的進(jìn)度項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)商以往成績，促銷的舉措及時(shí) 傳遞給目標(biāo)客戶，并運(yùn)用圣誕聯(lián)誼，入住酒會(huì)，開盤聯(lián)誼，業(yè)主聯(lián)歡等多種形式。,137,i、廣告與促銷的整合,1、廣告與促銷緊密結(jié)合，相互促進(jìn) ： 促銷活動(dòng)與廣告投放二者是營銷工作中不可分割的要素。同時(shí)，它們同形象廣告、現(xiàn)場銷售、公關(guān)活動(dòng)等共同構(gòu)成完整的營銷體系。,138,為了使廣告與促銷的整合效益最大，還須同時(shí)滿足以下三個(gè)條件： 第一、廣告與促銷不能單獨(dú)使用： 應(yīng)清醒的認(rèn)識(shí)到二者的作用不可相互替代。 只有將它們同時(shí)實(shí)施，使之相互依托，各 負(fù)其責(zé)，才能產(chǎn)生巨大的合力。,139,第二、先培養(yǎng)市場，后收獲果實(shí)： 目標(biāo)市場的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因素， 只有這樣才能達(dá)到使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知 度與好感度連續(xù)提升，最大限度地消除他們 對(duì)廣告主的抵觸心 理，增強(qiáng)企業(yè)的親和力。,140,第三、平鋪直敘，費(fèi)用均攤的模式必須摒棄： 必須集中優(yōu)勢(shì)兵力，在一定的時(shí)空范疇內(nèi)形成以多打少，以快打慢的有利局面，才能保證順利的完成推廣工作。,141,j、關(guān)于正確的媒介選擇與整合手段 媒介整合的目的是使廣告攻勢(shì)立體化，廣告信息的暴露頻次與受眾的接受習(xí)慣，接受意識(shí)相互對(duì)應(yīng)，最大限度增加有效覆蓋，在特定時(shí)空范圍內(nèi)對(duì)目標(biāo)人群予以多角度、多形式的傳達(dá)誘導(dǎo)。 無論是形象廣告還是訴求廣告，單一媒體都無法完成即定的有效傳達(dá)任務(wù);同樣,單一形式媒體也無法勝任對(duì)廣告的各項(xiàng)功能要求.。如此,廣告投放效益會(huì)越來越低，相反成本會(huì)越來越高。,142,143,144,（三）、 對(duì)99年光大廣告的看法及評(píng)估,a、優(yōu)點(diǎn)： 1、創(chuàng)意表現(xiàn)精美，符合光大的品牌形象。 2、訴求較全面，每次都能對(duì)銷售起作用。 3、每次賣點(diǎn)較清晰，創(chuàng)意有一定吸引力，簡明易懂。 b、缺點(diǎn)： 1、缺乏全局的通盤考慮，沒有廣告及訴求的轉(zhuǎn)換，承 接的策略。 2、各階段廣告之間無主線貫穿。,145,3、未能形成系列的光大風(fēng)格，使整體形象和項(xiàng)目 優(yōu)勢(shì)模糊。 4、表現(xiàn)較完美但有效的商業(yè)信息傳遞不夠，未能 利用賣點(diǎn)的利益最大化刺激消費(fèi)者。 5、主賣點(diǎn)不突出，從“注重環(huán)境，善待生活”到“網(wǎng) 絡(luò)時(shí)代，健康人家”相比，不夠統(tǒng)一有力。 6、硬廣告中摻雜招聘信息，給消費(fèi)者以不良印象。 7、文案銷售力及感染力不夠