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今麥郎飲品業(yè)績下滑未來命運存懸念 文谷悅 因為利潤下降，統(tǒng)一早在xx年就發(fā)公告稱想出售旗下附屬公司持有的今麥郎股份。雖然可口可樂有意接盤今麥郎，但至今還未達成最后協(xié)議。如今的今麥郎既被統(tǒng)一“拋棄”，又與可口可樂是否合作不明朗，前途十分迷茫。 今麥郎飲品股份有限公司官網(wǎng)資料顯示，該公司成立于xx年2月19日，由今麥郎投資有限公司與統(tǒng)一企業(yè)（中國）投資有限公司共同出資設立。旗下主要產(chǎn)品有礦物質(zhì)水、茶飲料、冰糖雪梨、果汁、酸梅湯等系列飲品。記者注意到，在公司成立之初，今麥郎食品集團有限公司總裁范現(xiàn)國曾表示：“這次戰(zhàn)略性的合作，標志著中國飲品強勢板塊順利誕生?！钡牵?年時間過去，今麥郎飲品的表現(xiàn)乏善可陳。統(tǒng)一xx年年報中顯示，本年度內(nèi)今麥郎飲品股份有限公司盈利略有下降。 今麥郎利潤下滑 利潤下降引經(jīng)銷商不滿 今麥郎公司這兩年一直在給經(jīng)銷商降低任務量，每年都降低一百多萬，但即使這樣仍然完不成，xx年只完成了80%的任務量。 營銷專家肖竹青表示，今麥郎飲品的銷售額雖然在十幾個億，但利潤卻不高，原因是近兩年的渠道成本和運營成本都在上漲，導致今麥郎飲品處在一個比較尷尬的境地。 1月5日，一位不愿意透露姓名的今麥郎飲品一級經(jīng)銷商在接受記者采訪時表示，前幾年今麥郎飲品的銷售額增長還比較快，但從xx年開始市場出現(xiàn)萎縮。 上述經(jīng)銷商告訴記者，在xx年12月15日的水頭會（即訂貨會）上，今麥郎飲品公司根據(jù)經(jīng)銷商所轄范圍人口給經(jīng)銷商訂xx年的任務，經(jīng)銷商在13月份要給企業(yè)預付任務量的40%50%的貨款。這部分資金少說也有一兩百萬，但實際毛利只有十幾個點，甚至有的產(chǎn)品利潤更低。 “xx年今麥郎飲品廠家的水給到一級經(jīng)銷商的出廠價為10元/箱（24瓶裝），加上0.2元的裝卸費，一級經(jīng)銷商的進貨價約合每箱10.2元，由一級經(jīng)銷商給到二級經(jīng)銷商的價格為10.6元/箱，二級給到零售終端的價格為11.812元/箱，一級商每箱的利潤為0.4元。然而兩年前，一級商一箱水的利潤為0.80.9元，利潤下滑了一半。”今麥郎飲品河北省某縣經(jīng)銷商說。 該經(jīng)銷商表示，“今麥郎飲品銷量最好的就是瓶裝水和茶飲料，水的利潤大幅下滑的同時，茶飲料的利潤下滑也很嚴重。目前一箱茶的進貨價格為22.2元，批發(fā)給二級商的價格為23元，二級商給終端零售的價格是2424.5元，一級商的利潤為0.8元/箱。而原來茶飲料的進貨價格為23.6元，給到二批商的價格是25元，一級商有1.4元的利潤，利潤下降近半，都賺不到錢就不想做了。” 雖然廠家調(diào)低了出廠價，但經(jīng)銷商的利潤卻大幅下滑。該經(jīng)銷商認為，主要原因與市場競爭激烈有很大的關系，定位“1元水”的今麥郎飲品并不占有優(yōu)勢，由于可口可樂在當?shù)赝瞥龅谋洞黉N力度很大，很快搶占了一定的市場份額。而同樣定位“1元水”的康師傅以及很多雜牌水也使得今麥郎飲品水夾在中間，難有大的突破。 此外，今麥郎飲品管理混亂也是導致利潤大幅下滑的主要原因。 定位跟風管理混亂拖后腿 除市場競爭因素外，今麥郎飲品的定位一直是跟風和追隨的產(chǎn)品，水、茶飲料、梨汁、功能飲料等等，幾乎都是跟在大品牌后面。 今麥郎飲品經(jīng)銷商表示，“就是這種定位讓今麥郎飲品很尷尬，有時給下面一些二批商或終端送貨，對方就會表示進了某品牌的同類產(chǎn)品，在利潤也不高的情況下，根本不愿意再進相似的品牌。以今麥郎飲品在當?shù)劁N售比較好的茶飲料為例，由于市場已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)，消費人群在減少，市場很難有增長?！?然而在產(chǎn)品跟風的背后，今麥郎飲品的管理也非?；靵y。據(jù)某縣經(jīng)銷商介紹，當?shù)氐囊恍I(yè)務主管在市場管理時比較怠懈，暗示經(jīng)銷商可以躥貨，而一旦發(fā)生躥貨再對經(jīng)銷商進行罰款，然后經(jīng)銷商去給營業(yè)所長送禮求情。此外，在經(jīng)銷商的返利結算也不及時，甚至有時經(jīng)銷商墊付的費用都是一筆糊涂賬。 其實這些還不是讓經(jīng)銷商最煩惱的，據(jù)上述經(jīng)銷商介紹，最讓他們接受不了的是當?shù)貭I業(yè)所的管理人員根本不幫助他們做通路精耕，下市場去開拓客戶，而是為了完成廠家的規(guī)定任務，到經(jīng)銷商的倉庫和就近的小零售店拍拍照片交差，人浮于事的管理在市場競爭如此激烈的情況下很難站穩(wěn)腳跟。 據(jù)了解，統(tǒng)一基本沒有參與今麥郎飲品的經(jīng)營和管理，因此統(tǒng)一在其中并沒有太大的話語權。而目前做的比較成功的飲料企業(yè)如可口可樂、百事可樂、康師傅等在管理上都比較規(guī)范，加上加多寶、王老吉等后起之秀的沖擊，市場競爭已經(jīng)進入白熱化。 統(tǒng)一持有股權難出售 統(tǒng)一在xx年12月曾發(fā)公告稱，正與多名潛在買家進行磋商，擬出售統(tǒng)一旗下兩家附屬公司所持有的今麥郎飲品股份有限公司共計47.83%股權，并稱此舉實為“活化我司資產(chǎn)使用效益，也得到合作伙伴的理解與支持”。然而時至今日，仍未等來統(tǒng)一出售上述股權成功的公告。統(tǒng)一集團新聞發(fā)言人楊壽正稱，目前仍未退出，如果有具體進展，會依香港聯(lián)交所規(guī)定公告。 對于統(tǒng)一出售今麥郎股權的原因，業(yè)界普遍認為今麥郎業(yè)績不佳是主因。 北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起認為，今麥郎飲品一直做得不溫不火，目前的市場業(yè)績與原來的目標相去甚遠。原來今麥郎飲品和統(tǒng)一的意圖是想讓今麥郎飲品做成一個百億元級企業(yè)，殺進行業(yè)前幾強，但現(xiàn)在今麥郎一年的銷售也就十幾億元。 此外，統(tǒng)一的戰(zhàn)略也發(fā)生了調(diào)整，原來統(tǒng)一合資、參股的意圖是通過合資公司使市場份額得到提升，但今麥郎飲品業(yè)績下滑使得統(tǒng)一的計劃落空，統(tǒng)一便想將優(yōu)勢資源集中在自己旗下，以鞏固陣地與競爭對手康師傅抗衡。 可口可樂未傳接盤今麥郎消息 雖然xx年三、四月份今麥郎飲品與可口可樂洽談股權合作事宜，雙方簽訂合作協(xié)議，可口可樂收購今麥郎飲品公司51%股權，但目前雙方就利潤如何分配尚未達成最后協(xié)議。而今麥郎飲品公司和可口可樂公司相關負責人均稱無法證實此消息。 對于可口可樂想收購今麥郎飲品的原因，肖竹青表示，可口可樂在中國有個業(yè)務發(fā)展部一直在談各種并購，當時他在海南椰島工作時可口可樂就去談過合作。此外談并購的企業(yè)還包括椰樹椰汁、六個核桃、惠爾康等，目的就是通過提升中國市場業(yè)績來促進美國上市公司股票上漲。 但今麥郎飲品近兩年的業(yè)績持續(xù)下滑，經(jīng)銷商的利潤也不斷下降，有經(jīng)銷商正準備放棄代理今麥郎飲品。與此同時，由于今麥郎飲品的產(chǎn)品定位一直是市場的跟隨者，同質(zhì)化嚴重使得產(chǎn)品在激烈的市場競爭中份額不斷減少，而市場管理混亂同樣成為阻礙其發(fā)展的問題所在。這對可口可樂來說不是什么好消息。 肖竹青認為，可口可樂的并購會有協(xié)同效應，借助成熟的渠道資源銷售更多的產(chǎn)品，未來能否成功，主要看雙方的價格談判以及價值的認同。 與強者合作才是今麥郎的出路 對于未來今麥郎飲品的發(fā)展，李志起認為，飲料行業(yè)巨頭太多，目前基本處于壟斷的地位，今麥郎飲品沒有統(tǒng)一的支持，在一定的區(qū)域應該還可以，但在全國市場布局肯定會失敗。目前一般企業(yè)，無論是從產(chǎn)品到渠道，再到物流，很難打破當前這種格局，隨著渠道費用、物流和人工成本的增加，飲料行業(yè)已經(jīng)進