夏普的“野心”：空凈NO.1只是開(kāi)始.doc

夏普的“野心”：空凈NO.1只是開(kāi)始 本刊記者于昊 被譽(yù)為“液晶之父”的夏普，如今在中國(guó)家電市場(chǎng)，正在贏得一場(chǎng)新的勝利。 如果真如夏普商貿(mào)（中國(guó)）有限公司副總裁酒井功所期冀的那樣，夏普贏得中國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)NO.1的話，那么這場(chǎng)勝利將成為夏普白電在中國(guó)實(shí)現(xiàn)決定性突破的里程碑。 事實(shí)上，隨著夏普空氣凈化器在中國(guó)市場(chǎng)占比快速提升，行業(yè)影響力越來(lái)越強(qiáng)，夏普距離這一里程碑式的勝利，已經(jīng)越來(lái)越近。 空氣凈化器戰(zhàn)績(jī)卓越 去過(guò)日本才知道，夏普是日本首家實(shí)現(xiàn)冰箱量產(chǎn)的制造商，在日本家電賣場(chǎng)里，夏普的身影無(wú)處不在原來(lái)夏普的白電和小家電在日本這個(gè)家電制造王國(guó)有著如此高的地位。然而這一切，在過(guò)去的許多年，幾乎并不為中國(guó)消費(fèi)者所知曉。 夏普空氣凈化器的熱賣，極為有效地改變了這一局面。這正是夏普總社副社長(zhǎng)大西夫在接受電器雜志采訪時(shí)所說(shuō)的，空氣凈化器在中國(guó)正以開(kāi)路先鋒的姿態(tài)引領(lǐng)夏普白電拓展市場(chǎng)。 酒井功表示，截至xx年末，夏普空氣凈化器在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額已經(jīng)穩(wěn)居前三；而根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，xx年1月第二周，夏普空氣凈化器在中國(guó)線上銷量已經(jīng)位列第一。因此，回過(guò)頭來(lái)看，夏普自xx年起在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力推廣搭配凈離子群技術(shù)的空氣凈化器的戰(zhàn)略決策非常成功。 “事實(shí)上，夏普空氣凈化器有著28年的悠久歷史。在日本，空氣凈化器普及率比中國(guó)更高。1987年夏普就在日本推出了首臺(tái)空氣凈化器，2000年推出了裝配夏普獨(dú)有凈離子群技術(shù)的空氣凈化器，多年來(lái)積累了豐富的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)等經(jīng)驗(yàn)。”酒井功介紹說(shuō)，“在日本，夏普空氣凈化器已經(jīng)連續(xù)12年銷售額占比位列第一。根據(jù)GfK公司對(duì)日本市場(chǎng)的調(diào)查，xx年12月，夏普空氣凈化器的銷售額占比接近50%。”也就是說(shuō)，夏普空氣凈化器不僅具備研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，更具備已被市場(chǎng)檢驗(yàn)過(guò)的銷售優(yōu)勢(shì)。 即使擁有先天優(yōu)勢(shì)，對(duì)于中國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，xx年幾乎是空白，但夏普決定自這一年開(kāi)始向中國(guó)推廣凈離子群技術(shù)以及裝配這一技術(shù)的空氣凈化器。酒井功表示：“那時(shí)夏普液晶電視已在中國(guó)市場(chǎng)取得了銷售名列前茅的好成績(jī)，品牌知名度和美譽(yù)度都比較高，夏普認(rèn)為應(yīng)該將除液晶電視外有優(yōu)勢(shì)的空氣凈化器在中國(guó)市場(chǎng)推廣。” 在夏普向中國(guó)推出空氣凈化器之后的幾年間，中國(guó)空氣污染問(wèn)題迅速放大并引發(fā)集體關(guān)注。這期間，夏普經(jīng)典型號(hào)KCW380SW-W空氣消毒機(jī)于xx年獲得了中國(guó)衛(wèi)生部消毒器械認(rèn)證。在夏普看來(lái)，這一認(rèn)證具有重大意義在空氣凈化器的消費(fèi)理念培育關(guān)鍵時(shí)期，夏普擁有了中國(guó)官方頂級(jí)認(rèn)證，奠定了夏普空氣凈化器在中國(guó)市場(chǎng)的地位。 電器記者曾參觀過(guò)KCW380SW-W空氣消毒機(jī)的生產(chǎn)線，該生產(chǎn)線位于上海夏普生產(chǎn)基地，衛(wèi)生要求極高，出廠的產(chǎn)品不僅供應(yīng)中國(guó)，同時(shí)也銷往包括日本在內(nèi)的其他市場(chǎng)。夏普方面表示，公司在生產(chǎn)過(guò)程中采取了高標(biāo)準(zhǔn)的防菌措施，只有嚴(yán)格的生產(chǎn)管理，才能生產(chǎn)品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者信賴。換言之，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)有極致追求的日本企業(yè)來(lái)說(shuō)，出廠產(chǎn)品的高品質(zhì)是重要的推廣點(diǎn)之一。 除值得信賴的品質(zhì)，夏普空氣凈化器還擁有出色的技術(shù)。據(jù)介紹，夏普空氣凈化器，采用主動(dòng)、被動(dòng)結(jié)合的攻防一體方式。 酒井功總結(jié)稱，隨著中國(guó)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，夏普空氣凈化器以獨(dú)有的凈離子群技術(shù)、多重濾網(wǎng)、獨(dú)特的氣流引導(dǎo)等差異化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及嚴(yán)格的生產(chǎn)管理，贏得了消費(fèi)者的信賴。“與此同時(shí)，夏普健康家電的品牌知名度正在提升，這是我們希望看到的?！?適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng) 為了穩(wěn)固行業(yè)地位，更大規(guī)模地探索中國(guó)家用電器市場(chǎng)，夏普空氣凈化器業(yè)務(wù)堅(jiān)定實(shí)施本土化戰(zhàn)略。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，夏普在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道布局、售后服務(wù)方面均做出差異化部署。 為適應(yīng)中國(guó)不同人群的需求，夏普推出了豐富的產(chǎn)品線，自在中國(guó)市場(chǎng)銷售以來(lái)，已推出70余款產(chǎn)品?！坝捎谥袊?guó)地域遼闊，各地區(qū)自然環(huán)境差異也較大。比如，有些地方需要加濕功能，有些則不需要，有些甚至需要除濕。因此我們推出具有加濕、除濕等功能的產(chǎn)品以及不帶濾網(wǎng)的單純凈離子群發(fā)生器產(chǎn)品?！本凭榻B說(shuō)，“為了適應(yīng)不同應(yīng)用環(huán)境，夏普的產(chǎn)品還分為適合大客廳、適合小臥室等不同CADR值的家用產(chǎn)品，還有商用及車載產(chǎn)品等?！?據(jù)了解，目前夏普空氣凈化器的價(jià)格在1000?8000元，全面覆蓋高中低端產(chǎn)品線。在家用產(chǎn)品中，2500?4500元的產(chǎn)品銷量較大。 值得關(guān)注的是，對(duì)于許多外資企業(yè)來(lái)說(shuō)，在中國(guó)只有豐富的產(chǎn)品線是不夠的，由于渠道資源有限，在中國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)搭建難度很大。但電商渠道近年來(lái)的強(qiáng)勢(shì)崛起，給夏普這樣提前做好產(chǎn)品布局的外資企業(yè)提供了巨大而便利的渠道資源。 酒井功認(rèn)為，相比大家電，小家電更適合在線上銷售，電商渠道的發(fā)展也為眾多品牌銷售增加了機(jī)會(huì)。夏普空氣凈化器在中國(guó)的線上銷售額的占比較高，根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，xx年1月第二周，夏普空氣凈化器線上銷量占比排名第一位。 “在線上銷售良好的同時(shí)，我們也希望消費(fèi)者能親身體驗(yàn)新產(chǎn)品和技術(shù)，因此夏普也在大力投入資源在實(shí)體門店的經(jīng)營(yíng)中?！?事實(shí)上，夏普在線下渠道的推進(jìn)速度很快。據(jù)電器記者觀察，幾年前，當(dāng)眾多空氣凈化器外資品牌仍將主要渠道鎖定在中國(guó)各大高端賣場(chǎng)、百貨專柜的時(shí)候，夏普幾乎以最快的速度實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)美、蘇寧的渠道供貨。與此同時(shí)，夏普在各地的體驗(yàn)式營(yíng)銷也開(kāi)展順利，xx年6月開(kāi)始在全國(guó)開(kāi)設(shè)“健康凈生活館”，以便讓消費(fèi)者更好地體驗(yàn)夏普產(chǎn)品。 據(jù)酒井功介紹，由于空氣凈化器的濾網(wǎng)需要維護(hù)，隨著夏普空氣凈化器的銷售量逐漸提高，銷售服務(wù)的要求也越來(lái)越高。因此，夏普在傳統(tǒng)的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)之外，特別設(shè)立了一條凈離子群凈化專線4000182128，服務(wù)時(shí)間每天8:30?20:00，全年無(wú)休。對(duì)于在購(gòu)買前想要咨詢凈離子群技術(shù)、凈化器功能或者使用中有任何疑問(wèn)的消費(fèi)者，均可撥打咨詢。此外，消費(fèi)都可以在夏普官網(wǎng)上可查詢網(wǎng)點(diǎn)、獲知濾網(wǎng)銷售渠道等。 “空氣凈化器的效果，很多是看不見(jiàn)摸不著的，為了使消費(fèi)者更容易理解產(chǎn)品功能和技術(shù)，我們認(rèn)為除了要注重售后服務(wù)，售前、售中服務(wù)都很重要?！本凭Ρ硎?。 不止做空凈的NO.1 低調(diào)開(kāi)拓中國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)的夏普，在xx?xx年迎來(lái)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。xx年，夏普宣布，將在中國(guó)大力發(fā)展空氣凈化器業(yè)務(wù)，從而引領(lǐng)健康環(huán)境家電在中國(guó)的發(fā)展。然而，中國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)恐怖的“大混戰(zhàn)”局面，隨著互聯(lián)網(wǎng)思維愈發(fā)活躍、電商平臺(tái)、眾籌平臺(tái)紛紛崛起，數(shù)以千計(jì)的空氣凈化器品牌出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)。 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)，酒井功評(píng)價(jià)稱：“新興市場(chǎng)涌入很多品牌是正常的事情，眾多產(chǎn)品涌入?yún)⑴c競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)使消費(fèi)者更加關(guān)注空氣凈化器，意識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品的重要性，消費(fèi)者的需求可使這一領(lǐng)域市場(chǎng)得到更快的增長(zhǎng)，但這也意味著競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。對(duì)于夏普來(lái)說(shuō)，就更應(yīng)該提供有差異化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。空氣凈化器的效果是很難用肉眼看得見(jiàn)的，所以我們通過(guò)學(xué)術(shù)認(rèn)證，已在中國(guó)以及海外獲得了24個(gè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的技術(shù)認(rèn)證。最近，我們還推出了新品空氣小管家以及搭配PM2.5顯示的新品空氣凈化器，能讓消費(fèi)者在使用的同時(shí)直觀地看到效果?！?對(duì)于中國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)的發(fā)展前景，酒井功表示樂(lè)觀。他認(rèn)為，在日本，空氣凈化器的普及程度相對(duì)更高，有些家庭不只擁有1臺(tái)空氣凈化器，并且消費(fèi)者將空氣凈化器視為日常需要使用的家電，并非只在室外空氣污染時(shí)才使用。中國(guó)的空氣凈化器普及率還很低，未來(lái)發(fā)展空間足夠大?！跋钠漳壳胺€(wěn)居中國(guó)市場(chǎng)前三名，而我們的目標(biāo)則是中國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)的NO.1?！?正如文章開(kāi)篇所述，取得中國(guó)空氣凈化器市場(chǎng)第一的目標(biāo)，僅僅是夏普白電在中國(guó)戰(zhàn)略的一部分。以空氣凈化器為開(kāi)路先鋒，拉動(dòng)夏普全系列家電在中國(guó)的銷售是整個(gè)戰(zhàn)略的著眼點(diǎn)。 據(jù)悉，xx年，夏普將導(dǎo)入與健康環(huán)境相關(guān)。以空氣、水、食品為關(guān)鍵點(diǎn)的新產(chǎn)品。夏普將在中國(guó)推出車載空氣凈化器（帶濾網(wǎng)）、空氣小管家（實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)空氣指標(biāo)）、多