米線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)品牌策劃.doc

報(bào)告范文/社會(huì)調(diào)查報(bào)告 米線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)品牌策劃 案例：xx是一家方便米線(xiàn)生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品的品牌與公司名稱(chēng)相同，全稱(chēng)為xx米線(xiàn)，產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，銷(xiāo)量平平，如何能讓自己的產(chǎn)品從眾多米線(xiàn)中脫穎而出呢？企業(yè)找到了營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，下面就是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的品牌策劃過(guò)程。 第一步：定位2004年5月8日，xx公司與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家簽訂了合作協(xié)議，專(zhuān)家行動(dòng)開(kāi)始。 5月9日，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家去了廣州；12日，去了成都；15日去了寧波。其間專(zhuān)家不僅與當(dāng)?shù)氐恼{(diào)查公司“密謀”關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的合作，還親自到各超市實(shí)地考查了一番，記錄顧客對(duì)米線(xiàn)的購(gòu)買(mǎi)情況。 5月20日，專(zhuān)家資料收集完畢，開(kāi)始進(jìn)行分析。 5月22日，專(zhuān)家有了結(jié)論： 1、 粵、閩、浙的市調(diào)表明：方便米線(xiàn)由于符合南方地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)又有非油炸、不上火的特點(diǎn)，正以越來(lái)越強(qiáng)的趨勢(shì)受到消費(fèi)者的青睞； 2、 越來(lái)越多的企業(yè)受較大利益的驅(qū)動(dòng)，進(jìn)入這一市場(chǎng)，推動(dòng)了需求的發(fā)展； 3、 方便米線(xiàn)的經(jīng)營(yíng)，基本上沿用方便面的模式。 了解了市場(chǎng)，專(zhuān)家開(kāi)始為米線(xiàn)的消費(fèi)者定位?！岸ㄎ粚?duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是最重要的一環(huán)，許多企業(yè)都有一個(gè)經(jīng)營(yíng)上誤區(qū)：試圖為所有的人服務(wù)，想賺所有人的錢(qián)。但這肯定是不可能的，在市場(chǎng)細(xì)分化已經(jīng)做到如此地步的今天，不可能有一種產(chǎn)品適用于所有人群。所以，對(duì)于品牌定位來(lái)說(shuō)，越純粹越有震撼力越簡(jiǎn)單越有穿透力?！睂?zhuān)家道出自己的意見(jiàn)。 如何確定消費(fèi)者是哪個(gè)群體呢？ “既然70%以上是年輕的女性消費(fèi)者，那么就應(yīng)該將這一部分人當(dāng)作目標(biāo)消費(fèi)者。對(duì)于這種成熟的市場(chǎng)，一個(gè)產(chǎn)品要想尋求突破點(diǎn)，抓住抓牢現(xiàn)有的消費(fèi)者是最重要的?！睂?zhuān)家解釋。 之所以要先確定消費(fèi)群是因?yàn)檫@是最基礎(chǔ)的工作，此后的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)都要圍繞這一群體展開(kāi)。 xx作為一個(gè)后來(lái)者要切入已經(jīng)成熟的市場(chǎng)，難度還是很大的。那么，要如何切入市場(chǎng)呢？這里面有兩個(gè)關(guān)鍵要素：一是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，二是自身實(shí)力。 先說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。先期進(jìn)入市場(chǎng)的幾個(gè)品牌已對(duì)消費(fèi)者形成較大影響力（尤其在廣東市場(chǎng)）。他們?cè)趯?duì)消費(fèi)者基本需求的滿(mǎn)足上已具備較強(qiáng)的技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 再說(shuō)自身實(shí)力。xx是以與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下的技術(shù)、資金實(shí)力，以傳統(tǒng)的方式進(jìn)入市場(chǎng)，只能憑借價(jià)格沖擊作為主要手段而分得一塊蛋糕，因此難以形成核心優(yōu)勢(shì)。 從目前的情況下來(lái)看，xx沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)可言?！皺C(jī)會(huì)永遠(yuǎn)是存在的，在這種情況下就需要尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)中之弱，也就是常說(shuō)的差異化?！睂?duì)付這種情況，專(zhuān)家自有高招。 那么差異化在哪呢？通過(guò)調(diào)查與分析，專(zhuān)家發(fā)現(xiàn)： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)作用于消費(fèi)者的是像方便面一樣方便的米線(xiàn)。 基本上都是把原來(lái)做方便面的品牌延伸于方便米線(xiàn) 品牌之間僅僅是符號(hào)的差異，缺乏思想、人文個(gè)性 于是，專(zhuān)家找到了xx的機(jī)會(huì)點(diǎn)： 提高競(jìng)爭(zhēng)臨界點(diǎn) 做獨(dú)立品牌 個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo) 提高品牌人文含量 綜合上述原因，專(zhuān)家認(rèn)為：米線(xiàn)領(lǐng)域目前尚未出現(xiàn)以女性為主要訴求點(diǎn)的品牌，女性米線(xiàn)市場(chǎng)的潛在需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有挖掘出來(lái)，消費(fèi)基本停留在低層面上，個(gè)性化、情調(diào)化、時(shí)尚化的市場(chǎng)空間是巨大的，而xx長(zhǎng)期積累的品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)、技術(shù)和加工優(yōu)勢(shì)很容易轉(zhuǎn)化為米線(xiàn)的市場(chǎng)資源，有機(jī)會(huì)成為米線(xiàn)女性消費(fèi)領(lǐng)域第一品牌。 因此營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家最終為產(chǎn)品的定位：做米線(xiàn)女性消費(fèi)市場(chǎng)第一品牌。 定位確定了還只是第一步，消費(fèi)者是否能接受才是關(guān)鍵：那么如何讓女性消費(fèi)者接受呢？專(zhuān)家從食品的作用中去尋找機(jī)會(huì)。 食品的作用基本可以分為四個(gè)層面：溫飽 ? 美味 ? 營(yíng)養(yǎng) ? 情調(diào)。 在溫飽和美味的層面上，競(jìng)爭(zhēng)處于高度同質(zhì)化狀態(tài)，這兩個(gè)元素已成為進(jìn)入市場(chǎng)的基本起步點(diǎn)。但在營(yíng)養(yǎng)和情調(diào)的層面上，是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)比較弱的領(lǐng)域，雖然有很多產(chǎn)品也在這兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)努力，但多半是停留在空洞的口號(hào)階段，所以這一領(lǐng)域大有*可做。 對(duì)于女性消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，想打動(dòng)她們，首先要挖掘女性消費(fèi)群體營(yíng)養(yǎng)和情調(diào)平臺(tái)背后的真正需求： * 營(yíng)養(yǎng)的背后是健康，情調(diào)的背后是感覺(jué)； * 健康的目標(biāo)是膳食平衡，感覺(jué)的目標(biāo)是得到社會(huì)的積極評(píng)價(jià)； * 積極評(píng)價(jià)的核心是女性消費(fèi)群體都希望成為有品位、有情調(diào)的美麗女性。 所以，要打動(dòng)這個(gè)群體，滿(mǎn)足這些要求是必須的。完成以上內(nèi)容，專(zhuān)家也就完成了此次品牌策劃的第一步，定位。 插言： 科學(xué)定位七法 研究目標(biāo)消費(fèi)者重視的價(jià)值. 一一列出自己企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì). 排除不易取信于人的部分. 你所突顯的優(yōu)勢(shì)不應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣,即使你確實(shí)比它好. 用五種方法描述你的優(yōu)點(diǎn),在潛在顧客中進(jìn)行調(diào)查,看看那一種最吸引人. 假如你的優(yōu)點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)者一樣,而你又不是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí),找一個(gè)不同的方法表達(dá)你的優(yōu)點(diǎn),或者創(chuàng)造一個(gè)不同的優(yōu)點(diǎn). 用一句簡(jiǎn)單有力的的話(huà)表述你的優(yōu)點(diǎn). 第二步：取名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中另一個(gè)重要決策是如何給品牌起名字，在顧客大腦中，名稱(chēng)是把品牌掛在產(chǎn)品上的第一把鉤子。心理學(xué)研究成果表明：大腦靠耳朵運(yùn)轉(zhuǎn)，思維是處理聲音的過(guò)程，而非圖像（即使其中包含圖畫(huà)和照片）。因此，你愿意看你所聽(tīng)到的，聲音使你愿意去看，而非眼睛（大腦能在140毫秒內(nèi)理解一條有聲語(yǔ)言，但理解一條印刷語(yǔ)言需要180毫秒。而且，聽(tīng)覺(jué)信息能持續(xù)5秒左右，視覺(jué)形象只能保持1秒左右） 強(qiáng)生公司在自己的手冊(cè)中寫(xiě)道：我們公司的名稱(chēng)和商標(biāo)是我們迄今為止最有價(jià)值的資產(chǎn)。大規(guī)模的開(kāi)發(fā)使好名稱(chēng)的資源越來(lái)越少，知識(shí)產(chǎn)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈。與品牌定位、品牌文化、品牌表現(xiàn)一脈相承的品牌名稱(chēng)開(kāi)發(fā)成為高度專(zhuān)業(yè)化的行為。所以，一個(gè)好名稱(chēng)可謂是字字千斤。 給一個(gè)產(chǎn)品取名字有幾個(gè)原則，比如與品牌定位相關(guān)聯(lián)的名稱(chēng)，像體飲；來(lái)自目標(biāo)消費(fèi)群體內(nèi)心深處的名稱(chēng)，像農(nóng)夫山泉；意想不到，一想就到，簡(jiǎn)明扼要，朗朗上口的，比如蒙牛。 那么對(duì)于xx米線(xiàn)來(lái)說(shuō)，取什么樣的名字合適呢？這就是前面定位的延續(xù)，產(chǎn)品的名字一定要符合消費(fèi)者的心理，所以要尋找消費(fèi)者的內(nèi)心需求。 怎么取名字呢？專(zhuān)家教了我們一個(gè)最簡(jiǎn)單的辦法：?jiǎn)柎鹗健?對(duì)于吃，女人最希望的是什么？好吃又能養(yǎng)顏。 提到米線(xiàn)會(huì)聯(lián)想起什么？過(guò)橋米線(xiàn)。 提到過(guò)橋米線(xiàn)會(huì)想到什么呢？一個(gè)美麗的傳說(shuō)。 消費(fèi)者心中米線(xiàn)的正宗產(chǎn)地是哪呢？云南麗江。 過(guò)橋米線(xiàn)-麗江-美麗，最后專(zhuān)家綜合得出結(jié)果：麗橋米線(xiàn)。xx米線(xiàn)有了一個(gè)美麗的新名字。 而且，為了讓人們更容易接受這個(gè)品牌，所以專(zhuān)家建議將品牌的出生地定在云南麗江。 作為體現(xiàn)現(xiàn)代消費(fèi)文化的大眾化食品，品牌的出生地對(duì)品牌聯(lián)想的形成、品牌信譽(yù)度美譽(yù)度的提升，起著強(qiáng)大的影響作用。好的品牌出生地等于好的家庭出身，選擇麗江做為米線(xiàn)的品牌出生地，有以下理由： 1、在中國(guó)消費(fèi)者心目中，云南是米線(xiàn)的正宗產(chǎn)地； 2、麗江是云南的代表城市； 3、麗江是全世界都向往的生活方式； 4、麗江是美麗情調(diào)的化身； 5、麗江與現(xiàn)代化的鬧市生活形成鮮明差異。 支持品牌出生地的辦法是： 1、 建議在云南麗江注冊(cè)一個(gè)公司，支持品牌背景。 2、 威公司作為麗橋商標(biāo)的持有人和出品者。 最終：麗橋米線(xiàn)確定其內(nèi)涵： * 麗橋米線(xiàn)-美麗膳食 * 品牌核心主張：精致情調(diào)，美麗生活 * 品牌核心口號(hào)：麗橋米線(xiàn)，越吃越美 取完名，專(zhuān)家完成了第二步，然而僅有一個(gè)名字還是不夠的，為了能讓這個(gè)名字深入人心，專(zhuān)家開(kāi)始了第三步：講故事。 第三步：講故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中有一個(gè)屢試不爽的好辦法，就是講故事，尤其是對(duì)于品牌的塑造，這簡(jiǎn)直是致勝的法寶。 天下所有的優(yōu)秀品牌都有一個(gè)美麗的故事，當(dāng)品質(zhì)不再是競(jìng)爭(zhēng)的比較優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者的興奮點(diǎn)就會(huì)集中于某種感覺(jué)。品牌故事就是對(duì)這種感覺(jué)的支持。當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，事實(shí)上更多的人是在商品內(nèi)尋找故事、友情、關(guān)懷、生活方式和品性。 去過(guò)很多地方，我們發(fā)現(xiàn)，景色不會(huì)記得太多，但其有趣的故事?尤其是富有人性靈光的故事，會(huì)讓人感動(dòng)，永留記憶之中給產(chǎn)品和品牌一個(gè)美麗的故事-因?yàn)橄M(fèi)者需要每一個(gè)人都在故事中長(zhǎng)大，每個(gè)人一生中永遠(yuǎn)有說(shuō)也說(shuō)不完的故事。自己實(shí)現(xiàn)不了的愿望，通過(guò)故事來(lái)憧憬；自己無(wú)法經(jīng)歷的傳奇，通過(guò)故事來(lái)感受；生命中那些難忘的記憶，也可以通過(guò)故事來(lái)寄托。 米爾頓科特勒也曾說(shuō)過(guò)：用故事可以打開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)。2004年元月，米爾頓科特勒在簽約華潤(rùn)雪花啤酒時(shí)說(shuō)：“綜觀(guān)世界各知名品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)每一個(gè)著名品牌背后都有一個(gè)動(dòng)人的故事。在美國(guó)，許多消費(fèi)者選擇啤酒時(shí)，先被它背后故事吸引，而不是味道。我現(xiàn)在要為華潤(rùn)做的就是，為雪花講述一個(gè)動(dòng)人的故事，并用這個(gè)故事打開(kāi)市場(chǎng)之門(mén)?！?那么如何講述品牌故事呢？ * 從消費(fèi)者心中的愿景中去挖掘。 * 以品牌價(jià)值觀(guān)為主題去挖掘。 * 源于生活而高于生活（激發(fā)想象）。 * 讓消費(fèi)者感到總體上熟悉，細(xì)節(jié)上新鮮。 * 故事要融進(jìn)品牌文化背景中。故事格調(diào)，故事情節(jié)，故事語(yǔ)言要與品牌文化相和諧。 現(xiàn)在我們回過(guò)頭來(lái)說(shuō)米線(xiàn)，我們用什么樣的故事來(lái)支持麗橋米線(xiàn)呢？ 大家或許聽(tīng)過(guò)過(guò)橋米線(xiàn)的故事：相傳過(guò)橋米線(xiàn)原產(chǎn)于滇南蒙自縣，已有一百多年的歷史。當(dāng)年該縣城外有個(gè)南湖，風(fēng)景秀麗，有小橋通向湖心小島。島上優(yōu)美恬靜，是文人攻讀的好地方。有位秀才到島上讀書(shū)，賢惠的妻子每天送飯給丈夫吃?？墒切悴乓蜇澴x常常忘了吃飯，往往菜涼飯冷后才隨便吃一點(diǎn)，身體日漸消瘦。妻子非常心疼丈夫，有一天她把家里的下蛋雞殺了，燉熟后用罐子送到島上后便回家干活去了。過(guò)一會(huì)，她去收拾碗筷，見(jiàn)丈夫未吃，用手摸罐時(shí)，感到還燙手，揭開(kāi)一看，原來(lái)是上面浮著一層厚厚的雞油，把熱氣保護(hù)住了，她喜出望外，讓丈夫趁熱吃了。從此，她便常常用油湯和當(dāng)?shù)厝巳讼矚g吃的米線(xiàn)送給丈夫食用，丈夫身體便逐漸好了起來(lái)。這事傳開(kāi)，人們紛紛仿效。大家便把這種食品稱(chēng)之為過(guò)橋米線(xiàn)。 米線(xiàn)故事對(duì)我們的價(jià)值傳統(tǒng)過(guò)橋米線(xiàn)的故事，源自蒙自縣，但幾乎不為消費(fèi)者所知，消費(fèi)者只知米線(xiàn)產(chǎn)自云南。這就給我們一個(gè)空間，主人公少婦無(wú)名，我們可以賦予其名字。米線(xiàn)迷人，小橋引人，在消費(fèi)者心中，還應(yīng)該有一個(gè)故事的空間。中國(guó)人喜歡圓圓美美，喜歡歡歡樂(lè)樂(lè)的故事結(jié)局，我們應(yīng)該滿(mǎn)足消費(fèi)者這個(gè)心愿，進(jìn)一步用故事塑造民俗、塑造傳統(tǒng)、塑造消費(fèi)新亮點(diǎn)。我們的米線(xiàn)新傳，也就由此而生。 米線(xiàn)新傳： 云南米線(xiàn)因少婦為夫君送餐傳說(shuō)而名聞遐邇，吃米線(xiàn)漸成風(fēng)尚。送米線(xiàn)之小橋亦成為小城人文景觀(guān)。少婦遂在橋頭開(kāi)一米線(xiàn)小棧，美味雞