龍丹新品合生元酸奶上市媒介策略溝通版.ppt

龍丹新品合生元酸奶上市,媒介策略溝通版,媒介策略,媒介目標(biāo) 目標(biāo)消費群定位 最佳傳播效果 目標(biāo)消費群電視節(jié)目喜好分析 黑龍江地區(qū)媒體簡介 吉林地區(qū)媒體簡介 投放方案,建立品牌知名度，通過知名度的累積完成產(chǎn)品的認(rèn)知 提升龍丹品牌形象和品牌價值 借助新品上市，用銷量搶奪市場份額,媒介目標(biāo)：,目標(biāo)人群 20歲-35歲的女性消費群體（學(xué)生、妻子、母親），家庭日常消費品主要購買者。 心理特征 關(guān)愛家庭，講究營養(yǎng)，注重保健。 購買的隨意性很強,以成打為單位的愿意以ka店和a類店為主，單包裝的隨意在食雜店、倉買、冷飲攤點購買 媒介接觸 大眾媒體，以電視為主，有讀報習(xí)慣，喜歡上街購物。 收視習(xí)慣 喜愛收看電視劇、電影及文娛時尚類欄目。,目標(biāo)消費群定位,電視廣告不得不做!,電視廣告解決的問題 知名度通過頻道的高覆蓋率來解決 認(rèn)知度通過高頻次來解決 新品上市電視費用預(yù)算 電視媒體160萬元 黑龍江占比57，吉林占比43。,如何獲得電視傳播的最佳效果？ 在黑、吉地區(qū)新品上市階段，以很多品類上市的經(jīng)驗值，電視媒體的有效傳播至少達(dá)到400grp/月，才能獲得最佳的傳播效果。 新產(chǎn)品的入市在電視媒體上，必須選擇高收視率、低成本且有效擊中目標(biāo)人群的廣告時段，進(jìn)行高頻次的媒體投放，只有積累了足夠的grp，才能使廣告知名度和產(chǎn)品滲透度得以突破，提升新品的市場占有率。 結(jié)合龍丹新品的實際情況，我們采取的媒介策略： 強收視率多頻次 的方案 比重設(shè)置： 400grp月以上,專業(yè)詞語解釋：gross rating point(grp)總收視評點，收視率的總和，當(dāng)運用一筆廣告費，正確的針對目標(biāo)階層購買媒體時，我們可以用總收視率來代表購買效果；,黑龍江電視媒體簡介,省級主流媒體人群輪廓,黑龍江省電視媒體簡介,市級主流媒體人群輪廓,黑龍江省電視媒體簡介,黑龍江電視臺各頻道收視人群：,黑龍江影視頻道,黑龍江文藝頻道,黑龍江都市頻道,黑龍江法制頻道,黑龍江公共頻道,受各年齡層的喜歡，女性高于男性比例。,主要收視人群15-35歲。,核心觀眾群是25-44歲，女性觀眾比例高于男性觀眾。,男性人群略高于女性人群，主要觀眾群體為35歲以上人群。,男性收視群體高于女性收視群體，核心觀眾年齡層45-54歲,黑龍江省電視媒體簡介,黑龍江電視臺各頻道年齡層對比,數(shù)據(jù)來源：csm省網(wǎng)數(shù)據(jù) 2006.01.01-09.31,黑龍江省電視媒體簡介,主流頻道各指標(biāo)表現(xiàn),以15秒為例,黑龍江省電視媒體簡介,影 視 頻 道（hljtv2）,黑龍江影視頻道全天24小時播出，頻道以豐富多樣的影視劇為主導(dǎo)，在黑龍江地區(qū)擁有強大的收視群體，較受女性觀眾的喜歡，均覆蓋各年齡層次和教育水平的人群，接觸面廣，各類不同觀眾的到達(dá)率都很高，優(yōu)勢地位明顯。,省網(wǎng)數(shù)據(jù),黑龍江省電視媒體簡介,頻道優(yōu)勢：文藝頻道是年輕人的頻道，收視率在地面頻道中排名第四，最大的特點就是擁有優(yōu)質(zhì)的廣告環(huán)境，主要收視人群是18-35歲，適合推廣各類優(yōu)秀的潛力品牌，觀眾對頻道高收視的忠誠度，全面有效的提升廣告品牌在頻道投放的效果。,文 藝 頻 道（hljtv3）,頻道特點：省內(nèi)最具影響力的電影專業(yè)頻道，全天八大電影劇場。,在進(jìn)行廣告投放時，可針對不同消費人群選擇相應(yīng)的電影時段。,黑龍江省電視媒體簡介,數(shù)據(jù)來源：csm市網(wǎng)數(shù)據(jù) 06.11.-07.01,20-35歲女性全天收視表現(xiàn),黃金劇場,看電影晚間場,電視劇場,黑龍江省電視媒體簡介,關(guān)于頻道選擇的思考 （黑龍江?。?由以上數(shù)據(jù)及收視曲線可以看出： 黑龍江影視頻道、文藝頻道5-4歲收視人群所占比重最大。 黑龍江影視頻道是地面頻道中的強勢頻道，收視率高，點成本較低，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群。 黑龍江文藝頻道價格較低，晚間電影場段位點成本表現(xiàn)較好，且能有效擊中目標(biāo)人群，適合購買頻次。 無論強弱媒體，各頻道目標(biāo)人群收視高峰均集中在晚間黃金段18:0022：00 ，主要體現(xiàn)在黑龍江影視頻道的黃金劇場、黑龍江文藝頻道的晚間電影場和哈爾濱新聞綜合的電視劇場。,結(jié)論 黑龍江影視頻道是性價比較高的頻道，收視率排名第一并能有效鎖定目標(biāo)人群; 黑龍江文藝頻道能有針對性地對目標(biāo)人群多頻次地滲透、加強品牌印象，符合我們的“強收視率多頻次”相結(jié)合媒體策略。,吉林地區(qū)電視媒體簡介,主流媒體人群輪廓,吉林省電視媒體簡介,主流媒體人群輪廓,吉林省電視媒體簡介,省級地面頻道：全省收視情況,數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞調(diào)研中心（吉林省）2006.8月省網(wǎng)數(shù)據(jù),都市頻道守望都市,都市頻道首播劇場,鄉(xiāng)村頻道先鋒劇場,影視頻道明星劇場、影視大放送,吉林省電視媒體簡介,市級電視臺：收視情況,長春綜合頻道: 城市速遞,長春娛樂頻道:休閑劇場2、3集,綜合頻道: 城市速遞 早間版,綜合頻道: 城市速遞 午睡間版,數(shù)據(jù)來源：央視索福瑞調(diào)研中心（長春市）2006.8月市網(wǎng)數(shù)據(jù),吉林省電視媒體簡介,長春市2006年12月電視節(jié)目收視率排名,數(shù)據(jù)資料來源：市場觀察第632期,吉林省電視媒體簡介,長春市主流頻道各指標(biāo)表現(xiàn),吉林省電視媒體簡介,長春市主流頻道收視表現(xiàn),吉林省電視媒體簡介,關(guān)于頻道選擇的思考 （吉林?。?由以上數(shù)據(jù)可看出： 吉林衛(wèi)視點成本較高，但衛(wèi)視頻道覆蓋情況好，適合用于產(chǎn)品覆蓋推廣。 吉林都市頻道的王牌欄目守望都市收視率很高，且市民口碑好，點成本適中，適合用于購買收視點。 吉林影視頻道屬弱勢頻道中的強勢，收視穩(wěn)定，價格低，適合購買頻次。 吉林鄉(xiāng)村頻道在二、三級城市中覆蓋良好，且點成本低，適合購買頻次。 長春影視頻道價格較低，晚間部分段位點成本表現(xiàn)較好，但收視較低，適合打包購買暴露頻次。 從收視的曲線來看，無論強弱媒體，目標(biāo)人群收視高峰均集中在晚間18:0021：30黃金段。 主要體現(xiàn)在吉林都市頻道守望都市、長春綜合頻道（一套）城市速遞。各頻道目標(biāo)消費者的收視高峰主要集中在“新聞”、“黃金劇場”、“電影”等欄目。,結(jié)論 吉林都市頻道性價比較高，收視率最好并能有效鎖定目標(biāo)人群; 吉林鄉(xiāng)村頻道在二、三級城市中覆蓋良好，且點成本低，適合購買頻次。 長春綜合頻道能有效鎖定目標(biāo)人群，能有針對性地對目標(biāo)人群多頻次地滲透、加強品牌印象，符合我們的“強收視率多頻次”相結(jié)合媒體策略。,黑、吉兩省 媒體投放策略,電視媒體投放策略及計劃 報紙媒體投放策略及計劃 其他媒體組合投放策略,電視媒體投放策略,黑、吉電視媒體策略,電視媒體投放金額及比例一覽表,黑、吉電視媒體策略,黑龍江省電視媒體計劃,黑龍江省電視媒體計劃,黑龍江省電視媒體計劃,黑龍江省電視媒體計劃,吉林省電視媒體計劃,吉林省電視媒體計劃,吉林省電視媒體計劃,吉林省電視媒體計劃,報紙媒體投放策略,黑、吉報紙媒體策略,黑、吉報紙媒體計劃,其他媒體組合策略,關(guān)于我們成功案例,攜手“金夫人皮草”，改變皮草行業(yè)格局,精 彩 案 例,回 顧,2005年以前 黑龍江省消費者對皮草行業(yè)的品牌認(rèn)知只有“東北虎皮草”(該品牌處于行業(yè)中頂尖地位，追求高品質(zhì)、高品位、文化與個性相結(jié)合的品牌形象，深得消費者喜愛,極富影響力),其他品牌消費者的認(rèn)知較為模糊。 金夫人排名第五位。,精 彩 案 例,發(fā) 現(xiàn) 問 題,皮草行業(yè)在2004年只在戶外媒體有所投放；但2005年媒體投放額呈3倍增長，并且開始分散投放各個媒體，其中報紙媒體投放量最大，達(dá)到投放總額的65%。 但“金夫人皮草”在2005年銷售額并沒有明顯的增長。為什么？ 亞龍廣告綜合細(xì)致地分析了皮草行業(yè)狀況，以及 “金夫人皮草”2005年及以前的媒體投放情況和在皮草行業(yè)中所處的位置，發(fā)現(xiàn)了“金夫人皮草”問題所在： 沒有品牌印記和品牌精髓,精 彩 案 例,抓 住 時 機(jī),截至2006年初，皮草經(jīng)營者仍然利用互相擠壓、互相拆臺等低端的營銷手段來達(dá)到自己的目的?！皷|北虎皮草”始終以品牌形象為主要訴求點，而其他品牌卻打起了價格戰(zhàn)，這種手段只會擾亂皮草市場，無法長久的擁有消費者，最終必將被市場淘汰。 面對如此惡劣的競爭態(tài)勢，皮草行業(yè)面臨著“洗牌”重新規(guī)劃市場格局。此時，正是“金夫人皮草”挑戰(zhàn)行業(yè)老大的絕好時機(jī)。,精 彩 案 例,解 決 問 題,定位 品牌印記：老潘 品牌精髓：專業(yè) 老潘從皮草的原材料選擇、價格標(biāo)準(zhǔn)、 流行款式等層面向消費者提供專業(yè)性建議。 以品牌故事強化品牌概念，實現(xiàn)品牌差異化。 以“專業(yè)”塑造品牌價值，帶動品牌形象的提升。,精 彩 案 例,在黑龍江電視臺法制、文藝、女性、公共頻道進(jìn)行投 放，全面地覆蓋了目標(biāo)消費人群，樹立了“金夫人皮草” 的品牌形象，投放比例為38%。 在報紙媒體上，選擇皮草專版和品牌速遞版塊，精準(zhǔn) 的鎖定了目標(biāo)人群，投放比例為33%。 以廣播媒體為店面促銷及公關(guān)活動的輔助，及時迅速地 將最新消息傳遞給消費者，投放比例為24%。 同時戶外媒體進(jìn)一步確立了“金夫人”的品牌形象，投 放比例為5%。,精 彩 案 例,媒體策略,經(jīng)過“亞龍廣告”的精心策劃和全力打造，2006年金夫人皮草日銷售量增長1倍，并由行業(yè)排名第五躍居為行業(yè)內(nèi)前兩名，堅定了在消費者心目中的形象,而且“金夫人皮草”預(yù)計在2007年將店面由兩層擴(kuò)大到三層。,銷量大幅度增長,行業(yè)排名前兩名,消費者的認(rèn)可,成功的金夫人皮草,精 彩 案 例,強 大 的 媒 介 數(shù) 據(jù) 支 持,亞龍廣告公司具有專業(yè)的媒體經(jīng)營及分析能力，通過央視索福瑞媒介研究收視率調(diào)查系統(tǒng)、央視市場研究公司廣告監(jiān)測系統(tǒng)等專業(yè)工具及手段，為廣告客戶提供科學(xué)、客觀、準(zhǔn)確的廣告投放依據(jù)，我們還和其他媒體建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成資源共享、信息互通，因此信息和資訊變得更加及時、更加全面；同時還可以為客戶提供黑龍江省內(nèi)最實效的電視媒體投放解決方案。 提供相關(guān)的媒體數(shù)據(jù)信息：影視劇動態(tài)、媒體購買政策、媒體收視情況及收視人群相關(guān)數(shù)據(jù)、各地區(qū)人文地理資料等，權(quán)威、及時的數(shù)據(jù)來源，讓客戶的營銷活動更加行之有效，從而也成為客戶品牌目標(biāo)達(dá)成的強勢推動力。,亞 龍 優(yōu) 勢,行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的實效媒介合作伙伴 豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗,12年的歷程，12年的歷練 從客戶角度出發(fā)制定科學(xué)的、有針對性的媒體投放方案,僅2006年便成功推廣 海丹膠囊黑龍江地區(qū)上市 蟲草清肺膠囊黑龍江地區(qū)上市 華潤雪花原汁麥長春、哈爾濱地區(qū)上市媒介推廣 正陽河調(diào)味品上品正陽河上市,亞 龍 優(yōu) 勢,媒介與創(chuàng)新,體育與傳播： 體育營銷的解釋是一個以體育為主題的由多種營銷工具組合而成的營銷戰(zhàn)略思想。 企業(yè)品牌借助體育賽事的品牌形象，再依托高品質(zhì)的媒體傳播平臺，軟硬廣告的高頻率交替?zhèn)鞑?，為品牌打造一個消費者無法錯過的巨大傳播網(wǎng)。 以世界杯為例：某品牌冠名贊助央視某欄目僅兩周的時間，電視廣告的觸達(dá)率，由開賽初的46.6%上升到小組賽結(jié)束時的56.8%。隨著決賽的臨近，世界杯賽事關(guān)注人群會進(jìn)一步擴(kuò)大。在世界杯結(jié)束時，部分廣告的到達(dá)率接近70%. 世界杯作為一個大型營銷的焦點賽事，節(jié)目和廣告取得突出的效果，也就意味著企業(yè)與媒體實現(xiàn)了雙贏。,活動與傳播： 通過與活動的有效結(jié)合，利用活動的品牌影響力，達(dá)到產(chǎn)品品牌傳播的最大化。 以2005年的“超級女生”為例，創(chuàng)造了前所未有的收視率奇跡。繼航天員牛奶、運動員牛奶之后，“超級女生”成為蒙牛和中國乳業(yè)的又一個事件營銷成功案例。事實證明，湖南衛(wèi)視與蒙牛乳業(yè)強強聯(lián)手，已經(jīng)樹立了中國娛樂傳媒與中國乳業(yè)傳播的新標(biāo)竿。,分時模式： 戶外廣告“三七現(xiàn)象”產(chǎn)生分時模式：當(dāng)戶外媒體進(jìn)行單點投放時,僅僅能夠覆蓋半徑為3000米的區(qū)域,超過3000米影響力趨于零,影響力在投放初期迅速增長,在投放到第7周時,影響力趨于增長平