市場調查第十二章課后習題.doc

思考練習題 一、簡答題 1.對市場調查報告寫作有哪些基本要求? 2.市場調查報告的寫作格式及主要內容是什么? 3.標題通常采用哪幾種形式，各有何特點? 4.撰寫書面報告應注意哪幾個要點？二、實踐操作題 自選一個項目進行認真的調查研究，撰寫一篇不少于2000字的調查報告。補充閱讀材料 威海市液體奶市場調查報告牛乳是與母乳最為接近的動物乳汁，因而它成為世界上最普遍的“人類第二乳汁”。牛乳營養(yǎng)價值全面，被譽為斷奶后的兒童及成人“最接近完善的食品”。經常飲用鮮奶勢必成為新世紀人們科學飲食之大趨勢。 一、調查背景 目前的國內奶業(yè)市場可謂群雄逐鹿，征戰(zhàn)正酣。自1995年起，雀巢、達能、帕瑪拉特等國外乳品生產企業(yè)紛紛進入中國市場。至今，全世界排名前20位的乳制品品牌已全部進入中國，這種強勁的競爭勢頭將促使國內各乳品生產廠家都使出渾身解數(shù)以應對變化無常的市場。有關專家預測，5年以后中國國內99的乳品企業(yè)可能都要面臨生存危機，能存活下來的將只是極少數(shù)。 面臨挑戰(zhàn)，國內一些乳業(yè)巨頭已經奮起直追。三強鼎立的光明、伊利、三元都有一個共同的口號“做中國乳業(yè)第一品牌”?？梢哉f，光明、伊利、三元都在追求規(guī)模效應，跨類兼并，強力整合，以求通過積極的擴張戰(zhàn)略，尋求更大的發(fā)展空間。通過兼并收購，乳業(yè)優(yōu)勢資源正逐漸集中到最有競爭力的企業(yè)手中。未雨綢繆，中國乳業(yè)只有這樣才能在不久的將來免去滅頂之災。面對國際乳業(yè)市場的嚴峻形勢及國內激烈的市場競爭，地處威海的東晨乳業(yè)公司也深刻感受到競爭的殘酷。在時隔一年的先后兩次市場調查中顯示：一年前在消費者最喜歡的品牌調查中，“東晨”提及率為23，另一本地鮮奶品牌“鵬程”達到60；而一年后“東晨”的提及率下降到12.2，“鵬程”下降到41.1。這些數(shù)據(jù)無不表明，雖然威海由于其特殊的地理位置，市場競爭相對緩和，但東晨鮮奶的市場狀況仍不容樂觀：既存在“內憂”又存在“外患”。面對一年多來威海液體奶市場的沉浮變化，東晨公司應采取什么樣的營銷策略，才能立于不敗之地呢?因此，了解威海液體奶的市場狀況及消費者的牛奶消費行為狀況則顯得尤為重要。 二、項目執(zhí)行概況 本次調研歷時近3個月，調研范圍是威海市環(huán)翠區(qū)、高技術開發(fā)區(qū)及經濟開發(fā)區(qū)，被訪對象主要是這些地區(qū)的常住居民。根據(jù)調研計劃，本次調研采用定性研究(二手資料研究、深層訪談)和定量研究(街頭攔截式訪問)相結合，二手資料研究及深層訪談貫穿于整個定量研究過程。 本次調研共發(fā)放問卷537份，其中：A卷發(fā)放300份，回收298份，回收率為99.3，問卷有效率為93.3；B卷發(fā)放237份，回收237份，回收率為100，問卷有效率為96.2。 本次調查實施自始至終都進行了嚴格的質量控制，對完成的問卷進行了100的當場檢查，并對驗收后的問卷進行了30的復核。數(shù)據(jù)的處理、分析以及相關圖、表的制作主要使用SPSS和Excel軟件進行，整個數(shù)據(jù)的采集、處理與分析具有很高的科學和有效性。 三、調查數(shù)據(jù)、結果 此次調研獲得了大量的有關威海市液體奶市場的數(shù)據(jù)信息，在此將提供部分重要的加工處理數(shù)據(jù)、圖表、圖形(參見威海市液體奶市場調查數(shù)據(jù)報告)。 四、威海市液體奶市場整體狀況及競爭格局 目前，我國居民的乳品消費量只相當于世界水平的110左右，消費主要集中在城鎮(zhèn)。近幾年來，液體保鮮奶進入市場，有相當一部分消費者從喝奶粉轉向喝鮮奶，使得鮮奶市場空前繁榮。 本次調查的液體奶僅指純牛奶，包括果疏、維生素、朱古力等口味液體奶，不包括酸奶類和豆奶類飲品。 1.市場份額相對分散。 隨著威海經濟發(fā)展和人民生活質量的提高，人們的觀念也發(fā)生了巨大的變化。喝鮮奶已不再被認為是一種不實惠的奢侈消費，而成為許多居民的普通飲品。在我們的調查中，有93.4的被訪者選擇“早上”或“晚上”喝鮮奶(見圖表12)。這在定程度上也說明“早一袋牛奶，補充營養(yǎng)；晚一袋牛奶，安神助眠”的科學概念已深人人心。 盡管威海居民的喝奶意識在逐步提高，但威海乳品企業(yè)的繁榮卻僅是這兩三年的事情，在鮮奶市場上先后出現(xiàn)了“東晨”、“鵬程”、“金洋”、“盛美”、“威光”和“喜盈門”等本地品牌。 調查結果表明，“鵬程”占據(jù)了威海整個鮮奶市場的大頭，其市場份額為25.6；其次為“蒙?！保袌龇蓊~為15.6；“伊利” 為10.2；而“東晨”僅占到6.6的市場份額(見圖表1)。 這些數(shù)據(jù)顯示：盡管全國知名品牌依靠其品牌、口感、包裝等優(yōu)勢占有一定市場份額，但本地鮮奶還是依靠其天時、地利和相對低廉的價格廣受消費者的歡迎。但從整體來看，威海液體保鮮奶市場各種品牌所占市場份額相對分散，這主要是由于巴氏消毒奶是當前乳品市場的主導性產品，這種“冷鏈”產品保質期短，銷售半徑相當有限，從而客觀上促成了本地生產、本地銷售的格局。這是導致目前國內液體鮮奶市場呈嚴重零散性市場的主要原因，與此同時，這也促進了本地乳業(yè)的生存和個性發(fā)揮。誰最先樹立起自己的品牌，誰就抓住了消費者，也就最先占領市場。 2.外來品牌競爭風起云涌，本地品牌競爭平靜入水。 從1999年起，威海市場上的許多全國知名品牌、國際品牌價格競爭就已風起云涌，從“蒙?！钡馁I五贈一，到“伊利”、“三元”的買四贈一，再到國際品牌“帕瑪拉特”的買三贈一。即便是如此的價格和促銷，據(jù)有關媒體的報道，國內乳業(yè)的利潤仍高達3040。所以說，競爭并不可怕，競爭促使質量的提高和價格的降低，最終最大的獲益者是消費者。即企業(yè)在競爭中發(fā)展，消費者在競爭中獲益。 但如果一部分企業(yè)積極參與競爭，而另一部分企業(yè)按兵不動，則后果對后一種企業(yè)就極為不利了。在本次調查中，有25.2和31.7的消費者在鮮奶促銷方面分別選擇了“買一贈一”和“長期購買優(yōu)惠”兩種形式。但據(jù)我們了解，本地品牌除“喜盈門”(酸奶)進行買二贈一促銷活動外，其余像“東晨”、“鵬程”等市場占有率相對較大的品牌都可能未進行過任何價格促銷方面的活動。適當?shù)膬r格促銷，會給本地生產企業(yè)帶來一定的市場生氣和變化，否則，誰也不會保證讓理性的消費者永遠忠誠于某一品牌，特別是本地奶在質量、口感、包裝、品牌等方面目前都與全國知名品牌產品有較大差距。 3.潛在市場份額巨大。 進一步的研究表明，有67.1的消費者在提到不喝牛奶的主要原因時認為其“不喜歡牛奶的口味”；其次是“時間問題”，提及率為8.8；另外“購買不便”、“經濟原因”、“怕胖”這三種原因的提及率分別為6.1、4.4和3.9?？梢?，中國傳統(tǒng)的飲食習慣是制約牛奶消費的主要原因(見圖表14)。 與此同時，通過深入研究也表明，盡管許多消費者不喝鮮奶，但在回答“喝奶是否重要”這一問題時，有79.8的消費者回答“重要”；有18的消費者回答“不重要”；有5.7的消費者回答“不清楚”。這就是說，如果牛奶企業(yè)市場策略對頭，那么將有相當大的市場潛在消費量。此市場大有可為。 在認為“喝奶重要”的消費者中，認為“牛奶營養(yǎng)豐富”者提及率高達64.9；另有14.4的消費者提到牛奶有“補鈣”、“美容”、“利于睡眠”的作用。在調查中也顯示，提到以后“會考慮喝奶”的消費者為43；回答“不會考慮此項消費”的消費者，為29.2；回答“不一定”的消費者為21.5。這表明公眾對牛奶有一定的了解，只要條件成熟，他們極有可能飲用牛奶。 另外，中國農村乳品市場也是一個空白，如果能成功開拓此市場，那必將給企業(yè)帶來豐厚利潤。當然，企業(yè)要視自身實力及做大量的可行性研究后，再作決策。 目前威海市鮮奶市場各種品牌競爭日趨激烈，但其質量良莠不齊。面對知名品牌在威海鮮奶市場銷量中呈現(xiàn)的整體上升趨勢，“平靜”的本地“霸主”們應如何應對? 五、消費者的鮮奶消費行為 1.“鵬程” 獨占鰲頭。 本次調查顯示，在消費者最喜歡的品牌中，“鵬程”排在首位，占25.6；緊隨其后的是“蒙牛”，以15.6的占有率進入了鮮奶市場的第二梯隊。鵬程鮮奶自1998年打入市場以來一直占有不小的市場份額，這與鵬程公司良好的信譽及形象密不可分。 從圖表1可以看出，處在鮮奶市場第二梯隊的依次是蒙牛(市場占有率為15.6)和伊利(10.2)。來自內蒙古的蒙牛乳業(yè)，自1999年以“蒙?！逼放拼蛉胪ｕr奶市場以來，以電視、車體等為主力媒體開展積極的廣告攻勢，快速樹立起品牌形象；同時，其上乘的質量也是走俏市場的重要因素。“伊利”作為中國最大的乳業(yè)集團，其優(yōu)勢主要在冰淇淋、雪糕、奶粉生產上，但其鮮奶市場所占份額從全國來看也不容忽視。 排在鮮奶市場第三梯隊的有東晨(6.6)、三鹿(5.5)、盛美(5.3)、喜盈門(5.3)和樂百氏(5.1)等品牌。“東晨”作為本地品牌，其發(fā)展形勢不容樂觀。從消費者反饋的信息來看，“東晨”的顧客忠誠度相對偏低，這與“東晨”的品牌形象、促銷方式、服務方式不無關系。而“三鹿”的優(yōu)勢則主要在奶粉生產上，因此在威海鮮奶市場上，其鮮奶市場所占比重相對偏低。另外，“盛美”、“喜盈門”的市場份額也不容忽視?！皹钒偈稀弊鳛橐环N休閑飲品，其目標市場主要是各年齡段的兒童，因此，其鮮奶市場占有率相對不高。在位居市場前8位的鮮奶品牌中，盡管本地品牌與外來品牌各占4位，但其總的市場份額本地品牌(市場份額為42.8)比外來品牌(46.4)低了3.6個百分點。這一狀況如果不能得到本地乳品企業(yè)的高度重視，那么面對外來品牌如此活躍的市場策略和經營手段，也許這種差距將會越拉越大。 2.原味鮮奶最受歡迎。 在鮮奶市場上，原味鮮奶消費比例要占整個鮮奶市場的12強，達到56.7，也可以說原味鮮奶較其他幾種口味類別的鮮奶市場容量要大許多；其次是“甜牛奶”(包括學生奶)，占22.6。根據(jù)調查反映，不少消費者不喜歡原味牛奶的口味，但又需要補充營養(yǎng)，故只能退而求其次，即選擇喝甜牛奶。同樣根據(jù)調查得到的數(shù)據(jù)，在不喝鮮奶的消費者中，有67.1的人提到“不喜歡牛奶的口味”是其不喝鮮奶的主要原因，青少年也因口味原因放棄了牛奶而轉向碳酸飲料。 如果乳品企業(yè)注重產品的口味與風味開發(fā)，突破目前牛奶只在家庭使用的局限，擴大到街頭即飲、外出旅游、餐飲等場合，那么在不久的將采，中國乳品市場上原味牛奶一統(tǒng)天下的局面將被打破，呈現(xiàn)的將是“原味牛奶、風味牛奶、保健功能型牛奶”三足鼎立的格局。 3.包裝形式塑料袋、保鮮紙袋、紙盒裝三足鼎立。 威海液體保鮮奶市場上，消費者最易接受的為塑料袋包裝，提及率達到36.9；保鮮紙袋提及率29.6；紙盒裝的提及率16.6。從總體上看，可以認為，目前鮮奶包裝的形式主要是以上述三種分天下。 從口頭反饋的信息來看，公眾盡管選擇了塑料袋包裝，但對其并不是100的滿意，其中主要表現(xiàn)在：不可降解，污染環(huán)境；塑料有毒，對身體不好；用微波爐加熱不方便。從以上幾點意見中不難看出，人們對環(huán)境、自身健康越來越關心，這也為某些企業(yè)為其產品包裝宣傳提供了不少賣點。但大部分消費者還是認為塑料袋具有包裝簡單、方便、價格低廉的特點，它是最易被接受的。 盡管保鮮紙袋裝提及率不及塑料袋裝，但其市場形象反映良好，消費者對其情有獨鐘。如果在成本提高不大的前提下，生產企業(yè)能夠由塑料包括改為用保鮮紙袋包裝，其產品形象與銷量一定會有所改觀。 4.消費者購買的心理價位l元左右。 調查顯示，消費者對鮮奶產品每袋(227ml袋)最能接受的價格為1元左右。有l(wèi)3的消費者(約占35.3)認為每袋鮮奶的合理價格應該在0.81元之間；其次是0.60.8元，提及率為26.6(見圖表3)。由此可見，如果一個品牌要想獲得工薪階層這個大眾市場的認可，每袋的價格在0.6l元之間最為適宜。 但另有8.6的消費者表示不在乎價格，主要看產品的質量、口感等能否與其價格相符。針對這一部分消費者，產品質量是關鍵，價格相對次要。為此，建議部分廠家可以考慮增加產品的層次性，向市場提供高、中、低等多檔次產品，以滿足不同消費群體的需要。 5.奶基本每天都喝。 從整體上看，基本每天都喝鮮奶的消費者最多。如圖表2所示，目前消費者每天都喝奶的約占77.3；每23天喝一次奶的占14.7，兩項合計為92。從這里可以看出，威海市民的鮮奶消費量不容忽視，鮮奶市場巨大。 6.最能喝奶者兒童。 在各類喝奶群體中，兒童對鮮奶的消費量明顯高于其他群體，占到被調查者家庭的35.8與其次是全家都喝鮮奶者(一般為訂奶家庭)，約占26.5；兩項合計達62.3；占市場比率最小的群體為老人，僅占7.7(見圖表7)。 由此表明，目前意識到喝奶科學性的家庭所占比率不小為了兒童的生長發(fā)育，家長要求其喝奶和學校為學生訂奶是兒童群體消費量最高的主要原因。這些兒童喝奶習慣的養(yǎng)成將成為乳業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要一環(huán)，也為我國普及科學飲食提供了可能。 老年人市場比率低的原因主要為以下兩點：老年人的飲食習慣，喝不慣牛奶的口味；群體的不被重視性。據(jù)科學表明，老年人是最需要牛奶營養(yǎng)的群體之一，在中國人口逐漸趨于老齡化的今天，老年人這一特殊群體，也是商家可以開發(fā)的重要市場。 7.了解品牌渠道電視廣告，報紙、雜志，銷售場所。消費者了解鮮奶品牌的渠道主要有三種方式：第一是“電視廣告”，提及率為63.3；其次為“報紙、雜志”，為6.5；“路牌廣告”的市場占有率最低，僅為1.0。另據(jù)調查反映，“親友介紹”也是其了解品牌、購買鮮奶的重要途徑。 此項數(shù)據(jù)表明，一種鮮奶品牌要想成為一個暢銷的品牌必須重視電視廣告的宣傳推廣作用；其次有必要在報紙、雜志上進行相關的軟性報道。這種平行雙軌宣傳方式有利于消費者由淺到深的了解、接受產品，從而有效地“刺激”其購買行為。 此外，通過對銷售渠道方面的調查來看，消費者鮮奶購買行為主要集中于超級市場內，其提及率高達49.8；其次是“送奶到戶”，其提及率為24.9；“小食品店”和“奶點”的提及率分別為10.0和9.7。 六、小結與建議 通過對大量數(shù)據(jù)的分析可以得出如下結論： 1.威海液體奶潛在市場巨大。 2.液體奶市場份額相對分散。 3.原味鮮奶消費量最大。 4.包裝形式以塑料袋裝、保鮮紙袋裝、紙盒裝為主。 5.一元左右的價格水平(227m1左右)最易被消費者接受。 6.兒童對鮮奶的消費量最大。7電視廣告是宣傳鮮奶品牌的最佳媒介，超市是產品銷售的最主要渠道。 無論是中國乳業(yè)還是威海乳業(yè)在營銷戰(zhàn)略上，其觀念都是相當陳舊的。鑒于以上的鮮奶市場調查分析，我們?yōu)楸镜毓咎岢鲆韵聨c營銷建議： 1.品牌定位：工薪階層的大眾品牌。成功范本：大寶化妝品，價格低廉(零售價5.8元瓶)、形象時尚。 2.目標市場：可同時進入不同的細分市場或選擇進入幾個容量較大的目標市場。如：兒童市場、老人市場。 3.產品賣點：以奶味香濃、純度高，身邊的牛奶最新鮮為主要賣點。 4.產品包裝：分兩種，即500克和250克左右；產品分高、中、低三個檔次；部分產品可以考慮采用保鮮紙袋裝。 5.價格定位：500克高檔奶定價為2.5元左右，中、低檔為11.5元；250克高檔奶1.5元左右，中、低檔0.50.8元。 6.銷售渠道：超市直供、食品批發(fā)市場直供。 7廣告與促銷：廣告以電視廣告為主；促銷以不間斷地在各類賣場開展各種形式的促銷活動為重點，特別要注重讓各種促銷活動走進超市。 8.軟性新聞宣傳：在威海幾類主要的大眾媒體上以軟文形式宣傳品牌、產品特點，從而在消費者心目中樹立良好的專業(yè)品牌形象。 9.定期做各類市場調查：定期對產品的概念、口味、包裝、價格、廣告、促銷活動、品牌形象等方面進行市場調研，了解消費者的個性需求，以便制定出符合消費者需要的銷售策略。附:威海市液態(tài)奶市場調查數(shù)據(jù)報告鵬程25.60%金洋3.90%東晨6.60%盛美1.00%喜盈門5.30%光明3.50%三元0.20%蒙牛15.60%亨奴1.00%樂百氏5.10%雀巢3.10%娃哈哈4.30%伊利10.20%均瑤1.00%三鹿5.50%其他2.90%圖表：消費者最喜歡的液態(tài)奶品牌及消費者情況統(tǒng)計圖表CumulativeFrequencyPercentValid PercentpercentValid 010.40.40.4基本上每天都喝21577.377.68.0天4114.714.892.8天93.23.296.0一周至半月114.04.0100.0Total27799.6100.0Missing System10.4Total278100.0注：0為缺省項圖表2：消費者喝奶周期統(tǒng)計表CumulativeFrequencyPercentValid PercentpercentValid 0.5-0.6元3211.511.511.50.6-0.8元7426.626.638.10.8-1元9835.335.373.41-1.2元3914.014.087.41.2-10.5元114.04.091.41.5元以上227.97.999.3920.70.7100.0Total2100.0100.0注:9為缺省項圖表3：消費者接受的袋裝奶的價格（元/227ml)統(tǒng)計圖表CumulativeFrequencyPercentValid PercentpercentValid 沒有16960.860.860.8喝過10939.239.2100Total278100100圖表4：“東晨”奶喝與否統(tǒng)計圖表質量好25.1%口感好43.2%價格合理8.6%訂購或購買方便6.0%品牌11.7%補鈣4.5%容易入睡1.0%圖表5:消費者喝奶的主要原因統(tǒng)計圖表營養(yǎng)成分31.1%價格與質量比17.0%口味 品種24.1%包裝2.0%生產日期16.0%價格與容量比0.4%品牌9.4%圖表6:選購牛奶最注重的因素統(tǒng)計圖表孩子35.8