李寧廣告文案策略.ppt

李寧廣告文案策略04125639胡微微消費(fèi)者調(diào)查2001年4月，蓋洛普公司為李寧品牌做了一次全面的消費(fèi)者調(diào)查。目標(biāo)消費(fèi)者不清。李寧定位的目標(biāo)消費(fèi)者是：年齡在14到28歲之間，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。但真正購買李寧用品的核心消費(fèi)者人群年齡在18到45歲之間，居住在二級城市，中等收入，并非“體育用品的重度消費(fèi)者”。品牌面臨被遺忘的危險(xiǎn)。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費(fèi)者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚，李寧牌是隔膜的。品牌個性不鮮明。在真正的消費(fèi)者眼中，李寧的個性是與李寧本人的形象聯(lián)系在一起的，是具親和性的“民族的、體育的、榮譽(yù)的”，并非李寧最近幾年奮力打造的“年輕的、時尚的”品牌個性。產(chǎn)品線不斷的擴(kuò)張，“旗艦產(chǎn)品”不明確。過多的產(chǎn)品模糊了“李寧”的概念。競爭分析李寧在中國市場的國際對手主要對手是耐克和阿迪達(dá)斯，它們也把李寧看成競爭對手耐克與阿迪在產(chǎn)品的功能性和時尚性的結(jié)合方面，在運(yùn)動資源上，在把握產(chǎn)品形象上，以及市場的推廣上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地優(yōu)于李寧。耐克和阿迪達(dá)斯的品牌,是李寧牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上的安踏、三興為首的福建晉江造牌企業(yè)也在威脅著李寧的市場。銷售分析李寧與耐克、阿迪達(dá)斯在不同的城市的銷售額相比，李寧在對品牌不太敏感的二類城市銷售額一直都不錯，而在北京、上海和廣州等品牌充斥的大城市，李寧的銷售額總是上不去。這可以自然地得出一個結(jié)論：李寧的品牌號召力已經(jīng)停滯，或者在衰減，公司已陷入品牌老化的困境，雖然這種困境還沒有到毀滅性的程度。優(yōu)勢分析李寧最主要的優(yōu)勢是分銷，第二是定價(jià)的優(yōu)勢。雖然李寧的價(jià)位相對于這些國際品牌來說較低，但是體育行業(yè)不是高檔產(chǎn)業(yè)。耐克和阿迪在1999年的時候，曾經(jīng)做過200塊錢以下的鞋子，最后全面失敗。價(jià)格因素制約著李寧的同時，也在制約著他的競爭對手，耐克、阿迪達(dá)斯在高處下不來，安踏等品牌在低處上不去，相比之下，李寧公司恰好找到了一個獨(dú)有的利基(Niche)市場。耐克的個性是叛逆和張揚(yáng),對于普通人來說，好像有點(diǎn)高不可攀。阿迪達(dá)斯，讓人更多想到的是30多歲的成功男士，其個性是穩(wěn)健。而李寧希望人們談到李寧的時候，會用親和的、時尚的、魅力的字眼來描述。很明顯，他們面對的是不同的目標(biāo)消費(fèi)者。營銷重定位李寧要做成一個運(yùn)動時尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分。李寧牌應(yīng)該是親和的，有魅力的，時尚的。李寧牌應(yīng)該給消費(fèi)者兩個利益支持點(diǎn):功能性的利益和體驗(yàn)上的利益。而對于體育用品來說，其功能性與體驗(yàn)性是天然相通的。這兩者可以用一句話來概括:“一切皆有可能”(Anythingispossible)。一切皆有可能與它以前推出的廣告主題(“我運(yùn)動我存在”，“運(yùn)動之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”(Anythingispossible!)給李寧品牌的定位精準(zhǔn)得多。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無到有，“一切皆有可能！”。價(jià)值承諾：擁有李寧牌產(chǎn)品，不僅僅是擁有一種生活用品，更是擁有一種生活質(zhì)量，一種人生境界?；趯οM(fèi)者，競爭，銷售，營銷現(xiàn)狀和目標(biāo)以及李寧廣告策略的分析，我將其訴諸年輕，時尚，活力的品牌形象和提升生活質(zhì)量，人生境界的品牌內(nèi)涵做了一個結(jié)合：以忙于工作而將運(yùn)動地點(diǎn)密集在健身房內(nèi)的都市年輕工作者為目標(biāo)受眾，以戶外運(yùn)動能夠提升運(yùn)動質(zhì)量，更多的接近自然和體會運(yùn)動之美為承諾，并結(jié)合了李寧本身的民族情感所表達(dá)的中國式的高遠(yuǎn)情懷，試撰了以下廣告策略。策略分析李寧廣告文案策略品牌特征:年輕，時尚，魅力，有親和力，有強(qiáng)烈的民族精神力。目標(biāo)受眾地：忙于工作的都市白領(lǐng)基本創(chuàng)作目標(biāo)：通過廣告，宣傳戶外運(yùn)動，能讓你更加親近自然，接近運(yùn)動本質(zhì)，傳達(dá)一種運(yùn)動理念，并將之與李寧所宣傳的價(jià)值承諾結(jié)合。支持理由：白領(lǐng)