渠道診斷模型.ppt

1渠道問題診斷模型在渠道管理中的應(yīng)用2一、問題的提出二、渠道問題診斷模型設(shè)計(jì)與分析三、模型的應(yīng)用四、執(zhí)行力監(jiān)測：渠道研究的新動(dòng)向3一、問題的提出4營銷驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)品戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略物流管理渠道布局渠道運(yùn)行產(chǎn)品流的管理渠道動(dòng)態(tài)管理（流）渠道靜態(tài)管理（力）渠道組織產(chǎn)品流談判流所有權(quán)流信息流促銷流資金流風(fēng)險(xiǎn)流利潤流渠道成員結(jié)構(gòu)組合成員角色沖突與管理渠道力渠道績效評(píng)估渠道5力：報(bào)酬力、強(qiáng)制力、契約力、形象（參照）力、專業(yè)知識(shí)力拉力推力一、營銷驅(qū)動(dòng)力：推力和拉力5競爭模式一產(chǎn)品戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略競爭模式二產(chǎn)品戰(zhàn)略價(jià)格戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略渠道戰(zhàn)略二、渠道策略是遺留問題，還是先導(dǎo)？6要素3P缺陷渠道戰(zhàn)略的優(yōu)勢P1：產(chǎn)品戰(zhàn)略新產(chǎn)品失敗率高，周期短（7080）技術(shù)的可復(fù)制性：快速轉(zhuǎn)移與同質(zhì)化消費(fèi)者認(rèn)知差異化困難：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特性和質(zhì)量趨同持久的競爭優(yōu)勢商業(yè)品牌可能對(duì)制造品牌的主導(dǎo)（DELL，沃爾瑪，國美、蘇寧）成本中心：由較大的縮減空間對(duì)對(duì)手的競爭：你死我活電子商務(wù)的遠(yuǎn)慮P2：價(jià)格戰(zhàn)略短暫啟動(dòng)市場成本戰(zhàn)略：非長久優(yōu)勢雙刃劍：規(guī)模與利益的矛盾P3：促銷戰(zhàn)略信息阻塞信息抵消加大消費(fèi)者決策難度新的趨勢渠道成員貨架的份額市場份額增長獨(dú)特性：我有人無（人、關(guān)系和組織）中間商可能替客戶采購成本控制的新領(lǐng)域：（分銷成本在1540、扁平化與削減成本）三、渠道為什么可以是先導(dǎo)？導(dǎo)入期成長期成熟期圖產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段與競爭主軸技術(shù)主軸生產(chǎn)主軸渠道主軸7效率（量）高低利益：利潤高低渠道良性管理：穩(wěn)定（利益）與效率制造商中間商四、渠道核心：利潤與效率8二、渠道問題診斷模型設(shè)計(jì)與分析9一、來源于實(shí)踐的營銷難題研究的背景：來自市場環(huán)境的壓力：市場供大于求，賣方轉(zhuǎn)向買方；來自競爭者的壓力：第一集團(tuán)（3家）：第二集團(tuán)（10家左右）：第三集團(tuán)的市場份額=5：4：1；不斷有新的競爭者加入；低價(jià)策略難以維持經(jīng)銷商（利薄），且傷害品牌。廣告、促銷費(fèi)用高漲，導(dǎo)致成本高漲，難以支持低價(jià)策略產(chǎn)品策略：企業(yè)本身沒有超強(qiáng)的研發(fā)能力，產(chǎn)品競爭也是概念的競爭概念戰(zhàn)致使溝通效果不明顯渠道的壓力：大戶（份額）還是零售商（利潤）？難于平衡和控制“得網(wǎng)絡(luò)者得天下”：競爭焦點(diǎn)渠道模式變革的利益和威脅：GL成功、CL不成功，完全取決于渠道模式遇到哪些難題？除開產(chǎn)品和品牌因素，從銷量而言，為什么做不過競爭品牌？每年渠道開發(fā)與維護(hù)費(fèi)用在節(jié)節(jié)上升，但銷量卻沒有預(yù)期的增長；利潤在下降？是渠道數(shù)量問題嗎？是否需要擴(kuò)展數(shù)量？為什么渠道成員變動(dòng)過大？我們的渠道究竟是怎樣的構(gòu)成？是否合理？整體市場表現(xiàn)欠佳，渠道應(yīng)擔(dān)負(fù)什么樣的責(zé)任？是渠道成員的合作問題嗎？是什么阻礙了他們的積極性？廠家對(duì)渠道成員的管理難度增加，廠家的銷售政策難于抵達(dá)市場？我們?nèi)绾卧u(píng)估我們的渠