新聞傳播學(xué)論文-論網(wǎng)絡(luò)媒介的受眾調(diào)查方法.doc

新聞傳播學(xué)論文-論網(wǎng)絡(luò)媒介的受眾調(diào)查方法【內(nèi)容摘要】傳統(tǒng)媒介經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展，已經(jīng)形成了一整套對(duì)受眾的調(diào)查研究方法，這套方法的科學(xué)性和準(zhǔn)確性已經(jīng)在理論界和業(yè)界獲得了廣泛認(rèn)可。相比之下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介的受眾調(diào)查方法的研究才剛剛起步。由于網(wǎng)絡(luò)傳播從根本上變革了傳統(tǒng)的傳播模式，傳統(tǒng)的受眾調(diào)查研究方法大部分不再適用于網(wǎng)絡(luò)受眾，在實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)媒介和相關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)正在使用一些迥異于傳統(tǒng)的新方法，它們有哪些種類，它們新在哪里，它們的科學(xué)性、準(zhǔn)確性如何，它們會(huì)給媒介、受眾、甚至【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒介；受眾；網(wǎng)絡(luò)媒介與傳統(tǒng)媒介在受眾調(diào)查方面最大的差別是，網(wǎng)絡(luò)媒介在功能上的超越。媒介的受眾調(diào)查方法，大致有直接觀察法、個(gè)別訪談法、間接收集法和實(shí)地調(diào)查長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒介憑借自身的力量難以獨(dú)立進(jìn)行，它們不得不求助于專門的調(diào)查機(jī)構(gòu)或者聯(lián)合展開(kāi)調(diào)查。而網(wǎng)絡(luò)媒介憑借自身的統(tǒng)計(jì)功能可以獨(dú)立進(jìn)行在線受眾調(diào)查(OnlineSurvey)，這種方法省時(shí)、省錢、省力。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)媒介同樣需要委托專門的機(jī)構(gòu)進(jìn)行受眾調(diào)查，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒介自行調(diào)查取得的結(jié)果不具有權(quán)威性，網(wǎng)絡(luò)媒介緣何具有可統(tǒng)計(jì)性?下面我們分別從傳播學(xué)和傳播技術(shù)的角度進(jìn)行分析。1.傳統(tǒng)媒介的傳播方式是點(diǎn)對(duì)面的單向傳播，信息是傳播者“推”(PUSH)給受眾。網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播方式則是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的雙向傳播，受眾可以主動(dòng)將信息“拉”(PULL)(大眾或者小眾)進(jìn)行傳播，無(wú)法顧及作為個(gè)體的受眾。加上，傳播者是面向群體的受眾“推”出信息的，當(dāng)然無(wú)從得知單個(gè)受眾的接受情況。網(wǎng)絡(luò)傳播的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播特性決定了，在理論上網(wǎng)絡(luò)媒介能夠確切知道每個(gè)受眾接受信息的情況，而且在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾主動(dòng)出擊尋找信息，進(jìn)一步加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)受眾的喜好、上網(wǎng)時(shí)間、2.(1)網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的所有信息是同質(zhì)化的，均以數(shù)字方式出現(xiàn)；傳播信息的載體為比特；這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)媒介傳播信息本身和其載體均可以被統(tǒng)計(jì)和計(jì)算，同樣，受(2)網(wǎng)絡(luò)傳播的渠道為計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，它們具有統(tǒng)計(jì)和計(jì)算功能，網(wǎng)絡(luò)受眾網(wǎng)絡(luò)媒介的“可統(tǒng)計(jì)性”賦予網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查方法以先進(jìn)性，與傳統(tǒng)方法相比，它1.網(wǎng)絡(luò)媒介可獨(dú)立進(jìn)行受眾調(diào)查，而傳統(tǒng)媒介的受眾調(diào)查工程量浩大，它們自身2.網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查中，在線調(diào)查的費(fèi)用大大低于傳統(tǒng)方法。網(wǎng)絡(luò)媒介日常的調(diào)查都是采用在線調(diào)查方式，通過(guò)各種在線手段收集受眾信息。在線調(diào)查幾乎不花費(fèi)任3.網(wǎng)絡(luò)媒介能夠經(jīng)常進(jìn)行受眾調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)幾乎每天都在進(jìn)行受眾調(diào)查，甚至每時(shí)每刻都在進(jìn)行，這對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)是難以想象的。受眾調(diào)查工作已經(jīng)與網(wǎng)站日常工作融為一體，網(wǎng)站工作人員幾乎每天都在查看、分析當(dāng)天、前一天或前一段時(shí)4.網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查特別是在線調(diào)查具有實(shí)時(shí)性。調(diào)查的周期短，甚至可以即時(shí)進(jìn)行，這樣獲得的數(shù)據(jù)能夠及時(shí)反映受眾的最新變化，便于網(wǎng)絡(luò)媒介及時(shí)做出針對(duì)性調(diào)整。傳統(tǒng)媒介的受眾調(diào)查往往周期較長(zhǎng)，調(diào)查結(jié)果只能說(shuō)明較長(zhǎng)時(shí)間以前的情況，5.在線調(diào)查不受空間限制，能夠進(jìn)行跨地域的大規(guī)模調(diào)查?！皞鹘y(tǒng)的受眾調(diào)查受地域制約很大，特別是一些要在全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)進(jìn)行的大型調(diào)查，需要各個(gè)區(qū)域的通力配合，操作起來(lái)頗有難度。在線調(diào)查則可充分利用互聯(lián)網(wǎng)全球覆蓋的6.網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查的手段豐富。它不僅可以吸收傳統(tǒng)調(diào)查方法的精華，如抽樣調(diào)查法，還可以利用其傳播的高科技和互動(dòng)性特點(diǎn)，綜合網(wǎng)上網(wǎng)下多種手段進(jìn)行調(diào)查，目前，網(wǎng)絡(luò)受眾的調(diào)查方法常見(jiàn)的有如下4種：注冊(cè)法、軟件調(diào)查法、問(wèn)卷調(diào)查法和網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合法。其中注冊(cè)法和軟件調(diào)查法為在線調(diào)查(OnlineSurvey)，又稱網(wǎng)上調(diào)查；問(wèn)卷調(diào)查法和網(wǎng)上網(wǎng)下結(jié)合法中既有在線調(diào)查也有離線調(diào)查(OfflineSurvey)注冊(cè)法是常見(jiàn)的在線調(diào)查法。這種方法“可以獲得受眾的基本人口統(tǒng)計(jì)特征的資1.網(wǎng)絡(luò)媒介向受眾提供一些免費(fèi)服務(wù)，如電子信箱、電子論壇(BBS)、信息訂閱、聊天室等，往往要求受眾在使用之前先注冊(cè)，提供個(gè)人信息，作為免費(fèi)使用這些服務(wù)的條件。注冊(cè)內(nèi)容包括姓名、性別、年齡、住址、教育程度、工作行業(yè)、收2.網(wǎng)絡(luò)媒介組織有獎(jiǎng)活動(dòng)(如網(wǎng)上競(jìng)猜、游戲、寫作、購(gòu)物、設(shè)計(jì)等)，要求受眾先注冊(cè)再參與。注冊(cè)的目的在于確認(rèn)參與者的身份和獲得聯(lián)系方法，便于比賽和頒3.受眾要獲得網(wǎng)站會(huì)員資格(如求職、求醫(yī)、交友、讀書、旅游等會(huì)員資格)、網(wǎng)站4.受眾要在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物或二手貨交易，網(wǎng)站為了保證交易正常進(jìn)行，通常要求受眾注冊(cè)，提供個(gè)人信息，特別要求受眾登記真實(shí)姓名和地址、電話等。為了方便受眾，不少網(wǎng)站現(xiàn)在已將這幾種注冊(cè)方式整合，受眾只需注冊(cè)一次就可以獲得網(wǎng)注冊(cè)制以收集受眾的個(gè)人資料為主，這部分資料對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介了解自己的受眾、進(jìn)行受眾定位非常重要，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介開(kāi)展電子商務(wù)和吸引廣告商也比較重要。注冊(cè)制的弊病在于，受眾在注冊(cè)時(shí)，往往有戒備心理，擔(dān)心自己的隱私和利益受到侵犯，不大愿意提供真實(shí)的個(gè)人資料。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒介也無(wú)法辨別受眾的個(gè)人資料是否屬實(shí)。比如，電子信箱、論壇和社會(huì)會(huì)員資格的注冊(cè)中就存在大量的虛假受眾信息。相比之下，在有獎(jiǎng)活動(dòng)、征婚、求職、電子商務(wù)等類型的注冊(cè)中，受眾軟件調(diào)查法指網(wǎng)絡(luò)媒介利用軟件在網(wǎng)上對(duì)受眾的身份、活動(dòng)進(jìn)行調(diào)查。它可以調(diào)查受眾的身份、電子信箱地址、上網(wǎng)習(xí)慣和愛(ài)好、使用媒介的情況等多種信息。它大致分為兩種：服務(wù)器軟件調(diào)查法和Cookie1.網(wǎng)絡(luò)媒介在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器設(shè)有訪問(wèn)日志軟件(LogFile)，用來(lái)記錄、統(tǒng)計(jì)、分析受眾訪問(wèn)網(wǎng)站的情況。這套軟件除統(tǒng)計(jì)調(diào)查功能之外，還可以監(jiān)視訪問(wèn)者，防范黑這套軟件的統(tǒng)計(jì)原理在于，網(wǎng)絡(luò)媒介傳播的所有信息全部?jī)?chǔ)存在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器內(nèi)，受眾調(diào)用任何信息都必須經(jīng)過(guò)服務(wù)器的許可，并被服務(wù)器記錄。服務(wù)器上的訪問(wèn)日志軟件自動(dòng)統(tǒng)計(jì)受眾的訪問(wèn)情況，除提供訪問(wèn)基本流量外，該軟件還可調(diào)查不同內(nèi)容的訪問(wèn)量區(qū)別，不同時(shí)間段的訪問(wèn)頻率，受眾的IP服務(wù)器軟件調(diào)查法是網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行日常調(diào)查的重要工具。它統(tǒng)計(jì)的網(wǎng)站訪問(wèn)流量(受眾規(guī)模)是網(wǎng)站吸引廣告和改進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理、調(diào)整內(nèi)容和服務(wù)的主要依據(jù)。因此，網(wǎng)絡(luò)媒介和廣告商都非?？粗剡@種方法。但是，由于各個(gè)網(wǎng)站采用不同的統(tǒng)計(jì)調(diào)查軟件和度量標(biāo)準(zhǔn)，使得通過(guò)這種方法獲得的調(diào)查結(jié)果沒(méi)有可比性和說(shuō)服力，而且它的科學(xué)性和真實(shí)性也受到懷疑，原因是由于競(jìng)爭(zhēng)激烈、利益驅(qū)動(dòng)和缺乏監(jiān)督，網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)外公布的訪問(wèn)流量容易摻水分。解決辦法是網(wǎng)站訪問(wèn)流量由第三方進(jìn)2.Cookie為了協(xié)助受眾更方便地瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容，并了解受眾利用該網(wǎng)站的基本資訊與習(xí)慣，許多網(wǎng)站都會(huì)采用一種被稱為Cookie的技術(shù)。它是一種編碼的身份識(shí)別標(biāo)志，是受眾訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器自動(dòng)設(shè)置在受眾的計(jì)算機(jī)硬盤上的軟件。它除了(1)獲得用戶的IP地址、用戶名和E-mail(2)監(jiān)視用戶花在網(wǎng)上(甚至每個(gè)網(wǎng)站)(3)辨別用戶訪問(wèn)的網(wǎng)站(以及訪問(wèn)頻度)(4)(5)Cookie技術(shù)在調(diào)查技術(shù)上沒(méi)有什么缺陷，可以說(shuō)正是媒介夢(mèng)寐以求的調(diào)查方法，但是在運(yùn)用它的道德倫理上引起了爭(zhēng)議。因?yàn)?，它的出現(xiàn)使隱蔽的受眾暴露在媒介的監(jiān)視之下，受眾使用媒介的行為不再是秘密的，他們?cè)诰W(wǎng)上的一舉一動(dòng)都可能被這項(xiàng)技術(shù)監(jiān)控、記錄，在這種技術(shù)下，“對(duì)個(gè)人隱私的全面剝奪成為可能”網(wǎng)絡(luò)受眾的問(wèn)卷調(diào)查法脫胎于傳統(tǒng)的調(diào)查法，是重要的網(wǎng)絡(luò)受眾調(diào)查方法。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播特點(diǎn)，它在形式上比傳統(tǒng)方法更為豐富。具體來(lái)說(shuō)，它包括兩種方法：網(wǎng)上調(diào)查(在線調(diào)查)和網(wǎng)下調(diào)查(離線調(diào)查)1.網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查法與傳統(tǒng)方法區(qū)別較大，它是完全在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的受眾調(diào)查。它(1)普查法是將問(wèn)卷放在網(wǎng)上，在一定時(shí)間段內(nèi)等待任意的受眾在網(wǎng)上答卷。普查法大型調(diào)查法通常由專門的調(diào)查機(jī)構(gòu)組織，調(diào)查內(nèi)容廣泛深入，調(diào)查對(duì)象多，并配合有聲勢(shì)浩大的宣傳。不少大型調(diào)查為了提高問(wèn)卷的答卷率，常用抽獎(jiǎng)進(jìn)行刺激，并且在一些知名網(wǎng)站放置問(wèn)卷的鏈接(聯(lián)機(jī)調(diào)查)，以擴(kuò)大調(diào)查范圍。例如自1997年開(kāi)始的“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r”調(diào)查，其中有幾次就是采用這種方法，它是由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)小型調(diào)查多是網(wǎng)絡(luò)媒介自身開(kāi)展的調(diào)查，用于調(diào)查受眾對(duì)網(wǎng)站本身和內(nèi)容、服務(wù)的看法、對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的意見(jiàn)和態(tài)度等等。這種方法通常是提出問(wèn)題，并給出多項(xiàng)答案讓受眾進(jìn)行選擇，調(diào)查結(jié)果可以隨時(shí)查看。它的技術(shù)簡(jiǎn)單，應(yīng)用方便，幾乎所有網(wǎng)站都采用過(guò)它。例如，改版之后，網(wǎng)站通常在首頁(yè)重要位置放置一個(gè)調(diào)查：“你對(duì)這次改版的意見(jiàn)是：1.比以前好；2.跟以前差不多；3.不如以前；4.不想評(píng)論等”。這個(gè)調(diào)查在2000年的網(wǎng)站改版風(fēng)潮中屢見(jiàn)不鮮，新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視國(guó)際網(wǎng)()等知名網(wǎng)站都進(jìn)行過(guò)這個(gè)調(diào)查。在不少網(wǎng)站，小型調(diào)網(wǎng)上普查的弊病在于問(wèn)卷的有效率低，一是因?yàn)樵诰W(wǎng)上答卷，不少網(wǎng)民不會(huì)認(rèn)真對(duì)待，甚至抱著調(diào)侃的態(tài)度答卷；二是因?yàn)槿绻麊?wèn)卷太長(zhǎng)，網(wǎng)民往往沒(méi)有耐心回答所有問(wèn)題；三是因?yàn)橛行┚W(wǎng)站在接受調(diào)查時(shí)作假，用軟件自動(dòng)答卷。還有，這種方法的科學(xué)性和客觀性也受到懷疑，因?yàn)槌闃訕颖救狈茖W(xué)的取樣方法，因此(2)這種方法是通過(guò)抽樣選出調(diào)查對(duì)象，再將問(wèn)卷寄到調(diào)查對(duì)象的電子信箱，這種方法類似于傳統(tǒng)的郵寄調(diào)查法。它的抽樣總體多是網(wǎng)絡(luò)媒介的忠實(shí)受