房地產策劃案例：立水橋.ppt

立水橋項目推廣方案,1,今天的提案內容,具體內容,1、項目自身分析 2、項目競爭優(yōu)勢,1、項目整體傳播推廣策略 2、分階段的推廣策略,立水橋項目的定位思考,目標人群分析,整體傳播策略,1、核心創(chuàng)意表現(xiàn) 2、PR、SP策略建議,創(chuàng)意表現(xiàn)策略,1、目標人群定位 2、目標人群分析,立水橋項目推廣方案,2,產品推廣策略,我們是什么樣的房子？,3,關鍵詞之一：立水橋,提到立水橋，你首先想到？,4,關鍵詞之二：奧林匹克公園,5,關鍵詞之三：交通,6,項目處在這樣一個環(huán)境中,啟示：從目前來講，這個地區(qū)有點“土”，但從長遠來說，這個地區(qū)一定會飛速發(fā)展。讓消費者看到發(fā)展?jié)摿?，將是打開他荷包的重要途徑。,7,項目處在這樣一個環(huán)境中,啟示：項目對于主要乘坐輕軌出行的人具有巨大優(yōu)勢。,8,項目處在這樣一個環(huán)境中,挑戰(zhàn)：周邊項目打“氧吧”牌的不占少數(shù)，如何讓項目脫穎而出，我們的“打法”是關鍵。,9,我們是什么樣的房子,10,尋找項目核心價值,奧林匹克公園320萬平方米綠地 兩條軌道交通線交匯點 精裝修小戶型 大規(guī)模成熟社區(qū),11,產品推廣策略,誰會買我們的房子？,12,鎖定我們的目標受眾,13,更精準的定位,14,更精準的定位,我們將這群人定義為：,新興白領,15,他們懷著夢想，飄在北京。 在外人眼里，他們是一群“有文化的人”，收入也還可以。但是，時間不等人，他們有的要結婚，有的迫切想獨立，有的也開始覺得每月交房租還不如付月供，而短短的幾年積蓄還買不起太貴的房子。 其實太好的房子他們也不需要，至少現(xiàn)在不會考慮。他們要的，僅僅是一套屬于自己的舒適的房子，至于以后“等有錢了再說”,新興白領,16,新興白領,17,他們心目中的理想居所是這樣的,首先是居住的場所，一個能安身的地方； 性價比高，是找過的所有房子里最“值”的了； 雖然便宜，但它不會“土”，有些精神層面的東西，在朋友面前還不會丟臉； 最好由大、信譽好的開發(fā)商建設，環(huán)境、綠化好，通風佳，生活配套完善，房屋實用率高。,18,目標人群購買的態(tài)度,對生活空間的要求！ 對生活素質的追求！,19,所以，我們認為,立水橋項目決不僅僅只是一套很值的房子 立水橋項目決不單單只賣價格 立水橋項目銷售的是生活,20,也就是說,立水橋項目的廣告 不只是宣傳硬件房子 更渲染一種獨特的居住 / 生活觀念 即與樓盤有關的居住文化,21,項目定位的建議：,立水橋項目是為那些向往擁有自己獨立居所的年輕白領提供的，是一個年輕人的專有社區(qū)。在這里，家的概念不單單只是房子，更是一種年輕人的理想生活形態(tài)。,22,此時，我們面臨著一個挑戰(zhàn)：,如何利用項目優(yōu)勢營造適合年輕人的居住文化？,23,產品推廣策略,我們說什么？,24,首先，我們認為： 立水橋項目 需要一次概念上的創(chuàng)新！ 說 某種人文特色的終極生活模式，使該項目 成為北京地產界一座不朽的豐碑； 為明天地產品牌形象的豐滿作出應有的貢獻！,我們說什么,25,我們說什么,一個充滿健康活力的年輕人自治區(qū),26,我們說什么,一個充滿健康活力的年輕人自治區(qū),27,一個充滿健康活力的年輕人自治區(qū),北京北部的一個年輕人自治區(qū)，這里有生活、有自然、有季節(jié)，唯獨沒有壓力。 好多時候，我們把時間浪費在辦公室里，現(xiàn)在，是時候讓我們回歸自然了，今天享受就一下清晨在樹林里晨跑的感覺吧！ 年輕人的專屬社區(qū)，在這里，連樹林里的鳥兒都和我有共同語言。 進入到這里，氣氛好象變了，不一樣的感覺油然而生，那是一種遺失已久的朝氣。 在這座城市，一片又一片沉寂中，這是一個少見的、充滿活力的地方。,傳播內容的演繹,28,產品推廣策略,我們怎么說？,29,傳播內容的演繹,這是一個年輕的樂園 這是一方健康的土壤 這是一種向上的精神 這是一股自由的力量 這是一片繽紛的色彩,30,傳播內容的演繹,他們的世界，他們的生活,31,宣傳口號,偶的世界，偶的生活,32,創(chuàng)意核心元素,木偶,年輕人對木偶情有獨衷 木偶簡單，與我們推崇的簡單生活吻合 木偶的“偶”，也與傳播口號相呼應 原創(chuàng)性強，與對手有效區(qū)隔,33,給項目起個好聽易記的名字,公園2008,關鍵詞：年輕、健康、活力、時尚,34,給項目起個好聽易記的名字,明天。公園2008,“公園”奧林匹克公園、綠色 2008奧運、運動 諧音“公元2008”，簡單易記，朗朗上口,35,傳播概念如何結合產品推廣進度進行分階段演繹？,36,整體推進策略,階段性推廣策略,37,階段性推廣策略,38,預熱期策略,目的和方式 通過廣告宣傳造勢，鮮明地向他們亮出公園2008，向目標消費者傳遞強烈、清晰的信息我是你的知心，我理解你，我知道你的需要，公園2008為你而出現(xiàn)。,39,預熱期策略,執(zhí)行策略 報紙、戶外廣告為主，開盤前造勢，樹立知名度 開盤現(xiàn)場促銷活動，送小禮品、折扣、管理費等 媒體軟文炒作配合 完善樓盤的現(xiàn)場包裝及基礎銷售資料的準備 相關的公關活動配合,40,預熱期策略,主題：公園2008，偶等你 訴求方向：公園2008，值得你等待,41,預熱期策略,報紙、戶外廣告,公園2008，偶等你 再過3天，就是公園2008 公元2005年8月20日，偶們相約公園2008,以上亦可作為廣告主題,42,預熱期策略,現(xiàn)場包裝 售樓部：將木偶元素引入，體現(xiàn)活力、舒適、時尚感覺 樣板房：時尚建筑元素的加入，與現(xiàn)代設計理念結合 現(xiàn)場路段：加強指引性，用廣告大橫幅遮擋，分散消費者對周邊環(huán)境的注意力 工地現(xiàn)場：用彩色空飄木偶大氣球，彩旗、橫幅進行有效宣傳，打破工地單調的色彩,43,強銷期策略,目的和方式 將公園2008的生活主張和核心價值理念與具體的利益點相結合，給到目標消費者切實的利益承諾，將品牌內涵滲入生活并使其因此而產生集中于公園2008生活價值理念的積極聯(lián)想，從而進一步加深對品牌的理解程度，最終形成融品牌主張于自身的價值觀念，帶動項目強勁銷售。,44,強銷期策略,主題：偶的世界，偶的生活 訴求方向：項目優(yōu)勢 支持點：奧林匹克公園320萬平方米綠地、兩條軌道交通線交匯點、精裝修小戶型、大規(guī)模成熟社區(qū),45,強銷期策略,什么是“偶的世界，偶的生活”？以報紙媒體為主，配合以車身、電視、戶外、銷售資料等展開高密度強攻，并舉行各來聲勢浩大的公關促銷活動（如隆重的公開發(fā)售儀式等），使公園2008成為北京房地產市場的焦點。,執(zhí)行策略,46,強銷期策略,硬性廣告：把公園2008推向最高峰，同時分階段宣傳公園2008的園林、設施、物業(yè)管理、富足社區(qū)生活，感性訴求和理性訴求雙管齊下。 軟性文章：自從公開發(fā)售以來，前來觀看樓盤的消費者已達多少人次，發(fā)布他們對公園2008的良好評價。,47,產品推廣策略,廣告創(chuàng)意表現(xiàn),48,強銷期策略,目的和方式 鞏固項目的形象，利用先期不少業(yè)主入住，以居住體驗為主要傳播內容，拉近項目與消費者的距離，帶動項目持續(xù)銷售。,49,持續(xù)期策略,主題：偶的公園2008 訴求方向：社區(qū)生活 支持點：商業(yè)街區(qū)、年輕人的時尚聚集區(qū)、會所,50,持續(xù)期策略,品牌拉動和促銷相結合 抓住工程進度標志和春節(jié)的實時促銷 對應市場發(fā)展和對手策略的快速反應 組織業(yè)主活動，以營造良好的溝通氛圍，透過業(yè)主的