市場營銷管理與營銷觀念.ppt

第一章 市場營銷觀念及其貫徹,本章內(nèi)容： 市場營銷管理的含義 市場營銷觀念及其演變 營銷理論的新發(fā)展 顧客價值與顧客滿意,A,Case Study,Strong sales, no profits Customer-driven to its core Each customers experience is unique,Provides great selection, good value, discovery and convenience A true online community,Discussion: Will A Survive?,1 市場營銷管理 (Marketing Management),1、營銷管理的實質(zhì) 市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和關(guān)系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。,Marketing management is “the art and science of choosing target markets and building profitable relationships with them.” Creating, delivering and communicating superior customer value is key.,Demand Management: Marketers must deal with different demand states ranging from no demand to too much demand.,Marketing Management,Customer Management: Marketers select customers that can be served well and profitably.,負(fù)需求 (negative demand) -轉(zhuǎn)變性營銷 無需求 (no demand) -刺激性營銷 潛在需求 (latent demand) -開發(fā)性營銷 下降需求 (decliningdemand) -重振性營銷,不規(guī)則需求 (irregular demand)-協(xié)調(diào)性營銷 充分需求 (full demand)-維持性營銷 過度需求 (overfull demand） -降低性營銷 有害需求 (unwholesome demand) -反營銷,2、營銷管理的任務(wù),市場營銷管理過程，也就是企業(yè)為實現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。 市場機(jī)會(Market Opportunity) 就是沒有被滿足的市場需求。,2 市場營銷管理過程 (Process),市 場 營 銷 管 理 過 程,發(fā)現(xiàn)和評價市場機(jī)會 （Opportunity) 細(xì)分市場目標(biāo)市場市場定位 (Segmentation) (Target) (Position) 發(fā)展市場營銷組合策略 (Marketing Mix) 執(zhí)行和控制市場營銷努力 (Implement & Control),市場營銷組合4PS,11PS,3 市場營銷觀念的形成與發(fā)展,營銷觀念(Marketing Concept) 是指在一定時期內(nèi)，占支配地位的、貫穿于企業(yè)整個市場營銷活動的總體指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。 核心問題：以什么為中心來開展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。,1.生產(chǎn)觀念（Production Concept）,關(guān)鍵是產(chǎn)量與價格 企業(yè)認(rèn)為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品。 因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。 福特(Ford)“汽車流水線”,1908 Model T Ford Touring Car,1927 Model T Ford Tudor,2.產(chǎn)品觀念（Product Concept）,關(guān)鍵是質(zhì)量與功能 企業(yè)認(rèn)為消費者會喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品。 企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。 避免“營銷近視癥” 健力寶“運動飲品”,讓世界嘗嘗中國的味道！,3.推銷觀念（Selling Concept）,“我賣什么，顧客就買什么” 企業(yè)認(rèn)為如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品。 企業(yè)經(jīng)營的核心是推銷和促銷，而非消費需求。 “非渴求品”強(qiáng)力推銷 汽車等渴求品,4.市場營銷觀念(Marketing Concept),“營銷是提供消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)” 企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)消費者的需求和欲望，并更好地滿足之。,顧客導(dǎo)向企業(yè)經(jīng)營的目的和中心 整體營銷企業(yè)內(nèi)外活動；營銷活動及職能。 顧客滿意產(chǎn)品和服務(wù)；購買行為。,遍布全球近100個國家的15000家快餐店，年銷售額近250億美元。 “Q. S.C.V” 質(zhì)量、服務(wù)、潔凈和價值,麥當(dāng)勞,5.社會營銷觀念 （Societal Marketing Concept）,該觀念認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該確定目標(biāo)市場的需求和利益，既能比競爭者更有效地滿足消費者的需要，又能兼顧考慮公司利益并持續(xù)改善消費者及社會長期福利。 快餐連鎖業(yè)健康與環(huán)境問題 環(huán)境營銷與綠色營銷（ISO14000）,案例（Case）TCL,營銷案例TCL的營銷（管理）.ppt,營銷觀念的比較(Contrast),出發(fā)點 中心 手段 目的,工廠 產(chǎn)品 推銷 通過擴(kuò)大消費 和促銷 者需求創(chuàng)造利潤,目標(biāo)市場 顧客需求 協(xié)調(diào) 通過滿足消費 市場營銷 者需求創(chuàng)造,推銷觀念,市場營銷觀念,4 營銷理論的新發(fā)展,大營銷理論（Megamarketing) 服務(wù)營銷理論(Service Marketing) 關(guān)系營銷理論(Relationship Marketing) 顧客讓渡價值理論-顧客總價值與顧客總成本之差 TCV=f(Pd, S, Ps, I) ；TCC=f(M, T, E) 產(chǎn)品服務(wù)人員形象; 貨幣時間精力 -顧客滿意與顧客忠誠(Customer Loyalty) 案例：湖北移動（視頻光盤）,客戶關(guān)系管理 CRM,CRM Customer relationship management . . . “is the overall process of building and maintaining profitable customer relationships by delivering superior customer value and satisfaction.”,It costs 5 to 10 times MORE to attract a new customer than it does to keep a current customer satisfied. Marketers must be concerned with the lifetime value of the customer.,CRM,CRM,Key Concepts,Attracting, retaining and growing customers Building customer relationships and customer equity,Customer value/satisfaction Perceptions are key Meeting/exceeding expectations creates satisfaction Loyalty and retention Benefits of loyalty Loyalty increases as satisfaction levels increase Delighting consumers should be the goal Growing share of customer Cross-selling,CRM,Key Concepts,Attracting, retaining and growing customers Building customer relationships and customer equity,Customer equity The total combined customer lifetime values of all customers. Measures a firms performance, but in a manner that looks to the future.,CRM,Key Concepts,Attracting, retaining and growing customers Building customer relationships and customer equity,Customer relationship levels and tools Target marke