星巴克體驗(yàn)式營(yíng)銷模式.ppt

體驗(yàn)營(yíng)銷成就星巴克傳奇,資料收集：韓美霞 資料分析： 侯丹 資料整理：李明輝 PPT制作：孫燕平 PPT講解：張潤(rùn)媚,星巴克的成功,星巴克來(lái)自美國(guó)西雅圖派克地市場(chǎng)的一家專賣咖啡豆的商店，用了不到三十年的時(shí)間，發(fā)展成為集咖啡豆、罐裝咖啡飲料、咖啡館、CD和咖啡器具等多方經(jīng)營(yíng)為一身的跨國(guó)企業(yè)。它那墨綠色美人魚(yú)LOGO已成為美國(guó)家喻戶曉的商標(biāo)，更是頂級(jí)濃縮咖啡的象征。,究竟是什么成就了星巴克傳奇呢？,體驗(yàn)式營(yíng)銷,咖啡王國(guó)傳奇的造就非一朝一夕之功，它源于其長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)人文特質(zhì)與品質(zhì)的堅(jiān)持：采購(gòu)全球最好的優(yōu)質(zhì)高原咖啡豆以提供消費(fèi)者最佳的咖啡產(chǎn)品，有其深厚的文化底蘊(yùn)；更源于不懈的品味追求，時(shí)時(shí)處處體貼入微，提供顧客最舒適最優(yōu)雅的場(chǎng)所。這也是星巴克的獨(dú)特魅力所在，同時(shí)也體現(xiàn)了體驗(yàn)營(yíng)銷的威力，星巴克正是以“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的方式帶領(lǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)其所塑造的文化。,體驗(yàn)營(yíng)銷的定義,體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。,體驗(yàn)營(yíng)銷的例子,深圳商家開(kāi)打體驗(yàn)式消費(fèi)牌,“中國(guó)最具體驗(yàn)特色的國(guó)際購(gòu)物中心”、“體驗(yàn)特色的豪華車銷售模式”“體驗(yàn)式旅游”繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。近期，深圳商家追著這股國(guó)際潮流近期紛紛打出“體驗(yàn)牌” 。,星巴克不同的營(yíng)銷體驗(yàn),第一，星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重視同客戶之間的溝通。每一個(gè)服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧等，要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求。 第二，星巴克更擅長(zhǎng)咖啡之外的“體驗(yàn)”，如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂(lè)等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂(lè)一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。 第三，“認(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，是星巴克快速崛起的秘訣。注重“oneatatime”（當(dāng)下體驗(yàn)）的觀念，強(qiáng)調(diào)在工作、生活及休閑娛樂(lè)中，用心經(jīng)營(yíng)“當(dāng)下”這一次的生活體驗(yàn)。 第四，星巴克還極力強(qiáng)調(diào)美國(guó)式的消費(fèi)文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動(dòng)桌椅，隨意組合。這也是星巴克營(yíng)銷風(fēng)格的一部分。 第五，緊張忙碌的生活中，人們都渴望著放松和悠閑。如果你的產(chǎn)品和服務(wù)滿足了人們的這一需求，使他們擁有了一份美妙而嫻靜的體驗(yàn)，就會(huì)吸引更多的消費(fèi)者，從而提升品牌認(rèn)知度。,星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷,味覺(jué)體驗(yàn) 氛圍體驗(yàn) 社會(huì)體驗(yàn),味覺(jué)體驗(yàn)用最好的咖啡，煮出不同的口味,星巴克的咖啡具有一流的純正口味。為保證星巴克咖啡的質(zhì)量，星巴克設(shè)有專門的采購(gòu)系統(tǒng)。他們常年旅行在印尼、東非和拉丁美洲一帶，與當(dāng)?shù)氐目Х确N植者和出口商交流、溝通，為的是能夠購(gòu)買到世界上最好的咖啡豆。他們工作的最終目的是讓所有熱愛(ài)星巴克的人都能品到最純正的咖啡。星巴克的咖啡品種也是繁多的，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，顧客可憑自己的愛(ài)好隨意選擇。,氛圍體驗(yàn)星巴克文化滲入人心,星巴克吸引消費(fèi)者的另一個(gè)重要因素就是其內(nèi)部幽雅獨(dú)特的人文環(huán)境，木質(zhì)的桌椅，清雅的音樂(lè)，考究的咖啡制作器具，為消費(fèi)者烘托出一種典雅，悠閑的氛圍。同時(shí)高科技的應(yīng)用也使星巴克與眾不同，它成功的實(shí)施了微軟NET My Services的商業(yè)模式，星巴克的顧客可以通過(guò)因特網(wǎng)預(yù)訂想喝的咖啡，踏入星巴克店門后不用等待，自己想喝的咖啡就會(huì)立即端上來(lái)。同時(shí)無(wú)線寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已進(jìn)入星巴克連鎖店，顧客在飲用一杯星巴克咖啡的同時(shí)，可以悠閑地使用具有無(wú)線功能的智能手機(jī)、掌上電腦和其他手提設(shè)備接入寬帶內(nèi)容及服務(wù)，各種流行的國(guó)內(nèi)外報(bào)紙雜志及免費(fèi)上網(wǎng)的服務(wù)，讓你在某個(gè)需要釋放心情的日子里享受到真正意義上的輕松與愉悅，那時(shí)星巴克的形象中又會(huì)加入一種時(shí)尚、尖端的因素。它的目的是為顧客提供方便，而這也形成了星巴克不同于別處的特殊體驗(yàn)。,社會(huì)體驗(yàn)不同的體驗(yàn)，共同的享受,在世界上有星巴克咖啡店的地方，都是人們?cè)诠ぷ鳌⒕蛹抑庾钕矏?ài)停留的地方，在店里可以與其他的星巴克愛(ài)好者產(chǎn)生視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的互動(dòng)；或是單純地喝一杯咖啡，享受獨(dú)處的悠閑，星巴克是一個(gè)可以放松身心的地方 。 與星巴克在中國(guó)的定位不同，在美國(guó)，星巴克把自己定位為“您的鄰居”，而絕非白領(lǐng)階層的專屬，但仍然是其家庭客廳的延伸、價(jià)廉物美的社交場(chǎng)所、工作和家庭之外的第三個(gè)最佳去處。在西裝革履的金融區(qū)，在花花綠綠的黑人區(qū)，都可以看到它的蹤影。 星巴克以為顧客創(chuàng)造“第三空間”為主題，營(yíng)造了一個(gè)全新的體驗(yàn)，通過(guò)情景，星巴克來(lái)創(chuàng)造“體貼”，正是真正的了解了這些可以刺激顧客內(nèi)心情感的細(xì)微末節(jié)，星巴克才可以將體驗(yàn)式營(yíng)銷用到極至，并成為其中經(jīng)典。,作為體驗(yàn)營(yíng)銷的經(jīng)典應(yīng)用者，星巴克教你如何把體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)揮得淋漓盡致,體驗(yàn)營(yíng)銷通過(guò)看（See）、聽(tīng)（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷方法。,情感營(yíng)銷（Emotion Marketing）的作者斯克特羅比內(nèi)特的定義是“體驗(yàn)是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合。”這些交流發(fā)生在零售環(huán)境中，在產(chǎn)品和服務(wù)的銷售過(guò)程中，在售后服務(wù)的跟進(jìn)中，在用戶的社會(huì)交往以及活動(dòng)中，也就是說(shuō)，體驗(yàn)存在于企業(yè)與顧客接觸的所有時(shí)刻。,星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn),體驗(yàn)式營(yíng)銷是基于市場(chǎng)新需求而應(yīng)運(yùn)而生的新的市場(chǎng)營(yíng)銷思路、方法和市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，從這一點(diǎn)上講，這個(gè)時(shí)代的來(lái)臨是必然的，無(wú)可阻擋的趨勢(shì)。但是，它的發(fā)展也存在其隱患。,第一，占點(diǎn)布局與盈利風(fēng)險(xiǎn),1. 星巴克所集聚的是一群注重生活情趣的有一定消費(fèi)能力的高層白領(lǐng)，其一旦對(duì)所提供的價(jià)值產(chǎn)生了文化認(rèn)同，就極易形成穩(wěn)定的品牌忠誠(chéng)，因而成為了競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)相搶食的優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)。其分布地域一般會(huì)相對(duì)集中，主要分布在城市鬧市區(qū)，因而加劇了競(jìng)爭(zhēng)者間競(jìng)相搶食黃金店址的緊張 。 2. 多店面之間的客源競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上對(duì)區(qū)域顧客進(jìn)行了分流，這樣有利于單店的顧客接待量保持在一個(gè)較為適宜的水平，避免因顧客過(guò)多而導(dǎo)致顧客服務(wù)質(zhì)量的下降，同時(shí)較少的顧客也更能迎合其高端顧客閑適清靜的心境。多店面的集群布點(diǎn)就是一個(gè)顯而易見(jiàn)的弊端。,第二，文化價(jià)值間的差異,故宮內(nèi)經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)6年時(shí)間的星巴克咖啡店已正式關(guān)門歇業(yè)，有關(guān)“星巴克開(kāi)到故宮是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的糟蹋”的爭(zhēng)論也隨之逐漸平息。 在此之前，央視英語(yǔ)主播芮成鋼在其博客上發(fā)出抗議，認(rèn)為“故宮里的星巴克”是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的糟蹋，并以個(gè)人名義向星巴克總裁發(fā)出抗議書(shū)，要求星巴克從故宮里搬出去 。,第三，價(jià)值增值與成本控制,價(jià)值增值的前提首先應(yīng)是消費(fèi)者對(duì)星巴克所提供的基本價(jià)值消費(fèi)的認(rèn)可，這在相當(dāng)一部分地區(qū)還有一個(gè)接受的過(guò)程。 中國(guó)，不少消費(fèi)者認(rèn)為幾十元一杯咖啡的享受太奢侈。另外，也有一些難于適應(yīng)咖啡飲品的消費(fèi)，他們更傾向于喝茶，這就使星巴克面臨著一個(gè)教化催熟的難題。從星巴克在亞洲市場(chǎng)的成功來(lái)看，星巴克是有能力改造這種固有的消費(fèi)觀念的，而星巴克顯然要在這個(gè)觀念轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)輔導(dǎo)期投入大量的鋪墊成本，這些成本加上星巴克謀求創(chuàng)新的成本支出，數(shù)額將非?？捎^，這樣一旦星巴克在局域市場(chǎng)上投入的市場(chǎng)輔導(dǎo)和創(chuàng)新成本所刺激的銷售收益小于其成本支出時(shí)，星巴克的處境將非常不利。,行業(yè)的本質(zhì),郎咸平教授在藍(lán)海大潰敗一書(shū)中通過(guò)討論韓國(guó)三星、LG、手機(jī)行業(yè)、電腦行業(yè)及白色家電行業(yè)中的成功或失敗的典型案例，總結(jié)出一句話：企業(yè)的成功在于能否抓住行業(yè)本質(zhì)。企業(yè)戰(zhàn)略符合行業(yè)本質(zhì)就能成功，而違反行業(yè)本質(zhì)就會(huì)失敗。 相信很多人都去過(guò)星巴克咖啡店。奇怪的是如果問(wèn)你為什么選擇星巴克，很少人會(huì)說(shuō)是因?yàn)樗u的咖啡；反而很多人會(huì)告訴你他們喜歡咖啡店優(yōu)雅的環(huán)境，那種休閑和舒適的感覺(jué)，可以令人放松好好享受一下。星巴克更是很多年輕人和上班一族約會(huì)和聊天的熱門選擇。為什么一家咖啡店的主要賣點(diǎn)居然不是它的咖啡呢？星巴克提供給顧客一種體驗(yàn)，除了優(yōu)質(zhì)的咖啡外，還為顧客創(chuàng)造優(yōu)雅的環(huán)境。星巴克就在這方面入手，令顧客有一個(gè)難忘的體驗(yàn)，吸引新舊顧客惠顧。星巴克的成功，在于它提供了市場(chǎng)需要的東西，而往往這些需要是來(lái)自消費(fèi)者的欲望和感覺(jué)。 這就奠定了一個(gè)行業(yè)的基本要求，一個(gè)企業(yè)如果要成功，就必須在產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營(yíng)上達(dá)到或超越這個(gè)要求。但是，若要在眾多對(duì)手的擠壓中突圍而出，則更是要在這一點(diǎn)上做到卓越。這就是所謂的行業(yè)本質(zhì)。,“宜家”體驗(yàn)式營(yíng)銷,很多家居企業(yè)并不讓消費(fèi)者體驗(yàn)，往往擔(dān)心消費(fèi)者將其弄壞，或者弄臟等，但是宜家告訴你，質(zhì)量是禁得起考驗(yàn)的，同時(shí)還向你銷售一種消費(fèi)觀念：一定要體驗(yàn)過(guò)作出的決策才是最好的?！耙思摇边€告訴你，如果你是最好的，就不要害怕讓顧客知道。顧客知道得越多，就只會(huì)更加信賴和喜愛(ài)你。 在宜家購(gòu)物，你會(huì)發(fā)現(xiàn)與很多家居市場(chǎng)有著根本上的不同，因?yàn)槟阃耆梢宰杂傻倪x擇你喜歡的逛商場(chǎng)的樂(lè)趣，因?yàn)檩p松、自在的購(gòu)物氛圍是宜家商場(chǎng)的特征。宜家強(qiáng)烈鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場(chǎng)進(jìn)行全面的親身體驗(yàn)，比如拉開(kāi)抽屜、打開(kāi)柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固等等。跟國(guó)內(nèi)的很多家具店動(dòng)輒在沙發(fā)、席夢(mèng)思床上標(biāo)出“樣品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顧客無(wú)一不可坐上去試試感覺(jué)。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請(qǐng)坐上去！感覺(jué)一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店員不會(huì)像其他家具店的店員一樣你一進(jìn)門就對(duì)著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜的站在另一邊，除非你主動(dòng)要求店員幫助，否則店員不會(huì)輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中作出購(gòu)物的決定。 體驗(yàn)代表著給予你尋找感覺(jué)的機(jī)會(huì)，中國(guó)消費(fèi)者很多還不屬于完全理性的消費(fèi)，因此體驗(yàn)會(huì)在瞬間通常會(huì)改變一個(gè)人的消費(fèi)觀念，就好像中國(guó)南方華南地產(chǎn)板塊的“星河灣”樓盤開(kāi)盤一樣，在很多房地產(chǎn)商的樣板間是只能看而不能體驗(yàn)的時(shí)候，這個(gè)樓盤反其道而行之，允許大家到樣板間充分體驗(yàn)，讓消費(fèi)者真正感受到了受尊重的滋味，當(dāng)天就銷售而空。,宜家家居購(gòu)物城,體驗(yàn)營(yíng)銷方式的體會(huì),從星巴克和宜家家居兩家企業(yè)我們可以看出，體驗(yàn)營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)也并不難，它是一切都圍繞著消費(fèi)者這個(gè)中心點(diǎn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，但體驗(yàn)營(yíng)銷是一種更為系統(tǒng)的營(yíng)銷整合管理體系是，它也不是對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷行為全流程的顛覆性新思想，而只是營(yíng)銷效果實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)的一種操作型策略思想。運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的關(guān)鍵是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直到營(yíng)銷推廣整個(gè)過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都必須始終站在消費(fèi)者的體驗(yàn)角度來(lái)構(gòu)思，不能像過(guò)去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費(fèi)者看到它、使用它時(shí)，會(huì)產(chǎn)生什么樣的感受。,個(gè)人觀點(diǎn),張潤(rùn)媚： 體驗(yàn)營(yíng)銷是基于市場(chǎng)新需求應(yīng)運(yùn)而生的新的市場(chǎng)營(yíng)銷思路、